"Versão conta com tortilha 40% maior do que a tradicional, mais sabor e consistência mais crocante. Produto já é vendido em outros cinco países, dois deles na América do Sul."
*$:$* Por Renata Leite, do Mundo do Marketing | 01/10/2014
A PepsiCo traz ao Brasil o Doritos Power, versão que conta com tortilhas maiores do que a padrão, sabor mais intenso e consistência mais crocante. O produto está disponível nas regiões Sudeste, Sul e Centro Oeste.
A novidade na linha chega nas opções Taco Mexicano e Steak Grill, reforçando o conceito global da marca “Para os fortes”.
A tortilha 40% maior já é vendida nos Estados Unidos, na Austrália, na Holanda, no Chile e na Colômbia. O novo produto amplia o portfólio no Brasil, que é composto atualmente pelos sabores Queijo Nacho, SweetChili e Original.
"Consultorias especializadas estão cada vez mais acessíveis para ajudar empreendedores a criarem um chamariz no ponto de venda. Mudança também reduz custos de produção."
*#:#* Por Priscilla Oliveira, do Mundo do Marketing | 01/10/2014
Observando as ofertas na prateleira, qual estaria mais propensa ao interesse do consumidor: a que se parece com as demais ou a que possui traços e cores inovadoras? Provavelmente, a segunda opção chamaria mais atenção.
Isso porque produtos diferentes e com visuais mais atrativos tendem a se destacar naturalmente. Entendendo a importância de trabalhar a embalagem tanto quanto o conteúdo, as pequenas e médias empresas estão apostando cada vez mais em destinar parte dos recursos financeiros em alterações no rótulo.
Estudo de cores, pesquisa de identidade visual e adaptação a tecnologias de conservação do produto são alguns dos pontos avaliados e considerados antes de alterar qualquer artigo. De acordo com a Confederação Nacional da Indústria (CNI), 75% das empresas que investiram em design obtiveram aumento nas vendas.
Além disso, ao buscarem modernizações, elas também conseguiram reduzir os custos de produção em 41%.
O investimento na apresentação, hoje, deixou de ser superficial para tornar-se primordial à sobrevivência de uma marca. “O frasco é o ponto de contato do consumidor com o produto.
Principalmente para quem atua com bens de consumo, ele representa um grau de relevância muito alto. Em lojas de conveniência, por exemplo, onde se tem menos trabalho de vendedor, o artigo precisa se vender por si só”, conta Roberto Kanter, Diretor Executivo do Canal Vertical e Professor dos MBAs da Fundação Getúlio Vargas, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Primeiros passos
Contratar um designer gráfico para compor a equipe fica fora da realidade de muitas pequenas e médias empresas, mas buscar ajuda especializada é possível e o primeiro passo a dar. Alguns escritórios conseguem ajustar preços de acordo com porte da companhia e o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae) possui um corpo de profissionais capacitado no tema, em parceria com a Associação Brasileira de Embalagens (Abre).
Um dos maiores erros de um empresário é acreditar que pode dar conta sozinho, utilizando uma forma amadora. “Não dá para fazer de qualquer jeito, sendo essencial contratar escritórios de design. Alguns eles estão, hoje, em incubadoras de faculdades, inclusive. E o custo é muito acessível.
Atualmente, não faz mais sentido se contentar com uma criação artesanal, mas ainda existem os que ignoram a relevância desse investimento. É miopia de alguns empresários achar que o foco deve estar apenas na produção. A indústria investe em produção e pensa pouco no Marketing.
Alguns pensam de forma muito conservadora e veem a estratégia apenas como publicidade. Existem outras vertentes”, conta Roberto Kanter.
Por outro lado, existem os empreendedores que já chegam ao mercado usando a embalagem como grande diferencial e que buscam constante evolução a partir de novos estudo de criação. “A Do Bem, que é uma PME, se criou assim desde o início e vem crescendo. Há uma preocupação de se estabelecer no mercado via embalagem, com cores escolhidas taticamente”, afirma o professor.
Mudanças radicais
Criada há 10 anos, a Lettuca começou vendendo biscoitos amanteigados em embalagens simples, fechadas no grampo e com uma produção artesanal. Os pacotes vendidos possuíam 500 gramas ou um display com 20 unidades.
Após observar a tendência por alimentos funcionais, o idealizador Leonardo Muller decidiu investir em biscoitos do tipo orgânicos. Além de buscar algo saudável e gostoso, ele optou por criar um pacote atrativo. O proprietário participou do projeto do Sebrae e deu andamento à construção de uma nova imagem.
A marca Lettuca passou a ser secundária e o biscoito Fibratto tornou-se o carro-chefe da pequena empresa. “Foi feito um reposicionamento e uma designer viabilizou o nova modelo. O projeto demorou seis meses para ser concluído e a gramatura do biscoito foi revista. De 500 gramas foi para 245 gramas, atendendo ao consumo de uma semana. E a versão de uso rápido ficou em 75 gramas.
