"Papel das marcas na sociedade está ganhando um novo significado. A expectativa das pessoas por um propósito e por transparência é crescente; companhias ainda não respondem à altura."
*#:#* Por Renata Leite, do Mundo do Marketing | 28/11/2014
A construção de marca caminha para ocorrer em tempo real. Os consumidores conectados em rede e empoderados desejam se relacionar com empresas responsivas e que transcendam a venda de produtos e serviços para cuidarem de interesses sociais.
Essa demanda já está clara para o mercado, mas as companhias ainda esbarram em obstáculos na hora de colocar em prática ações que vão ao encontro desses anseios. Dois terços dos consumidores globais consideram os relacionamentos das marcas unilaterais e de valor limitado, segundo mostrou o estudo anual Brandshare, da Edelman.
A maioria (70%) acredita que a única razão do relacionamento das marcas com as pessoas é o desejo egocêntrico por aumento de lucro. No Brasil, o cenário é o mesmo. Paralelamente, o desejo por transparência cresceu no mundo, passando de 54% para 68%, de 2013 para 2014.
Por aqui, esse índice subiu de 73% para 84%, o que mostra como as expectativas são ainda maiores no país se comparado a outros territórios. O papel do setor privado na vida das pessoas está ganhando um novo significado.
As marcas devem ser capazes de criar um valor na troca que estabelecem com consumidores.
“As pessoas querem saber qual é o comportamento da organização, o que está por trás daquela oferta, qual é a essência, o propósito da marca. Desejam entender por que a empresa faz sentido para elas”, comenta Rodolfo Araújo, Líder das Áreas de Pesquisa e Conhecimento da Edelman Significa, que apresentou a pesquisa da agência na ESPM Rio.
Novas exigências da sociedade
Nos anos 1990, a qualidade do produto era um diferencial, levando as marcas a iniciarem uma corrida para esquematizarem métodos e áreas de processo. Em algum tempo, isso se tornou padrão.
O alinhamento aos conceitos de sustentabilidade também já caminham para virarem pré-requisito. A sociedade dá sinais claros de que suas próximas exigências às companhias estão relacionadas à existência de um propósito claro, uma identidade que vá além da entrega básica.
Entre as nove principais necessidades dos consumidores levantadas no estudo, apenas duas são racionais e estão relacionadas à consistência e qualidade dos produtos e serviços. As demais são emocionais e sociais.
Entre elas estão “eu quero estar associado a uma marca”, “a empresa é uma parte essencial da minha vida”, “eu me sinto bem comprando produtos e serviços da companhia” e “eu sinto que a organização se preocupa com mais do que ela mesma”.
Em setembro deste ano, a rede de farmácias norte-americana CVS deu um passo nessa direção ao anunciar que abriria mão de uma importante fonte de receita em favor de seu propósito de trabalhar com a saúde. As unidades deixaram de vender cigarros e ainda saiu em campanha contra o hábito. A empresa instalou uma bituca de cigarro gigante em um grande cinzeiro vermelho, localizado no Bryant Park, em Nova York.
Consumidores endossados por marcas comprometidas
As companhias precisam responder a esses cidadãos, muito mais emponderados e articulados horizontalmente, com ações que respondem a seus anseios.
Elas devem agir guiadas por uma missão clara e um propósito, posicionar-se em relação a questões importantes para os consumidores, comunicar de forma transparente sobre como seus produtos são fabricados e convidar os clientes para participarem do processo de desenvolvimento de novos itens.
A expectativa da população é que as marcas usem seus recursos para transformar o mundo para melhor e que deem respostas rápidas a seus questionamentos. Os consumidores tendem a recompensar as organizações que atendam a esses desejos.
“Do ponto de vista emocional, as pessoas querem ser endossadas e se associar às marcas. Elas querem poder comprar sem sentir culpa, especialmente as gerações mais jovens. Há uma abertura maior para as empresas interferirem em pontos chave da vida desses indivíduos”, complementa Araújo.
A maioria dos brasileiros (87%), por exemplo, acredita ser importante as marcas responderem rapidamente a suas preocupações e reclamações, enquanto 84% querem que elas falem de maneira aberta e transparente sobre suas cadeias de produção e 67% desejam participar dos seus processos de desenvolvimento e aprimoramento.
Os números no Brasil, em geral, mostram-se superiores às médias globais, demonstrando a alta expectativa dos brasileiros em relação às marcas.
Lacunas entre expectativa e percepção
As empresas ainda estão aprendendo a lidar com tudo isso. “Sabemos que as lacunas entre as expectativas das pessoas e o que elas entendem como resposta das companhias existem. O mundo está se transformando, tendo as redes sociais como locomotiva.
