Marcas devem ter atitude mais proativa no mobile em 2013

"Empresas vão deixar de se importar apenas com a presença nos dispositivos móveis para investir em serviços personalizados que tenham valor para os consumidores."

*\\||//* Por Ana Paula Hinz || 17/01/2013

As empresas que utilizam mobile Marketing estarão mais ativas no meio em 2013. A explosão do segmento começou a acontecer, mas falta a adesão de um maior número de organizações para que se possa dizer que o setor deslanchou de vez. A tendência, no entanto, é que mais corporações façam esse movimento e que as já inseridas passem por um amadurecimento. A preocupação com o planejamento mais estratégico entra em evidência e o relacionamento com os consumidores começa a ser percebido como um ponto crucial a ser trabalhado.

Todas essas mudanças são impulsionadas pela demanda do próprio mercado. A adoção de tablets, smartphones e internet de banda larga têm aumentado o uso exponencial do mobile. Segundo a pesquisa F/Radar realizada em 2012 pela F/Nazca em parceria com o Datafolha, 41 milhões de brasileiros estão acessando a internet móvel no Brasil.

Outro dado que mostra o rápido crescimento da área foi o anúncio feito pela Apple esse mês de que até hoje 40 milhões de aplicativos foram baixados na APP Store, sendo que metade desse número foi descarregado somente no ano passado. Diante disso, as empresas não podem deixar de se posicionar. “Hoje não enxergo nenhum cliente nosso chegando no final do ano sem um site mobile e pelo menos uma campanha de mobile advertising”, destaca Marcelo Castelo, Sócio e Diretor da agência F.biz, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Publicidade e e-commerce
A partir do momento que há audiência na plataforma móvel, existem inúmeras maneiras de as organizações entrarem em contato com o consumidor. O mobile é provavelmente a única mídia que acompanha o usuário em todos os seus momentos de consumo, o que gera novas possibilidades. “As pessoas dormem e acordam com os seus aparelhos e passam o dia inteiro vendo email, navegando nas redes sociais e em sites de notícias. Todos esses produtos têm publicidade, seja via banner ou patrocínio. O que não faltam são oportunidades”, analisa Eduardo Fleury, Diretor Geral da Hands, empresa de mídia mobile do Grupo Mobi, em entrevista ao portal.

O movimento inicial é o de as empresas anunciantes na internet convencional migrarem para os dispositivos móveis. Caso, por exemplo, das que anunciam no Facebook e passam a trabalhar também com a sua versão mobile. “Isso vai virar um padrão. Esse ano, novas empresas terão site móvel e começarão a experimentar as campanhas de mobile”, opina Marcelo Castelo.

O pagamento móvel é apontado como uma forte orientação do mercado nos próximos anos e alguns exemplos têm surgido no Brasil. O Oi Pago, da operadora de telefonia Oi, e o M-Cash, da Sacks, são alguns em atuação.

Mas, em 2013, apesar de começar a decolar, terá adesão proporcionalmente pequena ao seu potencial por causa de vetores como desenvolvimento do setor bancário, do varejo e dos meios de pagamento. Já a compra online por celular deve crescer mais esse ano, só que a porcentagem ainda será pequena em comparação a outros canais. “A média dos mobile commerces no Brasil é de 2% e deve chegar a 5% até o final do ano”, projeta o Sócio e Diretor da agência F.biz.

Canal de relacionamento e prestação de serviço
Novas formas de atuação e expansão do negócio em mobile são necessidades cada vez mais urgentes. Ter um site e campanha nos dispositivos móveis é o mínimo, mas as empresas devem, o mais breve possível, entrar em estágios mais avançados que incluem novas ideias de ferramentas e criação de experiências relevantes para o público. Foi o caso da Johnson & Johnson, que em 2012 desenvolveu um aplicativo nos EUA que lia códigos em band-aids infantis e permitia o surgimento de uma animação interativa voltada para as crianças. ”É importante pensar em algo que dialogue com os valores da marca, mas que seja novo e relevante para o consumidor”, acredita Eduardo Fleury.

As empresas que atuam em mobile devem deixar, ainda esse ano, de incluir a marca no meio apenas para mostrar presença. Em vez de disso, terão uma atitude mais proativa e desenvolverão ações com maior relevância para o público. Entender a audiência será primordial para aquelas que querem se destacar no meio. “Os canais serão cada vez mais estratégicos e voltados para soluções que agreguem valor e façam parte do dia a dia do cliente”, opina Guilherme Santa Rosa, Sócio e COO da Mowa, em entrevista ao Mundo do Marketing.

