Havaianas investe em novos produtos para garantir sucesso no mercado

"Marca aposta em uma ampla variedade para atender aos diferentes perfis de públicos, com artigos que vão além das tradicionais sandálias de borracha."

*//* Por Leticia Muniz || 26/06/2012

Completando 50 anos em 2012, Havaianas é um dos cases de Marketing mais conhecidos do Brasil, saindo de um portfólio limitado e do esquecimento na década de 1990 para uma marca de sucesso em mais de 80 países do mundo. Com cerca de 100 modelos diferentes, Havaianas conta ainda com um mix que vai além das sandálias, por calçados fechados, bolsas, toalhas e chaveiros. Para manter a posição de destaque no mercado, a Alpargatas, detentora da marca, aposta em ampliação constante nas suas linhas e no conceito de brasilidade.


A principal extensão no portfólio de Havaianas para além das tradicionais sandálias de borracha veio em 2010, com o lançamento, no Brasil, da Soul Collection, coleção de calçados fechados e tênis. A princípio, os produtos foram desenhados para atender o mercado europeu que, por conta do inverno rigoroso, não dava espaço para a venda dos modelos originais durante todo o ano.


A Internet, no entanto, acabou fazendo com que os itens acabassem ficando conhecidos e caíssem no gosto dos consumidores brasileiros. “Havaianas é um produto visto como muito simpático pelo público europeu, mas que não podia ser usado durante todo o ano, a não ser dentro de casa ou com meias. Daí surgiu a ideia dos sapatos fechados. Aqui no Brasil, as pessoas ficaram sabendo e começaram a pedir”, explica Rui Porto, Consultor de Comunicação da Alpargatas, em entrevista ao Mundo do Marketing.


Portfolio variado
Além dos calçados fechados, a marca trabalha atualmente com produtos de outras categorias como bolsas, toalhas, chaveiros e pingentes para celular. A ideia é continuar lançando outros itens. Em breve, a empresa se prepara para disponibilizar no varejo capas para iPads e iPhones com a identidade da marca.


A Havaianas aposta também em uma ampla variedade de modelos para atender aos diferentes perfis de públicos que usam as sandálias. Além das Havaianas bicolores, mantidas no mercado há 50 anos, a empresa conta com modelos desde os básicos Top, disponíveis no varejo a R$ 9,90, até sandálias com tiras cravejadas por cristais Swarovsky, que custam quase R$ 300,00. Sem falar nas edições limitadas em parcerias com marcas como a H Stern, com preços que ultrapassam as centenas de milhares de reais.


A atualização e renovação constantes do portfólio fazem parte do posicionamento da Havaianas como uma marca de moda. “Hoje lançamos duas coleções por ano que se modificam sempre, mas sem perder a alma daquela sandália de borracha, de dedo. Havaianas mudou de patamar, mas não mudou sua alma”, explica Rui Porto.


Brasilidade na marca
Não perder o conceito de brasilidade na marca é um cuidado da empresa na hora de trabalhar sua estratégia de Marketing, independente do país de atuação. O que muda, no entanto, é a forma de abordagem inicial, já que nem todas as partes do mundo se identificam tanto com a personalidade brasileira.


Na Europa, por exemplo, o calor brasileiro é visto com simpatia, enquanto nos Estados Unidos a característica não tem tanta relevância. Apesar das diferenças, a essência do Marketing e da comunicação é a mesma em qualquer mercado, sofrendo mudanças de acordo características internas. “Quando ingressamos em um país observamos, naturalmente, a cultura local. Na Hungria, por exemplo, onde o pólo aquático é um esporte muito popular, trabalhamos nossa publicidade em revistas especializadas”, completa Porto.


Atualmente, a Havaianas trabalha para ingressar nos mercados da Índia, Indonésia, China e México. Um dos cuidados da companhia é chegar aos novos países por meio de distribuidores que conhecem bem o varejo local. A operação própria é feita apenas em áreas onde a marca já é bem difundida, como Estados Unidos, Canadá e Europa, em cidades como Bologna, Paris, Londres e Lisboa.


“Nestes novos mercados atuamos com os distribuidores. Eles conhecem bem o varejo e a cultura local, além de dividir os riscos e os bônus da propaganda. A Havaianas pensa globalmente e age localmente. Conhecemos a cultura local e promovemos as adaptações necessárias, porém, nunca sem perder nossos valores e filosofias, que são universais”, completa o profissional.


Comemoração
O objetivo da Havaianas para os próximos anos é manter a taxa de crescimento, lançando mais linhas de produtos e ingressando, cada vez mais, em novos mercados. Hoje, a empresa conta com 219 franquias da marca em diferentes países e pretende atingir 500 unidades em quatro anos.


Para comemorar os 50 anos de criação estão sendo desenvolvidas diversas ações. Entre elas o lançamento de um modelo comemorativo de sandálias, que remete a primeira Havaianas lançada e que terá 100% da renda de suas vendas revertidas para a Unicef.


“Disponibilizamos 50 mil unidades e todo o valor de venda será doado. Essa é a nossa forma de agradecer ao público por todo o carinho ao longo destes anos. Além disso, vamos lançar um livro com as 50 melhores campanhas impressas de Havaianas, além de promover festas para nossos funcionários”, completa Rui Porto.

Vamos tirar um pouco o foco das mídias Sociais?

"Antes de inovar, é preciso fazer o básico de forma excelente. Que tal voltar a atenção para o produto, o ponto de venda e os canais de atendimento tradicionais?"

*//* Postado por Bruno Mello - 29/06/2012

Ano passado, quando O Boticário LANÇOU seu novo logotipo, tive a oportunidade de conversar com Miguel Krigsner, fundador da rede e um dos maiores empreendedores e empresários do Brasil. Perguntei sobre como ele estava planejando novas mudanças, olhando para as próximas décadas, uma vez que a marca completa 35 anos em 2012. A resposta foi emblemática. “Não sei. As coisas estão mudando muito rápido. Há quatro anos ninguém falava de redes sociais. A comunicação era totalmente diferente”.

Acredito que todos concordam com Miguel Krigsner. De fato, muita coisa mudou nos últimos anos, não apenas com o advento da MÍDIA SOCIAL, mas também com os já debatidos estabilidade e crescimento econômico brasileiro, o maior poder aquisitivo da população em geral, a crise mundial que aumentou a competitividade no país com os maiores investimentos das multinacionais e as mutações que as pessoas passaram a sofrer quando o assunto é comportamento de compra e de consumo. Vender nunca foi tão difícil num ambiente cada vez mais complexo e em transformações constantes.
Não é, portanto, um fato isolado que está mudando tudo, mas sim este conjunto. Por isso, não é produtivo para as empresas colocarem mais esforço em uma delas, o que vem acontecendo quando o assunto é a mídia social. Apesar de algumas companhias ainda estarem engatinhando neste cenário, há uma série de outras que parecem estar supervalorizando o poder das redes sociais, dos blogs e dos mais diversos ambientes digitais de RELACIONAMENTO e comunicação.

“Não coloque o carro na frente dos bois”
Sim, a mídia social é importante e deve estar entre as prioridades do Marketing hoje em dia, mas ela não é, de longe, a mais importante. Será possível que precisamos discutir que, antes de ir para as redes sociais, por exemplo, a marca precisa ter consistência? Essa consistência passa pelo básico: ter um bom produto ou serviço e um bom relacionamento é o mínimo. Assim como na propaganda, a velha máxima de que uma boa campanha pode acabar com um produto mediano se aplica à mídia social.

