"Agilizar processos, fazer ações mais direcionadas e melhorar o relacionamento com o cliente são alguns dos benefícios. Tecnologia pode servir até para promover mudanças no PDV."
*||=||* Por Ana Paula Hinz || 02/07/2013
O Big Data está em evidência no mercado devido à sua capacidade de analisar dados e ajudar os executivos a tomar decisões estratégicas. Com base nas informações adquiridas, é possível gerar mais produtividade, consumo e melhorar o relacionamento com os clientes. Por isso, os profissionais de Marketing estão cada vez mais interessados em entender e aplicar a ferramenta, especialmente porque isso representa agilidade nos processos e ações com maior retorno de investimento.
Atualmente, apenas 12% das empresas têm a solução tecnológica implementada, segundo uma pesquisa mundial de 2012 do SAS com a SourceMedia. O reduzido conhecimento sobre a ferramenta, a pouca clareza dos benefícios e a falta de apoio das lideranças estão entre as principais razões para a baixa adesão.
As que já superaram essa fase e utilizam as análises, estatísticas e avaliações comportamentais colhidas têm nas mãos uma grande vantagem competitiva. “Para usufruir do Big Data é preciso ter a ferramenta certa, a habilidade de análise disso e a capacidade de tomar decisão. É algo bastante customizado para cada empresa e, por enquanto, está restrito apenas para quem tem conhecimento e condição de investir”, destaca Cristian Gallegos, Consultor e Palestrante de Marketing em Ambiente Digital, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Rapidez e eficiência no contato com o consumidor
Ainda pouco compreendido, o Big Data é uma ferramenta relativamente nova que trabalha basicamente com os conceitos de volume, variedade e velocidade. Ao lidar com dados não estruturados de valor, como vídeos e tuites, traz inovações importantes, mas vai além da questão tecnológica: se insere no cotidiano e nos rumos dos negócios. No Marketing, pode ser usado em diferentes aspectos, como na identificação de clientes insatisfeitos com produtos e marcas com base na análise, por exemplo, de comentários deixados nas redes sociais. Com isso, é possível realizar ações de relacionamento e retenção.
Como os dados permitem que as empresas saibam os hábitos, preferências e histórico de interações com a marca de cada pessoa, é possível avaliar seus comportamentos de compra e aplicar o conhecimento na previsão das necessidades e condutas dos seus consumidores. Agrupando públicos similares é possível até mesmo avaliar como prospectos que nunca tiveram contato com a marca podem agir.
No momento em que entram em contato com o Call Center, visitam os pontos de venda ou acessam a loja virtual, a empresa já está pronta para solucionar seus problemas ou oferecer o que querem com muito mais rapidez e eficiência. “Existem empresas que já sabem a porcentagem de chance de compra de um usuário assim que ele entra no site. Mesmo a pessoa que nunca comprou ou interagiu com a marca pode ser avaliada com base no histórico dela na internet. É estatística”, explica Cristian Gallegos.
Benefícios trazidos pela análise do comportamento online
A análise de dados constitui a principal estratégia de negócios da Netshoes. Recentemente, a empresa reformulou sua área de Marketing e tem promovido uma maior integração da equipe com os profissionais de tecnologia da informação. Graças a isso, tem se aperfeiçoado na coleta de detalhes sobre quando e como o cliente compra e direcionado sua comunicação e ofertas de forma mais certeira.
Apesar de ainda estar amadurecendo o trabalho com Big Data e esperar um maior desenvolvimento nos próximos anos, a segmentação dos consumidores da loja virtual já tem trazido bons resultados. “Buscamos uma visão individual de cada cliente. Cada vez que pegamos mais informações sobre a pessoa, compreendemos melhor o que ela gosta e o que está querendo naquele momento e oferecemos produtos em que a propensão de compra é maior”, conta Priscilla Erthal, Gerente de Marketing da Netshoes, em entrevista ao portal.
