Religião movimenta mercado de produtos segmentados

Além de livros, CDs e DVDs, setor abre espaço para alimentos e itens de decoração...

** Por Cláudio Martins

O mercado de produtos religiosos brasileiro mostra um potencial crescente de vendas. O melhor exemplo está no setor fonográfico, com o sucesso dos padres Marcelo Rossi e Fábio de Melo e as cantoras evangélicas Aline Barros e Cassiane. Empresas como Sony Music, Som Livre, MK Publicitá e Paulinas estão entre as principais gravadoras que apostam neste segmento.

Mas não são apenas os CDs e DVDs que ganham popularidade neste mercado. A área editorial também é muito procurada pelos consumidores e disponibiliza diversas obras, além do livro mais vendido e traduzido em todo mundo: a Bíblia. Há ainda outros nichos para investimento, como a produção de alimentos para judeus e produtos ligados a crenças orientais, como Hinduísmo e Budismo.

Após analisar o mercado fonográfico brasileiro durante 10 anos, a Sony Music lançou em 2010 o selo “Gospel” e começou o processo de construção de seu casting nacional. Atualmente, a gravadora conta com 15 artistas e o plano para 2011 é a consolidação no segmento. “Nos Estados Unidos, a Sony Music é a principal gravadora gospel do país. Aqui no Brasil estamos entre as três primeiras em menos de dois anos”, afirma Maurício Soares, Diretor Executivo do Segmento Gospel da Sony Music, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Sony investe no público evangélico
Para alcançar este resultado, a empresa investe na distribuição em canais específicos. Estudando o comportamento do público evangélico, a gravadora compreendeu a importância que as livrarias têm para este tipo de consumidor. O ponto de venda é encarado pelos clientes como verdadeiras “lojas de conveniência”, onde eles encontram não somente livros e CDs, mas também camisas, canecas e objetos para decoração de igrejas e domicílios.

Outra grande aposta da companhia neste ano é a gravação do DVD da cantora Damares de Oliveira, intérprete do álbum “Diamante”, lançado em novembro do ano passado e que vendeu mais de 350.000 cópias. Também está previsto para setembro a produção de um DVD especial em comemoração aos 100 anos da Assembleia de Deus no Brasil, completados em junho, e a produção de materiais de merchandising, como canecas, camisetas e canetas.

Entre os evangélicos, os pentecostais, representados por grupos como a Assembleia de Deus, são os consumidores mais expressivos dos produtos do selo Gospel da Sony. Em sua maioria são pertencentes às classes C e D, que preferem adquirir CDs e DVDs em lojas físicas do que comprar pela internet. Segundo dados da empresa, 95% das vendas do selo Gospel ainda são originadas nas revendas.

Padre cantor desbanca Beyoncé
Os pentecostais não representam somente a maioria entre os consumidores da Sony. O censo do IBGE de 2000 indicou que cerca de 26 milhões dos 170 milhões de brasileiros recenseados no período eram evangélicos e, destes, 13,5 milhões, pentecostais. Para 2010, as estimativas do instituto são maiores, com um total de 36,5 milhões de evangélicos, sendo mais de 30 milhões pentecostais.

Mesmo sendo maioria no país, com 124,98 milhões de brasileiros, os católicos começaram a perder terreno não somente para os pentecostais, mas também para os chamados neopentecostais, membros da Igreja Universal do Reino de Deus e das tradicionais Batista, Metodista, Presbiteriana e Luterana. Nesse momento começaram a surgir figuras como o Padre Marcelo Rossi, em 1998, em uma tentativa de transformar a imagem ultrapassada que a Igreja Católica vinha apresentando.


O cantor fez sucesso, vendendo mais de três milhões de cópias com o CD “Músicas para louvar ao Senhor” (foto), álbum que encabeça a lista dos discos brasileiros mais vendidos no Brasil. O desempenho de Marcelo Rossi também estimulou o surgimento de outro artista, o Padre Fábio de Melo. O cantor conseguiu desbancar ícones nacionais e internacionais, como Chitãozinho e Xororó e Beyoncé, no ranking de 2009 da Associação Brasileira de Produtores de Discos, com o CD “Iluminar”, da gravadora Som Livre.

Bíblia para todos os gostosMas quando o assunto é o mercado religioso, a Bíblia ainda é o produto líder de vendas. Em 2011, a Sociedade Bíblica Brasileira (SBB) comemorou 100 milhões de impressões e lançou uma Bíblia especial para a celebração. Criada em 1948 por líderes cristãos, a organização conta hoje com vários tipos de Bíblias em seu portfólio para atender as demandas dos consumidores. Entre as opções, há Bíblias personalizadas para jovens, mulheres, crianças e até versões em braile (foto).

