Gifts devem contar histórias para sair do plano tático para o estratégico
#*# Por Sylvia de Sá
Não é nenhuma novidade ver empresas gastando pequenas fortunas para presentear clientes, colaboradores ou consumidores. Os números do mercado estão aí para provar.
Apesar de ter registrado um decréscimo de 25% nos últimos dois anos por conta da crise econômica, o setor de brindes se recuperou em 2010 e cresceu 10%, faturando quase R$ 5 bilhões, segundo informações da Bríndice. O que as empresas talvez ainda não tenham percebido é a importância de transformar ações meramente táticas em estratégicas.
O gift pode – e deve – entrar no planejamento de Marketing das empresas, mas, para isso, precisa contar uma história e ser relevante no dia a dia de quem o recebe. De que adianta oferecer amostra de shampoo para quem perdeu os cabelos? Ou presentear com um vinho aquele cliente que não consome bebidas alcoólicas? Os exemplos podem parecer exagerados, mas são reais. Há marcas que simplesmente não sabem presentear.
O primeiro passo para alcançar essa relevância na vida do cliente é entender qual é o brinde mais adequado para cada situação. Mais do que oferecer um presente que estampe a marca da empresa, é importante escolher um objeto que carregue os valores e a essência da companhia. “Antes de decidir se vai dar uma caneta ou um boné, é preciso definir se o ritual de troca tem a ver com a missão, os valores da empresa e os objetivos de negócio”, explica Marina Pechlivanis, Sócia-diretora da Umbigo do Mundo e articulista do Mundo do Marketing, em entrevista ao portal.
Compre a vodka, ganhe o carro
Transformando um simples objeto em algo relevante para o consumidor, os gifts passam a ser um ponto de contato ou até mesmo de mídia, algo difícil de ser pensado no passado. A boa notícia para as empresas é que, levando em consideração que um brinde deve contar uma história, o custo para executar a ação de relacionamento não necessariamente será alto.
“O brinde não é pautado pelo tamanho ou embalagem, mas por como ele impacta a ação de Marketing. Uma promotora bem posicionada num ponto de venda que ofereça um belo sorriso ao consumidor não é um brinde?”, ressalta Gerson Christensen, Sócio-fundador da SSK Análises Mercadológicas e especialista em Marketing Promocional, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Na contramão, de acordo o perfil da marca e as metas a serem alcançadas, um brinde também pode ter um alto valor material. Quer um exemplo? Para convencer os consumidores a pagarem US$ 1,3 milhão por uma garrafa da vodka Russo-Baltique, a empresa ofereceu um carro de brinde. Levando a bebida, o cliente saía com um Dartz Prombron zero.
Gift de experiência
Mas exageros são para poucos. É possível, sim, impactar sem gastar muito, desde que haja criatividade. A rede de batatas recheadas Roasted Potato distribuiu um pendrive para investidores, prospects e franqueados que visitaram o stand da marca durante a ABF. Até aí, nenhuma novidade. Mas ideia foi original. O objeto, desenvolvido pela Umbigo do Mundo, tinha o formato de batata.
“Os brindes utilizados em ações promocionais bem feitas podem elevar o faturamento em até 30%”, acredita Luiz Roberto Salvador, Presidente da Bríndice e organizador da Promo Bríndice, em entrevista ao Mundo do Marketing. A importância crescente do gift é refletida no mercado. Depois da retomada em 2010, a expectativa é que este ano o setor cresça de 7% a 10%.
Além de um objeto, o gift também pode ser uma experiência. Não é à toa que O Melhor da Vida, marca especializada em vender experiências, tem 80% do faturamento vindo do mercado corporativo. Oferecer um voo de asadelta, um jantar especial ou um dia de spa pode ter muito mais relevância para quem recebe do que um objeto, ainda que o valor material seja mais alto, porque a boa experiência fica registrada na memória e sempre será associada à empresa que ofertou.
Quem é importante para você?
Reconhecer talentos e destacá-los também é uma boa ideia quando o assunto é relacionamento e pode ser um ótimo presente para os consumidores. Para promover o contato dos internautas com a marca, o Giraffas lançou a promoção “GiraDesafio de Quadrinhos”, em parceria com o site Habbo.
A ação convidava as crianças a criar histórias no formato de tirinhas e enviar para a rede social até o último dia 18. Como resultado, em agosto, os cinco melhores trabalhos serão escolhidos para estampar as lâminas de bandeja da rede. Baixo custo para a empresa, que já produz as lâminas, e alto valor percebido pelos pequenos consumidores, que poderão ver sua arte em cinco milhões de folhas de papel.
“Os brindes mais vendidos são bonés, canetas e camisetas, mas é um pensamento equivocado, porque muitas vezes não fazem parte do dia a dia. O objeto sozinho tem a razão de ser perdida. Ele deve mostrar como os clientes, colaboradores e consumidores são importantes para a empresa. Dicas e conteúdo, por exemplo, podem ser tão bem-vindas quanto um objeto”, diz a Sócia-diretora da Umbigo do Mundo.
Ferramenta lançada pela Intrabase, o BCB, denomina ações relevantes para cada região.