Entre as ações está o acompanhamento do interesse do cliente por determinado produto. A partir do momento em que o usuário navega por um item e não faz a aquisição, a empresa usa vários canais nos dias seguintes para atingi-lo com sugestões parecidas. “O ideal é abordar o cliente no momento certo e com o conteúdo certo. Se a Nike, por exemplo, identifica que uma pessoa de quarenta anos está começando a fazer corrida, ela pode sugerir um aparelho que monitore o coração e mostrar o quanto isso é importante a partir dessa idade”, exemplifica Cristian Gallegos.
Uso no varejo e importância para os profissionais de Marketing
Marcas varejistas como Walmart têm aproveitado a tecnologia para aumentar as vendas. Ao cruzar informações sobre as compras feitas, os preços, a seleção dos produtos e as características dos consumidores, conseguem decidir sobre mudanças para se adequar ao público. É o caso da seleção e disposição dos produtos.
No caso dos filmes gravados, é possível, por exemplo, rastrear o caminho que a pessoa faz no supermercado e comparar com as compras feitas. “O que o varejo tem feito é trabalhar com a filmagem dos consumidores nas lojas para otimizar a alocação de produto e o layout do PDV, bem como definir o sortimento das prateleiras. Antigamente não se trabalhava com esse tipo de conhecimento”, avalia Karin Ayumi Tamura, Gerente Executiva de Estatísticas da MarketData, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Para os profissionais de Marketing, tudo isso representa uma maior agilidade na solução dos problemas dos consumidores e investimento proporcional à demanda do projeto, ampliando a capacidade analítica e possibilitando um melhor acompanhamento dos clientes. “Empresas especializadas do mercado de Marketing já dominam a análise de dados estruturados, mas ainda existe muito espaço para desenvolver competências em captura e análises de imagens e dados oriundos de mídias sociais e de internet em geral”, avalia Nilton Cardoso, Consultor de Marketing da MarketData, em entrevista ao portal.
Veja a entrevista completa com Nilton Cardoso e Karin Ayumi Tamura, ambos da Market Data, no +Mundo do Marketing.
Na matéria, é discutido o uso do Big Data no Brasil e as principais dificuldades encontradas na implementação da tecnologia. Leia aqui.
"Ação de compre e ganhe é válida para quem adquirir televisores com a função futebol. Para receber o brinde, o comprador deve fazer um cadastro no site da promoção."
*||=||* Por Luisa Medeiros | 01/07/2013
A Samsung faz uma ação de compre e ganhe para sua linha de televisores com função futebol. Quem comprar uma TV das séries F5500 ou F6100, a partir de 40 polegadas, ganhará uma camisa do seu time.
Para receber o brinde, o consumidor deve fazer um cadastro no site www.vistaacamisasamsung.com.br. A criação da ação e a execução são do Grupo Talkability.
"Não investir em conteúdos relevantes para os usuários e compatíveis com a identidade da empresa são falhas que podem ser combatidas com alinhamento estratégico."
*||=||* Por Ana Paula Hinz || 01/07/2013
As redes \sociais se tornaram importantes canais de comunicação das marcas com seus consumidores, mas gerenciar o conteúdo e lidar com as demandas das pessoas não são questões simples. Por causa da ausência de um objetivo claro, falta de treinamento da equipe ou desconexão com a identidade da empresa, o diálogo com o público pode se tornar defasado e até enfrentar crises.
Entre os erros mais comuns também estão a censura de comentários nos perfis sociais e a postagem de informações que não são relevantes para os usuários. Entender o perfil e as preferências dos consumidores com quem se pretende interagir é um dos passos mais importantes, já que a partir disso é possível elaborar a melhor estratégia para envolvê-lo.
