"Conheça cases apresentados por estas e outras marcas durante o Sustainable Brands Conference e os benefícios gerados por elas para consumidores, comunidades e sociedade."
*||=||* Por Bruno Garcia || 28/05/2013
Quando o assunto é sustentabilidade, muito se fala sobre produtos mais econômicos, recicláveis ou com composições que agridem menos o ambiente no seu descarte. Mas as marcas também podem desenvolver ações socialmente responsáveis por meio de projetos com a comunidade, programas de conscientização para os consumidores ou iniciativas inovadoras.
Entre elas estão projetos que podem estar relacionados ou não ao negócio principal das companhias, mas que são pensadas como parte do retorno que a marca dá à sociedade. A Pepsico, por exemplo, apresenta os resultados de um projeto colaborativo para a construção de cisternas em pequenos municípios localizados no semi-árido nordestino. A partir da parceria entre a empresa, a comunidade local, uma ONG e os consumidores que interagem com a marca nas redes sociais, diversas famílias foram beneficiadas. Durante todo o processo, a empresa postou fotos e vídeos em seus canais digitais para informar os internautas sobre os resultados.
A Coca-Cola, por sua vez, tem o seu Coletivo, projeto voltado para capacitação e potencialização de talentos em comuniades carentes. A ação está presente em 125 comunidades e 13 estados brasileiros, e tenta criar modelos sustentáveis que se tornem independentes de patrocínio ou apoio da própria Coca-Cola ou de outras empresas, o que tira o tom de ser meramente filantropia. “O trabalho das marcas com projetos sustentáveis era uma necessidade no mercado brasileiro”, avalia Álvaro Almeida, Fundador da Report Sustentabilidade, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Coletivo se adapta às necessidades da comunidade
O Coletivo busca fazer a conexão entre jovens que passam pelo processo de capacitação com pequenas e médias empresas que têm dificuldade em encontrar mão de obra qualificada. Mas este é apenas um dos vetores, pois o projeto procura identificar as necessidades em cada localidade e a partir disso propor soluções. “O Coletivo Coca-Cola é o encontro entre aquilo que sabemos e podemos fazer com aquilo que a comunidade sabe e precisa. Se tenho uma comunidade saudável, o ambiente de negócios é saudável. E não se trata apenas de dar renda para as pessoas, pois isso não gera a transformação”, explica Cláudia Lorenzo, Diretora de Negócios Sociais e Diretora Executiva do Instituto Coca-Cola Brasil.
Com o desenvolvimento de regiões carentes, todos saem ganhando, pois as famílias têm sua renda ampliada e consomem mais. Mas os projetos só vão à frente se forem economicamente viáveis, uma regra necessária justamente para a sua continuidade e independência em relação à companhia. “A Coca-Cola é coadjuvante neste processo. O modelo de negócios precisa fazer sentido e gerar benefícios, pois a partir disso conseguimos reinvestir e gerar escala. Nosso papel neste projeto é apenas de conexão e integração. Isso se repete em todo o negócio e na nossa cadeia de valor”, afirma Cláudia Lorenzo.
A fórmula do sucesso parece estar em quatro pilares que precisam ser rigorosamente respeitados. O princípio de cooperação e as relações horizontais entre todos os envolvidos são os dois primeiros. Em terceiro lugar está a necessidade de criar experiências transformadoras nas áreas onde o Coletivo atua e, por fim, estão os valores compartilhados. “Não é só a comunidade que aprende com a Coca-Cola, mas nossa equipe de colaboradores também aprende muito com eles. Ao mesmo tempo em que acrescentamos algo na vida deles, eles também acrescentam na nossa”, complementa a executiva da Coca-Cola.
WalMart faz análise de riscos dos fornecedores e HP cria cadeia sustentável
Enquanto algumas empresas focam em comunidades específicas ou nos consumidores de maneira geral, outras procuram desenvolver ações de responsabilidade junto aos seus fornecedores e parceiros da cadeia produtiva. A HP audita todos eles e realiza um trabalho de logística reversa com foco na reciclagem e reutilização dos materiais para a produção de novos itens. “Fazemos investimento em eco-design, temos uma grande preocupação com o processo produtivo, com o nosso trabalho de logística reversa e com a reinserção de matéria prima.