Os preços também variam entre a versão econômica de R$ 2,00, até publicações custando mais de R$ 100,00. “Os evangélicos também são maioria entre os compradores de Bíblias, mas nos últimos anos a importância do livro cresceu entre os católicos também. A distribuição é realizada segundo a demanda das igrejas protestantes e católicas, maior nos estados de São Paulo e Rio de Janeiro”, diz Erni Seibert, Secretário de Comunicação e Ação Social da Sociedade Bíblica Brasileira, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Preocupada em difundir a leitura da Bíblia, a SBB também desenvolve programas específicos de atendimento social em diferentes situações. A organização distribui o livro após desastres naturais, como enchentes, e em regiões carentes do Nordeste e do Norte brasileiros. Na Região Amazônica, a instituição conta ainda com dois barcos para ampliar a distribuição de Bíblias. Mantendo estas iniciativas, a SBB conseguiu entregar quase seis milhões de cópias do livro sagrado entre 2009 e 2010.

Dificuldades para compreender o mercado
Mesmo com esse aspecto próspero, o setor precisa de informações detalhadas. Uma variante que interfere na busca de um conhecimento mais profundo sobre o perfil deste consumidor é a diversidade de crenças no Brasil. “Antigamente você poderia dividir o Brasil entre católicos, protestantes, judeus etc... Hoje, essa segmentação não funciona mais, porque precisamos conhecer também a qual linha religiosa dentro de cada crença o consumidor pertence para compreendê-lo melhor”, explica Mário René, professor da ESPM São Paulo e estudioso do comportamento deste mercado, em entrevista ao portal.

Para minimizar a falta de dados sobre o setor, a ESPM planeja a criação de um núcleo de estudos voltado para reunir informações especificamente sobre o assunto. Mas o professor ressalta que também se deve olhar para outras oportunidades além do setor de produtos cristãos. “Em São Paulo, por exemplo, existe a Kosher Mart, empresa que vende alimentos para judeus, grupo que possui uma série de restrições alimentares”.

Outro desafio para investir fora do segmento cristão é compreender a relação da religião com o consumo. Crenças como o Hinduísmo e o Budismo são pregadoras do desapego a bens materiais, mas existe uma grande oferta de produtos, como roupas com estampas de deuses indianos, objetos de decoração e incensos. Da mesma forma, podem ser incluidas as crenças afro-brasileiras, como a Umbanda e o Candomblé. Assim como em qualquer outros nicho de mercado, é preciso entender para qual consumidor você está produzindo e conhecer cada detalhe de seu comportamento.


* Atualizado às 15h57, do dia 2 de agosto.

Dinâmica própria no varejo

"Nem sempre a dinâmica de vendas no varejo segue tendências planejadas pela indústria, porém, funciona!"

[**]  por Bruno Mello - 08/09/2011

Muitas vezes, a dinâmica do varejo e o modo como as pessoas compram e consomem os produtos acaba sendo diferente do planejado pela indústria. E aqui mora um dos grandes desafios do Marketing já há bastante tempo. Há muitos exemplos. Outro dia, numa banca de jornal no Centro do Rio de Janeiro, notei um que persiste há muitos anos: a venda de cigarro a varejo.

Nunca fumei, mas desde que me entendo por gente conheço esse modelo de venda. Faz anos que compro cigarro para o meu pai e desta vez fui na banca nem me lembro para que. O fato é que vi o retrato da foto abaixo e resolvi compartilhar com vocês para deixar o recado de que o mercado sempre pode modificar o que planejamos para os nossos produtos. Ir até ele continua sendo fundamental. A propósito, as empresas de cigarro nunca fizeram nenhum movimento para atender a esta demanda.

Profissionais falam sobre o que é destaque no mercado online durante o Digitalks Days Rio de Janeiro

O que é tendência no Marketing Digital?

Por Cláudio Martins

A segmentação do e-mail Marketing e as oportunidades para as empresas em sites de busca são alguns dos destaques quando o assunto é Marketing Digital. A importância das redes sociais também é cada vez maior no processo de estreitamento de laços entre consumidores e marcas, principalmente na aplicação do Social Commerce. 

O conceito chegou recentemente ao Brasil e ainda é pouco explorado pelas empresas mas vem crescendo, devido ao boom da mídia social nos últimos anos. Umas das primeiras companhias a utilizar a ferramenta foi o Yahoo!, em 2005, quando permitia que os usuários recomendassem produtos na web, um dos primeiros passos do Social Commerce, que hoje começa a amadurecer e se ampliar.


“Social Commerce é mais do que a transação financeira no meio on-line. O processo deve se iniciar na pré-venda e se estender ao pós-venda, quer seja negativo ou positivo”, afirmou Alessandro Lima, Sócio-Fundador da E-Life, durante palestra na edição do Rio de Janeiro do Digitalks Days, realizado na última quarta-feira, dia 18.


