BRF foca em desenvolvimento local para ampliar diálogo com comunidade

"Em entrevista, Luciana Lanzoni, Diretora-Executiva do Instituto BRF fala sobre as iniciativas da organização, além dos desafios e perspectivas para os próximos anos."

*\\* Por Com:Atitude || 04/05/2012

As consolidações que ocorrem em diversos setores da economia brasileira afetam, também, a lógica de atitude de marca das companhias envolvidas neste tipo de processo. Fusões e aquisições normalmente geram sobreposições de ações, programas e até mesmo causas. Neste sentido, um trabalho criterioso de arquitetura de iniciativas é fundamental para que o investimento possa manter sua eficácia sem perder o compromisso de longo prazo e o alinhamento à ESTRATÉGIA da marca resultante da união ou compra.

Um dos exemplos mais recentes deste contexto é o recém-lançado Instituto BRF, que organiza a gestão dos investimentos sociais realizados pela Brasil Foods. Conversamos com a Diretora-executiva da entidade, Luciana Lanzoni, que esclareceu as prioridades e desafios da organização para os próximos anos.

Com:Atitude: Quais são as prioridades de investimento do Instituto BRF?
Luciana Lanzoni: Nosso foco reside no desenvolvimento local, que é de suma importância para uma empresa de alimentos de grande porte como a Brasil Foods. Acreditamos na nossa contribuição neste sentido. Porém, há vários desafios inerentes a essa proposta. O desenvolvimento de um município em um estado é totalmente diferente dos demais. Mesmo com essa diversidade de contextos existem “avenidas”, ou seja, eixos transversais por meio dos quais conseguimos TRABALHAR uma agenda positiva nas localidades. Não se trata de uma receita pronta.

C:A: E quais são essas “avenidas”?
LL: Uma das nossas frentes estratégicas são as redes interssetoriais. Por meio delas, estimulamos junto às comunidades debates sobre as prioridades para cada região. Projetos como o Comunidade Ativa e o Laços de Proteção, em parceria com a Childhood, são exemplos deste eixo. Outra frente que trabalhamos é o fortalecimento do terceiro setor, em que chegamos a apoiar 8,6 mil pessoas. Em breve, lançaremos um programa estratégico com foco em controle social, inovação e assistência. Por fim, trabalhamos uma frente de políticas públicas, com projetos-piloto junto ao poder municipal. Neste caso, educação infantil e informática educacional figuram entre as principais iniciativas, mas estamos planejamento formas de expandir a abrangência deste bloco. Ano que vem, pretendemos atuar em mais uma frente, focada em empreendedorismo e empregabilidade.

C:A: Qual o montante investido atualmente nas ações e que estrutura sustenta as atividades do instituto?
LL: Temos uma verba de mais de R$ 5 milhões, mas é importante delimitar que trabalhamos com recursos que não são apenas financeiros. Contamos também com os voluntários da BRF e ativos de geração de conhecimento, bem como de capacitação, de modo que nossa experiência se transforme em saberes que possam ser usados e empregados nas comunidades. Hoje atuamos em 29 municípios, nos quais gerimos 27 comitês de investimento social. São quase 210 funcionários envolvidos. Neste ano, pretendemos chegar a 40 cidades.

C:A: Como funcionam estes comitês?
LL: Eles podem ter de cinco até 15 pessoas, de maneira que possam ter representatividade de todas as áreas nas nossas unidades. Estes comitês são interfaces que fazem a gestão do investimento social nas comunidades em parceria com as equipes do instituto. Por isso, precisam manter forte diálogo em nível local. É importante saber que as funções nos comitês não dependem de nível hierárquico na companhia. Isso, inclusive, abre espaço para o desenvolvimento de novas lideranças.

C:A: De que forma o Instituto BRF consolida os investimentos legados de Sadia e Perdigão?
LL: Somos fruto de um forte histórico de atuação de duas grandes companhias. Tomamos estas plataformas como referência e unimos estas frentes ao pensamento de vanguarda corrente em investimento social privado, sintetizado em tópicos como ação glocal, agendas de desenvolvimento em territórios, parcerias para alavancar iniciativas e PROMOÇÃO cada vez maior de trabalhos pautados em engajamento de diferentes stakeholders. É importante frisar que temos um olhar positivo, ou seja, vislumbramos nas cidades não apenas as necessidades, mas também o que há de potencial.