Apesar de atualmente estes canais poderem funcionar como lojas virtuais, as marcas devem ir além da venda dos produtos para se diferenciar das concorrentes. “Quem interage está querendo conhecimento e informações interessantes, como de que forma pode fazer melhor uso de um produto ou serviço. Então a venda é uma consequência de uma boa comunicação apoiada também por outros canais”, opina Edson Barbieri, Diretor-Geral da ExactTarget Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Veja abaixo os principais erros cometidos pelas marcas ao gerenciar seus perfis nestas plataformas:
1- Não ter objetivos definidos
A utilização das redes sociais já faz parte do cotidiano dos profissionais de Marketing, mas a criação de uma página deve seguir metas e objetivos claros. A estratégia precisa estar embasada no que se pretende alcançar em relação ao número de seguidores e fãs, à porcentagem de engajamento esperada e, o mais importante, de que forma isso poderá ser convertido em um melhor relacionamento com o consumidor ou em maiores vendas. “O objetivo é a primeira coisa a ser pensada. Parece algo óbvio, mas na maioria das vezes os profissionais das empresas não sabem o que querem atingir”, avalia Bruno Chamma, Diretor Executivo da agência Kindle e Professor de Mídias Sociais na ESPM-RJ, em entrevista ao portal.
No caso de perfis dedicados a estreia de filmes específicos, normalmente a principal intenção é que os internautas vejam o trailer e sejam estimulados a assistir o filme nos cinemas. Apesar de a quantidade de fãs e seguidores ser algo que impacte no alcance das publicações, o perfil e a qualidade do público são ainda mais importantes. “Mesmo com vários curtidas na fanpage, o engajamento pode ser muito baixo. O melhor cenário é ter um trabalho de conteúdo bem feito, que envolva as pessoas, e uma base de fãs significativa”, destaca Bruno Chamma.
2- Incompatibilidade com a identidade da marca
A incompatibilidade com a identidade da marca é um erro comum das fanpages e outros perfis. Como as pessoas são impactadas por mensagens de diferentes canais e muitas vezes simultaneamente, a linguagem, o visual e o conteúdo passado por todos eles precisam criar uma unidade de percepção na mente do consumidor. Investir em um tratamento coloquial nas redes sociais, mas ser mais formal em outros meios de comunicação é um exemplo de falha. “O não alinhamento com outros canais induz as marcas a práticas não adequadas. Seja na abordagem ou na mensagem. O consumidor é o mesmo que verá uma ação no offline e que será impactado de outras formas, então ele não pode ser exposto a conteúdos conflitantes”, opina Edson Barbieri, da ExactTarget.
3- Postar conteúdos que não são relevantes para o público
Entender o que é importante para o público que se pretende atingir é o ponto inicial para desenvolver um conteúdo que estimule a identificação e o compartilhamento. Publicações muito focadas em produto, serviço e oferta nem sempre interessam. Por outro lado, surpreender com imagens chamativas e postagens que saem da rotina é positivo.
Os recursos permitidos pelo Facebook, por exemplo, permitem diferentes tipos de conteúdo, como enquetes, e nem sempre são explorados. “Desenvolver um conteúdo particular, proprietário, retém as pessoas e promove o relacionamento. Se a página usa muito conteúdo que veio de meios externos, a identidade dela se perde um pouco”, destaca Sabrina Almeida, Coordenadora de Conteúdo e Social Media da agência W3haus, em entrevista ao Mundo do Marketing.
4- Interação defasada ou não adequada
Ao criar as páginas, a marca se propõe a estabelecer um diálogo com o consumidor. Não responder a um questionamento ou demorar muito para fazer isso pode irritar o usuário e ainda causar uma má impressão. O uso de respostas prontas, especialmente aquelas que soam robotizadas, também deve ser criterioso. O consumidor, ao ver inúmeras réplicas padrão, pode se sentir desvalorizado.
Tentar resolver problemas complexos das pessoas nos perfis, abrindo espaço para discussões, eventualmente também causa problemas. Dependendo do caso, a melhor opção é direcionar o cliente ao SAC. “Algumas dúvidas pontuais e que não atrapalham o desenvolvimento das conversas podem ser respondidas ali, até porque a proposta é essa. Só que cada interação merece uma atenção diferente que deve ser analisada para resolver o caso e não envolver outros usuários”, avalia Sabrina Almeida.
5- Censura
A comunicação transparente é a melhor forma de criar um bom relacionamento com o consumidor. Por isso, apagar comentários cria muitas vezes uma série de manifestações negativas e até transforma uma reclamação que seria facilmente resolvida em algo muito maior. A maioria das páginas tem termos de uso que preveem a exclusão de, por exemplo, palavrões e propagandas, mas isso não pode ser usado como desculpa para tirar comentários pouco favoráveis do perfil. “Se não for o caso, os outros vão saber”, pontua Bruno Chamma, da Kindle.
