E se o Marketing entrar em greve? Vai fazer diferença?

"Editorial Bruno Mello, Editor Executivo do Mundo do Marketing."

*$* Postado por Bruno Mello - 16/05/2014

A onda de greves nas grandes cidades no Brasil gerou um comentário de um profissional de Marketing no Facebook. Diz o post: “Acho que de maneira geral as pessoas acham que profissional de Marketing não trabalha, alguém já viu greve de profissional de Marketing? Sindicato dos profissionais de Marketing? Acho que é uma área que se a gente parar de trabalhar as pessoas nem percebem que a gente começou”.

O texto poderia ser mais um entre tantos que surgem em nossas timelines e simplesmente passamos o olho sem fazer a menor diferença, mas merece uma boa reflexão. Afinal, se as empresas não tiverem profissionais de Marketing dentro delas não vai fazer diferença nenhuma? Há quem concorde com isso. 

Mas não deveria. Ao mesmo tempo, este cenário é um reflexo de como o Marketing é visto e tratado por uma boa parte das empresas no Brasil e, por tabela, é o sentimento de uma parcela dos profissionais.

Ainda hoje existem companhias cuja crença é de que Marketing é um setor que não faz diferença. Onde se gasta mais do que se tem resultado. Lugar responsável pelas festas e brindes, o que representa uma visão ultrapassada, mas ainda real. 

E aí a responsabilidade é de quem está à frente justamente do Marketing. Não só de fazer ele ser importante para a empresa, inovando, criando marcas de valor, produtos e serviços que façam realmente diferença na vida das pessoas, mas orientando toda a empresa pelo Marketing.

Quantos de nós acreditamos que marca e um Marketing holístico pode transformar uma companhia? Agora, por que não conseguimos mudar a realidade? Sim, há problemas de visão entre os principais executivos das empresas e as vezes na própria direção de Marketing. 

Pesquisa da Troiano Consultoria de Branding em 2008 sinalizava que “As marcas estão na agenda dos CEOs como principal ativo intangível, mas ainda não entraram no dia a dia da gestão das empresas”. 

Cinco anos depois, em 2013, em novo levantamento, o tema subiu de importância e o CEO passou a ter influência nas decisões de Marketing e Comunicação. Há luz no fim do túnel, afinal, o mercado mudou de forma avassaladora nos últimos 15 anos.

Copo meio cheio
Ainda que haja uma percepção negativa, precisamos olhar para os bons exemplos para termos consciência de que é possível. E estes casos de sucesso deixam claro o caminho a seguir. 

Se não houvesse orientação de Marketing da forma mais ampla possível, não teríamos marcas, produtos e serviços como Coca-Cola, Google, Itaú e Natura, para citar grandes corporações, e Reserva, Beleza Natural ou Cacau Show, que reinventaram e continuam reinventando seus mercados.

São marcas que têm um propósito muito claro. E, sim, Marketing quando está no DNA da empresa faz muita, muita diferença. Vamos olhar para o Beleza Natural, uma rede que faz tratamento em cabelos cacheados, para além do que vemos no dia a dia. 

Surgido no subúrbio carioca na década de 1980, hoje atende 100 mil clientes por mês em 20 pontos, emprega 2,5 mil pessoas e espera chegar a 120 unidades em cinco anos e empregar 15 mil funcionários até 2018.

Mais do que deixar o cabelo cacheado de forma natural, o Beleza Natural proporciona a elevação da autoestima feminina, muitas delas da classe C que precisaram se apresentar melhor para conseguir um emprego melhor e ascender socialmente. 

E foi isso que aconteceu com todo o boom da nova classe média, em que a mulher tem papel fundamental. Consegue enxergar onde o Marketing pode ir? Na qualidade de vida das pessoas!

Definitivamente o Marketing está precisando de Marketing. Deve se posicionar diante de sua importância e poder transformação não só para as companhias, mas para as pessoas. 

Pessoas estas que já há algum tempo passaram a ter uma visão distorcida e usam Marketing como sinônimo de enganação. Marketing é coisa séria, responsável e transformador. Pode fazer muito mais do que fez e está fazendo. Depende da gente, de você. 