Não há como colocar o carro na frente dos bois. É bastante difícil, ou até mesmo impossível, uma marca ter bons resultados e uma presença digital relevante se seu produto não o for, se a sua marca não fizer a menor diferença na vida das pessoas. Preocupe-se primeiro, por exemplo, com o seu Call Center antes de abrir uma conta oficial no Twitter. Assim, você evita que o PERFIL vire um muro de lamentações em que os clientes só vão para reclamar da empresa, da marca e de seus produtos e serviços. SAC 2.0 é piada para quem não faz nem meio ponto zero.

Para ter atendimento online, é preciso fazê-lo com decência também no ponto de venda. Olhe para qualquer loja de departamento ou para um supermercado. Conte quantos check-outs há para registrar as vendas? Agora, se você precisar trocar algum produto, terá, se muito, uma ou duas caixas. Ok, a proporção é menor de trocas do que de vendas. Mas se tem fila é porque não atende.

As pessoas estão online cada vez mais o tempo todo e é claro que a sua marca também está. Mas voltemos ao básico: onde está o problema em ficar duas horas numa fila, por exemplo? Se os consumidores postam suas reclamações e insatisfações nas redes sociais, o problema não é monitorar estes canais, mas sim o próprio ponto de venda. Então, vamos mudar o foco. Continue olhando para a mídia social, mas não se esqueça do que é realmente relevante para os negócios e para as pessoas que compram: bons produtos, serviços e atendimento.

Empresas ainda não aproveitam potencial do mobile

"Pesquisa feita pelo Yahoo! Insights pela primeira vez no Brasil mostra que número de usuários de internet móvel deve passar de 33,2 milhões para 110,5 milhões até 2015."

*//* Por Isa Sousa | 28/06/2012

Ler o jornal, acompanhar o campeonato de futebol, checar e-mails, acessar a previsão meteorológica, consultar o GPS. No último ano, o Brasil teve 33,2 milhões de pessoas conectadas à internet acessando os mais diversos conteúdos por meio de dispositivos móveis. Antes inimagináveis, a mobilidade e o acesso à informação que smartphones e tablets ligados à web deram ao brasileiro não são mais planos para um futuro distante.

Dados da pesquisa Mobile Modes, feita pelo Yahoo! Insights em parceria com o Instituto Ipsos, mostram que até o fim de 2012 serão 51,4 milhões de brasileiros acessando a internet a partir de dispositivos móveis. Para os anos seguintes a perspectiva é ainda maior: serão 67,7 milhões de usuários em 2013, 86,5 milhões em 2014 e 110,5 milhões em 2015. Inédito, o estudo realizado simultaneamente no Brasil, Estados Unidos e México, traçou o perfil de usuários que já utilizam smartphones e tablets como forma única de acesso à internet ou como complemento do uso da rede.

Cada vez mais dependente dos dispositivos móveis, o brasileiro quer que suas experiências digitais sejam integradas. “O Brasil possui 193 milhões de habitantes e 250 milhões de celulares. Deste total, 46 milhões de aparelhos têm acesso à rede 3G. Os números mostram que há uma grande oportunidade no país e o estudo vem para auxiliar as marcas a entenderem quem é esse consumidor”, explica Beth Capdevila, pesquisadora do Yahoo! América Latina, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Falta de foco
A entrada de novos internautas a partir de celulares e tablets começa a mostrar quem é o consumidor brasileiro na rede. Por outro lado, falta por parte das empresas a compreensão e o foco necessários para se moldar aos novos padrões de comportamento.

De acordo com a pesquisa do Yahoo!, a publicidade móvel é mais aceita do que a propaganda online tradicional e ainda mais eficaz. Entre os usuários ouvidos, 51% não se importam com a publicidade desde que os permita acessar conteúdo gratuito, contra 38% que acham as formas de anunciar por meio de celulares e tablets intrusivas demais.

Um obstáculo é a falta de entendimento das companhias quanto à utilização do mobile. “O grande problema é que as empresas não pensam no móvel, elas adaptam a web para o móvel e isso não funciona. A tela dos celulares e tablets são menores e o engajamento é diferente. É preciso pensar para poder engajar. O mobile é uma mídia poderosa que a indústria não está sabendo utilizar e ainda tem perdido o usuário”, afirma Diego Higgins, Head da Yahoo! Brasil, em entrevista ao portal.

“Conteúdo é o rei”
A falta de percepção das empresas quanto ao formato de anunciar na internet móvel pode ser agregada ao pouco entendimento sobre o conteúdo a ser veiculado. Segundo a pesquisa, são 50 tipos de atividades online que o usuário brasileiro mais usa, agregadas ainda em sete categorias.

A primeira delas seria a Connect, que inclui entre as atividades a checagem de e-mail ou envio de mensagens. O acesso a esse tipo de ação chega a 15% apenas com dispositivos móveis. A segunda categoria é a Search, com buscas específicas e 14% de penetração nos dispositivos móveis. A Entertain é a terceira categoria, com atividades ligada a música e jogos e uso de até 17% com smartphones e tablets.

Manage, para assuntos de viagens e trabalho, é usado por 17% dos usuários. A categoria Inform, em que são enquadradas leituras de artigos e jornais, tem penetração de 15% apenas por mobile. A sétima categoria é Shop, em que a comparação de preços entre produtos na internet é o principal serviço buscado, e tem 18% de penetração de aparelhos móveis. Por fim, Navigate, com atividades como GPS e uso de mapas, e penetração de 31% em mobile.

Shoppings se adaptam para atrair atenção dos consumidores

"Brasileiros buscam cada vez mais formas de entretenimento e serviços variados e estabelecimentos se moldam aos gostos dos clientes. Hoje, empreendimentos somam fluxo de 11 milhões de pessoas por dia."

*\\* Por Isa Sousa | 22/06/2012

Se antes o hábito de ir aos shopping centers no Brasil se restringia a uma visita rápida, com foco na compra de produtos, hoje, o consumidor busca entretenimento, aliado com opções de alimentação e serviços cada vez mais especializados. Para receber os 11 milhões de brasileiros que frequentam diariamente os centros de compras, segundo pesquisa “PERFIL dos Clientes de Shopping Center – 2012”, do Ibope Inteligência, os grupos ampliam as possibilidades de atração.

Do conserto de roupas ao pagamento de contas, das casas de câmbio aos serviços para animais de estimação, o setor no Brasil vem passando por adaptações. Enquanto 40% vão aos espaços para fazerem compras, 60% têm frequentado o shopping para comer (15%), passear (14%), utilizar serviços (10%), pagar contas (5%) e usar caixas eletrônicos (5%), além de ir ao cinema, ver vitrines e encontrar pessoas, motivos que, juntos, representam 11% das intenções de idas ao shopping.