*#* Por Thiago Terra
Na eterna busca das marcas pelo consumidor, a Intrabase lança uma ferramenta capaz de identificar microrregiões nos municípios brasileiros para direcionar estratégias de Marketing. Com estas informações, as empresas conseguem levar serviços relevantes de acordo com o perfil de consumo em cada canto do país, de acordo com classe social, renda, despesas, entre outras informações que antes não eram consideradas de forma segura.
O trabalho do BCB, criado pela Intrabase, é mostrar que dentro dos 40% de domicílios da classe C no Brasil existem perfis de comportamento de consumo diferenciados que podem ser oportunidades para empresas de diversos segmentos. A ferramenta de costumer retail utiliza o georreferenciamento para mapear um prospect dentro de uma região específica, verificando qual o cliente que tem o perfil de consumo ideal para determinada categoria de produto ou serviço.
Por outro lado, após reunir as informações do futuro cliente, a BCB junta os dados de consumo com a performance da empresa, visando enxergar as oportunidades e as fraquezas do mercado - informações que ajudam no processo estratégico de qualquer companhia. As microrregiões encontradas nas capitais e regiões metropolitanas do Brasil com alta concentração da classe C totalizam 15% dos domicílios do país.
Comportamento e consumo em domicílios
Deste total, 60% são da classe C. Neste universo, a ferramenta da Intrabase detectou 57% de penetração de cartão de crédito. Nas microrregiões com menor penetração deste serviço, 79% dos domicílios têm despesas com pagamento a prazo, o que demostra uma oportunidade clara para as empresas de cartão de crédito.
Assim como é possível analisar o comportamento e o consumo de produtos e serviços financeiros nos domicílios brasileiros, a ferramenta identifica o potencial de segmentos como o varejo, com indicadores para roupas, calçados, acessórios, eletro-eletrônicos e móveis. Em outras palavras, a empresa que utiliza esse serviço determina o “mix” que servirá como fonte de informação micro-regionalizada.
Entre o que é coletado pelo BCB estão nível de renda, consumo de telefonia fixa, DDD, poupança, endividamento, despesas com produtos financeiros, plano de saúde, previdência, automóvel e média de gastos com cartão ou cheque. “Controlando o grau de assertividade da ferramenta, se consegue trazer para qualquer mix de produtos uma estigmativa de cada região”, garante Lia Tomboline, Gerente de Consultoria da Intrabase, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Oportunidades de mercado
Para o mercado de beleza, por exemplo, a ferramenta ajuda na segmentação de produtos de higiene, perfume, cremes, shampoo e tudo o que pode ser encontrado em um domicílio. Na avaliação do BCB em 2009, constatou-se que a classe C é a que mais gasta em cosméticos no Brasil, cuja concentração é na região Nordeste. “Por isso que as estratégias de comunicação não podem se espelhar umas nas outras. Para adquirir força de vendas é preciso que a marca esteja de acordo com a relevância para cada microrregião”, afirma Lia.
Um dos maiores bancos do país já utilizada a ferramenta. O projeto em fase inicial com foco em cartão de crédito identificou que 58% dos domicílios da classe C têm o plástico e onde há menor penetração há uma tendência de financiar mais as compras. Em média, os gastos por mês em compras a prazo ou no cartão de crédito chegam a R$ 538,00.
A comparação feita entre todas as microrregiões do país oferece informações preciosas para segmentos diversos. “Se existe o financiamento de um imóvel, este consumidor pode ter um cartão de crédito também. Em regiões com alta penetração de classe C, ainda é baixo o índice de penetração desse serviço. Mas, no Sul a classe C tem maior potencial de consumo que no Norte e Nordeste”, explica a Gerente da Intrabase.
Perfil de consumo
Há microrregiões no Sul do pais, que tem baixa penetração de cartão de crédito (49%) e de outros produtos financeiros como financiamento de imóvel e empréstimos nas que 81% dos domicílios fazem algum pagamento a prazo. Porém, nestas microrregiões a despesa mensal por domicílio e a renda são similares às de outras microrregiões da mesma região Sul ou do Sudeste, com maior participação de produtos financeiros. “O percentual de domicílios que efetivamente fazem pagamento a prazo têm um carnê, ou outro meio que não o cartão, o que significa a perda de oportunidade para empresas de cartões”, diz Lia.
A ferramenta permite também enxergar um cliente atrativo para um produto qualquer passando primeiro pelas informações de mercado, onde o serviço ou produto tem penetração e potencial específico para cada necessidade. “Fazemos uma clonagem para dimensionar todas as regiões com a mesma característica e as mesmas oportunidades. Assim mapeamos microrregiões com atrativos que tenham o perfil de consumo que uma empresa procura”, conta Lia. Até para fechar projetos de parceria a ferramenta consegue direcionar para o melhor segmento. Com a BCB, empresas podem procurar parcerias com informações mais detalhadas, priorizando lugares e otimizando o trabalho desenvolvido.
É possível trabalhar com as informações da carteira de clientes assim como microrregionalizar e relacionar com as caracteristicas do cliente. São duas opções: usar somente as informações adquiridas ou as que já existem. “Depois disso, criamos uma matriz para direcionar a aquisição de prospects. Esta ferramenta pode ser usada nos segmentos de farmácias, viagens, supermercado, vestuário, casa & lazer, além dos mistos, o que inclui interesses especificos”, completa Lia Tomboline, Gerente de Consultoria da Intrabase, em entrevista ao Mundo do Marketing.
