"Apesar de não apresentar grandes inovações no setor, tecnologia passa maior percepção de segurança e já nasce com uma grande gama de aliados no mercado."
*#:#* Por Luisa Medeiros e Renata Leite, do Mundo do Marketing | 12/09/2014
As novidades apresentadas pela Apple no evento da última terça-feira levantaram, entre muitas pessoas, questionamentos sobre a falta que Steve Jobs pode estar fazendo à empresa.
A alta expectativa com o que estava por vir acabou frustrada por lançamentos que muito se parecem com produtos que já estão presentes no mercado há algum tempo. Prova disso está na novidade mais repercutida no mercado, o Apple Pay, que pouco se difere tecnologicamente do Google Wallet, apresentado em 2011. Ainda assim, é possível que o método de pagamento mobile da empresa da maçã se torne um divisor de águas.
Pode parecer contraditório, mas não é. Apesar de não apresentar grandes avanços tecnológicos, o produto da Apple chega aos consumidores em um cenário completamente diferente do encarado pelo Google Wallet três anos atrás.
A fabricante de iPhones e iPads fez seu dever de casa e lançou o serviço com uma rede de aliados já prontos para colaborar com o sucesso da empreitada: de bandeiras de cartão de crédito, bancos e prestadoras de serviços de pagamentos eletrônicos, a grandes redes do varejo, como McDonald’s, Subway e o supermercado Whole Foods.
Além disso, a companhia já conta com uma base de cerca de 80 milhões de cartões de crédito cadastrados, por conta dos usuários da APP Store.
A expectativa é de que a entrada da fabricante nessa área enfim popularize o serviço e a aceitação à tecnologia cresça de agora em diante.
“A Apple é uma marca icônica e o fato de ela difundir este método de pagamento junto aos seus clientes despertará o interesse no restante do público de também se aproximar dessa realidade. O sucesso deve se espalhar para outras empresas e assim potencializar o uso”, diz Gilberto Braga, Professor de Finanças do Ibmec/RJ, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Infraestrutura
O aplicativo de pagamentos mobile da Apple não se distância muito de todos os outros já existentes no mercado que utilizam a tecnologia por aproximação conhecida como FNC (Field Near Comunication).
Em 2011, o Google foi um dos primeiros a investir em uma plataforma de carteira digital criando o Google Wallet que esbarrou em problemas de segurança de dados. Dois anos depois, a Samsung, principal concorrente da Apple, também investiu em ferramenta de pagamentos.
Desde o primeiro semestre de 2013, todos os smartphones da linha Galaxy já saem de fábrica com o aplicativo Visa Pay Wave, informação que foi pouco difundida, mesmo entre os clientes.
Apesar de ambas as tecnologias terem sido desenvolvidas por empresas bem sucedidas em seus ramos, nenhuma vingou no quesito usabilidade junto ao público.
Um fator importante que contribuiu para a baixa adesão aos novos meios de pagamento foi a falta de adaptação dos estabelecimentos comerciais. Por se tratar de uma tecnologia em construção, os sistemas demandavam máquinas correspondentes.
“Os primeiros meios de pagamento por aproximação, como o da Samsung preparam um terreno estrutural, atualmente 70% dos estabelecimentos no Brasil podem passar a receber cartão mobile. A Apple está entrando agora e vai aproveitar este trabalho feito”, comenta Alex Gama, Diretor da Argotechno, em entrevista ao Mundo do Marketing.
O peso da maçã teve importância decisiva para tornar o lançamento promissor no mercado. “O Google não teve força de Marketing suficiente e não fez os acordos necessários. Já a Apple conseguiu convencer bancos, bandeiras e varejo e cederem fatias dos ganhos com a operação (o usuário não paga pelo serviço) e, por isso, ganha ao sair na frente.
Sua atuação vai abrir caminho para, no médio prazo, a Samsung ou o próprio Google aprimorarem seus serviços e entrarem na competição”, diz Leandro Villani Casella, Gerente de Projetos da GFT Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Segurança
O Apple Pay, que já virá instalado no iPhone 6 e 6 Plus, sincroniza os cartões do cliente com o smartphone, mas não guarda os dados. Será o Touch ID, no entanto, o diferencial que dará maior percepção de segurança aos usuários.