O lançamento da nova imagem ocorreu em junho de 2013 e o faturamento dobrou, bem como o número de funcionários. Não mudamos a receita, mudamos o apelo comercial”, conta Érico Marchi, responsável pela Área Comercial da Lettuca, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Pouco mais de um ano após estrear nas prateleiras, o novo design foi premiado como terceira melhor embalagem de família de produtos pela Abre. “Foi espetacular ser reconhecido e em tão pouco tempo.
Tivemos uma nova visão do mercado e ele, uma nova visão de nós. A maior parte de nossos investimentos mira na apresentação, uma vez que não temos capital ainda para mídia. É a nossa forma de se destacar entre os concorrentes”, conta Érico Machi.
Cultura da empresa
A Botica de Banho, empresa de perfumaria, também foi uma das vencedoras do Prêmio Abre. Campeã na modalidade embalagem de micro e pequena empresa, a fabricante de aromas vem se firmando como inovadora nos frascos e kits que vende.
Em 2010, outra medalha foi recebida pela linha masculina. Apostar em estudos e no desenvolvimento de recipientes diferenciados faz parte da cultura da empresa, que tem parcerias com agências de design para a criação da parte visual.
A concepção de novos estilos possui grau altíssimo de importância para os gestores. “Penso que a apresentação precisa ter uma história. Além disso é necessário associarmos função à beleza.
O cliente não quer mais o básico, por isso nossos produtos transmitem sentimentos. Acreditamos também no relacionamento, em fazer coisas únicas para pessoas únicas” diz Claudia Spring, Diretora e Criadora da Botica de Banho, em entrevista ao Mundo do Marketing.
A empresa pretende continuar a investir em novos modelos e planeja criar, em 2015, uma linha cujo tema será a simplicidade. “Vamos levar algo sutil e belo, mas com um toque de sofisticação, que é o condutor de nossas ações.
Tentamos pensar de forma sofisticadamente simples e fazer tudo de maneira descomplicada, mas com um toque de glamour", conta Larissa Muhlbauer, responsável pelo Marketing da Botica de Banho, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Questão de sobrevivência
Outra empresa reconhecida pela Abre foi o Café do Centro. Com quase 100 anos de história, a média empresa se destacou no módulo competitividade internacional com produtos de exportação e ficou em segundo lugar na categoria.
Produtora e distribuidora de seus grãos especiais, a marca investiu na história das regiões de plantio de café do Brasil para idealizar suas embalagens. “Existem diversos produtores e queríamos nos diferenciar deles, com isso contratamos uma empresa de design para criar essa embalagem.
Foi um trabalho longo porque a designer precisava conhecer a empresa para criar algo que fosse a nossa cara”, conta Rodrigo Branco Peres, Diretor Executivo do Café do Centro, em entrevista ao Mundo do Marketing.
A companhia realiza muitas transações B2B e, para os empresários do ramo de cafeterias, ter um diferencial entre os fornecedores é sinônimo de mais negociações. Além da bebida, são criadas personalizações em xicaras e cafeteiras com o nome do fabricante, de forma fazer o cliente lembrar a todo momento que tipo de café ele está tomando. A divulgação dos produtos é feita apenas em anúncios de revistas especializadas. A maior mídia para a empresa é o boca a boca.
Por este motivo, ser atraente em todos os níveis em que é manipulado é fundamental para que a marca seja procurada e exista. “Concorremos com empresas top, precisamos criar nosso diferencial.
E também é importante lembrar que a embalagem deve conservar o produto sem afetar sua qualidade. Utilizamos tecnologia para que o grão fique protegido e, neste caso, o pacote é mais do que beleza, ele faz o item ser melhor”, conta Rodrigo Branco Peres.
"Técnicas de avaliação do emocional e do inconsciente dos consumidores barateiam e ganham portabilidade e escalabilidade, atraindo uma gama diversificada de marcas."
*$:$* Por Renata Leite, do Mundo do Marketing | 30/09/2014
Muitos já sabem: o consumidor não é puramente racional e, por isso, sua volatilidade é cada vez mais levada em conta pelas marcas de diversos setores.
Até 95% de toda informação processada no cérebro pertencem ao implícito, ao não-verbal, ou seja, ao inconsciente. Nesse cenário, o desafio de desvendar os desejos dos consumidores ganhou complexidade.
Algumas grandes empresas passaram, então, a recorrer ao Neuromarketing nessa empreitada, num processo consideravelmente mais caro do que as pesquisas tradicionais e proibitivo para negócios menores. Com o desenvolvimento da tecnologia, entretanto, as médias já podem - e devem - ampliar suas análises para o campo emocional de seu público-alvo.