As ações pontuais darão lugar para estratégias mais perenes. O objetivo não será apenas gerar recall, mas criar um canal de relacionamento e prestação de serviço. Nesse sentido, os aplicativos que transformam modelos de negócios serão tendência a curto e médio prazo. “Aplicativos que sabem onde o cliente está, que tipo de coisas gosta e oferecem algo que serve para ele naquela hora têm grande potencial”, opina Paulo Melo, Gerente de Websphere da IBM Brasil, em entrevista ao portal.

Segurança, Windows 8 e 3G
O aumento das opções de serviço, comercialização e pagamento via dispositivos móveis e sua maior utilização corporativa trazem a preocupação com a segurança das informações. Por isso, em 2013, novos modelos unindo proteção sem perda de flexibilidade de acesso devem surgir. “Cada vez mais os funcionários usam os seus próprios devices dentro das corporações. Isso traz desafios para os fornecedores em termos de segurança e de desenvolvimento de aplicativos de forma rápida e com baixo custo”, destaca Paulo Melo.

As tendências no campo da tecnologia incluem o maior interesse pelo Windows 8, que deve avançar como uma terceira plataforma no mercado de sistemas operacionais atrás do iOS, da Apple e do Android, do Google. O 4G não vai ser tão comercializado em 2013, mas esse é o ano piloto para que este tipo de conexão comece a se tornar massificada. Por outro lado, a internet 3G vai apresentar força total. Um estudo da companhia de tecnologia Huawei mostrou que o acesso a banda larga móvel atingiu 65,4 milhões de conexões no terceiro trimestre de 2012 e 80% delas foram geradas a partir de aparelhos 3G.

A tendência é que essa tecnologia se popularize ainda mais e cause um aumento da demanda pelo serviço. Depois de se consolidar no pós pago, haverá um crescimento de seu uso em modelos de negócio pré pago, o que ajuda as empresas a trabalhem com um público mais amplo. A maior entrada da classe C no 3G se apresenta como uma grande chance para companhias que tem o segmento como público alvo. “As marcas estão olhando para iPhone, mas devem prestar mais atenção nos usuários de celulares mais baratos e interfaces mais simples. É importante saber investir em qual, de fato, é o melhor canal para se estabelecer”, analisa Guilherme Santa Rosa.

Aumentar a taxa de conversão é o grande desafio do e-commerce em 2013

"Melhorar a experiência de compra no ambiente virtual, criar sistemas de acompanhamento e explorar de maneira diferenciada os canais nas redes sociais são tendências."

*\\||//* Por Bruno Garcia || 16/01/2013

Melhorar a experiência de COMPRA do usuário nas redes sociais é o grande desafio do comércio eletrônico para 2013. As empresas devem trabalhar para oferecer maior usabilidade e um relacionamento mais próximo com os consumidores enquanto eles navegam pelas lojas virtuais. Embora o volume de vendas venha crescendo nos últimos anos, as ações de Marketing nos ambiente virtuais ainda precisam ser aprimoradas para criar diferenciação entre os concorrentes e, sobretudo, relacionamento.

As mudanças não dependem da evolução das ferramentas existentes, mas de uma nova maneira de trabalhar o Marketing neste canal de vendas. A análise das informações e o acompanhamento do comportamento de cada visitante também serão pontos que exigirão maior atenção das marcas, pois isso permitirá que sejam criadas estratégias mais assertivas para cada perfil de cliente.

Uma das tendências apontadas nos últimos anos, o social commerce ainda não ganhou força. A explicação pode estar na postura das companhias em relação a este ambiente. “O comércio nas redes sociais é tratado de forma equivocada. Empresas criam LOJAS dentro do Facebook e acham que isso basta, mas este é um erro. Social significa socializar, trabalhando o relacionamento com o cliente com o objetivo de gerar uma venda. Na Inglaterra, a Levi´s Store oferece modelos de calças em sua fanpage e os itens mais curtidos são vendidos com desconto nas lojas físicas. Esta é uma ação autêntica”, explica Felipe Morais, Diretor de Novas Mídias da ABComm e Especialista em Planejamento Digital e E-commerce, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Comércio eletrônico mais humano
As ações de Marketing digital são capazes de levar o visitante até as lojas, mas é necessário um esforço adicional para reter estes clientes e fazer com que eles efetivem a compra. Um dos desafios é impedir que as pessoas deixem o ambiente antes de concluirem o processo. “Por mais que a visitação seja grande, a taxa de conversão média do mercado é de 2%. 