O pagamento será confirmado pelo simples toque do dedo e pela leitura da digital do dono do smartphone. “É o primeiro aparelho que traz essa combinação e essa praticidade. O usuário se sente mais seguro e os bancos conseguem mitigar os riscos de fraude. Assim, a companhia amarra os dois lados”, acrescenta Casella.
A usabilidade é mais um ponto forte do método de pagamento, que traz a herança de anos de experiência com interfaces da Apple. O aplicativo poderá ser usado também no primeiro wearable da marca, o Apple Watch. Ao tornar a experiência do consumidor surpreendente, os usuários tenderão a trocar com mais facilidade os cartões de plástico pela versão digital.
Se hoje já é mais fácil esquecer a carteira em casa do que o smartphone, essa máxima deve passar a valer de uma vez por todas.
Com esse foco, a Apple ainda pode guardar algumas surpresas para seus clientes. Ao menos é o que espera o mercado.
“A companhia deve ter estratégias de Marketing pensadas para incentivar a utilização da tecnologia, especialmente nos Estados Unidos. Comenta-se que vai existir uma espécie de programa de fidelidade com promoções.
Haverá ainda um acompanhamento do comportamento dos hábitos de compra do usuário, que permitirá o envio de mensagens a consumidores que passem perto de determinados estabelecimentos, técnica já empregada, mas que tende a ganhar força agora”, ressalta Jorge Coutinho, Gerente de Produtos da Pagtel, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Aceitação também na web
No varejo físico, o cliente deverá aproximar o celular da máquina de pagamento para completar a transação. A tecnologia, entretanto, não se limita a essas lojas, podendo ser adotada no mundo virtual também. O Groupon é um dos parceiros da Apple na empreitada.
A opção estará disponível no mobile commerce nos Estados Unidos a partir de outubro, mas ainda não há previsão de implantação no Brasil. O aplicativo da plataforma de compras registra 92 milhões de downloads e metade das transações da companhia são concluídas por dispositivos móveis.
O APP do Groupon figura entre os 25 mais baixados na APP Store, o que aponta para o potencial de uso do novo Apple Pay para o site. Momentos após abandonar o mercado de compras coletivas, a novidade pode ajudar na diferenciação em relação aos concorrentes, agora o e-commerce em geral. A inovação se tornou mais do que nunca prioritária para a empresa.
"Rapidez e facilidade são os pontos fortes para uso dos aplicativos móveis, diz pesquisa da Opinion Box, em parceria com o Mobile Time. 72,8% acessam a conta pela internet."
*$:$* Por Luisa Medeiros, do Mundo do Marketing | 11/09/2014
O acesso ao banco via internet já faz parte da rotina de 72,8% dos internautas brasileiros com conta bancária. Deste universo, 55% acessam a sua conta por meio do smartphone, de acordo com uma pesquisa da Opinion Box, em parceria com o Mobile Time.
A rapidez e a facilidade foram apontadas como pontos fortes para o uso dos aplicativos móveis.
A praticidade foi citada por 93,3% dos entrevistados como motivação para o uso da plataforma, 72% priorizaram a agilidade e 49,2% destacaram a facilidade das operações.
Ainda 21,8% apontaram a segurança, os outros 5,2% citaram razões diversas. Apesar de ser uma plataforma mobile, a maior parte dos acessos acontece quando a pessoa está em locais onde poderia optar pelo uso do desktop, 86,6% acessam de casa e 69,6% do trabalho, 46% utilizam na rua e 2,2% em outros lugares.
As principais operações realizadas por meio do mobile banking são as consultas de saldo e de extrato – 99,4% dos usuários já utilizaram estes serviços.
O pagamento de contas aparece na sequência, com 66,3% de adesão e as transferências ocupam o terceiro lugar em popularidade, com 54,9%. Os investimentos são mais tímidos e já são uma prática comum para 13,4% dos usuários das plataformas mobile de bancos.
"Apesar do atual destaque na estratégia das empresas, gestão de marca continua como mais uma das diversas atribuições do departamento em seus esforços para o sucesso do negócio."