6- Não valorizar comentários positivos e usuários especiais
A preocupação com os comentários negativos e com dúvidas às vezes é tão forte que a valorização de mensagens positivas ou elogiosas fica em segundo plano. Mostrar ao usuário que o que ele escreveu foi lido e que a marca agradece também é algo importante. Os indivíduos que mais interagem, se destacando dos demais ao longo do tempo, merecem um tratamento especial. Dependendo da estratégia da marca, a pessoa pode ter uma foto que postou compartilhada na rede social ou até receber um kit com produtos.
7- Não prestar atenção ao momento da empresa e do país
Prestar atenção no momento pelo qual a empresa e o país passam e ter bom senso são pontos cruciais para evitar situações que podem manchar a imagem da marca. Comentários irônicos sobre tragédias ou situações que envolvam morte, discriminação ou sofrimento não são aceitáveis. Além disso, o contexto de cada publicação precisa ser analisado. “Nos Estados Unidos, houve o caso de um clube de tiro que agendou um post para o fim de semana estimulando os usuários a darem tiros naquele dia, mas foi justamente um dia depois de um grande massacre no país. Então algo que seria normal em outra situação tornou-se de mau gosto. Isso reforça que o agendamento de publicações também precisa ser cuidadoso”, avalia o Diretor Executivo da agência Kindle.
Da mesma forma, realizar uma ação que estimule as pessoas a falarem sobre a marca em um momento de crise da empresa tem grandes chances de abrir espaço para um grande volume de críticas. E, mesmo em um cenário normal, tais iniciativas devem ser bem avaliadas. O McDonald´s, por exemplo, lançou em 2012 uma campanha que consistia em estimular os fãs a contarem sobre boas experiências com a rede por meio da hashtag #McDStories, mas os clientes aproveitaram para fazer críticas e transformaram a ação em um anti-case.
8- Equipes despreparadas
Ter uma equipe bem preparada e uma gestão de conteúdo cuidadosa evita que as páginas cometam erros considerados graves, como postar respostas rudes. Mas ainda hoje algumas empresas delegam a função para profissionais inexperientes ou que não tem perfil para isso. “Informações negativas normalmente são mais compartilhadas do que aquelas que só levam mensagens boas, então o cuidado deve ser enorme. O analista não pode levar certas reclamações para o lado pessoal e iniciar uma troca de ofensas. Já vi após descontroles desse tipo o usuário dar print na conversa e compartilhar”, conta Sabrina Almeida, da W3haus.
9- Concursos culturais com brechas ou falhos
Os concursos culturais estão na moda, mas podem ser motivo de descontentamento dos participantes. O principal é ter um regulamento claro e alinhado com o departamento jurídico que pontue a desclassificação de perfis falsos ou de pessoas que burlem alguma regra. A divulgação do resultado também deve ser clara. Só que em alguns casos, as marcas podem optar por anunciar os vencedores, mas não revelar, por exemplo, frases vencedoras de uma iniciativa para não gerar críticas à escolha.
10- Pouco cuidado com a segurança dos perfis
Não são poucos os casos de marcas que tiveram seus perfis invadidos por hackers ou que permitiram acesso a determinados profissionais que postaram conteúdos que não deviam. Por isso, mudar a senha eventualmente e só incluir administradores aos perfis que sejam bem preparados é essencial. Por garantia, ex-funcionários não devem ter acesso ao gerenciamento do conteúdo, ainda que pouco tempo após o desligamento da empresa.
Leia aqui a entrevista completa com Edson Barbieri, Diretor-Geral da ExactTarget Brasil. Na matéria, ele fala sobre redes sociais e sobre a importância do Cross-channel.
Veja também o estudo Mídias Sociais: de modismo à ferramenta estratégica para as marcas.
Mídia Social se transformou em importantes canais para encurtar a distância entre as empresas e seus públicos-alvo. Leia aqui.