A alteração no perfil do consumidor é vista até mesmo na localização das lojas e dos serviços, com centrais de informação, mapas e placas. “Existia um conceito antigo de que o cliente deveria andar pelo shopping inteiro para achar o que procurava. Hoje, temos que gerar facilidade, se ele quiser entrar, comprar e ir embora, pode e deve. O shopping nunca esteve tão em voga como agora e tem se tornado um gerador de experiências. O que é preciso fazer é se moldar”, diz Rodrigo Peres, Diretor de Marketing do Grupo Multiplan, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Bons números, bom Marketing

A adaptação às novas exigências pode ser sentida em relação ao faturamento do setor. Em 2011, os 430 empreendimentos presentes no Brasil tiveram lucro de R$ 108 bilhões, número 18,6% maior que em 2010, quando havia 408 malls no país. Quando comparado a 2006, quando o setor faturou R$ 55 bilhões, o aumento é de quase 50%. Os dados são da Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce), que prevê para 2012 um incremento de 12% nas vendas e LANÇAMENTO de 22 empreendimentos.

Ainda que o faturamento dos shoppings no país apresente números crescentes, a preocupação dos grupos reside na fidelização dos consumidores. Buscar o público certo, com os serviços mais utilizados pelas categorias e atrair público é o grande desafio do Marketing.

Dados da pesquisa feita pelo Ibope Inteligência demonstram, por exemplo, que os clientes de shopping no Brasil são prioritariamente da classe AB (73%) e possuem uma renda média de R$ 6.550,00. O perfil traçado ainda apresenta a maioria sendo de mulheres, com 53%, contra 47% de homens.

Estratégias de atração
Quando o assunto é faixa etária, os jovens de 17 a 24 anos aparecem em primeiro lugar entre os clientes mais assíduos, com 30%. A taxa de frequência é alta: mais da metade dos entrevistados (55%) vão semanalmente aos locais, passando em média 1h25, enquanto 17% visitam os shoppings a cada 15 dias.

O desafio dos centros de compras é entender o perfil e o momento de consumo de cada cliente. “Se ele frequenta o shopping durante a semana para pagar uma conta ou nos fins de semana para ir ao cinema, se vai sozinho almoçar durante o trabalho ou com sua família para fazer um lanche e ir ao boliche. O Marketing deve atender essas sutilezas para ser a solução em todas as situações. Precisamos nos moldar ao cliente”, avalia Maria Fernanda De Paoli, Gerente de Marketing do Grupo BRMalls, em entrevista ao PORTAL.

Uma estratégia de Marketing usada pelo grupo Multiplan para atrair o público, por exemplo, são as exposições fora de datas comemorativas. Realizada neste ano pelo shopping Morumbi, em São Paulo, a mostra “Gigantes da Era do Gelo”, com réplicas de animais em tamanho real, fez com que o fluxo de pessoas aumentasse em 30%.

O Plaza Shopping, em Niterói, do Grupo BRMalls, também tem substituído estratégias TRADICIONAIS de varejo para ações que gerem experiência aos consumidores em datas comemorativas e atraentes para o varejo. No Dia das Mães deste ano, o estabelecimento realizou uma exposição com fotos de grávidas e ofereceu gratuitamente o serviço de fotografar as mães com seus filhos. Para o Dia dos Pais, a programação contará com shows gratuitos e a exposição italiana T-Rex, com dinossauros de tamanho real.

O desafio dos estacionamentos
Visto mais como problema do que solução para os consumidores, os estacionamentos ainda causam dor de cabeça. A pesquisa do Ibope Inteligência que traçou o perfil dos clientes dos shopping centers constatou que o veículo particular é, disparado, o principal meio de locomoção utilizado no Brasil para ir aos locais de compra.

Enquanto o carro próprio é usado por 61% dos consumidores, as opções de ir a pé ou utilizar o transporte público ficam empatadas com 18% e, outros meios, com 3%. O índice elevado de veículos explica boa parte da falta de vagas ou pequenos congestionamentos rotineiros enfrentados por clientes dos estabelecimentos.

Ainda que haja problemas, os grupos reconhecem o papel importante dos estacionamentos para os bairros e trabalham em melhorias. “Os estacionamentos são a solução para um dos grandes problemas das grandes cidades, que é a carência de espaço físico para vagas. Estudamos um modelo de uso dos nossos estacionamentos para tentar adotar políticas que sejam mais eficazes em termos de tempo de permanência e preços”, afirma a Gerente de Marketing do grupo BRMalls.

E-commerce: mocinho ou vilão?
Outro desafio para os shoppings é a expansão e o amadurecimento do comércio eletrônico no Brasil, que alcançou um faturamento de R$ 18,7 bilhões em 2011 e 31,7 milhões de consumidores, de acordo com dados da e-bit. Os números representam um crescimento de 26% em relação a 2010 no faturamento e 37% em relação aos clientes. Mesmo que esteja longe dos R$ 108 bilhões movimentados pelo setor de shopping centers, o e-commerce divide opiniões e já começa a incomodar alguns dos grandes grupos do país.

“Os shoppings estão se moldado ao novo consumidor e temos o e-commerce que afeta um pouco. É preciso resgatar o cliente que tem comprado pela internet. O comércio eletrônico pode até vir a ser um aliado, as compras do próprio shopping podem até ser feitas pelo meio virtual, mas hoje é só uma discussão”, acredita o Diretor de Marketing do Multiplan.

Já para a Gerente de Marketing do BRMalls, não há competição e de forma alguma o e-commerce pode ser entendido como vilão. Comparados, o meio tradicional de comércio e a forma atual que possibilita em poucos cliques adquirir uma gama enorme de produtos, ocorrem de formas e momentos diferentes de consumo.

“Nunca será uma disputa direta. As lojas e shoppings investem muito mais na experiência sensorial para o cliente sentir essa atmosfera de pertencimento. O foco em atendimento personalizado resolve necessidades que a internet não supre. Sem contar o fato de que o shopping hoje é muito mais do que um simples centro de compras. No shopping, o cliente resolve a sua vida e encontra lazer e bem-estar”.

Toyota lidera ranking de marcas verdes globais

"A montadora aparece em primeiro lugar, seguida pela Johnson & Johnson, Honda, Volkswagen, HP e Dell. Lista da Interbrand toma como base pesquisas de consumo e dados de desempenho ambiental das corporações."

*\\* Por Leticia Muniz || 26/06/2012

A Toyota é a MARCA mais verde no mundo. A montadora japonesa lidera o ranking Best Global Green Brands 2012, divulgado pela Interbrand, seguida pela Johnson & Johnson, Honda, Volkswagen, HP, Panasonic e Dell. A lista toma como base as pesquisas de consumo e dados de DESEMPENHO ambiental das corporações, confrontando com a percepção que os consumidores possuem sobre as práticas.


Esse é o segundo ano consecutivo em que a Toyota lidera a lista das 50 melhores marcas verdes. A montadora ganha pontos com o modelo híbrido Prius (FOTO), além de ações como a inexistência de aterros em suas fábricas na América do Norte e a construção de unidades sustentáveis.

