Brasileiro pretende gastar menos do que no Natal de 2014

"Consumidores também estão priorizando a compra à vista, temerosos dos juros altos, segundo mostra pesquisa do Mundo do Marketing realizada em parceria com a LeadPix."

*-:=:-* Por Renata Leite | 03/12/2015

As perspectivas para as festas de fim de ano não são nada boas para o varejo. Se em 2014 os comerciantes enfrentaram o que ficou conhecido como o Natal das lembrancinhas, desta vez terão o Natal do amigo oculto, como apontam especialistas. 

Temerosos com o desemprego, a inflação e os juros altos, os consumidores estão procurando economizar e evitando se endividar. Metade dos brasileiros deve gastar menos com presentes do que no ano passado, e 24,3% pretendem desembolsar o mesmo valor, segundo mostra pesquisa realizada pelo Mundo do Marketing em parceria com a LeadPix.

Metade dos respondentes afirma que gastará entre R$ 101,00 e R$ 400,00, e 60% apontam o dinheiro e o cartão de débito como as formas de pagamento escolhidos. Já os 37,7% que pagarão com cartão de crédito pretendem, em sua maioria, parcelar as compras em até seis vezes. 

As pessoas não estão mais tão inclinadas a adotar parcelamentos longos, como os de 12 meses. Claramente, há uma barreira ao consumo e a oferta de variadas formas de pagamento já não está convencendo os brasileiros a gastarem.

A saída tem sido apostar em promoções. Acredita-se, inclusive, que a Black Friday tenha funcionado como um atrativo para a antecipação das compras de Natal. Essa, no entanto, pode não ser uma estratégia sustentável para os lojistas. “O varejo já está fazendo liquidações antes mesmo de o Natal chegar. 

Por um lado, a situação econômica força o comércio a se movimentar com mais agressividade, mas por outro é preciso gerar caixa para comprar estoque para o ano que vem. É como pegar um empréstimo para pagar outro, uma espiral”, ressalta Wiliam Kerniski, Diretor Executivo da Leadpix, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Fuga da Classe C
A pesquisa ouviu 3.654 pessoas no período de três a 10 de novembro. A maior parte (64,2%) dos entrevistados está no Sudeste, mas participaram do levantamento moradores de todas as regiões do país. Também houve diversidade de idades, faixas de rende e escolaridade. Em relação ao sexo, 58,7% são homens e 41,3%, mulheres.

O varejo se preparou, ao longo dos últimos anos, para atender a um novo público, a Classe C, que agora está freando o consumo. Ainda assim, a tradição da troca de presentes no Natal é tão forte que é difícil aos consumidores deixarem a data passar em branco.

Dos entrevistados na pesquisa, 81,3% consideram a celebração relevante. Então, para atraí-los, será necessário abusar da criatividade. “Não tem dinheiro disponível o mercado. As pessoas usarão o 13º salário para pagar dívidas”, diz Kerniski.

O resultado é uma previsão de retração de cerca de 5% nas vendas de Natal este ano em comparação ao ano passado, segundo projeção da Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC). Caso se confirme, seráa primeira queda em 11 anos na data. 

À exceção dos segmentos de farmácias e perfumarias (+1%) e de artigos de uso pessoal e doméstico (+2,8%), todos os demais mercados apontam para um resultado negativo. As maiores perdas deverão ocorrer nos ramos de móveis e eletrodomésticos (-17,6%) e de livrarias e papelarias (-15,1%).

Adequação do portfólio
Ainda assim, o Natal deverá movimentar R$ 31,76 bilhões neste ano.“O varejista precisa adaptar o mix de produtos à realidade do consumidor. Para isso, é importante negociar o melhor preço com fornecedores e fugir dos importados, ou seja, trabalhar com um estoque mais adequado.

Até a maré ruim passar, a saída é jogar na defensiva”, recomenda Fabio Bentes, Economista da CNC, em entrevista ao Mundo do Marketing.
A Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL), por meio do Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil), também realizou um levantamento na primeira quinzena de outubro.

Ele aponta que, apesar da queda de 22% na pretensão de preço médio com cada presente em relação a 2014, houve um aumento de seis pontos percentuais na parcela de brasileiros que pretendem presentear na data - notícia boa para os lojistas.

O desafio é atrair esses consumidores para dentro do ponto de venda. “Todas as datas de vendas deste ano registraram resultado pior do que no ano passado. Isso deve se repetir no Natal, mas não significa interrupção do consumo. A intenção de compra é alta, mas o brasileiro pretende gastar menos. 

