Desafios e soluções do atendimento online

"Kraft Foods, Oi, Hotel Urbano e Giuliana Flores usam o conhecimento sobre o consumidor para otimizar o canal, evitar a insatisfação e informa melhor os clientes."

*//* Por Cláudio Martins || 03/04/2012

O atendimento ONLINE é hoje um elemento que não pode faltar na estrutura de Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) de qualquer empresa. Ao disponibilizar esse canal de contato, as marcas devem ter em mente informações sobre o perfil de quem acessa o serviço e saber responder com clareza as solicitações dos clientes. O tempo de resposta e a capacidade de dar conta da demanda, no entanto, têm sido os maiores desafios para as companhias ao utilizarem a ferramenta para solucionar problemas dos consumidores.

Um dos motivos que levam as empresas a adotarem esse sistema em suas plataformas de SAC é a redução de custos. Enquanto por telefone apenas um atendente pode solucionar os problemas de um consumidor, na web, o mesmo profissional é capaz de lidar com até quatro clientes ao mesmo tempo. Mas, ainda assim, muitas companhias não são capazes de atender a todas as solicitações enviadas.

Existem maneiras para evitar esse congestionamento a partir de medidas SIMPLES. “O atendimento começa no momento em que o consumidor visita o site da marca para tirar alguma dúvida ou fazer uma reclamação. Criar uma sessão dedicada aos questionamentos mais frequentes e dispor mais informações são iniciativas que podem colaborar para reduzir o acesso de muitos consumidores ao canal online e evitar insatisfação com o tempo de espera”, explica Mauricio Salvador, Fundador da E-Commerce School, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Agilizando o atendimento
O levantamento de dados sobre os assuntos mais buscados pelos consumidores ao acessarem o canal online também pode ajudar a melhorar o atendimento. Foi o que fez a Kraft Foods para os sites de suas marcas na América Latina, ao adotar um Sistema Inteligente de Atendimento. A partir do conhecimento das dúvidas mais comuns dos internautas, a empresa criou respostas automáticas. A medida, além de estabelecer um primeiro contato mais ágil, tinha a proposta de ser interativa e aprimorar a captação de informações sobre os consumidores.

“O movimento da Kraft Foods segue uma tendência. Quando surgiu no Brasil, o atendimento online era uma ferramenta mais empregada por sites de vendas. Nos últimos cinco anos temos observado uma procura mais intensa das companhias tradicionalmente offline em abrir canais para atender o consumidor enquanto ele navega na internet”, afirma Albert Dweik, Diretor de Vendas da NeoAssist, empresa responsável por implementar o sistema de atendimento online para a Kraft Foods, em entrevista ao portal.

Estratégia semelhante foi emprega pela Giuliana Flores para reduzir o número de telefonemas. A floricultura virtual adotou um sistema de chating para atender às dúvidas e reclamações dos consumidores. “Hoje, realizamos em média 200 atendimentos por dia, dos quais quase 50% vêm dos canais de chating, e-mail e redes sociais”, diz Juliano Souza, Gerente de Marketing da Giuliana Flores, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Contato pode ser revertido em vendas
Não apenas esclarecer dúvidas ou ouvir reclamações, o antendimento online é também uma forma de entender qual é a necessidade real do consumidor e pode ajudar a aumentar as vendas. Por isso é importante treinar a equipe que será responsável pelo contato com os clientes, como tem experimentado o site Hotel Urbano, que nasceu há um ano com o atendimento via chating integrado ao seu negócio.

“Do total de solicitações que recebemos, a maior parte é voltada para o suporte às vendas. Em geral, a maioria dos consumidores que acessam o canal são mulheres entre 35 e 40 anos, iniciantes em COMPRAS NA INTERNET, buscando mais informações sobre as ofertas disponíveis no portal. Conseguimos reverter 70% desses atendimentos em vendas, disponibilizando aos atendentes cartilhas com dados específicos para cada promoção”, afirma Roberta Oliveira, Diretora de Marketing do Hotel Urbano, em entrevista ao portal.

