"A força e o Poder de uma marca Forte!"
Instituição foi pioneira em Marketing Esportivo no Brasil
*|* Por Thiago Terra
O ano de 1995 ficará marcado para ex-correntistas e amantes do esporte e da ousadia pela quebra do Banco Nacional. A instituição destacou-se no mercado brasileiro por seu pioneirismo em Marketing Esportivo em uma época em que pouco se falava e se via estas iniciativas. A marca do banco ganhou força quando passou a patrocinar o piloto Ayrton Senna e o Jornal Nacional, da Rede Globo.
Fundado em 1944 pelos irmãos José e Waldomiro Magalhães Pinto, o Banco Nacional confirmou a estratégia de investir em esportes ao colocar sua marca no uniforme de Vasco e Fluminense nos jogos finais do Campeonato Brasileiro de futebol de 1984. Toda ousadia do banco fez com que a marca, até hoje associada ao maior ídolo do automobilismo nacional, ganhasse o respeito e o carinho dos brasileiros.
Apesar de falir em 1995, até hoje as pessoas guardam memórias positivas da instituição. “A imagem que temos de um banco é de algo ruim, que nos cobra no final de cada mês, mas o Nacional conquistou posição interessante principalmente quando originou o nome do Jornal Nacional”, diz Marcelo Boschi, professor de Branding da ESPM-RJ, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Pioneirismo
Após a falência, os ativos do Banco Nacional foram adquiridos pelo Unibanco (hoje Itaú) e os passivos ficaram para o Banco Central. Este processo, porém, não parece ter arranhado a marca, mesmo após ser eliminada pela do Unibanco. “Quando a empresa fecha as portas, sua marca se deteriora porque ela perde a referência principal. Isso não acontece com o Banco Nacional pois a marca ainda tem esta referência”, acredita Boschi.
A principal diferença do Banco Nacional com relação às outras instituições financeiras da época foi investir em ações diferentes. “Era um banco muito agressivo ao fazer Marketing numa época em que no Brasil esta disciplina era embrionária. Lembro deste tipo de ação feita quando não havia uma estratégia ou ação de Marketing bem estruturada”, afirma o professor de Branding da ESPM-RJ.
A trajetória do Banco Nacional na construção de um relacionamento com o consumidor foi baseada na emoção. Presente nos momentos de lazer das pessoas, a marca obteve algo que foi e ainda é o que qualquer empresa gostaria de ter: afeto. “Pode parecer estranho para os jovens, mas a marca do Banco Nacional era muito querida. Já a marca Unibanco não tem esse apelo”, conta.
Marca querida
Ser uma marca querida pelas pessoas é o sonho de consumo das empresas. No mercado financeiro, este trabalho se torna ainda mais difícil. Buscar esse sentimento em marcas de bancos, que no final do mês cobra uma fatura, é muito mais complexo. “A marca é que deixa saudade e não o banco”, explica Boschi.
Se comparado com o banco Panamericano, que recentemente quase foi à falência, a marca do Banco Nacional reafirma seu poder. “O Panamericano tem uma marca fraca que quase não existe. É apenas um nome. Se o banco morrer agora, não vai ninguém ao enterro dele e tão pouco deixará saudades”, afirma.
De acordo com Boschi, a lacuna deixada pelo Banco Nacional não foi preenchida por nenhum outro banco. Mas a marca que mais se aproxima em termos de investimento em esportes é a do Banco do Brasil. “A instituição faz um esforço enorme em patrocínio esportivo. O Santander tem esse viés, talvez até melhor estruturado, mas o Banco do Brasil se aproxima mais das pessoas”, completa Marcelo Boschi.
"Público que movimenta R$ 7,5 bilhões por mês no país ainda é deixado de lado pelas empresas."
*|* Por Sylvia de Sá
No último sábado, dia 1º de outubro, foi comemorado o Dia do Idoso. Se, ao pensar nisso, vem a sua cabeça uma senhora tricotando ou um avô jogando dominó é hora de rever conceitos. Mais preocupados com a saúde e o bem estar, com um orçamento menos comprometido e com tempo para aproveitar a vida, os seniores mostram-se consumidores em potencial.
Não é à toa que empresas como Natura, BRFoods, Bradesco, Pão de Açúcar, Avon, Coca-Cola e O Boticário investem cada vez mais em pesquisas para ampliar o conhecimento sobre este target. No Brasil, há 19 milhões de pessoas com mais de 60 anos, o equivalente a 10% do total, segundo informações do IBGE. Juntos, estes consumidores são responsáveis por uma renda mensal que soma R$ 7,5 bilhões.
Grande parcela desta população, no entanto, está insatisfeita. De acordo com um levantamento realizado pela Brasil Data Senior, que entrevistou 1.500 pessoas com mais de 60 anos entre 2009 e 2010, dois terços relataram que os produtos e serviços existentes não satisfazem suas necessidades.
Expectativa de vida cresce
Desde 1980, o brasileiro viu a expectativa de vida crescer 10,7 anos e, até 2050, tudo indica que a população estará vivendo, em média, 81 anos. Sem falar que os indivíduos com mais de 60 anos devem chegar a 64 milhões ainda na metade do século. Por isso, é bom que as marcas não percam tempo, redirecionem o olhar para este público e repensem a maneira de agir.
“A população madura tem novos hábitos e atitudes, completamente diferentes do que se fala da terceira idade. São pessoas mais ativas, otimistas em relação ao futuro, funsionais e, principalmente, independentes. Uma pessoa com 70 anos há três, quatro décadas, se preparava para os seus últimos dias. Hoje, ela faz planos para o futuro. O mercado está diante de grandes oportunidades a serem satisfeitas para esse público”, diz Arthur O'Leary Jr, Diretor Geral da Brasil Data Senior, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Os setores mais explorados, como o financeiro, de saúde e turismo continuam em alta neste segmento de mercado. Há, entretanto, categorias que despertam cada vez mais a atenção destes consumidores, mas ainda não atendem suas necessidades. É o caso do mercado de entretenimento, por exemplo, pensado fundalmentalmente para os jovens.