Estimulamos o nosso consumidor a fazer o descarte correto dos nossos produtos. Tudo isso gera empregos e contribui para a pesquisa e para o desenvolvimento”, conta Kami Saidi, Diretor de Operações e Sustentabilidade Ambiental da HP Brasil, em entrevista ao portal.
Com o processo, os cartuchos de tinta produzidos já têm 70% de sua carcaça plástica oriunda de material reciclado da própria marca. Parte deste insumo também vira peça para as impressoras. A HP mantém um parque de reciclagem dentro da sua própria fábrica. O WalMart, por sua vez, criou um sistema de análise de risco de fornecedores. A rede varejista tem projetos de apoio a pequenos e médios fornecedores, mas quer se certificar que nenhum deles contribui para problemas de desmatamento ou que prejudiquem o ambiente. O controle mais forte é com os produtores de carne. “Chegamos a embargar a compra de carne de algumas regiões até que os frigoríficos assinassem um termo de conduta. Como os produtores nem sempre têm condições de criar sistemas de monitoramento, desenvolvemos a nossa própria ferramenta”, explica Camila Valverde, Diretora de Sustentabilidade do WalMart Brasil.
A rede também tem projetos de pontos de venda ecologicamente corretos. No Brasil, até o final do ano serão 97 lojas usando energia renovável enquanto outros 28 hipermercados construídos já seguem uma política sustentável. Nestas unidades, há menor consumo de água, de energia elétrica e um programa de desacarte. “Temos uma meta ambiciosa de enviar zero resíduos para aterros sanitários. Algumas lojas na região Sul têm 90% dos resíduos desviados para outras finalidades, ao invés de aterros”, comemora a Diretora de Sustentabilidade.
Itaú reduz consumo de papel e investe em educação financeira
O Itaú também possui iniciativas ligadas à responsabilidade social. As mais conhecidas delas são o sistema de compartilhamento de bicicletas, que no Rio já andam mais de mil quilômetros por mês, um sistema de e-learning de educação financeira e o programa de microcrédito para pessoas de baixa renda. “A educação financeira talvez seja a principal responsabilidade junto ao nosso público. Para isso criamos um hotsite com informações e um programa de ensino à distância. Contabilizamos milhões de acessos”, diz Fernando Chacon, Diretor Executivo de Marketing do Itaú Unibanco.
Em outra ação, desta vez de conscientização junto aos clientes, a empresa conseguiu que 625 mil correntistas optassem pelo cancelamento dos extratos de papel automáticos enviados às suas residências. A campanha foi ao ar com o vídeo de um bebê rasgando papel e rindo, um dos comerciais brasileiros mais vistos no YouTube. Os resultados também são reflexo de uma forte cultura interna. “Estes pilares atravessam toda a organização. Temos um importante trabalho e procuramos engajar os nossos colaboradores para terem um compromisso à longo prazo”, afirma Fernando Chacon.
Leia também no especial sobre sustentabilidade: Marcas sustentáveis - O que são e o que ganham com isso?
Leia também a pesquisa "Consumidores latinos e a sustentabilidade". Este relatório mostra qual é a relação entre as pessoas e os cuidados com o meio ambiente e o quanto isso pode ser aproveitado pelas marcas. Conteúdo exclusivo para assinantes + Mundo do Marketing. Conheça aqui.
"Construir negócios “verdes”, formar parcerias com a cadeia produtiva, desenvolver produtos e serviços com o mínimo de impacto ambiental e apostar em propósitos são os caminhos."