O varejista precisa ser criativo para oferecer um produto que caiba no orçamento do consumidor”, analisa Marcela Kawauti, Economista-Chefe do SPC Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Preço édeterminante
A pesquisa da entidade mostra que o principal presenteado este ano serão os filhos (46,7%), seguido dos maridos e esposas (42,6%) e das mães (35%). Entre os fatores considerados no momento de comprar o presente, estão o perfil do presenteado (45,9%), o desejo dele (21%) e, em terceiro lugar, o preço do mimo (11,2%). Também aparecem a qualidade do presente (9,9%) e, somente em quinta posição, o desconto (4,8%).

O valor cobrado pelos produtos deve ser determinante para a saída deles das gôndolas neste Natal. O preço apareceu como o principal fator de influência na escolha do estabelecimento de compra pelo cliente, apontado por 64,6% dos entrevistados. Aparecem depois diversidade de produtos (39,6%), localização (38%) e ofertas e promoções (20,7%). Entre os entrevistados, 82,5% afirmaram que pretendem fazer pesquisa de preço para economizar.

Shoppings: principal destino
Foram ouvidos brasileiros com mais de 18 anos que vivem nas 27 capitais do Brasil, de ambos os sexos e todas as classes sociais. As entrevistas aconteceram na primeira quinzena de outubro. O principal local de compra deve ser os shopping centers, citados por 50,4% dos consultados pelo SPC Brasil.

Isso deve refletir no resultado das vendas das lojas localizadas nesses centros comerciais. Enquanto o comércio como um todo espera retração no faturamento neste Natal, a Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce) estima alta de 6% nas vendas.
Embora positivo, o índice émenor do que o registrado em anos anteriores. 

A explicação para o aumento estátambém no número de estabelecimentos abertos ao longo dos últimos dois anos. “No ano passado, houve a abertura de 25 novos shoppings e, no anterior, 38, um recorde. 

Aqueles que abriram em 2013 estão chegando àmaturação neste momento, favorecendo o crescimento do faturamento do setor como um todo”, analisa Adriana Colloca, Superintendente da Abrasce, em entrevista ao Mundo do Marketing.

3 em 2 produtos lançados são extensão de marca. Conheça 8 princípios

"Companhias adotam estratégia para atrair consumidores utilizando a força da categoria já consagrada. Levantamento da TroianoBranding analisou 468 marcas e 1.695 produtos ."

*:-=-:* Por Renata Leite | 02/12/2015

Grande parte das marcas com as quais os consumidores se relacionam hoje foi criada no século passado e, desde então, foram inseridas em novas categorias por meio da prática da extensão de marca. 

Essa estratégia de crescimento é especialmente promissora durante uma crise como a vivenciada este ano, porque o momento mostra-se propício para aproveitar um ativo já existente e desenvolver novos negócios. Usar uma mesma plataforma para ampliar o portfólio de ofertas significa tomar emprestado a força da marca para aumentar a receita por meio de outros produtos.

Dois em cada três lançamentos que chegam às gôndolas trilham esse caminho, segundo mostra estudo feito pela Troiano Branding. O levantamento, que já havia sido realizado em 2009, voltou a ser feito este ano, abrangendo 468 marcas, 45 categorias e 1.695 produtos.

Nos seis anos que separam as duas pesquisas, algumas famílias cresceram. A Sadia, por exemplo, passou de 22 produtos para 31. Outras, por sua vez, diminuíram, como a Parmalat, que caiu de 15 para seis.

A companhia chegou a vender até molho de tomate, item de certa forma distante de sua zona de autoridade, mais voltada para os laticínios. “Na crise, com a preocupação no curto prazo, nada é mais tentador do que pegar a marca que já é poderosa, deu certo em várias categorias, e dar mais alguns passos com ela.

Mas, às vezes, a empresa vai além do seu limite territorial. Tem cabimento uma barra de cereais União? Faz sentido? Tanto não faz que entrou e saiu do mercado”, ressalta Jaime Troiano, Sócio-Diretor da Troiano Branding, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Falhas são comuns
Neste caso, a expertise em açúcar, um item calórico, entrava em conflito com a oferta em uma categoria de controle. Também não teve sucesso o lançamento de xampu e condicionador pela Yakult. “É desagradável imaginar lactobacilos vivos passeando pelo nosso cabelo.

Algumas empresas cometem esses enganos, mas voltam atrás e corrigem. Não há problema nisso”, destaca o especialista.

A extensão de marca oferece como vantagem a oportunidade de gerar mais negócios com uma marca já existente; de valer-se de uma confiança prévia do consumidor para chegar a outra categoria, acompanhando o cliente e blindando-se em relação a concorrentes; de fortalecer a companhia mãe, tornando-a mais valiosa ao aumentar o fluxo de caixa; e de facilitar a compra de espaço no varejo.