Uma das razões para o sucesso na estratégia da empresa é a premissa de manter o diálogo em um mesmo canal. Há um ano, quatro pessoas eram responsáveis pelo atendimento via chating. Hoje, o canal ganhou importância e tem 40 profissionais trabalhando na área para que toda a conversa seja mantida em um mesmo local.

“Muitas companhias erram ao iniciar um diálogo em um canal e depois pedir que o consumidor procure outro para finalizar aquele atendimento. É importante munir as equipes com todas as informações possíveis para evitar troca, um dos principais motivos de aborrecimento para os consumidores” ressalta Mauricio Salvador.

Cuidados nas redes sociais
Com o crescimento do acesso às redes sociais no BRASIL, as marcas têm aprendido a se preparar para receber solicitações dos consumidores não apenas em seus portais, mas também em sites como Twitter e Facebook. Foi com esse objetivo que a Oi criou os perfis Oi Responde e Diga Oi. A iniciativa pretende desviar as solicitações dos consumidores das páginas principais da operadora de telefonia, mantendo os espaços livres para investir no relacionamento com os internautas.

O domínio que os profissionais têm sobre o assunto é um dos fatores que mais colabora para gerar credibilidade no atendimento. “Nas redes sociais também é importante que a pessoa responsável pelo atendimento saiba como responder às dúvidas e reclamações dos consumidores. É preciso também identificar o perfil de quem gerou a solicitação, pois nas internet existem muitas pessoas interessadas em derrubar as empresas com falsas acusações, usando o potencial de viralização da web”, esclarece o Fundador da E-Commerce School.

Apesar de as empresas estarem investindo no aperfeiçoamento desses canais, ainda há consumidores que preferem esclarecer suas dúvidas e fazer reclamações tendo certeza de que estão falando com uma pessoa. “Mesmo com a migração do atendimento para os meio online, e, sobretudo, as redes sociais, as pessoas ainda utilizarão o telefone para situações que envolvam dados pessoais, como informações bancárias”, acredita o Diretor de Vendas da NeoAssist.

Como estruturar ações de atitude de marca

"Após a definição das causas, planejar e desenvolver programas é fundamental. Veja na reportagem os sete pontos essenciais para criar uma estratégia adequada."

*//* Por Com:Atitude || 02/04/2012

No processo de organização das atitudes de marca, o primeiro passo consiste no entendimento dos desafios do negócio e, também, da identidade que inspira e mobiliza a organização. Além deste entendimento interior, é preciso também observar o cenário externo e compreender em profundidade as demandas não apenas dos consumidores, mas de todos os públicos que compõem a rede de relacionamentos da companhia. A partir disso, estão lançadas as bases para a definição de uma ou mais causas a serem CONTEMPLADAS por uma marca em suas iniciativas.


O segundo grande passo na direção de uma arquitetura organizada de atitudes de MARCA reside na definição de programas. São eles os elementos aglutinadores de ações que uma organização conduzirá mediante determinada causa. Os programas operam como filtros de sentido, foco e critérios, sendo determinantes para o posicionamento de uma marca em suas associações.


Um exemplo claro consiste na experiência da Natura em torno da música. Embora seja um dos territórios mais saturados em decorrência da ocupação realizada por marcas dos mais diversos setores e portes, a empresa de cosméticos conseguiu encontrar um recorte específico que endereçasse, simultaneamente, os desafios do seu negócio e, também, materializasse seu conjunto de crenças. Desta forma, concebeu em 2005 o Natura Musical, programa que combina patrocínios, plataformas de conteúdo – como rádio, perfis em redes sociais, entre outras – e festivais. Juntas, estas ações dão vida ao posicionamento escolhido pela marca para inserir-se no âmbito musical, que consiste na expressão do mote “bem estar bem” a partir do estímulo a expressões brasileiras e do diálogo destas com outras linguagens ao redor do mundo.


