"Marca inspirada na bebida tomada por Homer Simpson aumentou em dez vezes sua produção e agora mira nas regiões Centro-Oeste, Nordeste e Norte para ampliar participação no Brasil."
*\\||//* Por Isa Sousa || 22/11/2012
Com um ano recém-completado no mercado BRASILEIRO no dia 17 de novembro, a cerveja Duff tem motivos para comemorar sua chegada ao país.
Lançada primeiramente em São Paulo, hoje a marca está em cinco estados (RJ, SC, RS, PR e MG) e tem planos de ampliar sua distribuição em 2013 para o Centro-Oeste, Nordeste e Norte. Apesar de estar em algumas cidades dessas regiões, a meta é que o produto se estabeleça de forma oficial com o preço de R$ 10,00. Hoje, alguns bares chegam a cobrar o dobro.
Ainda assim, a MARCA tem ganhado seu espaço: são mais de mil pontos de vendas oficiais e, nos últimos 12 meses, a cervejaria SaintBier, localizada em Santa Catarina e onde a bebida é desenvolvida, teve que aumentar em 10 vezes sua produção. Com 12 rótulos de cervejas especiais fabricados na empresa catarinense, é a Duff que tem maior representatividade, com 30% de todo o líquido produzido.
O bom resultado da marca em seu primeiro ano, em um setor bastante competitivo no BRASIL, se deve a fatores externos à ela. O primeiro deles é a economia estável do país, que possibilita às empresas que tenham estudo aprofundado do mercado e planejamento adequado se estabelecer de forma positiva. O segundo ponto é o crescimento do consumo das cervejas especiais.
Hoje as bebidas mais elaboradas respondem por 5% das vendas totais de cerveja no Brasil e, para os próximos cinco anos, a previsão é que as marcas especiais dobrem sua representatividade. “No nosso caso apresentamos aos detentores da marca na Colômbia um modelo de negócio que agradou, com uma gestão bem fundamentada. Não há como negar, o brasileiro está cada vez mais apto a beber menos e melhor e é exatamente esse perfil de consumidor que buscamos”, explica Bruno Scaravelli, sócio da Duff Brasil, em entrevista ao Mundo do MARKETING.
Pelo perfil "qualidade e não quantidade", o principal target da marca são homens e mulheres de 25 a 34 anos, das classes AB. “Sabemos que não temos o preço mais acessível do mundo e o jovem de 18 anos quer beber mais do que ter qualidade no que toma. Assim, a maior parte do nosso público é formada por pessoas em ascensão na carreira e que podem e querem consumir uma cerveja diferenciada”, afirma o sócio da Duff Brasil.
Marketing ousado
Com a expansão da cerveja, está incluso nas estratégias de Marketing da Duff até mesmo a diminuição do preço do produto. “Queremos manter o padrão de qualidade ao mesmo tempo em que ganhamos mercado e atraímos novos consumidores. O objetivo é abaixar o preço para R$ 8,00, mas ganhando em escala”, completa Scaravelli.
Além dessa ação, a marca espera inovar de outras formas. Mesmo recém-lançada, a Duff alterou sua identidade visual com quatro meses de existência, passando da cor vermelha para a verde por uma noite, em comemoração ao St. Patrick’s Day. “Percebemos que cada vez mais as pessoas têm comemorado o feriado irlandês em São Paulo e, durante uma reunião, pensamos nessa possibilidade. O custo de impressão não foi alto, mantivemos o teor puro malte da bebida, e o retorno foi muito bom, além da interação dos consumidores. Quem viu guardou a garrafa, quem não viu ficou curioso”, relembra Scaravelli.
A estratégia se repetiu em abril, quando a marca realizou o concurso “O Seu Texto na Garrafa”, em que frases dos consumidores foram escolhidas para estampar as embalagens e continuam até hoje. Devido ao sucesso, a ação de Marketing se repetirá no início de dezembro, em uma edição especial “Fim do Mundo”, que vai até o dia 21 de dezembro, data do suposto fim do mundo, segundo o calendário Maia, e tem parceria do artista plástico Arthur D'Araujo.
A ideia é estreitar cada vez mais o relacionamento com o público. Ao longo de 2012 a Duff lançou kits promocionais, foi a cerveja oficial da festa da Playboy e do São Paulo Boteco Week, desenvolveu aplicativo para celulares e criou concursos culturais no Facebook. “Brincamos que fazemos um Marketing ‘se vira nos 30’.
