"Muitas companhias adotam o melhor relacionamento com o cliente em seu discurso, mas não investem no conceito. Mercado brasileiro ainda é focado em aumentar share e gerar vendas."
*#.||.#* Por Lilian Calmon || 22/01/2014
O conceito de gestão da experiência do cliente ainda não é consenso no mercado e dá margem a interpretações distintas. O país começa a caminhar na economia da experiência, seguindo a tendência dos Estados Unidos, mas muitas empresas ainda não estão preparadas para esta demanda.
Se na década de 1980 e 1990 os brasileiros viveram em uma economia em processo de amadurecimento, hoje eles pagam para receber, além de um produto sob medida, um serviço que gere uma experiência complementar.
Há quem inclua o convite para um rafting num rio ou o cheiro e a música de uma loja como gestão da experiência.
Uma visão mais objetiva deste conceito é encontrada na metodologia desenvolvida por Don Peppers e da Martha Rogers, fundadores da Peppers & Rogers, e publicada em livros a partir da década de 1990. A gestão do relacionamento do cliente, ou apenas gestão do cliente, é dividida em quatro pilares: identificação, diferenciação, interação e personalização.
Enquanto os dois primeiros se referem ao conhecimento do consumidor, os dois últimos tratam da experiência do cliente.
Com 20 anos de existência, o método da Peppers & Rogers é considerado como padrão por muitos cursos de graduação e pós-graduação. Embora algumas ferramentas da consultoria sejam exclusivas da empresa, diversas organizações se baseiam nos livros e seguem os conceitos. O grande desafio, porém, é convencer as marcas de que o investimento é válido.
“Todo mundo fala que o cliente é muito importante e quer dar uma experiência sensacional, mas quando vamos discutir investimento, não é bem assim. O dinheiro não está no mesmo lugar da intenção e do discurso. Os CEOs falam, mas não vemos uma seriedade na execução”, afirma Fernando Pierry, Sócio Fundador da Peppers & Rogers Group Latin America, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Metodologia é consolidada, mas maioria ainda não investe
As empresas prometem ou provocam experiências em seu público por meio de cinco fatores, sendo eles ambiente, produtos, serviços, processos e pessoas. Um sexto item, que perpassa todos os outros, é a comunicação.
“Fazer a gestão do cliente é identificar que tipo de experiência cada um desses cinco pontos está gerando. A partir daí, em vez de ter uma posição passiva de entregar relatório para os executivos, a intenção é colaborar de alguma maneira para que a empresa evolua cada estímulo, proporcionando a melhor experiência possível dentro da comunicação estabelecida”, diz Guilherme Cerqueira, Sócio Diretor da QuestManager, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Se os produtos e serviços oferecidos, por exemplo, nos setores de telecomunicação e bancário não têm melhorado, a situação é diferente nas empresas que fazem Marketing de luxo. “Já vemos uma evolução bem grande em relação a empresas que comercializam bens mais caros, ou não necessariamente mais caros, mas que são comercializados como exclusivos”, compara Fernando Pierry.
Nos últimos anos, com a entrada das classes C e D no mercado consumidor, a prioridade das empresas passou a ser vender mais em detrimento da oferta de uma boa experiência. “Enquanto indústria, a preocupação está em não perder share vendendo barato.
Por isso a empresa se preocupa em dar o tiro mais amplo que puder. Tudo o que se faz neste sentido tem um vício de massa, que é piorado por esse movimento mais recente da economia de tentar vender primeiro o produto mais barato. A indústria não dialoga com o consumidor mais exigente”, diz Pierry.
Análise de percepções garante melhores resultados
Com seu ambiente, produtos, serviços, processos e pessoas, as organizações estão constantemente provocando percepções positivas ou negativas nos consumidores. No processo de gestão da experiência do cliente, é mapeado o ciclo do comprador e sua avaliação diante de cada um dos cinco itens.
“Interagimos imediatamente após o cliente ter tido sua experiência. Num determinado momento, terei o dado consolidado de um conjunto grande deles”, comenta Guilherme Cerqueira, Diretor de Marketing da QuestManager.
O objetivo é identificar as avaliações para orientar a gestão, gerando maior satisfação dos clientes e maiores lucros. As empresas, no entanto, não precisam tratar todas as reclamações e elogios feitos pelos consumidores, apenas aqueles que geram maior impacto.