Conheça o ranking completo:

1 Toyota
2 Johnson & Johnson
3 Honda
4 Volkswagen
5 Hewlett-Packard
6 Panasonic
7 Dell
8 Siemens
9 Danone
10 BMW
11 Cisco
12 3M
13 Apple
14 L'Oréal
15 Ford
16 Mercedes-Benz
17 Hyundai
18 Sony
19 IBM
20 Nokia
21 Nissan NEW
22 adidas
23 Coca-Cola
24 GE
25 Samsung
26 Nike
27 Intel
28 Pepsi
29 Canon
30 Allianz
31 Philips
32 Xerox
33 Microsoft
34 Shell
35 Kellogg's
36 Starbucks
37 Avon
38 Caterpillar
39 Ikea
40 Santander
41 SAP
42 AXA
43 UPS
44 Citi
45 McDonald's
46 H&M NEW
47 Credit Suisse
48 Nintendo
49 HSBC
50 UBS NEW

O Real valor do Cliente...

"Fidelidade: Caminho para rentabilidade."

Postado por Eduardo Souza Aranha - 21/06/2012

No final do post anterior havia, propositalmente, um erro na sua última frase. Não se tratava de uma “pegadinha”, mas reflete um erro comum nas visões de MARKETING de muitas empresas. A frase era: “A excepcional eficácia dos programas de fidelidade em realizar ações de ativação e retenção está na sua total sintonia ao PERFIL e ao comportamento de compra de cada cliente”.


O final correto deveria ter sido “comportamento de compra de cada cliente de valor”. Só faz sentido, empresarialmente, investir em ações de ativação e retenção a partir do conhecimento do perfil e do comportamento de compra do cliente, que gera valor para a empresa.


Muito se fala sobre o valor do cliente. Mas poucas empresas têm definido, com precisão, as métricas para avaliar o real valor de um cliente para, então, dirigir estratégias de RELACIONAMENTO específicas ao seu valor.


O primeiro passo, na maioria dos casos, consiste em definir o que é Cliente de Valor para a empresa ou para a marca. Historicamente, são os clientes que estão entre aqueles 20% que representam os 80% da receita. A caraterização do Cliente de Valor e da sua segmentação – alto, médio e baixo valor – é fundamental para desenvolver estratégias de relacionamento para os programas de fidelidade. Assim, para os Clientes de Alto Valor, as ações de relacionamento estão mais focadas na estratégia de retenção. Portanto, encantar os clientes faz todo o sentido para este segmento.


No outro extremo, clientes de baixo valor, com reduzida capacidade de crescimento, deveriam ficar limitados aos serviços de atendimento. Isto porque o fluxo de caixa que os clientes de baixo valor geram individualmente para a empresa não remunera os custos implícitos às estratégias de relacionamento. Temos de ter sempre em mente que o objetivo final de um programa de fidelidade é gerar incremento sobre o valor dos clientes.


Em termos de Marketing, gerar incremento no valor do cliente significa estar continuamente elevando o valor do seu ticket médio, a frequência de suas compras e estimulando-o a comprar outros produtos da empresa adequados ao seu perfil.


Para atingir este objetivo, o pré-requisito é a capacidade do programa de fidelidade em identificar quem são os clientes de valor na sua base de clientes. E desenvolver estratégias e ações de relacionamento para ativá-los e retê-los, consistentemente. A apresentação “Clientes de Valor” procura complementar este POST.

Clientes de Valor

Os desafios da Levi’s para se manter jovem aos 150 anos

"Responsável pela criação do jeans como conhecemos hoje, marca aposta em acompanhar os consumidores, as mudanças culturais do mundo e quebrar padrões pré-estabelecidos para estar sempre atual."

*/|/* Por Isa Sousa | 25/06/2012

Difícil encontrar alguém que não tenha ao menos uma calça jeans no guarda-roupa. Item quase obrigatório nas sociedades ocidentais, a peça criada em 1853, nos Estados Unidos, pelo alemão Levi Strauss, fundador da Levi’s Strauss & Company, atravessou gerações e, aos 159 anos, se mantém jovem e atual. O sucesso centenário da marca se explica, em parte, pelo acompanhamento rotineiro dos hábitos dos consumidores e pela antecipação às mudanças culturais e de atitudes.

Desde os mineradores de meados do século XIX na corrida do ouro americana, passando por Elvis Presley na década de 1950 e pelo movimento hippie em 1970, a Levi’s sempre esteve presente como símbolo de quebra de padrões. No Brasil, a marca chegou em 1970 em plena expansão do mercado, caindo no esquecimento na década de 1990 e ressurgindo nos anos 2000.

A rebeldia da Levi’s, que rejeita padrões pré-estabelecidos e por isso sempre se atualiza, foi pioneira no uso de estrelas de cinema em suas campanhas de Marketing. Astros como James Dean e o próprio rei do rock, Elvis, reforçaram a atitude de mudança da empresa ao longo das décadas, de quebrar paradigmas e se unir à linguagem jovem. “A atitude de mudança é muito atrelada ao público jovem e artistas. Então sempre que tiver uma mudança cultural, a Levi’s estará muito presente”, lembra Maurício Busin, Diretor de Marketing da Levi’s no Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Valores sustentáveis
Se acompanhar as incessantes transformações e atitudes do consumidor é o primeiro ponto para o sucesso centenário da Levi’s, seguir os valores instituídos pela marca ao longo desse tempo é o segundo passo. Com INOVAÇÃO, a empresa é pioneira em projetos de sustentabilidade, como o Water Less.

O projeto começou em 2011 e desenvolveu uma TECNOLOGIA especial para diminuir o consumo de água durante a fase de produção dos produtos. Em um ano, com três milhões de unidades vendidas, a empresa alcançou 178 milhões de litros de água economizados.

Apesar do resultado positivo, o trabalho de consciência ambiental só foi possível com investimento focado no Marketing direto com os consumidores. Como a maior parte do desperdício de água é no pós-venda, a Levi’s incentivou o consumidor a mudar de atitude propondo que, ao invés de lavar o jeans a cada uso, lavasse, por exemplo, após ter usado a roupa por três vezes.

Com mais de 11 milhões de fãs no Facebook, a marca desenvolveu um aplicativo na REDE SOCIAL que engajava o público a mudar de atitude. A partir do questionamento “Se pudesse ficar sem água por um dia e isso desse acesso à água para uma família por toda sua vida, você o faria?”, os fãs tiveram que repensar suas ações.

Os resultados foram satisfatórios para a marca, que acredita no sucesso da campanha devido os valores da empresa presentes no projeto sustentável. “O que bastava era dar uma proposta em que os consumidores acreditassem. A Levi’s gasta a verba dela exatamente para mudar algo que acha que vai fazer um mundo melhor no futuro. Hoje muitas empresas acabam usando a sustentabilidade como moda, é a história da vez. A Levi’s desde seu início esteve atrelada a isso”, diz o Diretor de Marketing.

COMUNICAÇÃO no DNA
O sucesso do projeto Water Less no Facebook é apenas um exemplo da comunicação efetiva que a Levi’s tem feito com seu público, formado principalmente por jovens. Ainda que use meios tradicionais para divulgar as campanhas de Marketing, a marca tem acompanhado a tendência do consumidor e investido cada vez mais em plataformas online.

O lançamento global da última campanha reforça a mudança: as ações foram feitas ao mesmo tempo no site e no Facebook da marca. “Há uma interação muito grande entre a Levi’s, a mudança cultural e as mídias sociais. Os valores são passados por meio do Marketing e interagem com os consumidores e os que buscam mudança usam a marca. É quase uma relação simbiótica e um uniforme do progresso”, avalia Maurício Busin.