Tudo isso, no entanto, só dá certo quando são respeitados três fatores. “O primeiro é a atratividade financeira. Trata-se de um mercado que está crescendo? Como está a participação dos concorrentes? Como é a rentabilidade da área? O segundo é a viabilidade. 

Consigo fazer o produto, entregar a promessa? E o terceiro é a licença perceptual, que corresponde à capacidade de a empresa, do ponto de vista do consumidor e do varejo, navegar pelo território”, resume Cecilia Russo, Sócia-Diretora da Troiano Branding, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Caminhos para o sucesso
Nada indica que a extensão de marca seja um modismo. Quando bem feita, a estratégia tende inclusive a rentabilizar os investimentos em comunicação, já que os esforços para aproximar a novidade do consumidor são menores. 

De cada 10 produtos lançados no varejo, entretanto, cerca de oito falham, fato que demonstra que a empreitada não é fácil. Oito princípios devem ser respeitados para que as chances sejam maiores:

1. Mudança de apresentação
Este princípio, usado por 6% das extensões de marca, prevê uma nova forma de apresentação do produto-mãe, seja em relação à embalagem ou à fórmula. Um exemplo é o Ninho que, do iogurte em garrafa, passou a oferecer uma versão mais cremosa em potinhos.

2. Preservação do ingrediente
Usado por 20% das extensões de marca, consiste na manutenção do ingrediente principal, como o fazem fabricantes que oferecem várias categorias de laticínios - a Danúbio, por exemplo.

3. Complementação de uso
Explorado por 14% das extensões, o princípio reúne produtos complementares à marca-mãe. O objetivo aqui é acompanhar o consumidor, como o faz a Oral B ao oferecer não só creme dental, mas enxaguante bucal, fio dental e escova de dentes.

4. Conservação da forma
Aproveitado por 3% das extensões, o princípio prevê a manutenção de uma forma ou embalagem únicas, mesmo havendo mudança do produto. A Vapza, por exemplo, vende grão de bico, feijão, lentilha, arroz, canjica e outros itens com embalagem muito similar.

5. Concentração no target
Utilizado por 15% das extensões. Há marcas que escolhem atender apenas crianças ou homens, como a Old Spice - de produtos masculinos.

6. Aplicação da expertise
Princípio explorado por 45% das extensões se vale da transferência de know-how da empresa para outros produtos. O Gatorade lança produtos que reforcem sua expertise em hidratação e na fantasia do esporte.

7. Transferência de personalidade
Corresponde a 19% das extensões. Todos os produtos carregam uma essência única, como acontece com Dove em relação à hidratação.

8. Uso (abuso) de poder
Em 21% dos casos, a força da marca, apenas, legitima a expansão. É preciso ter cuidado com abusos.
Assista ao hangout completo de apresentação da pesquisa:

Leia também o estudo completo realizado pela TroianoBranding. Pesquisa no Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.

Adicionar legenda

Classe C reduz consumo de supérfluos e prioriza itens da cesta básica

"Levantamento da Nielsen mostra que volume de venda de produtos de Limpeza, Higiene e Beleza, Bebidas Alcoólicas/Não Alcoólicas e Perecíveis teve queda de 0,7% entre junho a agosto." 

*.=.=.* Por Bianca Ribeiro | 01/12/2015

A recessão econômica está fazendo com que o brasileiro reveja o carrinho de compra e deixe de lado itens supérfluos que eles já estavam acostumados. 

A constatação é da pesquisa Tendências Nielsen, realizada entre janeiro a agosto /2015, que aponta que o consumo da cesta de produtos de Limpeza, Higiene e Beleza, Bebidas Alcoólicas/Não Alcoólicas, Perecíveis e outros itens de Mercearia, caiu 0,7% em volume de vendas. 

Na comparação entre junho a agosto de 2015 com o mesmo período de 2014, houve uma queda ainda maior, de 2,9% no volume de vendas das cestas de alimentos citadas acima. 

A cesta de produtos analisada pela Nielsen deve ter uma retração de até 1,8% no fechamento de 2015. O destaque ficou para o segmento de Higiene e Beleza, que consegue crescer por marcas mais baratas ou embalagens econômicas.

De junho a agosto deste ano, itens da cesta básica tiveram aumento de 0,9% em volume de vendas. Como a população está mais endividada ela passa a cortar os itens supérfluos das compras, priorizando alimentos e produtos de necessidade básica, sendo que no período quase 60% das categorias supérfluas perderam penetração neste público. 

A classe C continua estabilizando o consumo com baixa variação do ticket e gasto médio, ou seja, gasta cada vez menos na comparação com outras classes sociais. Na busca pelo melhor preço, o atacarejo está ganhando cada vez mais adeptos.