Pesquisa e desenvolvimento nas redes sociais
O monitoramento das redes sociais continua sendo um pilar importante para que o relacionamento nestes canais seja fortalecido. Não basta se preocupar apenas com que os consumidores estão falando sobre marcas e produtos. É necessário também saber quais são suas preferências, desejos e necessidades. Mais do que clientes, é preciso entender que os internautas são pessoas.


Um exemplo é o que faz a Seda no Twitter. A companhia monitora assuntos no microblog envolvendo temas relacionados aos produtos do portfólio da marca, como cabelos e mulher. No momento em que uma internauta posta um comentário sobre algum destes assuntos, a empresa sugere um produto como alternativa para ajudar a consumidora e envia uma amostra grátis.


Sites como o Twitter também são uma oportunidade de pesquisa e desenvolvimento de soluções para os clientes. Um consumidor comentou sobre sua dificuldade em retirar o lacre das embalagens de mostarda Hellman’s, comparado à facilidade com que retira a mesma proteção do ketchup da marca. A Unilever, ao ser notificada, além de desenvolver uma solução para o questionamento, respondeu o internauta, agradecendo.


“Monitorar as rede sociais também é gerar Social Commerce. Esses ambientes fornecem insights gratuitos e permitem encontrar o consumidor no momento da intenção de compra”, ressalva o Sócio-Fundador da E-Life, em entrevista ao Mundo do Marketing.


Segmentação do e-mail Marketing
O Behavioral e-mail Marketing é outra tendência no campo digital. Apesar de não ser novidade, poucas empresas brasileiras utilizam a ferramenta de forma adequada. O conceito trabalha com a segmentação de conteúdo, que só pode ser realizada a partir do momento em que as características dos consumidores são realmente conhecidas.


Além de dividi-los entre gênero, faixa etária e escolaridade, deve-se criar subgrupos de consumidores, dentro dos próprios grupos, levando em conta localização geográfica, estado civil, faixa de renda e outras variantes atitudinais. “Não basta apenas enviar e disparar milhões de e-mails para os consumidores. É preciso segmentar os conteúdos segundo o público-alvo para tornar a comunicação mais relevante e assertiva”, diz Marcelo Abrileri, Presidente da MOL agência de Marketing digital, em entrevista ao portal.


Para otimizar a ferramenta, há cuidados desde o uso de palavras-chave no campo “Subject” do e-mail, evitando que os mesmos sejam enviados para o lixo eletrônico, até a alteração em peças gráficas apresentadas de acordo com o perfil do destinatário, para torná-las mais atrativas ao consumidor. Também é preciso estar atento para os resultados, procurando encontrar os motivos pelos quais as ações falharam.


Novidades do Google
O Google também vem contribuindo para a atuação das marcas nos meios digitais. A partir de 2012, estarão disponíveis no Brasil os lançamentos da companhia, como o Voice Search, o Goggles e o Goggle Shopper. Com a expansão da plataforma de mobilidade Android, os consumidores têm a sua disposição as novas ferramentas de busca da empresa, que já estão em operação em países como Estados Unidos, Austrália e Espanha.


A primeira opção utiliza o comando de voz para realizar buscas em smartphones e tablets. Já os outros dois dispositivos focam na procura de produtos e serviços. O Goggles é um software que permite ao consumidor realizar buscas a partir de fotos. Ao receber uma imagem, a tecnologia scaneia a mesma e direciona para uma página do Google com resultados relacionados à foto. O Google Shopper funciona de maneira semelhante, mas voltado para produtos.


Do mesmo modo, o software scaneia a imagem ou código de barras e, na lista de resultados, o consumidor pode encontrar os locais mais próximos onde o produto ou serviço é comercializado, além de realizar comparação de preços. “Ao se pensar em estratégias na internet, as empresas também devem levar em conta o Google como oportunidade para suas marcas”, afirma Nathalia Luna, Agency Relationship Manager do Google Brasil.


Mobile Marketing em alta
Outros itens que estão ganhando importância na estratégia digital das empresas são os smartphones e tablets. Com a expansão do consumo destes produtos, principalmente com medidas como a redução do Governo da taxa de importação a partir do próximo ano, é provável que haja um aumento da base de usuários e mais oportunidades de relacionamento a qualquer momento e em qualquer lugar.


Hoje, o consumidor já se relaciona com cinco telas, a tendência é que este número aumente. “Temos o cinema, a televisão, o computador, os celulares e, mais recentemente, o digital signage, aquela extensão da TV, nos ônibus, academias, ruas e lojas, com fins voltados para o Marketing. Com o advento dos tablets, as pessoas estarão em contato com mais uma tela”, ressalta Rodrigo Tigre, Gerente Comercial do Grupo Bolsa de Mulher.



:**: Atualizado às 10h36, do dia 23.