ESPM promove vestibular com evento de skate

"Ativação conta com customização de uma pista de 290 metros quadrados e um concurso de manobras radicais. Alunos atuam como embaixadores da instituição."

*$* Por Luisa Medeiros, do Mundo do Marketing | 16/05/2014

A ESPM Rio organiza um evento, no próximo domingo, dia 18, na pista de skate da Lagoa Rodrigo de Freitas, no Rio de Janeiro. A ação divulga o vestibular da instituição e conta com atrações como DJ e cama elástica. 

A pista de skate de 290 metros quadrados que fica no local será customizada. Os visitantes também poderão participar de um desafio de manobras que premiará os 30 melhores com shapes de skate grafitados por um estudante de design da faculdade.

Os alunos da ESPM serão os embaixadores do evento, apresentando a faculdade para o público e participando das atividades. 

Complementa a ativação um espaço para os candidatos interessados em se inscreverem para as provas deste ano, que serão realizadas no dia 25 de maio.

Manifestações levam Fiat a transformar sua plataforma de comunicação

"Rua, que era apenas o mote da ação de Marketing para os jogos esportivos no Brasil, vira plataforma da marca da montadora. Resultados mudam postura da empresa."

*#* Por Renata Leite, do Mundo do Marketing | 15/05/2014

A apropriação da música tema do comercial de TV da Fiat para a Copa das Confederações pelos manifestantes, em junho do ano passado, deixou executivos da montadora de cabelo em pé. E não foi de emoção por ver centenas de milhares de pessoas cantando o “vem pra rua” lançado pela marca quatro semanas antes do início dos protestos. 

O temor por atritos com o governo federal, num setor altamente influenciado por incentivos, parece, no entanto, ser menos significativo do que os resultados. As manifestações não conseguiram gerar mudanças consideráveis no Brasil, mas revolucionaram a comunicação da montadora. Desde então, a Fiat não abandonou mais a rua como tema e a tornou sua plataforma de marca.

Nesta quinta-feira, dia 15, a companhia lança um novo anúncio televisivo musicado, com o mote de “a nossa festa é na rua” – dessa vez para a Copa do Mundo. Falcão, do Rappa, que cantou na ação do ano passado, dá lugar a Herbert Vianna e Negra Li na produção. As referências não param por aí. 

Recentemente, a montadora já havia colocado na internet quatro vídeos irreverentes de animação com o mote “Vacilão, na rua não”, em tom educativo. Até o fim do ano, oito deles estarão no ar.

A empresa, que costumava focar em produtos nas suas ações de Marketing, adota agora uma plataforma institucional. “A postura da Fiat é outra depois das manifestações. A marca começa a trabalhar aspectos que vão além de sua responsabilidade, como a educação no trânsito. 

Não se trata mais de uma campanha para a Copa, é uma plataforma de marca”, afirma Tiago Lara, Diretor de Planejamento na Leo Burnett Tailor Made, que participou nesta quarta-feira do 5º Encontro Internacional Coppead de Comportamento do Consumidor, no Rio de Janeiro.

Excluídos da Copa
Tudo começou durante a Copa das Confederações, quando a Fiat, como não patrocinadora, estava proibida de atuar num raio de dois quilômetros dos estádios. Não podia mencionar o evento ou a Seleção Brasileira. 

A marca mandou, então, pesquisadores para conversar com os brasileiros e, embora tenha notado um entusiasmo com o fato de as competições esportivas acontecerem no país, identificou um descontentamento em relação à dificuldade de se comprar ingressos para partidas, por conta do preço.

A companhia notou um sentimento de exclusão por parte da população. “A Fiat estava tão excluída da Copa quanto milhões de brasileiros. Se tivéssemos parado para fazer a campanha no primeiro insight, criaríamos o mesmo que tantas outras marcas: uma ação contemplativa, do tipo “vai Brasil”, falando de festa e alegria. 

O mote, no entanto, se voltou para: se vocês não estão na Copa, vem com a gente que a gente também não está. A Fiat está no mesmo lugar que vocês: na rua”, explica Tiago Lara.