Nosso foco são em campanhas criativas, com baixo custo e grande retorno. É difícil e hoje é nosso grande desafio, mas percebemos que nosso público é moderno, jovem e está 100% online. Por isso mesmo optamos pelas redes sociais, onde a interação é muito maior. A mídia televisiva é muito mais cara e não temos o retorno que o Facebook dá, por exemplo”, avalia Scaravelli.
Apelo emocional
Outro fator essencial para o bom momento da Duff no país é sua relação com os Simpsons e, por conseqüência, seu apelo emocional junto aos consumidores. O criador da cerveja – o mexicano Rodrigo Contreras – até se reuniu com a Fox, detentora dos direitos do desenho, mas devido à grande parte do público ser formado por crianças e adolescentes, não aderiu à iniciativa.
Contreras, no entanto, viu uma brecha para que o produto saísse do papel e se tornasse real: o canal de TV não havia patenteado a marca e nem o logotipo da Duff. O mexicano então patenteou e, em 2006, lançou o produto na Europa, onde está na Espanha, Alemanha, Bélgica, Itália e França. Em 2009 foi a vez da América do Sul, com a Colômbia como o centro de operações e mais dois sócios no país, além de ganhar mercado no Chile, Paraguai e Panamá.
Mesmo sem a relação direta com os Simpsons, o próprio slogan da Duff - “Sim, ela existe” - remete ao desenho, sucesso há 23 anos ininterruptos. “É claro que existe um apelo emocional por trás da marca que nenhuma outra cerveja tem. A Duff tem muita força. Cervejas artesanais geralmente demoram de oito a 10 para conseguirem se estabelecer e nós já nos inserimos no mercado. Óbvio que por mais que não tenhamos direito de divulgação, quando o consumidor vê a cerveja, tem um pouco de alusão ao desenho e, por isso mesmo, ela se torna uma marca aspiracional e sem concorrentes diretos”, avalia Scaravelli.
O próximo passo para a marca agora é se lançar no comércio eletrônico. A loja virtual deve ser inaugurada no final deste mês e por meio dela a Duff espera se consolidar com seu público. “Teremos o material que estava disponível apenas para os bares: camisetas, luminosos, bonés, bolachas e, claro, a cerveja. Futuramente teremos canecas de porcelana, guarda sol, cooler e outras surpresas. Queremos atingir o máximo de consumidores. Sem dúvida nenhuma, a Duff foi a cerveja de 2012 e nossa meta é que ganhe mais mercado e seja novamente a marca do próximo ano”, prevê Bruno Scaravelli.
"Com o acúmulo de pontos por meio de diversos parceiros físicos e online, participantes da plataforma poderão quitar débitos em contas de água, luz, gás e telefone."
*/\||/\* Por Isa Sousa || 21/11/2012
Os participantes do Programa Vantagens, do Grupo LTM, poderão a partir de agora pagar contas de água, luz, telefone e gás por meio de pontuação adquirida na plataforma. O sistema funciona em todo o ciclo de consumo diário do usuário, que já podia realizar 400 mil tipos de trocas, serviços ou VIAGENS em 300 estabelecimentos comerciais no país. Agora, com o benefício “Pague Contas” será possível quitar dívidas de consumo doméstico. Com a iniciativa, a empresa espera chegar a todo o Brasil, estreitar laços com os participantes e aumentar o número de novos usuários. Hoje, o Programa Vantagens possui um milhão de cadastros.
"Após anos de abandono e com apenas 1% de market share, marca muda sua identidade visual, suas embalagens, reformula sua receita e foca suas ações nas mulheres modernas."
*//||\\* Por Bruno Garcia || 21/11/2012
A Claybom se repaginou e retomou os investimentos em Marketing para conquistar mercado e chegar ao segundo lugar entre as margarinas. Com um público-alvo redefinido, foco nas MULHERES modernas, mudança na identidade visual e reformulação nas embalagens, a marca da BRF pretende resgatar a força que tinha no passado, aproveitando o grande recall do seu nome entre os consumidores. O segmento é liderado pela Qualy, também da BRF, que possui quase 35% de market share. Por isso mesmo, a nova Claybom tem como meta disputar com Delícia e Doriana pela segunda colocação.
A marca foi criada na década de 1950 e com mais de 60 anos de história passava por um momento de praticamente abandono. Em 2007, quando passou a fazer parte do portfólio da BRF, o nome Claybom não tinha mais a mesma penetração e seu share foi diminuindo até chegar a 1% de participação, registrado em 2011. A partir de PESQUISAS, a divisão de Marketing da BRF percebeu que havia muito espaço para o mercado de margarinas voltadas para o uso culinário, segmento ainda não ocupado por uma marca de peso. As pesquisas indicaram também que a Claybom se mantinha no imaginário do consumidor. Estas informações foram o estopim para iniciar o plano de reposicionamento do produto.