Potencial do “Ninho Vazio”
As oportunidades aumentam ainda mais entre aqueles classificados como “Ninho Vazio”, ou seja, casais maduros que vivem sozinhos, e “Solitários”, que compreendem viúvos e descasados. Juntos, estes estágios familiares representam 40% dos consumidores seniores e apresentam renda per capta acima da média, sendo potenciais consumidores de super e hipermercados, feiras, açougues e padarias, medicamentos, cosméticos, telefonia celular, TV por assinatura, lazer fora de casa, planos de saúde e crediários.
O ticket médio em super e hipermercados do “Ninho Vazio” é de R$ 403,00, enquanto os “Solitários” gastam R$ 231,00. Já o grupo “Multifamiliar”, de domicílios compostos por mais de um núcleo familiar, consome, em média, R$ 413,00 e o “Ninho Cheio” (casas com filhos solteiros morando juntos), R$ 410,00.
Os números comprovam o maior gasto dos casais que vivem sós ou dos viúvos e separados. A renda familiar também é uma surpresa. Entre os seniores da classe A, o valor chega a R$ 9,3 mil mensais e os gastos com supermercados ficam em R$ 878,00.
Serviços e diálogo
Apesar da renda movimentada por quem já passou dos 60 anos, praticamente nenhuma empresa brasileira olha com atenção para este público. Há casos isolados, claro, como a Maturi, marca de cosméticos que nasceu para atender os seniores. Mas, de forma geral, ainda não se observam manifestações nesta direção.
“Não chegamos aos erros ainda. As empresas estão se dedicando pouco. Existe uma ausência de iniciativas para pensar em produtos para este público. Não se pode culpar muito as marcas, porque é um fenômeno recente no Brasil. Houve um aumento abrupto da população e isso vai acelarar nos próximos anos. É um momento para planejar e pensar na oportunidade”, acredita o executivo da Brasil Data Senior.
Na busca pela conquista deste consumidor, os serviços saem na frente, já que tratam muito mais diretamente com o ser humano e conseguem suprir os desejos do target. É o caso de academias de ginástica com departamentos que trabalham com as necessidades deste público, assim como as agências de turismo que pensam em roteiros específicos.
Outro ponto importante é o diálogo com o senior. Cabe às marcas tomar o cuidado para não passar a imagem inadequada destes consumidores. Não adianta tratá-los de maneira “especial”. “Pessoas com mais de 60 anos não querem se sentir velhas. Querem viver mais, ter espírito jovem. Não adianta lançar um produto para velho. É preciso tomar cuidado no posicionamento de Marketing. O produto ou o serviço deve atender a necessidade da pessoa vendendo um posicionamento com que ela se identifique”, ressalta O'Leary.
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*!* Por Jorge Nahas*
É fato mais do que confirmado hoje em dia a reclamação das pessoas sobre a falta de tempo para aproveitar a vida, família e até aquele momento especial para aproveitar consigo mesmo. E o pior é que a tendência mostra que tudo deve piorar. Mas será que temos salvação neste universo doido, em que a humanidade está contra o relógio?
Bom, aparentemente sim. Existem algumas empresas que começaram a se dar conta desta questão e estão tentando chamar a atenção da sociedade para este tema. São organizações que notaram o caos moderno e querem mostrar a todos que a vida é única e precisamos aproveitá-la.
Dentre elas estão uma empresa de telefonia Tailandesa que vai contra seu próprio produto para ajudar as pessoas a pararem um pouco. O seu intuito é que a humanidade aproveite pequenos momentos essenciais e principalmente aumente interação com outras pessoas. O vídeo abaixo apresenta um pouco dessa ideia que foi abordada na propaganda da organização oriental:
http://www.youtube.com/watch?v=Lx6qzRea1sQ&feature=related
Outro setor extremamente voltado para essa questão de usufruir o que a vida tem de melhor, ou seja, aproveitar esse breve espaço de tempo que temos na terra é o de marketing de experiências. O conceito busca recuperar um pouco do passado em que as pessoas estavam mais conectadas umas com as outras e buscavam mais do que o trabalho, elas queriam conhecer e vivenciar o que o mundo tem de melhor a oferecer.
O que se pergunta, porém é: a humanidade consegue parar e prestar atenção no que está acontecendo? Será que esse sopro na brasa que as empresas deram fará levantar a chama da qualidade de vida? Não adianta algumas organizações, responsáveis e preocupadas socialmente, tentarem fazer tudo sozinhas. Com duas madeiras não se faz uma canoa, companhias, governo e ONGs deveriam se envolver nesta questão. Afinal, a maneira como vivemos tem a ver com todo e qualquer ser humano.
Agora pergunto, quem não se imaginou largando o celular, como naquela propaganda, e aproveitando o momento? Ao mesmo tempo, ao pegar o celular e pensar em desligá-lo vem aquela sensação de estar perdendo algo importante. Essa sensação é decorrente da dependência destes aparelhos. E agora?
A sociedade precisa de um susto para fazer uma análise do que estamos fazendo. Averiguar se vivemos da forma que queremos ou apenas seguindo o fluxo. Está mais do que na hora de curtir nosso mundo maravilhoso. Vamos desconectar da loucura do dia-a-dia e se conectar nessas experiências que fazem a vida, literalmente, valer à pena.
*Jorge Nahas é CEO da empresa O Melhor da Vida, empresa pioneira em marketing de experiência do Brasil