*||=||* Por Bruno Garcia || 27/05/2013
Há alguns anos o termo sustentabilidade ganhou força e destaque na mídia, alertando para os prejuízos causados por modelos de negócios sem uma conexão com o meio ambiente, aspectos humanos e sociais. De início, o conceito acabou sendo muito utilizado em ações de Marketing para alardear atributos e valores que nem sempre refletiam a cultura organizacional dos anunciantes. Passados alguns anos, o conceito de sustentabilidade evoluiu para além do discurso a partir do momento que as marcas começaram a perceber que desenvolver modelos verdes pode ser um excelente negócio. Mas será que hoje já é possível definir uma marca como sustentável? E o mais importante: o que elas ganham com isso?
O princípio é simples: toda empresa cumpre uma função social. Mas ao contrário do que era imaginado no passado, as organizações deixam uma “pegada” ao cumprirem a sua função. Esta pegada pode ser traduzida em um impacto ambiental, econômico, social, cultural ou um misto de todos eles. As marcas passam a ser responsáveis por todas as etapas do processo produtivo na qual estão inseridas, desde a retirada de matéria prima até o descarte daquilo que foi consumido. Este novo espectro de atuação exige novas estratégias.
Os projetos ligados à sustentabilidade têm o objetivo de reduzir tais impactos, permitindo que a companhia continue a operar e crescer sem causar qualquer tipo de prejuízo. “As marcas do futuro serão aquelas que conseguirão integrar o conceito de sustentabilidade para dentro da sua forma de atuar”, explica Álvaro Almeida, Fundador da Report Sustentabilidade, empresa que organizou o Sustainable Brands.
Novo modelo é imprescindível para a sobrevivência
Repensar os modelos atuais é o primeiro passo para garantir a sobrevivência das marcas no futuro. Por esta razão, as empresas mais atentas e com visão de longo prazo vêm modificando seus processos e até mesmo engajando os demais parceiros de suas cadeias produtivas para estabelecer metas que vão desde mudanças na matriz energética até o desenvolvimento de produtos que gerem zero descarte para o meio ambiente. A mudança não se dá apenas por conta da pressão exercida pela sociedade e pelos governos, mas principalmente por uma questão de adaptação.
A Brasil Kirin, por exemplo, vem transformando seus processos internos e os resultados estão aparecendo. A companhia reduziu em 20% o consumo de água em suas fábricas, em 10% o consumo de energia elétrica e em 70% o desperdício de materiais, graças à reciclagem de embalagens. Existe também um projeto de verticalização da produção de energia e a ideia é que a companhia produza o suficiente para abastecer suas plantas industriais. A previsão é de que pelo menos um terço deste volume de energia venha de fontes renováveis, com a aeólica. Além de reduzir seu impacto, a empresa economiza e se antecipa a regras cada vez mais rígidas ligadas ao seu desempenho.
Isso remete a um outro conceito de sustentabilidade envolvendo marcas: o lucro gerado por elas não pode ser voltado apenas para os acionistas. Uma companhia sustentável deve gerar resultado também para o ecossistema no qual está inserida, como contrapartida aquilo que ela retira deste mesmo ecossistema para manter sua operação. “Estas marcas serão protagonistas na construção do futuro. Uma companhia não pode gerar lucro apenas para os acionistas, mas para todo o ecossistema. Esta revolução é possível e acima de tudo, é um excelente negócio. Esta é uma perspectiva nova que está revolucionando a maneira de conduzir as empresas”, destaca Fred Gelli, Co-fundador e Diretor de Criação da Tátil Design de Ideias.
Marcas sustentáveis ainda estão em construção
A lógica foi apresentada por Gelli durante a conferência Sustainable Brands, ocorrida nos dias 8 e 9 de maio no Rio de Janeiro, e tem como pressuposto a busca do equilíbrio entre organizações e o ambiente a sua volta. A saída é balancear as expectativas do trimestre com visões de médio e longo prazo. “Isso já acontece, mas acredito que o que vai movimentar este mercado de fato é o instinto de sobrevivência, pois é isso que faz as espécies evoluírem quando olhamos para os exemplos dados pela própria natureza. O consumidor está mais consciente e os recursos estão mais caros. Será cada vez menos vantajoso para as companhias gerar impacto ambiental. Hoje não pagamos o preço verdadeiro pelas coisas. É um ‘roubo no jogo’ que desequilibra o sistema”, explica o Diretor de Criação da Tátil.