O desafio da empresa tem duas frentes: de um lado desenvolver o mercado de uso culinário da margarina, considerado pequeno no Brasil quando comparado a outros países. Do outro lado, o desafio era rejuvenescer a Claybom sem prejudicar a lembrança que o consumidor tem da marca.
“Nas nossas pesquisas, percebemos uma lacuna muito grande da questão do uso culinário da margarina pela consumidora brasileira. Percebemos também a força da Claybom e o apreço que as pessoas têm por ela. Queremos educar e incentivar para o uso da margarina na culinária. Mas precisávamos de uma marca que pudesse facilitar este trabalho. A Claybom é perfeita para este propósito”, afirma Eduardo Berstein, Diretor de Marketing da BRF, em ENTREVISTA ao Mundo do Marketing.
Uma nova margarina para uma nova consumidora
O primeiro passo para “relançar” a Claybom foi dar-lhe um posicionamento claro, dando destaque ao seu uso culinário, mas sem descartar que ela pode ser utilizada também para passar no pão. Por isso foi criado o mote “Claybom Para Tudo é Bom”. A empresa enfatiza a versatilidade do produto para atrair um perfil diferente de consumidora: mulheres mais jovens, entre 30 e 40 anos, que possuem diversas atribuições, trabalham, estudam e cuidam da casa.
Com isso, a marca se afastou das consumidoras mais velhas e modernizou sua linguagem. Sua identidade visual e suas embalagens foram atualizadas. O tradicional esquema de cores em tons de amarelo foi substituído por azul e verde para se diferenciar no ponto de venda. A imagem da menina que simbolizava a Claybom foi retirada, mas foi mantido o “Nhac”, som de mordida utilizado na COMUNICAÇÃO da margarina.
As mudanças aconteceram também por dentro. O produto teve a sua receita reformulada e além do tradicional, chega ao mercado em dois novos sabores: Baunilha, mais adequado para confeitaria, e Alho & Cebola, recomendado para temperos. “É uma margarina cremosa e com sabor marcante para ser utilizada no pão, por exemplo, mas é também perfeitamente adequada para ser utilizada na culinária.
Acredito que este foi o passo mais importante que demos, pois o produto realmente está muito bom e as pessoas perceberão este diferencial. Com isso, vamos atrair uma mulher que é mais versátil e não aquela dona de casa que unicamente cuidava da família”, explica o Diretor de Marketing da BRF.
Rejuvenescimento sem perder as origens
Embora tenha passado por mudanças na sua receita e em sua identidade, a Claybom não pode se desvencilhar totalmente do seu histórico. A BRF tinha a exata noção de que embora a margarina estivesse há algum tempo sem realizar ações de comunicação, ela ainda estava na lembrança dos brasileiros. Logo, os valores da marca deveriam ser conservados nas embalagens, nos materiais de ponto de venda e também nas ações de mídia que estão sendo realizadas.
Houve uma preocupação especial em como comunicar ao consumidor o novo momento da marca. Para dar suporte ao reposicionamento, foi criado um novo site e também o SAC específico para tirar dúvidas dos clientes. Isso tudo para compensar os quase dez anos de ausência total na mídia e não macular o patrimônio do produto. “Não podemos fugir nem abandonar totalmente os códigos que consagraram o produto original. Quando a mudança é muito brusca, as pessoas ficam com a sensação apenas de que demos o mesmo nome para um produto totalmente diferente. E isso fere a memória afetiva do público. Foi um grande desafio”, explica Wilson Mateos, Diretor de Criação da DM9, agência responsável pelo projeto, em entrevista ao Mundo do Marketing.
O planejamento está gerando bons resultados. A BRF não divulgou os números investidos neste reposicionamento e nem os resultados em vendas até o momento, mas a empresa vem recebendo feedback dos consumidores. “No SAC que montamos para a nova Claybom, estamos recebendo muitos comentários positivos. Muitas pessoas inclusive nos agradecem por estarmos 
resgatando a marca e dando a oportunidade de que eles relembrem os bons momentos da infância. Estes são sinais de que estamos no caminho correto”, comenta Eduardo Berstein, Diretor de Marketing da BRF.
A empresa tem boas expectativas para 2013. Como o mercado de margarinas não tem um giro muito rápido, a marca não espera por resultados significativos neste primeiro momento. Para um produto que no passado esteve na liderança em algumas regiões, como o Nordeste, é um recomeço para no próximo ano retomar seu espaço. “Vamos lutar para nos tornarmos a segunda marca do Brasil”, avisa Eduardo Berstein.
