Decisão de compra é cada vez mais baseada em comentários na web

"Pesquisa realizada pela DraftFCB revela um consumidor cada vez mais obcecado por informação e que realiza pesquisas na web antes de tomar sua decisão de compra."

*//* Por Bruno Garcia || 28/08/2012

O consumidor brasileiro dá importância cada vez maior às informações disponibilizadas sobre produtos e serviços na WEB e usa estas informações para tomar decisões de compra. Esta é uma das conclusões de uma pesquisa realizada pela DraftFCB. O Brasil está entre os que mais possuem pessoas obcecadas por informação, 19% dos entrevistados. Eles são chamados de Information Obsessed, consumidores que não hesitam em verificar toda a informação disponível sobre uma marca antes de decidir pela compra de um produto ou serviço.

Entender como o CONSUMIDOR se comporta em relação a esta onda de informação é um dos pontos norteadores da pesquisa que ouviu três mil entrevistados em cinco países: Brasil, China, Índia, Estados Unidos e Alemanha. “O mundo está mais complexo em relação à quantidade de informação disponível. Temos algumas mudanças importantes, como a quantidade de informação, o empoderamento do consumidor e a forma como o este cliente usa a informação para tomar sua decisão”, explica Patrícia Marinho, VP de atendimento da DraftFCB, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Brasileiro está mais atento à reputaçãoOs consumidores obcecados por informação dão peso especial para as opiniões de outros clientes compartilhadas em blogs, SITES e nas redes sociais. A reputação das marcas também é um fator levado em consideração. Cerca de 49% dos entrevistados entendem a reputação como o item de maior peso para a tomada de decisão. Em outros países, este índice foi menor: somente 35% dos americanos e 22% dos alemães colocaram a reputação em primeiro lugar.

Além do obcecado, a pesquisa identificou outros quatro tipos de consumidor de acordo com a maneira como este se relaciona com a informação. Após o obcecado, temos o seletivo – 14% dos entrevistados, um consumidor que filtra melhor o conteúdo que acessa. Outros 19% são classificados como funcionais, realizando buscas na web de maneira pragmática. Nesta categoria se enquadram consumidores que declaram não gostar de pesquisas sobre as MARCAS, mas o fazem por necessidade.

Os outros dois perfils são de pessoas que não costumam buscar informações ou realizar pesquisas. No Brasil, 36% dos entrevistados se enquadram no perfil de passivo, apenas reagindo às informações que recebem ou optando por marcas conhecidas para tomarem uma decisão rápida. Pelo excesso de informação disponível, o passivo acaba frustrado e confuso. O último perfil é o information hater, um consumidor que evita a informação e não consegue utilizá-la para a tomada de decisão.

Os três primeiros tipos de consumidor têm participação muito ativa nas redes. De certa forma, eles ajudam na reputação das marcas. Apesar disso, nossa população não se mostra muito engajada. “O Brasil tem muitos consumidores nos níveis um e dois, em um índice um pouco maior que a média (33% somando obcecados e seletivos). Ele tería uma tendência a influenciar mais do que outros países. Apesar disso, o brasileiro ainda influencia pouco, pois não é naturalmente engajado. Porém, por termos tantos obcecados por informação, nossos consumidores possuem grande potencial de influência”, afirma Patrícia.

Marcas precisam reaprender a gerenciar informações
Os perfis apontados pela Draft sinalizam para a necessidade de um melhor gerenciamento da informação por parte das empresas. Durante o processo em que o consumidor pesquisa sobre um produto ou serviço, ele também está criando uma experiência com a marca. “Se reconhecemos que a busca que o cliente faz também é parte da experiência com a marca e também parte do processo de decisão de compra, tão importante quanto o preço ou outros elementos, é provável que tenhamos que reaprender a gerenciar isso. A marca terá que desempenhar um papel de curadora”, alerta a VP de atendimento da Draft.

Outro apontamento é que 89% dos consumidores brasileiros procuram informações sobre os produtos após a compra. De acordo com o estudo, esta seria uma característica comportamental onde o comprador busca fatos e evidências para confirmar que fez uma boa escolha. Pelo perfil mais comunicativo da nossa população, as buscas que confirmem a boa compra e o compartilhamento com sua rede de amigos e conhecidos seria uma maneira do consumidor brasileiro ampliar o seu capital social.

Famílias e amigos ainda representam a principal fonte de informação para o consumo. As propagandas e outros meios tradicionais vêm em segundo plano como meio de consulta. 

Também aumentou a importância dos reviews de produtos em sites e nas redes sociais. A influência de um consumidor sobre o outro é direta. “As empresas sempre trabalharam com segmentações demográficas, mas talvez seja hora de pensar em segmentar o público pela maneira que este se comporta em relação à informação disponível e sobre como ele a utiliza para tomar suas decisões de compra”, finaliza Patrícia.

Heineken, Petrópolis e Schin disputam segundo lugar nas redes sociais

"Com base no comportamento de seus consumidores, marcas desenvolvem ações digitais diferenciadas para promover seus produtos e engajar seus seguidores."