Estratégia semelhante ocorreu com a Petrobras, que no início dos anos 2000, após duas décadas de investimentos vultosos – embora pouco organizados e contínuos – em cultura, passou a aglutinar suas ações em torno de um compromisso bem definido, que tinha como metas formar público, democratizar o acesso à cultura, fomentar a produção nacional, bem como preservar a memória por meio do patrimônio material e imaterial. Surgia, à época, o Petrobras CULTURAL, programa que respondia aos desafios do negócio da petrolífera – como relacionar-se com comunidades, responder a demandas de interesse público, entre outros – e, ao mesmo tempo, qualificava o direcionamento de recursos por parte da companhia a iniciativas culturais. Por meio de patrocínios a renomados artistas e seleções públicas de projetos em todo o país, a empresa tornou-se referência de investimento ao encontrar um posicionamento claro para atuar neste campo, de maneira que organizasse seus patrocínios e, ainda, conferisse uma perspectiva de continuidade à sua abordagem perante a cultura. O mesmo princípio pautou o investimento da companhia em outros campos, com o surgimento de programas focados em esporte a motor, entre outras áreas.


Estes e outros exemplos demonstram a importância de um programa na dimensão executiva da atitude de marca. Uma causa, tratada isoladamente, não gera repercussão para uma companhia se estiver desacompanhada de ações organizadas e sistematizadas. Por isso, os programas apresentam-se como um nível posterior, responsáveis pela organização de atitudes em algumas dimensões:


Objetivo: definir claramente as metas do programa para que sejam corretamente mensuradas e sirvam como parâmetros de análise e melhoria; questionar, nesta fase, o que se DESEJA como retorno para a marca e os envolvidos direta e indiretamente nas atitudes e respectivas comunicações;


Foco: é preciso, independente da causa, estabelecer um foco de atuação. Sem isso, os investimentos serão dispersos e incapazes de gerar resultados tanto para os beneficiados quanto para a marca;


Localização: considerar a abrangência geográfica ajuda a dimensionar os investimentos, identificar públicos prioritários, mapear parceiros confiáveis e estabelecer equipes operacionais de suporte em cada local;


Atributos: de que forma o programa contribui para que a marca seja percebida da maneira pela qual ela deseja? Quais ações são necessárias para que isto se converta em realidade?


Públicos: estabelecer quem são os stakeholders prioritários no desenvolvimento das atitudes; ter consciência de quem são os beneficiários diretos das ações e as audiências a serem envolvidas em outras instâncias, sejam elas de parcerias ou comunicação;


Critérios: fundamentais para garantir a lisura e rigor técnico das decisões de investimento, devem estar embasados firmemente de maneira que possam operar como filtros para a escolha sobre o destino dos recursos a serem aplicados;


Conceito: um mote criativo, capaz de mobilizar os públicos afetivamente, contribui para seu poder de engajamento e facilita a apropriação e o entendimento das atitudes.
Além destes fatores, não se pode prescindir de atenção total a quatro outras dimensões:


1) a comunicação das ações e do programa;


2) o montante de recursos a serem investidos diretamente em suas iniciativas e nas respectivas ativações e atividades de gestão;


3) a operacionalização de seu gerenciamento e, por fim, a


4) mensuração dos seus resultados, considerando os objetivos da marca e do benefício dos públicos contemplados nesta esfera de valor compartilhado.

Puma leva tecnologia às lojas físicas na Europa e em Nova York

*//* Postado por Fernanda Salem - 30/03/2012

A Puma investe em suas lojas físicas aproveitando as Olimpíadas de Londres e o CAMPEONATO Europeu este ano. A marca levará soluções TECNOLÓGICAS para as lojas do Reino Unido, Amsterdam, Munique, Barcelona e Nova York. Entre as novidades estarão iPads para comprar produtos no local e touchscreen com CONTEÚDO sobre a marca.


O objetivo é aumentar o tempo que os consumidores passarão na loja. O ponto de venda de Londres sofreu uma transformação completa e a estratégia está alinhada ao objetivo da EMPRESA de crescer 10% em vendas até o fim de 2012.