As pessoas se tornaram mais participativas, contestadoras e exigentes, dentro da sociedade, do país, da empresa e também como consumidores”, resume Mauro Segura, Diretor de Marketing e Comunicação da IBM Brasil, que também participou do evento de apresentação do estudo na ESPM-Rio.
As companhias ainda enfrentam dificuldades em transformar a carta de intenções em realidade, mas aos poucos começam a se posicionar diante de questões locais e mundiais, por pressão dos clientes e até dos funcionários.
“Durante as manifestações de 2013, uma rede de fast food liberou a sua rede wi-fi. Uma empresa de água levou para as ruas seu produto e distribuiu entre os presentes. Não havia um posicionamento público, mas havia esse suporte, um apoio”, exemplifica Segura.
Desafios na comunicação
Assim como as pessoas cobram mais dos outros cidadãos, o mesmo acontece com as empresas, seja em relação a suas tecnologias ou produtos.
Há muitas companhias que já implementam ações que seguem essas demandas, mas que ainda enfrentam barreiras na divulgação delas. Algumas por ineficiência na comunicação e outras por uma postura cultural de não propagar ações sociais.
Existe uma pressão dentro das próprias empresas por um posicionamento mais atuante. Mas nem todas cedem. “Alguns anos atrás, um terremoto grande atingiu a China e a IBM atuou com um de seus serviços no território. Em um desastre natural, as comunicações desaparecem e a aflição que as pessoas mais enfrentam é a dificuldade de encontrar e contatar parentes e amigos.
Diante disso, instalamos de pequenos sistemas portáteis em determinados pontos onde aconteceu o acidente, ligados por satélites. As pessoas registravam seus nomes nesses postos, ajudando na localização delas.
Na época do terremoto, houve uma pressão interna na companhia para que essa ação fosse divulgada, mas a empresa optou por não fazê-lo”, conta o Diretor de Marketing e Comunicação da IBM Brasil.
Leia a apresentação do estudo da Edelman (em inglês).
"Atendimento, planejamento, tráfego e criação podem contar com Runrun.it para acompanhar as demandas, aprovar campanhas, distribuir tarefas e medir o desempenho de suas equipes."
*#:#* Por Publicidade, do Mundo do Marketing | 28/11/2014
Em meio a tantos ‘briefings’, ‘jobs’ e ‘brainstorms’, ‘correria’ soa bem familiar, não acham? A relação entre o Runrun.it e as agências de publicidade vai muito além da sonoridade. Considerando que mais de 30% de seus clientes são agências de publicidade, o software de gestão desenvolveu novas funcionalidades pensando exatamente nelas.
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O Runrun.it levanta a bandeira da produtividade, evitando que funcionários brilhantes fiquem fadados a uma rotina maçante, de noites e noites de trabalho, e que não faz nenhum volume extra ao final do mês.
É preciso um sistema dinâmico e inteligente para acompanhar o trânsito de processos de refação e aprovação de tarefas, para evitar que informações importantes se percam.
Apesar da aparente complexidade em organizar todo esse fluxo de trabalho em uma só ferramenta, o Runrun.it é super intuitivo e simples, recomendado por cerca de 83% dos seus clientes.
“Agências de publicidade possuem um grande volume de trabalho, e organizá-lo é uma tarefa diária. Aqui na Giacometti procuramos o Runrun.it para tentar encontrar um ponto de equilíbrio entre quatro pilares: Prazo, Demanda, Prioridade e Viabilidade.
Com ele, temos a real dimensão da quantidade de jobs, quais clientes são viáveis e quais colaboradores são realmente produtivos.” Este é o depoimento Michael Altomani, diretor de Criação da agência Giacometti.
Atendimento, planejamento, tráfego e criação podem contar com Runrun.ir para acompanhar as demandas, aprovar campanhas e materiais, distribuir tarefas, medir o desempenho de suas equipes... O caminho é por aqui.
"Marcas optam por realizar um “esquenta”, oferecendo descontos por uma semana e até um mês. Estratégia pulveriza venda e facilita a logística de entrega, mas reduz senso de urgência."
*#:#* Por Roberta Moraes, do Mundo do Marketing | 27/11/2014
Após um ano de vendas menos aquecidas, a Black Friday surge no calendário de eventos como uma tábua de salvação para o varejo, principalmente diante das baixas expectativas em relação ao Natal.
O bolso apertado faz com que 86% dos brasileiros planejem gastar menos ou o mesmo que no ano passado com presentes na celebração natalina, segundo pesquisa da Delloite, mas, por outro lado, torna promoções ainda mais atraentes. Como elas são o ponto forte da data importada dos Estados Unidos, muitas marcas optaram, nesta edição, por estender o período dos descontos para além das 24 horas tradicionais.