C:A: Um instituto como o de vocês demanda um engajamento consistente junto a parceiros para que as ações tornem-se realidade. Que desafios residem nesta tarefa?
LL: Cada organização tem um jeito, um tempo, um procedimento. A gente acredita que esse é o caminho para o mundo se transformar – pela união de diferentes saberes. Uma das questões que a gente tem trabalhado muito é a interação entre os comitês gestores de ISP e as equipes do instituto. Os membros do comitê, além de cumprirem a função previstas em seus cargos tradicionais, têm que participar da estratégia, do monitoramento e não apenas da implementação dos projetos. Eles são mesmo vistos como gestores e devem facilitar ao máximo o diálogo nas comunidades e junto ao instituto. Buscamos ter diretrizes claras para uso dos recursos e transparência no reporte de resultados. Quanto mais investimos em conhecimento e aprendizagem, melhor.

C:A: Há previsão para internacionalização das atividades do Instituto BRF?
LL: As discussões sobre esse tema ainda irão começar. Provavelmente tatearemos isso nos próximos dois anos. O desafio de 2012 era colocar o instituto “na rua”.


*Por Rodolfo Araújo. Esta reportagem foi publicada originalmente no portal Com:Atitude, da Edelman Significa, e agora no Mundo do Marketing de acordo com parceria que os dois portais mantêm.

Inspiração I - Marcas Icônicas

Consumo e Inovação

*//* Postado por Beth Furtado - 03/05/2012

Foi realizada a terceira edição do evento Inspiração, promovido pela empresa de arquitetura e design de varejo FAL - Falzoni & Alves Lima com o propósito de abordar ideias, insights e visões que influenciam a experiência de compra na atualidade. O evento contou com muitas APRESENTAÇÕES interessantes, mas vou abordar alguns conceitos que considerei particularmente inspiradores. Ken Nisch, CEO da JGA, um dos maiores escritórios de arquitetura norte-americanos e responsável pelo projeto da nova loja Cacau Show, apresentou o conceito Iconicidade como fator de atratividade. Ser um ícone não envolve qualidade, estilo ou bom gosto necessariamente. O que faz uma marca para ser icônica são as seguintes atitudes:

- Cria uma comunidade com o CONSUMIDOR por meio de uma abordagem interativa na experiência de compra;

- Torna real sua experiência, o que significa levar a marca para a vida real por meio de projetos que extrapolem o contexto da loja;

- GERENCIA os aspectos explícitos e implícitos da expressão da marca. Muitas expressões de marca são explícitas, óbvias, quando a expressão implícita é mais instigante. Um bom exemplo é o das lojas Godiva, no segmento de chocolates. As mulheres amam chocolates e muitas vezes o que parece ser uma compra de presente é, na verdade, uma autoindulgência disfarçada. A marca entrou neste clima criando lindas embalagens de presente, mas sabe que grande parte dos compradores estão comprando para si próprios. É uma expressão implícita;

- Olha o negócio pela perspectiva dos consumidores. As marcas icônicas conseguem vencer a barreira da GESTÃO baseada em sua própria perspectiva para tomar decisões da experiência de compra a partir da visão de seus clientes;

- Cria originalidade. Marcas icônicas apresentam propostas novas, autênticas;

- Tem e expressa simplicidade, clareza e vitalidade, o que significa mudar sempre a experiência que oferece, acompanhando as transformações de sua época.

Um case interessante apresentado por Nisch para ilustrar o conceito de sua apresentação foi o da marca Sleep Number, que oferece produtos para o sono customizados para os casais, mas detalhe: na mesma peça. Por exemplo, metade do colchão tem uma característica mais apreciada pelas mulheres e a outra metade pelos homens. O mesmo raciocínio é oferecido nos demais produtos que também apresentam alternativas de texturas, tecidos, pesos, materiais e demais opções para lençóis, cobertores e outros itens de conforto do sono.