A integração entre público e marca, inclusive, é o ponto crucial para estabelecer estratégias de inovação nos produtos, no próprio Marketing e nas lojas. As informações obtidas via mídias sociais são repassadas a fóruns nos Estados Unidos e no Brasil, e se unem a pesquisas realizadas em diversos países, desenvolvendo o planejamento para os próximos três anos. “Tudo inicia no consumidor para terminar no consumidor ao fim desse período”, completa.

Target: o consumidor progressivo
Antenado, amante de tecnologia, de música e bom comprador. Essas são pelo menos as quatro características principais do target da Levi’s atualmente: o consumidor progressivo. Com opinião forte e pouco influenciável, ele gosta de comprar roupa e não se veste para fazer parte do grupo, mas para se diferenciar.

As características marcantes do consumidor progressivo aparecem como principal ponto de apoio da marca para oferecer a mudança desejada. Questionador, ele deseja uma marca que se reinvente e que cumpra o que promete em campanhas como Water Less ou ações como Curved Id, que desenvolveu quatro tipos de calças levando em conta curvas femininas, após pesquisa com mais de 60 mil mulheres pelo mundo.

Ao se dar conta do que a empresa apresenta, o público progressivo se indaga se o que é proposto, de fato, está sendo cumprido e pesquisa antes de comprar. “O consumidor não quer receber a marca de maneira fria e, quando ele nota que a teoria se cumpre na prática, ele passa a acreditar na marca e nos valores que possui. Isso gera uma conexão mais forte com a Levi’s e é o que buscamos cada vez mais”.

Miami Heat: campeão na NBA e no Marketing

ÚLTIMAS NOTÍCIAS: POR Daniel D'Amelio 

"Quem não gostaria de vir para Miami e ver o jogo dos Três Reis?", indaga Lori Medici, Vice-Presidente de Marketing do Miami Heat, equipe de basquete campeã da NBA desta temporada 2011/12.


Com ousadia e alto investimento, a franquia decidiu contratar, em 2010, três jogadores renomados: LeBron James, Dwyane Wade e Chris Bosh. Claro, esperava-se o título na primeira temporada, mas a equipe terminou em segundo, perdendo para o Dallas Mavericks. Neste ano, a história foi diferente. Os craques resolveram jogar e fecharam a série em quatro vitórias contra apenas uma derrota para o Oklahoma City Thunder.

O Miami Heat se aproveita deste elenco milionário para angariar diversos tipos de patrocinadores. A Kia, por exemplo, fechou acordo para que todos os jogadores andem com carros da marca.

Os acordos do Heat vão do uso de relógios da Hublot, remédios das farmácias Walgreens, os restaurantes Duffy Sports Grill, a Assist-Card com os seguros para viagens, o naming rights do Arena American Airlines, a loja de roupas Perry Ellis e até agência oficial de turismo de Barbados.

Existem outros vários patrocinadores, e todos os acordos giram entre US$ 100 mil e US$ 500 mil por temporada. O valor parece pouco, mas a NBA tem regras rígidas para não extrapolar a exposição de publicidade e desnivelar os contratos de Marketing das equipes. Além disso, o lucro vem de contratos de transmissão de TVs aberta e a cabo, venda de mercadorias, ingressos, entre outros.

Segundo o site da Forbes, após a conquista da NBA, o Miami Heat subiu o seu valor de mercado para US$ 457 milhões, crescendo 25% em duas temporadas com o novo elenco.

Um astro concentrado
LeBron James, ao lado de Kobe Bryant, do Los Angeles Lakers, são os dois principais jogadores de basquete norte-americanos (senão, do mundo todo) na atualidade. Mas LeBron nunca havia sido campeão.

Para ganhar o título inédito, o astro foi referência para os seus companheiros dentro da quadra, batendo recordes de pontuação, e fora também se manteve tranquilo, chegando a não ler jornais, assistir à TV e não usar o seu popular perfil no Twitter.

Além de levar o título coletivo, também ganhou como melhor da competição e das finais. Agora, LeBron James, Dwyane Wade e Chris Bosh estão em outro patamar. A tendência é que os três ganhem mais títulos e lucrem com muito mais novas ações de Marketing.

Uso de smartphones no mundo aumenta 15 vezes em um ano

"Pesquisa da Nielsen levou em conta o período entre 2010 e 2011. Tablets, considerados emergentes e de pouca penetração, tiveram crescimento de 70% no uso global."

*//* Por Isa Sousa | 25/06/2012

O número de usuários que possuem smartphones em todo mundo aumentou 15 vezes entre 2010 e 2011. Segundo a pesquisa “Uso de Meios de Comunicação em Telas Múltiplas”, elaborada pela Nielsen, o ano passado fechou com 36% da população global detentora de aparelhos da categoria. Apesar de considerados emergentes e de pouca penetração, os tablets tiveram 70% de aumento de um ano pra outro, o que atualmente representa 12% de usuários globais.

Em relação aos smartphones, 9% dos entrevistados afirmam que definitivamente comprarão um aparelho nos próximos 12 meses, 12% provavelmente comprarão e 57% são potenciais compradores. Quanto aos tablets, 7% definitivamente comprarão nos próximos 12 meses, 12% provavelmente comprarão e 31% são compradores em potencial no período.

Outra prática que cresce é em relação às compras feitas na internet por meio de celulares ou tablets: 63% são receptivos à ideia, 24% são propensos a efetuá-la e 11% totalmente comprometidos com a ideia. Os latino-americanos são os mais propensos a considerarem pagamentos por meio de telefones celulares, com 17% declarando-se definitivamente e outros 34% provavelmente receptivos à prática.

A pesquisa ouviu 28 mil entrevistados com acesso à internet em 56 países, divididos ainda em Ásia/Pacífico, Europa, Oriente Médio/África, América Latina e América do Norte.

Julio Ribeiro: "Quer ter sucesso? Ame seu cliente e seu funcionário"

"Publicitário lança livro sobre Marketing de Atitude e compara funcionamento de uma empresa à escola de samba, onde componentes trabalham em sintonia em busca de um objetivo comum, que é ganhar."

*//* Por Leticia Muniz || 21/06/2012

Gostar das pessoas e fazer com que elas gostem de você. Essa é a receita de sucesso do publicitário Julio Ribeiro, um dos mais respeitados do Brasil e fundador da Agência Talent. Em seu livro “Marketing de Atitude - Como fazer suas equipes e seus clientes gostarem de você”, o profissional cita exemplos de grandes marcas como Apple e Tiffany’s que, no lugar de descontos, oferecem aos clientes valores humanos.


O publicitário compara o funcionamento de uma empresa a uma escola de samba, onde os componentes têm prazer em ensaiar o enredo e as coreografias e não precisam ser cobrados, tendo um ÚNICO objetivo comum que é o de ganhar o desfile no final.


Em entrevista ao Mundo do Marketing, Julio Ribeiro mostra que a mudança de atitudes precisa vir de cima, da presidência da empresa, que deve mostrar preocupação com seus funcionários e fazer com que eles tenham prazer de trabalhar e ofereçam SERVIÇOS melhores.

“As pessoas passam o horário nobre de suas vidas dentro da empresa. Se o ambiente de trabalho é ruim, elas são infelizes. A primeira razão para estar na empresa é gostar dela, depois vem o salário”, explica. Leia a entrevista na íntegra.


