O desafio de encontrar uma causa

"De que maneira as empresas devem definir compromissos estratégicos que organizam e legitimam suas atitudes, mantendo-as relevantes para o público-alvo?"

*//* Por Com:Atitude ||| 21/12/2011

O amadurecimento experimentado pelo consumidor brasileiro nos últimos anos tem modificado não apenas seu senso crítico na escolha de produtos e serviços, mas também sua relação com as marcas responsáveis por eles. Mais expostas, as companhias veem-se em um panorama de menor controle das opiniões e percepções criadas em torno delas – cenário consolidado por uma aceleração tecnológica capaz de globalizar as conversas e maximizar vozes individuais e interesses de grupos cada vez mais diversos.


De acordo com a pesquisa goodpurpose, apresentada este ano no Brasil pela Edelman Significa, 82% dos consumidores locais esperam que as corporações, mais do que realizar entregas com qualidade, devem associar-se de maneira constante e consistente junto a uma ou mais causas que extrapolem os interesses do negócio e, também, considerem as necessidades e anseios da sociedade.


Uma causa é fundamental na arquitetura de atitudes de uma marca. Ela delimita o compromisso assumido por uma empresa diante de uma tema ou questão socialmente relevante. Porém, não se trata de qualquer assunto escolhido por seu apelo ou perspectiva de visibilidade: é necessário eleger causas de modo estratégico, a partir de critérios que levem em conta as demandas dos públicos e, ao mesmo tempo, a narrativa e o significado a serem construídos por uma marca, sem perder de vista os rumos definidos para o negócio.


Muitas empresas encontraram causas a partir da soma destes fatores. Nike, General Electric, PepsiCo, Red Bull, Votorantim, Nestlé, Vale, Vivo, Natura – entre outras – são algumas das marcas que souberam estabelecer compromissos por meio dos quais podem tangibilizar suas promessas e, ao mesmo tempo, serem significativas perante seus públicos e seu tempo. Para serem ouvidas em um mundo no qual a polifonia torna-se cada vez mais intensa, é preciso ser relevante e, também, crível.


A causa, além da representatividade social e empresarial que reflete, ajuda na organização das atitudes lideradas por uma marca. Ela estabelece os limites de ação de uma companhia, inspira e dá sentido aos programas e ações responsáveis por materializar este compromisso.


Quando uma causa socialmente relevante é defendida e tangibilizada com consistência, uma marca compartilha valor e amplia seu potencial de gerar resultados sustentáveis. Segundo os números da goodpurpose, 60% dos entrevistados investiriam em uma empresa que conduz atitudes, enquanto 80% dos respondentes preferem recomendar produtos e serviços endossados por uma ou mais causas.


Como chegar à causa
Para que uma marca defina uma ou mais causas para sua atuação, é preciso que responda a critérios responsáveis por embasar a consistência e a relevância do seu compromisso e ações.


1. Clareza de identidade e objetivos
O primeiro passo diz respeito à abertura de consciência por parte da organização quanto a sua própria identidade e objetivos estratégicos de negócio. Sem clareza sobre seu propósito inspirador e o posicionamento que deseja ocupar no mercado e junto aos seus stakeholders, não há uma base formada para que as causas possam responder aos interesses do negócio. Sem uma reflexão e definição precisa destes dois pontos, não é possível ir adiante.


2. Mapear causas relevantes
Clarificados o propósito e a estratégia, o próximo estágio consiste no mapeamento de causas que façam sentido para a marca em questão e, ao mesmo tempo, atendam a demandas sociais relevantes. Estas necessidades não se restringem ao campo social visto de forma stricto sensu, mas reportam a desejos humanos em termos também simbólicos e relacionais. Uma causa ideal pode estar em um recorte específico do âmbito cultural, do entretenimento ou da gastronomia, por exemplo. O desafio, aqui, é encontrar um universo que concilie os interesses da marca e das pessoas. Quanto mais elas forem ouvidas e colaborarem com este processo de forma cocriativa, melhor.


3. Definir universos desejados
Além de mapear os universos disponíveis, uma marca deve considerar também os campos nos quais ela deseja atuar, questionando, assim, que causas materializam sua identidade, atributos e estratégia. Com os interesses sociais e da marca balanceados, a base está definida para o estabelecimento do recorte pretendido para as atitudes.


O histórico de pesquisas realizadas junto a empresas e consumidores pelo Com:Atitude demonstra que, de acordo com a área abordada, há um conjunto de associações comuns a serem contempladas. Empresas que atuam com foco em causas socioambientais, por exemplo, vinculam-se a ideias como ética, responsabilidade pública e união. Marcas que lideram atitudes culturais e entretenimento, por outro lado, navegam entre atributos como tradição, alegria, versatilidade e prazer. Este tipo de investigação, quando bem realizada, auxilia sobremaneira na definição das causas que receberão investimento corporativo.


4. Definir o recorte de atuação
A escolha da causa determina a associação que uma marca fará perante um campo simbólico e material, seja ele social, cultural, de entretenimento ou qualquer outro tema. A definição do recorte de atuação deve permitir que a marca, além de endereçar um compromisso importante para ela e seus stakeholders, ocupe um espaço único no território escolhido, ou seja, posicione-se de maneira singular.


5. Conceituar, nominar e contar a história
Com uma ou mais causas definidas, chega o momento de prepará-las para comunicar e envolver os públicos a serem abordados pelas atitudes que delas derivarão. Neste sentido, a nominação, a elaboração de uma narrativa macro e mensagens subordinadas a tal história são elementos essenciais para a mobilização afetiva das audiências relacionadas. Criatividade e pertinência são as chaves para o sucesso desta etapa.


Os passos seguintes
O desafio, todavia, apenas tem início com a definição das causas. Outras etapas sucedem este estágio e são essenciais no sucesso de uma arquitetura de atitudes de marca. O desenho dos programas, formas de seleção, ações e diretrizes de investimento, gestão, comunicação e mensuração integram os elementos posteriores a serem contemplados no planejamento estratégico de uma marca. Porém, o êxito deve vir logo no primeiro passo.


*Por Rodolfo Araújo. Esta reportagem foi publicada originalmente no portal Com:Atitude, da Edelman Significa, e agora no Mundo do Marketing de acordo com parceria que os dois portais mantêm.