Por que tantas pessoas visitam uma LOJA, mas tão poucas compram? Trabalhar melhor o atendimento dentro e fora do site é a principal tendência”, afirma Felipe Morais.
Diferente do ambiente físico, a compra nas lojas virtuais tende a ser mais fria, sem a participação de outros elementos. No ponto de venda tradicional, o consumidor interage com o vendedor e pode ser influenciado por ele ou pelo ambiente. Por estes motivos, as lojas virtuais ainda precisam passar por um processo de humanização. “Um exemplo simples de como isso prejudica os resultados é quando o visitante tem alguma dúvida sobre o produto. 

No varejo, ele perguntaria ao vendedor. Mas no ambiente virtual, não há profissional para atendê-lo. O que o consumidor faz? Vai para o Google ou para as redes sociais em busca de respostas e sai da loja virtual”, complementa o Diretor de Novas Mídias da ABComm.

Esta proximidade com os usuários e o cruzamento das informações disponíveis permitirá que as marcas realizem uma venda totalmente customizada. “O e-commerce deve trabalhar para entender cada vez mais o seu público, compreendendo como ele é influenciado e, a partir disso, entregar um ambiente customizado. O objetivo das marcas deve ser a realização de uma venda one to one”, avalia Sandra Turchi, Coordenadora do curso “Estratégias de Marketing Digital” da ESPM e VP de Marketing da ABRAREC, em entrevista ao portal.

Uso das informações é crucial
Muitas marcas vêm utilizando as redes sociais para fins PROMOCIONAIS e para entregar conteúdo, na tentativa de conquistar maior engajamento. Mas como canal de vendas, estas plataformas ainda são pouco exploradas e os dados disponibilizados pelos usuários não são aproveitados. Uma tendência que deve se consolidar em 2013 é o Marketing de atribuição. “Ou seja, usar o big data e este imenso conjunto de informações disponíveis para melhorar os resultados. Outro ponto é melhorar o retorno dos investimentos feitos em mídia digitais. Acredito que isso vai impactar fortemente o desempenho, pois permitirá um planejamento mais efetivo.”, afirma Sandra Turchi.

As empresas precisam analisar o retorno e o desempenha das ações de Marketing no ambiente digital para obterem melhores resultados sem precisar necessariamente investir mais por isso. Com o número de lojas virtuais crescendo a cada dia, destacar-se nos mecanismos de busca pode se tornar mais difícil. “O aumento da competição no ambiente virtual faz com que o custo por clique em campanhas de links patrocinados aumente muito rápido. As marcas precisarão ser mais assertivas no online para obter um bom retorno em 2013”, explica Maurício Salvador, Coordenador da Ecommerce School e Sócio Diretor da GS Ecommerce, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Sistemas e layouts que facilitem o consumo serão diferenciais e as lojas devem ser pensadas para oferecer uma experiência cada vez mais intuitiva. O consumo pelos dispositvos móveis pode se tornar uma opção para oferecer este ambiente diferenciado. “O mobile commerce teve um aumento significativo e continuará forte. O grande investimento das marcas é na criação e na adaptação dos seus canais de venda para o mobile, tornado o acesso mais rápido e fácil nestes dispositivos”, avalia Maurício Salvador.

Mais vídeos e mais conteúdoOutro recurso que deve ser bastante utilizado neste ano é a criação de conteúdo para as lojas virtuais. Estes elementos complementam a experiência de compra e permitem que o visitante tenha mais informações sobre um determinado produto. “O uso de vídeos vai crescer muito. Já é provado este tipo de conteúdo aumenta em até 40% as vendas no ambiente virtual. Imagens e animações também são recursos importantes para aumentar a conversão de visitas em vendas”, avisa Felipe Morais, Diretor da ABComm.

Para melhorar também a forma como apresentam os seus produtos aos visitantes, o investimento em conteúdo deve ser seguido de descrições dos produtos mais completas. Com os custos ligados à tecnologia cada vez mais baixos, mais empresas apostarão no online para vender e um dos diferenciais estará na forma que os catálogos são apresentados e oferecidos aos clientes. Quanto melhor e mais completa estiver a página de um determinado produto, maiores serão as chances do visitante se convencer sem precisar buscar outras fontes.