Levar consumidores para um laboratório e plugar fios em sua cabeça para analisar as respostas cerebrais ou ainda colocá-los em uma máquina capaz de fazer um mapeamento funcional por ressonância magnética (do inglês functional magnetic ressonance imaging – fMRI) ainda é economicamente inviável para a maioria das companhias.
Outras técnicas e equipamentos, no entanto, estão barateando-se rapidamente e, consequentemente, popularizando-se no mercado, especialmente o norte-americano.
A codificação facial, o Teste de Associação Implícita e o eye tracking são algumas das técnicas que já são aplicadas em consumidores até pela internet, com uso de webcams e, agora, com os óculos inteligentes.
“A neurociência do consumo é ampla e está se tornando mais acessível e portátil. Os preços estão caindo muito rapidamente se comparado com o que era cobrado cinco ou até três anos atrás.
As técnicas também estão se tornando escalonáveis à medida que podem ser aplicadas pelo computador”, afirma Franck Sarrazit, Diretor de Américas de Brand e Comunicação da TNS Global, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Técnicas “por streaming”
A tendência, dizem os especialistas, é de que esses experimentos possam ser oferecidos, em breve, do mesmo modo em que se aluga filmes e músicas por streaming na web. “Os detentores da tecnologia estão se capacitando para oferecer as análises sob demanda.
Você poderá entrar no site da pesquisadora, colocar os dados de seu cartão de crédito, selecionar os objetivos e esperar os resultados. Ao ser feito pelo computador, torna-se mais fácil dar escala aos testes”, analisa Sarrazit, que veio ao Brasil para evento de Inteligência de Mercado da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA).
Nos Estados Unidos, algumas empresas já estão investindo em seus próprios equipamentos, uma vez que uma webcam ou um Google Glass podem ser suficientes para registrar as reações dos consumidores e seus sinais não-verbais lidos por especialistas na área.
As emoções das pessoas ficam evidentes, muitas vezes, por suas expressões, que são interpretadas na técnica de codificação facial.
Já o Teste de Associação Implícita inclui uma série de perguntas ao consumidor que são feitas de modo a detectar o que ele pensa, mas nem sempre diz.
O Instituto de Harvard disponibiliza na web uma série de testes de demonstração do uso da técnica que apontam se o usuário tem uma preferência automática por indivíduos de determinada faixa etária, cor, país, peso, orientação sexual, entre outros.
Movimento de convergência
Há ainda o eye tracking, mais usado no varejo, em que óculos inteligentes ou uma câmera acoplada ao rosto do consumidor registra os movimentos dos olhos dele e para quais produtos ele olha nas gôndolas.
A técnica é a mais difundida no mercado e também pode servir para avaliar para onde a atenção dele é atraída em um shopping. “Esses métodos já são intensamente explorados nos Estados Unidos e há empresas que investem em seus próprios equipamentos.
Existem aplicativos para Google Glass que leem as emoções das pessoas. Essa tecnologia está se desenvolvendo muito rapidamente”, acrescenta o Diretor da TNS Global.
Atualmente, há players no mercado que disponibilizam soluções mais completas.
Se alguns anos atrás havia os fornecedores de análises biométricas e outros de pesquisas tradicionais, a tendência agora é pela convergência, num movimento percorrido, por exemplo, pela Ipsos.
Este ano, a companhia fechou parceria com a londrina Realeyes para poder aproveitar melhor os sinais da linguagem do corpo e do rosto em suas análises. Com isso, o serviço de codificação facial já é oferecido em 15 países pela empresa, inclusive o Brasil.
As técnicas já são amplamente usadas para testes em anúncios publicitários, sejam impressos, em televisão ou na internet, e para o ambiente de compras. Vem crescendo, mais recentemente, a adoção também na área de Pesquisa & Desenvolvimento, na criação e melhora de produtos. A L’Oréal é uma das marcas que já recorreu ao Neuromarketing para saber como está a aceitação dos consumidores a seus produtos.
Case L`Oréal
A empresa convidou algumas clientes para um teste de um creme para o rosto voltado para peles oleosas. Elas foram fotografadas com o item da marca e depois com o do concorrente, sem verem o resultado no espelho.
Na sequência puderam olhar as imagens e os impulsos cerebrais em cada um dos casos foi registrado e analisado, para verificar qual das fotos chamava mais atenção. As respostas de atenção e de emoção foram mais intensas nas fotos com o creme da L’Oréal.
Para a marca, a técnica é interessante principalmente porque a questão da estética e da beleza não é racional. “O que é bonito para um é feio para outro. Também temos a questão de o brasileiro ter mais a tendência de ser bonzinho em pesquisa.
Somos mais cordiais, menos diretos em críticas do que os europeus, por exemplo”, destaca Paula Costa, CMO da marca francesa no Brasil, que participou do evento realizado pela Amcham sobre “Neurociência Aplicada à Publicidade: Aprendizados da Pesquisa Brain”.