Hoje, o vídeo com o Falcão cantando a música tem 19 milhões de views e é o mais assistido do YouTube na categoria automóveis. A marca teve ainda 38% de associação com a Copa das Confederações, embora não tenha investido recursos no evento. Apareceu na frente de concorrentes que eram patrocinadores oficiais, como Hyundai e Kia Motors. 

A montadora ainda registrou o maior crescimento em vendas se comparado aos três principais adversários no mercado e o “vem para a rua” foi mencionado mais de três milhões de vezes nas redes sociais.

Grito da Fiat e das ruas
O momento inicial, no entanto, foi de tensão. No dia seguinte à primeira grande manifestação de junho, a montadora enviou representantes para protestos nas capitais Rio de Janeiro, São Paulo, Brasília e Belo Horizonte. Os executivos se perguntavam se era preciso tirar o anúncio do ar ou modificá-lo, mas nada disso foi feito. 

“Ficou claro que o grito não era mais da Fiat. Não havia motivo para tirar o anúncio do ar. A marca não tinha mais autoridade para falar”, pontua Tiago Lara.
A expectativa geral no país é de que os protestos voltem a ocorrer com mais frequência durante a realização da Copa do Mundo. A perspectiva, no entanto, não assusta a Fiat. 

A companhia continuará se posicionando como a marca das ruas. “A Fiat é uma montadora popular, que dá acesso, que traz tecnologias novas para a categoria de base. Este conjunto fez com que tivéssemos um link muito maior com a população. A gente entendeu que a Fiat estava no lugar que ela sempre quis estar. Ela estava na rua, do lado das pessoas”, diz o Diretor de Planejamento da agência.

O risco de a companhia ser taxada de oportunista, desta vez, também foi descartado, à medida que o mote das ruas foi mantido durante todo o tempo de intervalo entre a Copa das Confederações e o mundial. De qualquer forma, para minimizar as possibilidades de problemas, as criações na área de comunicação vêm sendo acompanhadas de perto pelo CEO e pela diretoria globais da Fiat e não apenas pela equipe local.

Flechas e alvos
A empresa, inicialmente, não sabia as proporções que a apropriação da música lançada por eles iria tomar. Embora não fosse completamente cômoda, a situação da Fiat, ainda assim, era muito melhor do que a de outras marcas, que passaram a ser sistematicamente atacadas pelos manifestantes. 

Por ter lido, entendido e traduzido um sentimento dos brasileiros, a montadora se tornou flecha, enquanto outras companhias viraram alvo.
Empresas como a FIFA, a TV Globo e instituições bancárias ocuparam uma posição um tanto desconfortável durante os protestos. 

A população questionava prioritariamente as relações dessas organizações com o governo, o poder econômico delas e suas influências institucionais na sociedade. Tanto nas apropriações, como nas críticas, a população lançou mão das marcas como um instrumento simbólico para uma situação mais abrangente, como mostrou um estudo realizado pela Coppead, UFRJ, e apresentado durante o 5º Encontro Internacional.

O levantamento evidenciou uma fragmentação dentro das manifestações, por elas serem formadas por grupos com interesse e formação distintos. Nos protestos de junho, os próprios participantes relataram aos entrevistadores da Coppead existirem perfis mais ou menos politizados, engajados e voltados para ações radicais. 

Essa pluralidade de características se assemelha à realidade da própria população em geral e explicaria a apropriação de marcas para serem usadas na comunicação.
A Fiat não foi a única a ir parar nas ruas, em gritos e cartazes. 

Manifestantes também se apoderaram de “o gigante acordou”, que havia sido tema de um anúncio da Johnnie Walker, e levavam dizeres como “jogaram Mentos na geração Coca-Cola”. “Os profissionais de Marketing estão sempre trabalhando de modo a se comunicarem com todo mundo, numa sociedade extremamente fragmentada. 

Isso os leva a criarem um repertório capaz de falar com grupos muito heterogêneos, o que explica as apropriações por manifestantes”, resume Maribel Suarez, Professora de Marketing e Comportamento do Consumidor do Coppead, UFRJ, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Assista a um dos vídeos da ação "Vacilão na rua não", da Fiat: