"Utilização de ferramentas ligadas à localização geográfica se torna eficaz para marcas já consolidadas e outras que estão se colocando no mercado pela primeira vez."
*||\:/||* Por Isa Sousa || 18/12/2012
O Geomarketing está em um momento crucial no BRASIL. Utilizado de forma amadora há 20 anos, o uso de ferramentas de localização geográfica evoluiu e alcançou importância dentro da estratégia de expansão das empresas. Não é por acaso que grandes grupos como Coca-Cola e O Boticário usam o Marketing Geográfico e pequenas e médias empresas já começam a mirar em sistemas de busca com foco na geolocalização.
Parte da possibilidade de expansão do Geomarketing se deve ao avanço da tecnologia e até mesmo à popularização de ferramentas de localização. Nesse sentido, ganham destaque os dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), do Instituto de PESQUISA Econômica Aplicada (Ipea) e plataformas do Google, como o Google Earth e o Google Maps. O avanço na área de Tecnologia da Informação (TI) também é outro fator, que permitiu a grupos privados o desenvolvimento de programas e sistemas que direcionam as marcas para suas áreas de atuação.
Os setores, inclusive, são os mais variados possíveis. Entre os que mais se valem de estratégias relacionadas ao Geomarketing atualmente estão o bancário, o varejista e o imobiliário. “A semelhança entre eles é que a concorrência é muito acirrada e, ao mesmo tempo, todos têm a GESTÃO de TI bastante parecida. Nesse caso, a mudança de paradigma é incorporar um pensamento não pré-estabelecido e usar o Geomarketing em seu sistema de inteligência, o que promoveria uma verdadeira mudança”, indica Eduardo Francisco, professor da FGV e consultor de Geomarketing, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Do ponto de vista econômico, a estabilização do mercado nacional também é fator fundamental na utilização de ferramentas ligadas ao Marketing Geográfico. “O Brasil está crescendo, a classe C se estabeleceu como consumidora, a população de forma geral está comprando cada vez mais e as EMPRESAS precisam saber onde estão esses compradores. O Geomarketing apresenta isso de forma muito clara. Se há cinco anos a Geofusion tinha 15 clientes, por exemplo, hoje são mais de 200 empresas em diversos setores”, avalia Pedro Figoli, CEO da Geofusion, em entrevista ao portal.
Trilhando o caminho
Apesar de ter encontrado seu caminho no Brasil e estar se consolidando em alguns setores, a utilização do Geomarketing ainda precisa evoluir. “O Marketing Geográfico se divide em três níveis de maturação. O mais comum é que as empresas promovam sua base de clientes e fornecedores em um mapa e, a partir dele, entenda sua atuação. Essa é a porta de entrada para quem quer seguir por esse caminho”, avalia Eduardo Francisco.
No segundo nível, segundo o especialista da FGV, a empresa delimitará sua área de influência e tomará decisões mais elaboradas. É nesse ponto que ela começa a fazer análise de que região da cidade terá mais concentração de clientes, em qual área tem mais concorrência, em qual não tem muita atuação e poderia fazer uma futura expansão.
O trabalho, nesse segundo nível, pode ser exemplificado com o que os shopping centers fazem ao definirem o local onde serão construídos. “As principais operadoras desse tipo de estabelecimento já desenvolvem, há algum tempo, suas análises, direta ou indiretamente, ferramentas de geolocalização. As boas incorporadoras e desenvolvedoras imobiliárias também possuem bons núcleos de inteligência de mercado, que também utilizam essas ferramentas”, afirma Sylvio Augusto de Sá, Conceituador e Desenvolvedor do Sistema de Mapeamento Estratégico e Colaborador do MundoGEO, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Um case pertinente nessa segunda fase do Geomarketing no Brasil é do O Boticário, que tem um trabalho de geolocalização antes da ampliação da rede por meio das franquias. “Hoje são mais de três mil lojas e a marca usa de maneira muito forte nosso sistema OnMaps. O Geomarketing melhora o retorno sobre o investimento de forma mais rápida para o grupo. O programa ajuda na divisão, por exemplo, da rede de franqueados, além de pensar em diversos outros formatos: dividir um bairro, um quarteirão, uma cidade”, explica Pedro Figoli.
Consolidação
A terceira e mais complexa fase do Geomarketing no Brasil é a incorporação das plataformas de gerenciamento de mapas ou inteligência geográfica em processos de controle de qualidade ou previsão de vendas. “Nesse nível, incluo a variável geográfica dentro da variável geral do modelo de vendas”, pontua Eduardo Francisco.
A partir desse parâmetro, a Coca-Cola Femsa é exemplo. Uma das distribuidoras das marcas da Coca-Cola no Brasil trabalha o Geomarketing para entender melhor o sistema de pontos de venda, coordenando a entrega de linhas de produtos por meio do sistema OnMaps. “A Coca-Cola Femsa adequa cada produto para cada tipo de mercado. Ela traz a inteligência para indústria para olhar mais para o preço, vendas e produtos”, afirma Pedro Figoli.
Ideal, o terceiro nível, no entanto, não é o mais consolidado no país e o desafio para o mercado nacional é que as marcas compreendam e assimilem esse formato de Geomarketing. “Desses três níveis, 90% das empresas está no um. Por mais maduras ou maiores em seus mercados de atuação, muitas simplesmente colocam um mapa na frente e tomam decisões a partir dele. Pouco menos de 10% estão no segundo nível e, uma pequena parcela, envolve estatística baseada em dados geográficos. O objetivo é que todas cheguem ao último nível. O Geomarketing não define quem estará em primeiro lugar, mas certamente é um diferencial competitivo quase fundamental”, completa Eduardo Francisco.
"Professores das principais escolas de negócio brasileiras comentam a relevância da obra e a importância do autor mais renomado do Marketing mundial."
*//||\\* Por Leticia Muniz || 14/12/2012
Aos 81 anos de idade e considerado uma lenda viva do mundo MERCADOLÓGICO, o professor Phillip Kotler é, há anos, leitura obrigatória para estudantes e profissionais de Marketing. Apesar de ter escrito mais de 50 livros abordando os principais assuntos sobre o tema, especialistas da área divergem sobre a atemporalidade de suas obras. O que é nítido, no entanto, é o sucesso dos seus livros, que há pelo menos cinco anos permanecem nas listas dos mais vendidos das principais livrarias do país.
Desde 2008, os trabalhos de Phillip Kotler surgem no Top 10 dos livros mais vendidos em MARKETING, elaborado anualmente pelo Mundo do Marketing. Neste ano, o professor figura no ranking com quatro de suas obras: Marketing 3.0 - As Forças que Estão Definindo o Novo Marketing Centrado no Ser Humano, em primeira posição; seguida por Administração de Marketing, em segunda; Princípios de Marketing, em sétima e Marketing de A a Z - 80 Conceitos que Todo Profissional Precisa Saber, na nona colocação.
O principal questionamento é: será que depois de tantos anos Kotler continua ATUALIZADO em seus princípios? As obras trazem uma abordagem ampla e organizada sobre os conceitos de Marketing e dão a possibilidade para o aprofundamento em outras referências bibliográficas indicadas por ele próprio ao final de cada capítulo.
Leitura obrigatória
Nas principais instituições de ensino de Marketing, Kotler continua sendo a principal referência bibliográfica oferecida aos estudantes. “Vi a morte de Kotler ser decretada várias vezes e a verdade é que a capacidade que ele tem de se manter relevante é invejável. Isso se dá por que seus livros se propõem a atuar como se fossem uma enciclopédia em Marketing, ou seja, eles não oferecem uma visão aprofundada dos assuntos, mas sim uma passagem em ampla gama deles”, explica o professor Eduardo Halpern, Coordenador do Ibmec.
A leitura ainda é vista como obrigatória para quem deseja aprender Marketing por ser uma forma de despertar o primeiro interesse pelos conceitos, permitindo conhecer um pouco sobre cada uma das possibilidades de atuação que a disciplina oferece. “Kotler continua sim sendo quase que uma leitura obrigatória para quem quer atuar em Marketing. É difícil encontrar algum profissional da área que nunca tenha tido contato com o que ele escreve, seja um livro ou um texto. Há outros autores, mas todos são muito parecidos e, em algum momento, acabam citando Kotler. Não há como fugir disso”, completa Eduardo Halpern.
Outra particularidade de Kotler é que, apesar de se manter sempre atualizado em seus conceitos, ele procura fugir dos modismos do Marketing, se atentando ao clássico. Primeiro colocado na lista dos livros mais vendidos desde o ano passado, Marketing 3.0 - As Forças que Estão Definindo o Novo Marketing Centrado no Ser Humano é uma das provas da capacidade de atualização do autor, que aborda o CONSUMIDOR como seres complexos e multifacetados.
Organização de conceitos
Além de ter sido o primeiro autor a ter o mérito de organizar os conceitos do Marketing, Phillip Kotler foi também o primeiro a estender o Marketing às atividades humanas, mostrando que ele poderia ser aplicado não apenas para vender produtos, mas, também, para serviços, varejo, lugares e pessoas. “Kotler não está ultrapassado. Ele tem uma vida dedicada ao Marketing e quem quiser conhecer o assunto deve começar por ele e depois aprofundar em suas áreas de interesse. É importante lembrar que o fato de um profissional trabalhar há muitos anos em uma área não significa, de forma alguma, que ele esteja desatualizado. É como música. Quem quer aprender deve passar por Beethoven, por exemplo”, comenta o professor Marcelo Pontes, Chefe do Departamento de Marketing da ESPM.
Há profissionais, no entanto, que creem que o próprio dinamismo do Marketing acabe fazendo com que Kotler fique desatualizado em alguns momentos e, por isso, a busca de outras fontes de informação é fundamental. “Kotler é sim uma leitura obrigatória. É fundamental ler seus livros por causa dos conceitos, mas apenas ele não se basta mais. Há muita coisa que está defasada. O mercado é extremamente dinâmico e a literatura impressa acaba se tornando obsoleta”, pondera Marcos Henrique Facó, Superintendente de Marketing da Fundação Getúlio Vargas – FGV.
Além da mudança contínua de mercado e do surgimento rápido de novos conceitos, entram no mérito da discussão ainda o interesse da atual geração pelas plataformas digitais e mobile. Apesar de atuarem intensamente nessa área, grande parte dos profissionais acabam não possuindo o embasamento teórico, seja por falta de bibliografias disponíveis, seja por falta do hábito de leitura.
Essa mudança na tônica de atuação de alguns profissionais de Marketing acaba fazendo com que eles não compreendam a fundo o comportamento do consumidor e não colham os resultados esperados nas suas ações. “O conselho que dou hoje é que, muito mais que ficar apenas preso à leitura de Kotler, o profissional de Marketing seja um angustiado. Um eterno buscador. É preciso ir atrás das informações em outras fontes. É fundamental conhecer o consumidor.
Mesmo que Kotler esteja defasado, começar por ele é importante por que ali estão os fundamentos. A geração atual está preocupada com o digital, mas não tem esse embasamento. Usa, mas não sabe os por quês. Isso faz com que os resultados não sejam alcançados ou que, talvez, eles nem saibam quais resultados esperar”, afirma Marcos Facó.
"Marca cria concurso cultural "Fim do Mundo" por meio de um aplicativo em sua fan page do Facebook. Fãs devem dizer como será o seu último post para concorrer."
*\\||//* Por Bruno Garcia || 14/12/2012
A Heineken lança hoje, dia 14, um concurso cultural no Facebook onde convida os seus fãs a celebrarem o fim dos tempos. Com o aplicativo "Fim do Mundo", a MARCA pede que os internautas respondam à pergunta: ‘Qual seria o seu último post se o mundo acabasse no dia 21?’.
Os autores das frases mais originais ganharão um jantar e uma noitada na companhia de mais três amigos e com tudo PAGO. O concurso é válido até o dia 18, sendo válido para as CIDADES de São Paulo, Belo Horizonte, Rio de Janeiro, Curitiba e Porto Alegre.