Mundo do Marketing: O que é o Marketing de Atitude?
Julio Ribeiro: É um ato de entrega. Você tem que se entregar ao objetivo que foi estabelecido para você ou para a sua empresa. Este livro nasceu de muitas pesquisas e o mesmo resultado sempre aparecia: as corporações cujos funcionários não gostam custam mais caro para operar, vendem menos e têm uma PRODUTIVIDADE menor. O que propomos é que as empresas tenham em seus diretores e funcionários mecanismos para fazerem o cliente gostar dela e voltar. 


Quando você gosta das pessoas, elas acabam gostando de você. O Marketing de Atitude implica em montar um modelo dentro da empresa no qual as pessoas se sintam bem, porque não gostar dos clientes faz com que eles não gostem de você.


Mundo do Marketing: Esse modelo é composto de quais fatores?
Julio Ribeiro: O primeiro é o projeto, que começa com o presidente e os diretores. Esse primeiro passo é fazer com que as pessoas tenham estima por elas próprias, porque se você não gosta de si mesmo, dificilmente alguém gostará de você. Proponho que os diretores comecem a gostar dos empregados e isso é muito mais fácil do que se pensa. Minha sugestão para isso é usar uma ferramenta universal, que é sorrir. Quando você está de cara feia, ninguém acha que você está gostando dele. As pessoas precisam pertencer. Um exemplo é a Escola de Samba, onde cada componente tem um imenso orgulho de fazer parte daquele grupo e a maior ambição é que a escola GANHE. Deve existir uma sintonia entre a empresa e os funcionários.


Mundo do Marketing: Como é possível as pessoas sorrirem quando são cada vez mais cobradas em curto prazo?
Julio Ribeiro: A tensão no trabalho existe desde que o homem aprendeu a quebrar uma pedra. Quando você adota uma atitude de gostar das pessoas e da empresa, elas passam a ter orgulho de trabalhar. Quando a corporação possui valores, os funcionários gostam de trabalhar, sem esforço. 


Mais uma vez cito a escola de samba. O presidente não precisa ficar verificando se a porta bandeira está carregando o estandarte corretamente, porque tudo o que ela mais deseja é ganhar o estandarte de ouro. A pessoa precisa pertencer à empresa, ter orgulho de trabalhar. Quando se gosta de alguma coisa, se tem a tendência de querer fazer mais, sem esforço. Em uma loja de varejo, a experiência de compra é uma das únicas coisas do mundo que faz com que, caso a pessoa seja mal atendida, ela nunca mais volte. Quem ganha com isso? Ninguém. Valores são muito mais importantes que promoções.
Mundo do Marketing: O senhor cita o exemplo da Apple. Por que?
Julio Ribeiro: A Apple possui um balcão cheio de especialistas que ficam ao seu lado até que você aprenda tudo sobre o produto e, caso não aprenda, eles retornam e ensinam tudo novamente sem fazer cara feia. Outro exemplo que considero surpreendente é da Tiffany’s, que não dá qualquer desconto para os clientes, mas que oferece qualidades humanas. As pessoas passam o horário nobre de suas vidas dentro da empresa, saem com sono e voltam cansadas. Quando o ambiente de trabalho é ruim, a pessoa é infeliz. A razão para estar na empresa é gostar dela, depois vem o salário. Isso é o Marketing de Atitude.


Mundo do Marketing: Para isso, é preciso ter um propósito de marca?
Julio Ribeiro: Esse propósito é a base do Marketing de Atitude. As pessoas precisam pertencer a algum grupo e, na empresa, a sensação de desimportância do funcionário é que gera a infelicidade. As diretorias é que são as grandes culpadas disso, porque fazem reuniões para falar de metas. 


Isso é um bem do acionista, mas não do empregado. O que proponho é a criação de um plano que faça as pessoas gostarem uma das outras e, assim, dos clientes, porque, quando você é bem tratado dentro de uma loja, automaticamente retorna e acaba indicando para outros.


Mundo do Marketing: No livro, o senhor cita um vendedor que está no Guiness por ter vendido 17 mil carros, enquanto a média é de 40. Qual a fórmula para esse sucesso?
Julio Ribeiro: A resposta dada por ele à repórter para esta pergunta foi o amor aos seus clientes. Ele disse que quando alguém compra um carro dele, não compra apenas um veículo, mas o leva junto porque, caso o carro apresente algum problema de madrugada, por exemplo, ele levanta da cama para resolver. Isso faz com que as pessoas, na hora de comprar um veículo novo, sempre se lembrem dele. Você quer realmente ter sucesso nas vendas? Goste dos seus clientes. Esse é o modelo de empresa que você deve ter. 


Tenho muito orgulho dos meus funcionários e por isso eles gostam de mim. Na minha empresa ninguém grita. Fazemos festa cada vez que ganhamos uma conta e isso faz diferença porque o único bem que as pessoas têm, no fundo, é o emprego. Tanto que a categoria mais indesejada é ser desempregado.
* Com reportagem de Bruno Mello.

Mundo Verde quer ganhar mercado de fresh food com marca Verdano

"Trazendo conceito norte-americano e europeu de alimentação saudável, grupo amplia portfólio de negócios com restaurante. Até o fim de 2012 serão mais nove lojas, entre franquias e próprias." 

*|\* Por Isa Sousa | 20/06/2012

Os pedidos constantes dos CONSUMIDORES do Mundo Verde para que a rede criasse um restaurante com comida saborosa, saudável e de rápido preparo foi o pontapé necessário para que, em junho de 2011, a loja-conceito Verdano Fresh Food abrisse suas portas, no Centro do Rio de Janeiro. Um ano depois, com um fluxo de seis mil clientes e faturamento de R$ 120 mil mensais, as expectativas foram superadas e o grupo inicia um plano de expansão ambicioso.

Hoje, o setor de alimentação saudável no Brasil movimenta R$ 40 bilhões e deve crescer 40% até 2015, atingindo uma marca superior a R$ 50 bilhões, de acordo com dados do Euromonitor. Partindo da análise de mercado, com pesquisa detalhada que ouviu 2.700 consumidores, além da própria experiência, o Verdano abriu a primeira franquia recentemente no Shopping Nova América, em Del Castilho, zona norte carioca, e, em agosto, abre uma loja própria no BarraShopping, também no Rio.

A expectativa do grupo é que até o fim de 2012 oito novas lojas sejam abertas, prioritariamente em shopping centers. O custo inicial para futuros franqueados é de R$ 320 mil, em shopping, e R$ 400 mil, em lojas de rua. A taxa de franquia custa R$ 50 mil.

“A prioridade é no shopping center devido ao momento SATISFATÓRIO pelo qual ele passa em termos de tamanho, atendimento e mix de categorias. Para os próximos anos, há uma perspectiva de lançamento de 75 novos shoppings no Brasil e existe um investimento muito grande nesse tipo de negócio. Os pontos comerciais em rua só ocorrerão onde houver muito fluxo, como na nossa loja-conceito. Teremos muito cuidado para as aprovações”, explica o Diretor Executivo do Verdano, João Penna, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Apostando em franquias
Até 2016, a expectativa do restaurante com alimentação saudável é que 150 lojas estejam abertas, a princípio, no Rio de Janeiro, Grande São Paulo, interior paulista e, posteriormente, em outros estados do Sudeste e Nordeste. Os pontos de venda serão subdivididos em 120 franquias e 30 lojas próprias.