A Netshoes, por exemplo, apostou na oferta de preços mais baixos por todo o mês, no evento que chamou de Black November. Já a Dafiti escolheu ampliar por uma semana o período promocional, que chamou de Color Week. A cada dia da semana, produtos de uma cor específica tinham seus valores reduzidos.
Na sexta, o grande dia, todas as tonalidades serão contempladas com reduções de até 70%. Outras lojas como Tricae, Camisaria Colombo, Americanas.com e Ponto Frio também estão com produtos com desconto durante toda a semana, enquanto algumas marcas optaram por liquidar de sexta a domingo, como a Centauro.
A adoção mais generalizada do “Esquenta Black Friday”, com a ofertas de alguns produtos antes da data oficial, traz benefícios em logística, mas oferece o risco de esvaziar o efeito de urgência.
“Fazer um esquenta com alguns itens para incentivar o consumidor e para a loja se preparar é muito válido, mas é preciso ter cuidado para não estender demais esse período, porque o conceito da promoção e da sensação de urgência acaba indo embora”, afirma Pedro Eugênio Toledo, CEO do site Busca Descontos e responsável pela Black Friday no Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.
A antecipação da promoção pode acostumar mal o consumidor, como aconteceu quando as empresas começaram a oferecer frete grátis. “Ao estender o prazo de desconto, a venda perde a essência do Marketing de escassez.
As empresas acreditam que prolongando as ofertas, elas vão atrair mais compradores, mas é fato de que, com a iniciativa, as vendas são diluídas, fazendo com que o volume não seja tão grande de uma só vez”, comenta Maurício Salvador, Presidente da Associação Brasileira de Comercio Eletrônico (ABComm), em entrevista ao Mundo do Marketing.
Data recupera a credibilidade entre os consumidores
Depois de cair em descrédito por conta de promoções maquiadas e oferecer experiências desgastantes ao consumidor – que renderam o apelido Black Fraude –, o evento começa a recuperar a credibilidade. A data já é considerada a mais importante para o e-commerce no país, segundo o Busca Descontos, sendo uma das mais esperadas pelos compradores.
Ao chegar à quinta edição, este ano, a Black Friday é acompanhada por um maior amadurecimento dos clientes, que estão se organizando e pesquisando com antecedência para ter acesso às melhores ofertas. Houve uma melhoria também no planejamento das lojas virtuais, que estão buscando mecanismos para aprimorar o acesso às promoções, a logística de entrega, além de selar parcerias para oferecer maiores descontos.
Um dos principais desafios das marcas do varejo online é comprovar que os abatimentos são verdadeiros e não maquiados, como aconteceu no início da campanha, de 2010 a 2012. A conturbada chegada da promoção ainda traz uma memória negativa e deixa o consumidor receoso.
De acordo com pesquisa realizada pelo Mundo do Marketing em parceria com a Opinion Box, 42% dos entrevistados afirmaram que deixam de comprar na data por desconfiarem dos descontos oferecidos. Já 71% afirmaram que as lojas não disponibilizam boas ofertas ou que elas teriam aumentado o valor do produto para reduzir depois, a chamada “metade do dobro”.
Aos poucos, essa percepção vem sendo revertida. Uma pesquisa realizada pelo Busca Descontos, ouviu 20 mil consumidores e identificou que 90% deles vão indicar o dia de promoções aos amigos. Em 2013, a data atingiu a marca de R$ 424 milhões em vendas em apenas um dia. A previsão para este ano é de que ultrapasse a barreira do R$ 1,2 bilhão.
“A Black Friday bateu todos os recordes no ano passado e foi a data que mais vendeu na história do e-commerce brasileiro. Com o planejamento mais apurado das empresas, o número de reclamações diminuiu em 70% se compararmos às edições de 2012 e 2013, e a tendência é continuar caindo”, afirma Pedro Eugênio Toledo.
Planejamento é fundamental para a data
Depois de quatro anos no Brasil, o mercado nacional entendeu que, para oferecer descontos mais agressivos, experiência positiva de compra e garantir o pedido, é preciso muito planejamento. As empresas começaram a se programar já no fim da edição do ano passado, ao perceberem que a Black Friday havia enfim sido abraçada pelo consumidor do país.
Não é apenas o setor comercial das lojas online, no entanto, que deve se preocupar com a organização da data, garantindo ofertas reais e cumprimento do prazo de entrega. A manutenção do site no ar, em meio a tantas visitas, deve ter atenção redobrada.
A VTEX se preparou durante oito semanas para a Black Friday, com um minucioso estudo da plataforma, otimizando cada recurso tecnológico oferecido pela empresa às lojas virtuais. “Fizemos de dois a três testes de estresse semanalmente para avaliar a nossa plataforma.