Como se trata de um processo ainda em andamento, alguns defendem que as verdadeiras marcas sustentáveis ainda são uma visão de futuro, pois no cenário atual elas ainda se encontrariam na metade do caminho. “Saberemos no futuro, pois as empresas verdadeiramente sustentáveis ainda estarão por aqui. Não falamos em marcas sustentáveis hoje, mas temos companhias que estão construindo uma base para se tornarem sustentáveis. Este é o movimento que estamos vivendo e entendemos que essas empresas são poderosas porque mobilizam e engajam as pessoas. Elas são capazes de fazer este movimento, associando produtos e serviços a um propósito”, diz Álvaro Almeida, Fundador da Report Sustentabilidade.
O conceito do lucro também começa ser questionado, não como algo nocivo, mas sim como um ponto necessário para que as empresas busquem outro objetivo, o da prosperidade econômica. “A prosperidade pressupõe algo muito além do simples lucro. A peformance de um produto, serviço ou negócio é sustentável se ele obedece a critérios que preservem a sua evolução no que diz respeito a pessoas, ambiente e a prosperidade da empresa”, afirma Silvio Meira, Cientista-chefe do Centro de Estudos e Sistemas Avançados do Recife (C.E.S.A.R).
Sustentabilidade como vetor de inovação
O tema sustentabilidade também deve estar inserido na cultura das organizações, permitindo que a equipe tenha um foco diferenciado no desenvolvimento de produtos e serviços. Na Natura, o tema se tornou um valor a ser perseguido por todo o time, o que garante também à marca bons resultados no quesito inovação. O pontapé inicial para a mudança foi o lançamento da marca Ekos, em 2000. “Este foi um divisor de águas, pois esta marca foi totalmente pensada a partir do princípio da biodiversidade. O conceito deu tão certo que nos anos seguintes ele foi expandido para toda a empresa“, afirma Denise Alves, Diretora de Sustentabilidade da Natura, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Um dos passos foi vegetalizar todos so produtos, eliminando o uso de compostos animais ou sintéticos na produção. Em 2008, a empresa também eliminou o álcool tradicional, substituindo tudo pelo álcool orgânico, uma mudança radical na categoria de perfumaria, que responde por 50% do negócio da Natura. Um novo passo foi dado com a marca Sou, lançada este mês, que segue um conceito de desperdício mínimo de insumos e materiais. Com um design diferenciado, as embalagens utilizam 70% menos plástico e a produção emite 60% menos CO2. Há também economias de escala ligadas ao transporte e estoque dos itens.
Da mesma forma que Ekos iniciou uma mudança na forma de pensar e atuar da empresa, a Natura espera o mesmo com Sou, pouco a pouco transferindo seu conceito para os demais produtos de seu portfólio. “Nosso foco é a redução do desperdício e na produção de linhas enxutas que tragam para o consumidor aquilo que realmente é essencial. Assim as marcas podem ser agentes de transformação. Não adianta falar de sustentabilidade em uma organização se não for através do negócio e das marcas”, complementa Denise Alves.
Leia também a pesquisa "Consumidores latinos e a sustentabilidade". Este relatório mostra qual é a relação entre as pessoas e os cuidados com o meio ambiente e o quanto isso pode ser aproveitado pelas marcas. Conteúdo exclusivo para assinantes + Mundo do Marketing. Conheça aqui.
"Equipamento exposto em estabelecimentos de São Paulo cria combinações entre a maionese e diversos ingredientes. Ao ser acionado, seleciona uma receita e oferece uma porção para degustação do prato."
*||=||* Por Luisa Medeiros | 20/05/2013
A Hellmann’s levou uma máquina de cassino para estabelecimentos de São Paulo. O equipamento, ao ser acionado, faz uma entre 280 combinações diferentes utilizando a maionese e diversos ingredientes. A receita selecionada é impressa e acompanhada por uma porção de degustação do prato.