*#:#* Por Priscilla Oliveira e Renata Leite | 11/09/2014
O segundo semestre está movimentado na P&G. A companhia anunciou, há algumas semanas, que pretende vender boa parte de suas marcas, já que os carros-chefes da fabricante geram sozinhos mais de 95% dos lucros da empresa.
A redução de um portfólio que inclui Duracell, Always, Pampers e Gillette, entre outros selos muito conhecidos, faz parte de uma reestruturação já sinalizada meses antes, em junho, com a mudança da nomenclatura dos cargos de direção de Marketing da multinacional por direção de Marca.
A alteração do título causou um burburinho entre aqueles que se questionavam sobre o que estaria por vir de mudança na gestão da gigante P&G e até nas estratégias do mercado nessa área de atuação.
Houve quem previsse o fim do Marketing, ou pelo menos da forma como o conhecemos. Outros ressaltaram o aumento da importância do branding no planejamento estratégico das empresas, diante da alta competitividade.
O certo é que, até este momento, fora o nome do cargo, não há informações sobre qualquer outra alteração nas funções e responsabilidades dos Diretores de Marketing da empresa. E a gestão da marca continua sendo apenas mais uma das diversas atribuições dos profissionais da área.
Essa está longe de ser a primeira discussão sobre as competências prioritárias do departamento nas grandes empresas. “Quando o promotor de vendas começou a ter, de forma mais clara, a atribuição de trazer informações do varejo para a indústria, e não apenas posicionar os produtos da melhor forma nas gôndolas, passaram a chamar sua atividade de Trade Marketing.
Chegaram a dizer que ele era maior que a área em si. Também já quiseram colocar o departamento abaixo de vendas, apesar de vendedores oferecerem um produto ou um serviço ao público-alvo, pelo preço e na quantidade que o Marketing definiu.
Este setor reúne um conjunto de atividades relacionadas a trocas e, volta e meia, alguém inventa alguma coisa para trazer novidade, mas não passa de modismo”, garante Marcos Cortez Campomar, Coordenador da FIA e Professor Titular da FEA, USP, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Novo nome como estratégia
A tendência de valorização do branding pode ser mais uma onda na maré em que navegam os profissionais da área. Também é possível que seja uma oportunidade para a geração de debates. “A P&G inventou isso para dizer que é diferente, mas já pesquisei bastante e a única mudança que ocorreu foi no nome.
Eles descreveram toda a atribuição de um departamento de Marketing e chamaram isso de Marca. Vejo como uma tentativa de autopromoção. E a empresa conseguiu o que queria: gerou o debate”, acrescenta Campomar.
Procurada pelo Mundo do Marketing, a P&G não retornou ao pedido de entrevista.
O mais importante para se alcançar bons resultados, é que todas as linhas de conhecimento e as especialidades sejam equilibradas de acordo com a atuação da companhia. Estruturar o departamento é por si só um desafio por não haver uma receita pronta.
O aumento da competição nos mercados globais também está levando o Marketing a se aprimorar, buscar mudanças. E, nesse contexto, a marca realmente passou a ser um diferencial por representar um atributo da oferta e garantir mais elasticidade ao preço cobrado por ele.
A definição das atribuições de cada cargo já é complexa por si só. “Definir o organograma é difícil, inclusive determinar muito bem o que cada um faz. As empresas implantam mudanças periódicas nessas estruturações, a cada ano ou dois anos. Isso acontece porque as funções não são só técnicas, elas envolvem arte.
Quando alguém faz algo de uma forma melhor, acaba inaugurando um novo cargo, com outro nome. Podemos fazer uma analogia com o futebol, no qual a estratégia está sempre mudando. Às vezes, o time segue o esquema tático 4-3-3 ou 4-4-2, por exemplo. O lateral, antigamente, não avançava, mas hoje já ruma ao ataque, se necessário”, compara o professor.
Unidade integrada
Ainda que alguns radicais digam que o Marketing pode desaparecer, boa parte das empresas acredita que apenas o modo de fazê-lo irá se transformar, uma vez que as ações e estratégias continuarão a existir, demandando profissionais capacitados para compor o quadro da companhia.