A prioridade de 80% no modelo franqueado explica-se pela segurança e maior CONTROLE dos negócios. Dados brasileiros mostram que apenas 5% das franquias fecham as portas hoje no país, número considerado baixíssimo, ainda mais se comparado ao encerramento de 60% das atividades em outros empreendimentos.

A expansão das franquias também pode ser exemplificada pela feira ABF Expo Franchising, realizada em São Paulo na última semana. Até então considerada a segunda maior do ramo, em 2012 ela superou a marca de 60 mil visitantes e quase 500 expositores, chegando ao topo do ranking.

“O mercado está muito aquecido e tudo indica que vai continuar crescendo. A participação de 60 mil pessoas em uma feira de franchising é exemplo disso. Embora a situação do Brasil não esteja brilhante economicamente, o fato é que estamos muito melhor do que outros países. Ainda teremos muito movimento nos próximos anos”, avalia Marcelo Cherto, Presidente do Grupo Cherto, em entrevista ao portal.
Conceito internacional
O conceito de fresh food utilizado pelo Verdano buscou inspiração em redes de alimentação saudável nos Estados Unidos e Europa. Com preparação ágil e prática, o restaurante optou por não usar o fast food, relacionado mais à comida pouco saudável do que de fato à alimentação rápida. O londrino Pret a Manger, criado em 1986 e com 300 pontos pelo mundo, foi um dos principais exemplos.

O Verdano desenvolve ainda o conceito grab'n go (pegue e leve), um autosserviço já utilizado pelo Mundo Verde. Para a FÁCIL operação e redução máxima de preparo dos alimentos, os processos de assar ou fritar também foram excluídos.

Outro ponto que tem facilitado a visibilidade e aceitação do restaurante saudável é a credibilidade da marca Mundo Verde. Com 25 anos no mercado, a empresa conquistou consumidores e leva os mesmos conceitos ao Verdano.

“O Mundo Verde já tem uma imagem positiva e, atualmente, até mesmo empresas de fast food, como o McDonald’s, têm inserido em seu cardápio saladas e frutas, exemplo claro de que a linha de alimentação saudável está se expandindo. Portanto, o Mundo Verde tem mais razão ainda em lançar o Verdano. Vejo com muitos bons olhos a expansão da rede”, analisa Marcelo Cherto.

Como inovar constantemente: case Tecnisa

"Empresa investe em um diálogo aberto para buscar ideias que são implantadas em seus empreendimentos. Tecnisa Ideias recebe sugestões e, até hoje, 32 já foram implantadas."

*\\* Por Leticia Muniz || 19/06/2012

A Tecnisa investe continuamente na INOVAÇÃO para aprimorar os serviços oferecidos aos seus clientes e, ao mesmo tempo, manter um relacionamento próximo com os consumidores. Criado há dois anos, o site Tecnisa Ideias faz parte dessas iniciativas, disponibilizando diferentes canais para que os internautas possam enviar as suas sugestões para a empresa. O espaço foi lançado em 2010 com o DESAFIO Tecnisa Ideias. Na ocasião, a empresa convidou leitores de quatro blogs de inovação (Gizmodo, Update or Die, Casa da Chris e Jovem Nerd) para darem as suas ideias sobre como a empresa poderia melhorar a vida das pessoas. O responsável pela melhor sugestão levava para casa um IPad.

Outra ação criada pela construtora, em 2011, foi o Fast Dating, um encontro rápido com pessoas ou empresas interessadas em oferecer produtos, serviços ou ideias inovadoras. O programa foi criado para FACILITAR os processos de inovação na empresa. São 20 minutos cronometrados para a apresentação e os melhores são convidados a retornar posteriormente, desta vez sem tempo contado, para conversarem melhor sobre o que foi apresentado.

“As melhores ideias são implementadas. Nosso grande desafio é na escolha, já que todas têm que ser lidas. Só quem conhece a fundo a cultura da companhia sabe se uma sugestão tem ou não condições de brotar. O grande desafio é fazer a escolha correta da ideia. A implantação também pode levar um tempo grande”, explicou Romeo Bussarello, Diretor de Internet e Relacionamento da Tecnisa, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A empresa pretende continuar no caminho do diálogo com os  CONSUMIDORES e, a partir de setembro, ampliará seus investimentos em ações para convidar mais internautas a fazerem as suas sugestões por meio do blog.

Modelo pioneiro
A criação do Tecnisa Ideias foi pioneira no ramo na construção, já que não havia outros modelos semelhantes no País. Para o lançamento, a empresa usou basicamente meios como links patrocinados e assessoria de imprensa. Hoje a construtora conta com 32 ideias implantadas em seus processos produtivos.

Uma das principais está ligada à entrega das unidades aos clientes. A tradicional vistoria do engenheiro, no momento da entrega das chaves, que era feita com caneta, prancheta e formulário, foi substituída por um aplicativo em iPad.

A ferramenta permite que os itens em desacordo sejam documentados por meio de fotos e filmagem e a assinatura de todo o material seja feita na hora, pelo cliente, por meio da identificação biométrica. O morador ainda fica com uma cópia das fotos e das filmagens.

“Antes sabíamos que havia um risco num portal, por exemplo, mas não sabíamos exatamente onde. Agora, a vistoria digital permite que saibamos exatamente qual tipo de defeito é e onde ele está”, completa Bussarello.

Consumo Colaborativo
Outro projeto que está sendo implantado pela construtora é o Consumo Colaborativo, conceito de compartilhamento cada vez mais usado no mundo. A ideia surgiu de um livro chamado “O que é meu, é seu, é nosso”, de Roo Rogers e Rachel Botsman, que aborda o tema. Os prédios da construtora contarão com uma área de bricolagem, ou seja, um conjunto de ferramentas que ficará disponível a todos os moradores.

O conceito também será lançado no Facebook, por meio de um aplicativo que possibilitará a troca e uso comunitário de itens entre vizinhos, colegas de trabalho, de estudo, academia, entre outros. Na página será possível cadastrar os itens que deseja compartillhar ou trocar com os demais usuários.

“Isso faz com que não haja necessidade de, em um empreendimento com 40 moradores, haja 40 furadeiras ou 40 martelos, por exemplo. Para pequenos reparos, o morador pode fazer sozinho. O importante é criarmos uma filosofia de negócios, de empresa”, explica o Diretor de Internet e Relacionamento.

Outra inovação lançada pela construtora é a parceria com a Zooppa e a WeDoLogos, que desafia os consumidores de duas formas: a primeira é a criação do novo anúncio de consumo colaborativo. Os melhores trabalhos enviados receberão prêmios que totalizam R$ 7.000,00. A segunda ação estimula os consumidores a transmitirem os valores da marca por meio dos tapumes das obras. O vencedor receberá um prêmio de R$ 4.000,00 e os finalistas, segundo e terceiro lugar, R$ 2.000,00 e R$ 1.000,00, respectivamente.

*Atualizada às 17h10 do mesmo dia.

Propósito de marca no Brasil: riscos e oportunidades

"Edição 2012 da pesquisa goodpurpose sinaliza tendências na relação entre cidadãos, marcas e causas, mostrando que consumidor busca cada dia mais empresas que atendam seus propósitos."