“Um cliente pode reclamar de um problema na entrega com frequência, mas não necessariamente é a parte da relação mais importante para ele. Assim como o marido que deixa a toalha molhada em cima da cama. A mulher fica irritada, mas provavelmente não vai se separar por causa disso. Na relação entre cliente e empresa é mais ou menos a mesma coisa”, brinca.
A QuestManager aplica um modelo matemático de análise das percepções dos consumidores baseado em econometria para encontrar aquelas que são consideradas “delta”, ou seja, que mais os motivam e movimentam o consumidor a comprar. “Não tenho uma equipe fazendo isso.
Usamos uma plataforma automatizada. As respostas geram uma espécie de relatório gráfico e esses dashboards têm um mecanismo de alerta. Se a nota para um mesmo atendente for baixa, o SAC avisa. Assim, explicamos para a gerência aonde ela tem que atuar”, diz.
Os setores que mais têm investido em plataformas automatizadas de gestão do cliente são aqueles em que há um maior afastamento entre os executivos e a realidade do consumidor. “As empresas de comunicação estão muito preocupadas com isso. Por essa razão temos duas gigantes em nossa carteira como a Editora Abril e o Infoglobo.
Elas entendem que o consumo de informação está mudando e precisam entender com muita velocidade o que o público quer. As companhias aéreas, seguradoras, de hotelaria e de telecomunicações também estão prestando maior atenção nisso porque têm um produto muito comoditizado e a facilidade de ir para um concorrente é grande”, afirma.
"Ao todo, são 10 lançamentos de conjuntos que incluem veículos e outras estruturas para crianças a partir de seis anos. Produção estreia nos cinemas em fevereiro."
#.*||*.# Por Bruno Garcia || 20/01/2014
A Lego traz para o Brasil a linha exclusiva de produtos inspirados no filme “Uma Aventura LEGO” que estreia no país no dia 7 de fevereiro. Ao todo, são 10 lançamentos de conjuntos que incluem veículos e outras estruturas para crianças a partir de seis anos.
A Lego prepara também uma coleção de Minifiguras com Emmet e outros 15 personagens do filme. Emmet é o boneco que é confundido com alguém extraordinário e deve salvar o mundo do vilão Senhor Negócios e do Guarda Mau.
Com direção de Chris Miller e Phil Lord e produção de Dan Lin e Roy Lee, “Uma Aventura LEGO” conta com a participação das vozes de grandes estrelas do cinema, como Morgan Freeman, Will Ferrell, Will Arnett e Liam Nesson. Os preços dos kits variam de R$ 79,90 a R$ 429,00.
"Conexão será a palavra do futuro e impactará instituições de negócios, acadêmicas, sociais e econômicas. Empresas se preparam para gerir maior volume de dados"
*#.||.#* Por Lilian Calmon || 20/01/2014
A computação em nuvem é uma das tendências na área de tecnologia da informação (TI), assim como o Big Data, mídias sociais e dispositivos móveis. Com o cloud computing, os dados não estão num computador específico, mas numa rede, tornando possível a utilização de serviços online a partir de qualquer dispositivo com acesso à web.
Isso cria possibilidades para o Marketing trabalhar questões como o Customer Relationship Management (CRM), o Data Mining e potencializando novos negócios.
Os serviços baseados nas nuvens não estão restritos às grandes empresas brasileiras. As pequenas e médias empresas também estão interessadas nesse tipo de solução.
No médio prazo, 45% da receita do setor será gerada a partir desse segmento e, apesar de o mercado ser promissor, a segurança é uma das questões que preocupam os executivos de 69% das empresas entrevistadas por um estudo da Frost & Sullivan em parceria com a SAP.
Quase todas as instituições, sejam elas de negócios, acadêmicas, sociais ou econômicas, estão sendo impactadas pela hiperconectividade que a nuvem proporciona. E isso deve aumentar ainda mais num curto espaço de tempo. “A nuvem não é apenas tecnologia, é conectividade.
A conexão será a palavra do futuro e o comportamento será fruto disso”, prevê Tom Koulopoulos, Presidente e cofundador do Delphi Group e autor do livro “Cloud Surfing”.
A quantidade de informação gerada quando uma pessoa se conecta à internet, seja pelo smartphone, tablet, notebook ou PC é uma das razões para os executivos prestarem mais atenção na gestão do negócio na nuvem.