O investimento em conteúdo e nas informações sobre os produtos pode se tornar um diferencial entre os e-commerces na criação de experiências diferenciadas e para oferecer ambientes mais intuitivos. “O consumidor compra pelo canal que for mais cômodo. Antes era pelo catálogo, depois por telefone, agora pela internet, pelo smartphone ou tablet. A comunicação neste ambiente tem que ser mais envolvente. Temos casos interessantes na indústria, como Guaraná Antarctica, que obtém um alto índice de engajamento dos seus seguidores no ambiente online, mas quando se fala em comércio eletrônio, ainda não aconteceu”, diz Maurício Salvador, em entrevista ao portal.

Poucos dão importância: Marketing precisa de colaboradores engajados

Editorial:

por:

Bruno Mello

Bruno Mello é formado em jornalismo pela FACHA e com MBA em Gestão de Marketing pela UFRJ.

Postado por Bruno Mello - 11/01/2013

Atualizado em 15 de janeiro de 2013

É uma pena, muitas vezes, o MARKETING viver somente de modas e tendências. Lembra que o tal do Marketing Interno, ou Endomarketing, já esteve na discussão nossa de cada dia? Depois, boa parte das estratégias e ações voltadas para os colaboradores de uma empresa foram incorporadas ao Branding e, com o passar do tempo, o foco nos primeiros consumidores de uma marca e os principais construtores dela ficou perdido em meio a falhas de gestão, à complexidade do Marketing contemporâneo e ao famigerado trimestre.

 

Embora eles sejam os primeiros e principais embaixadores das marcas e os responsáveis pela maioria dos pontos de contato das pessoas com a empresa, a verdade é que pouco se dá atenção aos colaboradores, principalmente os mais táticos, do chão da fábrica ou da ponta no varejo. Apesar de verdade, é somente um problema resultante desta miopia a insatisfação de clientes mal atendidos. Há outros e sérios erros decorrentes de profissionais que acabam ficando totalmente descompromissados com a companhia a qual representam. E o varejo, por exemplo, tem muita história para contar. 

 

Os profissionais de Trade Marketing e os próprios varejistas podem ficar dias contando causos que acontecem na hora da verdade do consumo. Tudo o que não poderia acontecer, mas é a realidade vivida por muitos diariamente em algum lugar deste país e seus mais de dois milhões de pontos de venda. Veja a que ponto pode chegar um – neste caso, mais de um – profissional totalmente descompromissado com a empresa em que trabalha. Estava eu no caixa de um supermercado quando dois repositores da Danone entraram na fila.

 

Na cesta destinada aos produtos que as pessoas desistem de COMPRAR havia um pacote de Actimel semelhante ao da imagem ao lado. Em certo momento, começo a prestar a atenção na conversa deles. Um mais experiente perguntou se o novato sabia como gerar uma perda ao canal. Sem se fazer de rogado, pegou a embalagem e ensinou ao colega como abrir e fechar sem rasgar o plástico. Com aquela ação, o plástico perdia o contato justo com os produtos e, ao serem empilhados e retirados por um comprador, imediatamente pulariam da embalagem e cairiam no chão. 

 

A manobra é feita de forma quase que imperceptível e muito rápida ao ponto do funcionário da Danone (ou terceirizado, embora acredite que não, pois havia um carro da marca no estacionamento ao qual eles se dirigiram depois) ter que repetir vagarosamente para o colega aprender. Ele explicou que emprega esta atitude sempre quando o “Mercado é FILHO da...”, “Quando deixam a gente esperando horas para descarregar do lado de fora”, ou “quando isso, aquilo”. “No mercado X, lá no centro, fazemos isso direto”. 

 

Aqui, erraram em segundo lugar os funcionários dos supermercados e da Danone e, em primeiro, os GESTORES das marcas que não souberam engajar seus colaborados a terem uma atitude diferente desta. Uma maneira que os envolvessem e os deixassem comprometidos com a empresa para o varejista atender bem seus fornecedores e o representante da indústria a zelar pela marca. 

 

O mais triste é constatar que casos como esses são provisionados, uma vez que há “verba” destinada a perdas na cadeia do varejo. Calcular o valor do produto a ser vendido prevendo uma perda ou ruptura sabendo que elas acontecem porque há falhas e erros na cadeia beira o absurdo. “Não tem jeito, até o próprio comprador estraga o produto”, podem dizer, com razão. Certamente isto também acontece, mas é muito mais fácil colocar a responsabilidade e a conta no ombro dos outros. Engajar os colaboradores dá mais trabalho.