*\\* Por Isa Sousa || 27/08/2012

Quinto maior fabricante de cerveja no mundo, o Brasil produz anualmente 10,34 bilhões de litros da bebida e fatura mais de R$ 25 bilhões, segundo o Sindicato Nacional da Indústria da Cerveja (Sindicerv). De olho no mercado e em seu potencial, os grupos Heineken, Petrópolis e Schincariol lançam estratégias cada vez mais focadas nas mídias sociais para atrair consumidores e disputar o segundo lugar, atrás apenas da gigante Ambev. Hoje, a dona da Skol, Antarctica e Brahma é considerada a companhia mais valiosa do país, estimada em R$ 215,14 bilhões pela Bolsa de Valores de São Paulo (Bovespa).

Longe das estratégias agressivas da década de 1990, os quatro grupos ASSINARAM recentemente um pacto de não-agressão para evitar sanções do Conselho de Autorregulamentação Publicitária (Conar). Depois das telefônicas, as cervejarias são as campeãs de disputas na publicidade e Marketing. Ainda que nas mídias tradicionais as campanhas sejam mais apelativas, nas redes sociais os grupos trabalham cada vez mais a interatividade para atrair novos consumidores.

O reposicionamento da Kaiser é um case de sucesso recente no mercado cervejeiro. Comprada pelo grupo Heineken há pouco mais de um ano, a mudança na identidade VISUAL e na fórmula do produto, é reforçada por meio do Facebook, que ajuda a fidelizar e atrair consumidores, principalmente da classe média emergente. A Kaiser tem mais de 188 mil fãs na rede social e conta com ações divertidas na plataforma, como o “Churrasco na Laje”, em que incentiva eventos nas comunidades sugerindo a compra da cerveja. O número é maior do que o perfil da própria Cervejaria Heineken Brasil, com 161 mil pessoas.

Como marca, a página mundial da cerveja holandesa conta com mais de oito milhões de seguidores e tem sistema de reconhecimento por países. A estratégia é fazer com que cada marca se sobressaia, sem mostrar competitividade entre elas, trazendo conteúdo. “A qualidade do diálogo é muito nítida e percebemos que no caso da Kaiser, por exemplo, passamos de um estado de rejeição e resistência para consumidores que se transformaram em advogados da marca. Hoje, o Facebook tem um papel estratégico e a audiência ajuda a criar nosso discurso baseado na verdade”, avalia Chiara Martini, Gerente de Mídia DIGITAL da Heineken Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Quando a estratégia manda
Um perfil nas redes sociais não basta. Ainda que as marcas de cerveja estejam conectadas a plataformas digitais, o diferencial será feito por aquelas que entenderem que tipo de consumidor procuram e de que forma chegar até eles. A Skol, por exemplo, têm 6,4 MILHÕES de fãs no Facebook, o maior número entre as marcas nacionais e, como estratégia de Marketing, conta com ações promocionais ao longo do ano e até uma rádio para interatividade. A Brahma também inovou ao lançar perfis na rede social a partir de times de futebol, o do Flamengo conta com mais de 1,5 milhões de seguidores.

Desde que as redes sociais surgiram e se popularizaram, o comportamento do consumidor e a relação dele com as marcas passaram por mudanças até então impensáveis. No mercado cervejeiro, o destaque irá para os que souberem usar a linguagem a seu favor. 

“Nosso mercado é super competitivo, a diferença é que o ambiente do digital permite que a estratégia tenha mais valor do que o investimento. Antes era uma via: determinava-se a mensagem e a transmitia na TV, jornal e revista. Hoje existe uma preocupação de como entrar na conversa”, pontua Chiara.

A semelhança entre os produtos acaba sendo a maior dificuldade dos grupos. Mesmo que haja diferenciação na qualidade e ingredientes, a linguagem de abordar o consumidor será fundamental para as marcas terem destaque. “É preciso chegar ao consumidor participando da vida dele, celebrando bons momentos. Nas redes sociais, a relação é direta, ele reage a estímulos que fazemos e isso é essencial. 

Ouvir nosso público nos direciona para qual caminho devemos seguir”, diz Luciano Sadi, Gerente da Marca Nova Schin, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A diferença no relacionamento entre as mídias tradicionais e as mídias sociais acaba sendo a influência que o consumidor gera, antes preterido apenas ao papel de receptor. “As redes sociais são fundamentais, ou você tem ou terão por você. É uma ferramenta importante e um trabalho efetivo para formar opinião, buscar consumidores e embaixadores da sua marca. Acaba sendo um termômetro dos nossos produtos”, afirma Douglas Costa, Diretor de Mercado do Grupo Petrópolis, em entrevista ao portal.

Fiat cria disputa sobre Campeonato Brasileiro

"Aplicativo no Facebook permite que torcedores deem seus palpites sobre os jogos. Ao final de cada rodada, os três que mais pontuarem recebem prêmios como iPads e iPods."

*\\/ * Por Leticia Muniz || 24/08/2012

 

A Fiat LANÇOU em sua fan page  no Facebook o aplicativo “Torcida Fiat”, que permite opinar sobre o placar do Campeonato Brasileiro e concorrer a prêmios. A cada rodada é aberto um novo ranking para a escolha dos resultados dos jogos. O aplicativo também permite o envio de MENSAGENS de provocação entre amigos que não estejam participando.

Mensalmente, o primeiro colocado em número de acertos será premiado com um iPad 3 e os segundo e terceiro lugares, com um iPod Touch. Ao final da DISPUTA, o vencedor geral recebe um Macbook Pro 13 e um iPad 3.