Na Mars, a possibilidade de a área perder representatividade ou mudar o foco é distante. “Independente da forma como vamos chamar, o modo como vemos a gestão é mais ampla e detalhada em cada parte do negócio e não apenas em comunicação. Trabalhamos um conjunto de projetos, ainda que eles sejam divididos por setores específicos”, conta Fernando Rodrigues, Diretor de Marketing da Mars, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Por possuírem diversas marcas, a multinacional optou por trabalhar com quatro divisões – Petcare, Food, Wrigley (Guloseimas) e Chocolate. Em cada uma delas, há um gerente responsável que examina as atividades inerentes a cada público-alvo. Em reuniões pontuais, eles trocam ideias que podem colaborar com a melhoria de cada produto.
Atualmente com 41 pessoas na equipe, o Marketing da Mars se reporta diretamente ao Presidente da empresa e é tão responsável pelo sucesso quanto os demais setores, isso porque a gestão das marcas é competência de todos eles.
A diretriz das estratégias é atrair novos clientes, fato considerado como um desafio diante de um mercado altamente competitivo. “Somos líderes nos nichos em que trabalhamos, mas entendemos que há pessoas que abandonam a marca. Sabemos que é preciso estar próximo dos consumidores, por que as marcas são substituíveis.
O tamanho da companhia depende do número de pessoas que compram seus produtos. Nosso trabalho é abrangente, não estipulamos que o foco é apenas preço ou presença nos meios digitais. Tudo é integrado”, conta Fernando Rodrigues.
Estrutura matricial
Pensar as ações em conjunto reflete a reconfiguração pela qual a área vem passando. Na PepsiCo, uma nova estrutura foi implantada há 18 meses.
Agora, cada gerente e suas equipes são responsáveis por uma unidade de negócio específica – Bebidas, Snacks, Lácteos e Cereais/Biscoitos. A área conta com uma média de 70 pessoas que trabalham não apenas a gestão das marcas, como todo o digital, as promoções e as análises de produtos.
Mesmo possuindo selos que superam uma categoria, como o Toddy, a empresa não estigma o branding como o mais importante. “Nossa reestruturação aconteceu após percebermos que esse direcionamento iria ocorrer. Distribuir em novos setores ajudou a compreender cada um por si só e como agir da melhor forma com eles.
Essa é a transformação do Marketing, mas não será o fim dele. Quem possui muitas variações em sua grade sabe que algo mudou na maneira de elaborar ações”, conta Patrícia Kastrup, vice-presidente de Serviços de Inteligência de Marketing da PepsiCo Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Certificar que o item oferecido é o ideal para venda é uma das premissas da companhia, que tem como carro-chefe os salgadinhos. “O nosso Marketing é forte o suficiente e equivalente ao peso da manufatura, que também é importante, mas existem outros pontos que envolvem a escolha do artigo, além da marca, e que não podem ser desvinculados da área”, conta Patrícia Kastrup.
Essência do negócio
Para os novos empresários, o atual modo de trabalho é mais do que natural e não rotula a área estratégica em branding, digital ou ponto de venda. O que as grandes companhias passaram a adotar e entendem como transformação, as novas e pequenas já fazem há mais tempo.
O poder de visualizar as múltiplas possibilidades é feito por todas as áreas, mas decidido por quem lidera a gestão do produto. No caso da Do Bem, o Marketing é uma das principais lideranças da empresa e não se reporta a nenhuma outra, somente ao Presidente. As decisões tomadas também são feitas em consonância aos outros setores da empresa.
A forma de investir em ações também é igualitária, sem divisões entre comercial, vendas ou comunicação. “Olhamos o conjunto, porque a missão do nosso Marketing é simplificar as atividades, uma vez que temos pressões externas demais.
Tudo passa por ele, tanto o desenvolvimento de novos produtos, como a parte de embalagem e trade. Não há como um setor acabar, porque ele é uma força e responsável por outras coisas além de um nome”, conta Marcos Leta, Fundador da Do Bem, em entrevista ao Mundo do Marketing.