Ken finalizou lembrando que Design é sempre uma questão de síntese. Síntese de oportunidades, síntese de conhecimentos expressos em códigos não verbais. Síntese de entendimento de necessidades. O que torna uma experiência icônica no final das contas é a capacidade de sintetizar estes elementos em uma proposta sincronizada e integrada.

Será que você não está matando sua galinha dos ovos de ouro?

RPs\GM-16/2012

REPORTAGENS: Gipope - Marketing.

POR COLABORADORES.

*||* Postado por Sandro Magaldi - 26/04/2012

  Uma das principais convicções que tenho é que o maior risco que organizações e GESTORES correm ultimamente é a armadilha do foco no curto prazo em detrimento da longevidade do negócio.

Irei utilizar uma metáfora para tangibilizar essa visão. CONVIDO o amigo leitor a um retorno à infância para, juntos, revisitarmos a fábula da Galinha dos ovos de ouro. Refrescando sua memória: o conto narra a história de um fazendeiro muito pobre que em uma manhã como outra qualquer se surpreende ao coletar os ovos junto a sua galinha de criação. Ao invés de um ovo convencional ele percebe que sua galinha botou um reluzente ovo de ouro maciço. Radiante de felicidade ele leva o ovo a sua esposa e consegue um bom dinheiro vendendo-o no comércio local.


O casal fica ansioso para o dia seguinte. Será que a galinha irá lhes oferecer esse presente novamente? Para FELICIDADE dos fazendeiros, na manhã seguinte encontram o mesmo ovo de ouro. E o mesmo processo se repete dia após dia fazendo com que a vida do casal fosse menos penosa. Após algumas semanas, no entanto, uma ideia começa a rondar a mente do fazendeiro: se diariamente a galinha botava um ovo de ouro sem falhar, quanto de ouro haveria de ter dentro da barriga daquele animal? Certamente deveria haver ouro o suficiente para torná-lo milionário. De súbito teve uma ideia que COMPARTILHOU com a esposa: no dia seguinte, iria abrir a barriga da galinha e ambos ficariam muito ricos.


Dito e feito, logo pela manhã, em posse de seu facão, o fazendeiro desferiu um golpe certeiro na barriga da pobrezinha. O resto da história o caro leitor já sabe, não é? Não havia ouro algum dentro da barriga da galinha e a ganância do fazendeiro lhe custou a prosperidade gradativa.

Diariamente, no afã de lucrar no curto prazo, corremos o risco de matar nossa galinha dos ovos de ouro, que será responsável pela longevidade de nossa organização por meio da geração de resultados sólidos e concretos ao longo dos anos. Essa armadilha ocorre, sobretudo, em um ambiente como o atual com o crescimento acontecendo, muitas vezes, de forma desenfreada e acelerada demais. Nesse contexto, somos tentados a todo momento a encurtar o caminho e lucrar a qualquer custo, sem refletir sobre os reflexos dessa filosofia extrativista no longo prazo. Uma das razões desse nosso impulso se dá justamente devido à cultura extrativista que imperou em nosso país desde a época da Colônia. Nosso modelo mental sempre esteve muito focado na sobrevivência do dia a dia em detrimento do crescimento sustentável.

Pois é o momento de mudarmos esse modelo mental e incorporarmos uma filosofia de gestão que se dedique a atingir os números e a lucratividade no curto prazo, mas que compatibilize esse esforço com iniciativas dirigidas a tornar nosso negócio perene. O memorável Peter Drucker comentava que “Tudo o que uma organização e seus gestores sofrem hoje é resultado de suas iniciativas do ontem”. Se não começarmos a preparar nosso amanhã hoje, certamente sofreremos muito no futuro. E o pior é que, por vezes, gestores e organizações despertam para essa realidade quando já é tarde demais para reagir. Você já calculou quanto custa recuperar um cliente ou o custo de um cliente insatisfeito? Se não tem essa resposta lhe convido a iniciar essa reflexão hoje mesmo.