Em 2012, tínhamos 9 bilhões de dispositivos com acesso à internet e a expectativa é que existam 50 bilhões em 2020. “Uma pessoa insatisfeita comenta com todos nas redes sociais e isso ocorre de uma maneira mais rápida do que as respostas das empresas ao tentarem resolver os problemas”, comenta Mark Hurd, Presidente da Oracle.
De um para todos
As organizações vêm se preparando para gerir o aumento no volume de dados e as informações disponibilizadas nas mídias sociais. Em 2012, 87% das companhias globais usavam algum tipo de rede social.
Na América Latina, o número é de 65%, segundo pesquisa da Burson-Marsteller’s. “As mídias sociais apenas amplificam o fato de sermos sociais. Elas não são uma ‘febre’, por isso precisam fazer parte da estratégia da empresa”, diz Lars Silberbauer, Diretor de Mídias Sociais da Lego.
Os brasileiros falam mais sobre as empresas no Facebook do que os cidadãos de outros países da América Latina. A média é de 44.973 posts, enquanto o Peru, em segundo lugar, tem apenas 7.781 posts. A Argentina aparece em terceiro com 4.957.
“Estava acostumado a ser mal atendido, mas os jovens têm expectativas imediatas e as empresas terão que satisfazer essas pessoas. Antes, o relacionamento era de um para um e, agora, é de um para todos”, destaca Mark Hurd.
As companhias precisam se adaptar a esse novo comportamento. “A geração millenium, que nasceu entre 1980 e 1990, cresceu conhecendo as redes sociais e vai querer trabalhar a colaboração no trabalho de forma diferente.
A empresa moderna precisa de uma estratégia de nuvem moderna, criada do zero, e isso inclui ferramentas de analytics, mídias sociais e mobile”, comenta Rod Jonson, Vice-Presidente de Grupo, Aplicativo e Soluções para diferentes setores da Oracle.
Tipos de persona
Um dos desafios é entender o que é relevante para cada tipo de consumidor. Compreender como a mensagem chega até ele é ainda mais importante atualmente. “Se achar o público já era complicado quatro anos atrás, agora temos as mídias sociais e mais dados. Hoje consigo saber os diferentes tipos de persona. Por exemplo: o Jorge profissional, o Jorge pai.
Quanto mais rico esse conhecimento, mais assertiva será a minha oferta”, compara Jorge Toledo, Diretor de Produtos de CRM.
Com isso, o retorno sobre investimento (ROI) aumenta, porque a marca está falando com a pessoa certa e no momento mais adequado.
“Uma solução como a que oferecemos mostra tudo isso numa única tela, aí o profissional pode fazer sua segmentação. Medir as ações de Marketing com accountability também é um desafio”, comenta o Diretor de Produtos da Oracle.
Os componentes necessários para ter um cliente fã da sua marca são: missão, ideia central, Marketing integrado, escuta e análise de dados. “É preciso falar menos e escutar mais. E digo escutar de verdade. Hoje é tudo em tempo real, não é possível esperar por uma pesquisa do Ibope. Às vezes, o consumidor não fala direto para a sua empresa, mas fala em outras plataformas como o YouTube”, diz Jorge Toledo.
Aliando conteúdo e contexto
Ao integrar soluções de cloud computing com Big Data e CRM, as marcas serão mais assertivas ao aliar suas estratégias de conteúdo ao contexto de cada consumidor. A plataforma Eloqua, lançada pela Oracle, é capaz de verificar todo o histórico de um usuário não apenas nas redes sociais, mas também em outros sites e portais que ele visita, verificando o que comenta, os downloads que faz e em quais comunidades participa.
Isso permite que as empresas saibam como e quando começar um diálogo com seus clientes com as melhores chances de sucesso.
Plataformas baseadas em cloud também resolvem um problema de integração de sistemas. Os departamentos de Marketing muitas vezes acabam perdidos entre planilhas, listas e bancos de dados que não conversam entre si, o que torna ainda mais complicado o cruzamento destas informações para traçar as estratégias e segmentar os públicos.
Ao permitir que todas as ações de Marketing estejam contextualizadas, o cloud computing pode elevar a estratégia a outro patamar, gerando um engajamento bem maior dos consumidores. “Precisamos ser capazes de inspirar os clientes e trazer carga emocional nas suas interações.
Conseguir promover experiências relevantes pelos nossos canais e assim seremos capazes de fazer o verdadeiro relacionamento one to one”, diz Alexis Rockenbach, Diretor da unidade de Middleware do UOLDiveo.
* A repórter viajou a convite da empresa para o evento Oracle CloudWorld Brasil.