No último, em 40 minutos conseguimos simular 55 mil pedidos, sem sofrer nenhum impacto que causasse queda no site”, comentou Rafael Forte, Diretor de Serviços e Consultoria da VTEX, em entrevista ao Mundo do Marketing.
A loja virtual de produtos infanto-juvenis Tricae iniciou a preparação há três meses para oferecer abatimentos mais agressivos neste ano.
O e-commerce, que desde 2011 participa da Black Friday, também apostou no “esquenta” e, desde o início do mês, disponibiliza produtos em promoção, aumentado o portfólio a cada semana. A empresa traçou uma estratégia especial para a data.
“Vamos oferecer 12 mil produtos com até 70% de desconto. Para atendermos com qualidade, vamos parar de receber produtos para só expedir, acelerando as entregas”, explica Marcelo Karsouni, Diretor Comercial da Tricae, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Projeto da Netshoes começou há um ano
Buscando inovação na versão 2014 da Black Friday, o e-commerce de artigos esportivos Netshoes apostou na oferta de produtos a preços diferenciados durante todo o mês de novembro.
A ação começou a ser planejada no fim da edição do ano passado e, depois de um ano desafiador para o varejo, a Black November busca melhorar o desempenho da empresa. A temporada de descontos oferece, a cada semana, abatimento de até 50% em três mil produtos e 10% em um departamento.
Na edição passada, a Netshoes publicou um manifesto, anunciando previamente quantos e quais itens estariam em promoção e dando a garantia de entrega. A medida, que reforçava a preocupação com transparência e credibilidade da marca, ganhou o apoio dos consumidores.
“Para este ano, não achamos justo fazer o cliente esperar todo o mês e, ao mesmo tempo, represar vendas. Por isso, decidimos fazer uma seleção muito forte de produtos e ter preços nunca antes praticados durante todo o mês de novembro.
Os clientes estão felizes, têm comprado bastante e estamos tendo uma performance de entrega acima das expectativas”, comemora Juliano Tubino, CMO da Netshoes, em entrevista ao Mundo do Marketing.
A experiência da companhia demonstra a importância de haver um planejamento prévio. “A Black Friday não é uma data saudável para o comércio se, da noite para o dia, a empresa resolve oferecer descontos no site inteiro.
Nos Estados Unidos, é um marco entre uma coleção antiga e uma coleção nova para o Natal, uma tradição de alguns anos em uma economia mais propícia ao consumo varejista, com juros baixos e com financiamento que não é dado pelo comércio.
Tem uma série de pontos a favor, diferente do mercado brasileiro. Aqui, se não for uma ação planejada especialmente para a Black Friday por mais de um ano, provavelmente não será uma operação saudável. Quem planeja cria a construção de marca, dá valor aos clientes e aquece as vendas”, comenta Juliano.
Promoção chega às lojas físicas
O apelo da Black Friday ultrapassou as barreiras das telas e chegou com força nos ambientes físicos e na prestação de serviços. Os shoppings administrados pela BrMalls e Ancar Ivanhoe vão oferecer descontos de até 70% de sexta a domingo.
E não são apenas produtos que estão em oferta, prestadores de serviço também estão aproveitando a data. O corte de cabelo, por exemplo, sairá pela metade do preço na rede de salões Werner Coiffeur na sexta-feira, dia 28.
Já a Associação Brasileira de Motéis e o Guia de Motéis lançaram o Motel Black Monday, que oferecerá 50% de desconto em todas as suítes de 60 estabelecimentos dos estados de São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais, Ceará, Pernambuco, Brasília e Goiás. A opção visa movimentar o segmento que registra queda às segundas-feiras.
Com tantas ofertas, a expectativa é de que o brasileiro aproveite o pagamento da primeira parcela do décimo terceiro salário – que, pela legislação, deve ser paga até o dia 30 de novembro – para antecipar as compras de Natal.
“Acredito que, neste ano, a Black Friday vá antecipar as aquisições dos presentes, agregando menos como um faturamento extra para o fim de ano, pois está a menos de um mês das festas. Quanto mais próximo do Natal, maior é a possiblidade de puxar essas vendas”, explica Maurício Salvador, Presidente da ABComm.
Apesar de muitas marcas apostarem na data para as compras de fim de ano, a Netshoes não prevê a canibalização das vendas. “Temos percebido maior aquisição de suplementos e produtos de treino, que são de consumo próprio, do que de bicicletas, lançamentos de vestuário e tênis, por exemplo, que seriam mais direcionados para presentes”, finaliza o CMO da empresa, Juliano Tubino.