*//* Por Com:Atitude|| 18/06/2012

Pode-se dizer que o propósito é um elemento central no cenário brasileiro de engajamento e construção de marcas. Se a EDIÇÃO 2010 da pesquisa goodpurpose já sinalizava um incremento no senso crítico de um consumidor em amadurecimento, o estudo apresentado neste ano afirma esta condição não apenas como tendência, mas um fato.


Hoje, mais brasileiros ingressaram consistentemente na arena de consumo e, não contentes em apenas terem a possibilidade de adquirir mais produtos e serviços, exigem das EMPRESAS um comportamento que transcende o atendimento a requisitos de qualidade e preço. Mais críticos, demandam uma atuação mais ampla, que considere questões de interesse público e universos simbólicos capazes de agregá-los racional e afetivamente.


Para tanto, as empresas devem agir a partir de um propósito, ou seja, algo que demonstre suas visões de mundo e, ao mesmo tempo, enderece questões relevantes para os públicos com quem se relacionam.


Ao endereçar um propósito relevante para seus stakeholders, uma marca amplia sua CONFIANÇA, o que gera melhores condições para que se atribua a ela um valor superior. Além disso, ela fortalece seus relacionamentos, compartilha benefícios junto à sociedade, sem deixar de favorecer um incremento em sua performance comercial.


No Brasil, o propósito está no centro de estratégias de marcas vencedoras, como Natura – que conecta como poucos empreendimentos no mundo suas crenças e um modelo de negócio sustentável – Petrobras e Nestlé. Em comum a todas estas corporações, está a preocupação em realizar entregas para além de seus portfolios, em um movimento no qual incluem em suas agendas associações a conteúdos sociais, ambientais, esportivos, culturais, entre outros que mantém nexo com o significado de suas marcas, o desafio de suas operações e, claro, os anseios da SOCIEDADE em que se inserem.


Conforme a conclusão da última edição da pesquisa Trust Barometer, realizada pela Edelman, cabe às empresas liderar a partir de um propósito engajador, dado o cenário de paralisia governamental e um panorama brasileiro inédito em que as organizações não-governamentais sofrem com a falta de prestígio. Trata-se, contudo, de uma responsabilidade e uma oportunidade.


 Responsabilidade pelo desafio que reside em encontrar um propósito alinhado às perspectivas e identidade da marca e oportunidade pelos resultados potenciais que uma companhia pode alcançar ao transformar sua visão em ações concretas e socialmente relevantes. Particularmente no Brasil, em que o cidadão valoriza ainda mais a atuação empresarial junto a causas, trata-se de um importante vetor de construção de confiança. Todavia, é preciso que as empresas delimitem muito bem seu papel neste sentido, de maneira que não substituam outros entes em questões que cabem, por exemplo, ao governo.


De acordo com os números 2012 de goodpurpose, o brasileiro considera diversas causas como importantes, principalmente pelas inúmeras necessidades estruturais ainda demandadas no país. Entre as causas centrais figuram a proteção ao meio ambiente, a melhoria dos serviços de saúde e o acesso à educação. Neste sentido, percebe-se uma forte confluência entre questões teoricamente correspondentes à ação governamental que acabam tornando-se frentes a serem consideradas também pelas corporações. 


Todavia, uma esfera não substitui a outra; por essa razão, as empresas devem engajar-se em parcerias complementares, que envolvam também os cidadãos em uma atmosfera participativa capaz de tornar tais déficits em soluções reais. A avaliação por parte deles é crítica quanto ao desempenho das empresas neste sentido: 48% dos entrevistados creem que as corporações não têm endereçado causas de maneira adequada. Enquanto isso, somente 26% consideram a atuação empresarial boa ou excelente neste sentido.


Esta avaliação “fraca” não representa, porém, uma atuação insatisfatória por parte das empresas. Além de todas as expectativas – inclusive as que não dizem respeito a elas – serem depositadas sobre seus ombros, há outros pontos a serem trabalhados que influenciam na percepção dos indivíduos em relação a este tipo de performance, como comunicação e, obviamente, a intensidade do engajamento liderado pelas marcas em torno das causas que defendem.


Engajar é mandatório em um cenário de progressivo aumento do poder de indivíduos conectados, que conversam em escala global a respeito de inúmeros interesses. Afinal, a autoridade não está mais centralizada em instituições como a mídia, o governo ou mesmo as empresas. No Brasil, esta afirmação do potencial dos cidadãos comuns tem se elevado rapidamente. Para os respondentes de goodpurpose no país, 20% creem em sua importância para endereçar propósitos. Todavia, o governo lidera esta responsabilidade com 52% enquanto a expectativa que recai sobre as empresas é de 6%.


Vincular-se a causas gera, também, condições comerciais favoráveis. O brasileiro mostra-se propenso a pagar mais, recomendar e ser fiel a marcas que colocam o propósito como ponto relevante em seus negócios. O ambiente para mudança é positivo, pois 76% creem ser possível para as companhias realizar lucros e, simultaneamente, cuidar de causas de modo consistente. Para se ter uma ideia, em 2007 este índice era de 58%, o que demonstra o amadurecimento do consumidor brasileiro quanto ao tema. À parte de preço e qualidade, o cidadão local confere imensa importância às atitudes concretas das marcas, muito à frente de outros qualificativos como design, inovação ou mesmo lealdade.


O país, ao mesmo tempo em que vive um florescimento do consumo, mostra que há muitos outros aspectos além das transações comerciais. Trata-se de um horizonte promissor, no qual as marcas deverão elevar a qualidade de suas atitudes em relação a causas caso desejem ter uma atuação mais civilizada, consciente e alinhada às demandas desta sociedade. Tendem a sobreviver no longo prazo as marcas que tiverem uma sólida associação a causas e conteúdos capazes de darem vida a um propósito considerado importante pelos indivíduos.


Em linhas gerais, os números brasileiros mostram-se em níveis superiores à média global, o que demonstra uma manutenção de importantes tendências verificadas na edição de 2010 da pesquisa. Podemos organizá-las da seguinte forma:

1) Consumidores emergentes e mais críticos ganham espaço e afirmam seus próprios potenciais para agir em torno de causas;

2) Indivíduos acreditam cada vez mais em seus poderes para atuar sobre um propósito – processo de descoberta pessoal deflagrado pelo aumento do poder aquisitivo contribui para a elevação da autoconfiança;


Empresas têm a chance de liderar por propósito, mas também engajar indivíduos e outros grupos como governo e ONGs;


3) Há muitas causas a endereçar no país, sobretudo pelo déficit da atuação pública em muitas áreas; porém, as empresas não devem substituir outras entidades – como o governo – em suas práticas ao redor destes propósitos;


4) Atuar sobre propósitos, portanto, é uma notável oportunidade e, ao mesmo tempo, um risco caso estas atitudes não tenham consistência e não sejam contínuas e comunicadas;


5) O propósito afirma-se como vetor de construção de lealdade, recomendação e escolha de marca, contribuindo crescentemente na performance comercial das empresas que operam no país.


*Por Rodolfo Araújo e Sharon Hess. Esta reportagem foi publicada originalmente no portal Com:Atitude, da Edelman Significa, e agora no Mundo do Marketing de acordo com parceria que os dois portais mantêm.