"Fabricante de cigarros aposta em ações de logística em parceria com outras marcas, mas principalmente no desenvolvimento de produtos premium, que passam a ter destaque no portfólio."
As diversas proibições impostas à indústria de cigarros têm feito com que as fabricantes sejam cada vez mais criativas para não perderem receita e espaço para concorrentes. Com a impossibilidade de trabalhar a comunicação visual e a publicidade, a saída foi voltar-se ao investimento em inovação e diferenciação no produto, estratégia adotada pela Souza Cruz.Embora a parceria com outras marcas na logística de distribuição de artigos também ajude na rentabilidade da operação, a companhia garante que seu foco continua no cigarro.
Além das restrições na comunicação, inclusive no ponto de venda, a empresa também sentiu os efeitos da nova legislação, que aumentou os impostos sobre o tabaco.
A taxação de preço subiu 116% entre 2006 e 2013, levando alguns consumidores a procurarem opções mais baratas, como os maços contrabandeados do Paraguai. Segundo um estudo de tabagismo coordenado pela Universidade de Waterloo, no Canadá, neste mesmo período, a venda de cigarro caiu 32% em 20 países, incluindo o Brasil. As versões mentoladas ou com redução de nicotina surgiram, então, como diferenciais.
A embalagem e o investimento em um portfólio premium passaram a ser pontos de atenção entre as táticas da detentora de marcas como Hollywood, Free e Carlton. Mesmo com as dificuldades, a empresa ainda vende consideravelmente. Apenas no primeiro trimestre de 2014, a Souza Cruz registrou lucro líquido de R$ 443 milhões, 7% a mais do que no mesmo período no ano anterior.
“Nosso negócio é o cigarro e sempre será. Hoje, contamos com uma rede de logística parceira de outras empresas, mas isso não significa que nosso produto acabará”, defende Gustavo Machado, Gerente de Parceria da Souza Cruz, que palestrou no V Fórum de Trade e Varejo da Aba Rio, realizado na ESPM-Rio.
Atuação em logísticaDesde 2002, a Souza Cruz atua como empresa de logística para algumas marcas parceiras, levando aos pequenos varejistas com os quais atua produtos como cartões para recarga de celular, isqueiros, barbeadores descartáveis e pilhas.
Atualmente, junto aos maços, a empresa distribui itens em parceria com a Procter & Gamble, além de latas de Redbull. Esta última foi vista como uma grande oportunidade, uma vez que o mercado de bebidas energéticas está em crescimento e há espaço para evoluir. Enquanto, na Áustria, o consumo é de 20 latas por habitante ao ano, no Brasil, o número é de apenas uma lata.
A atuação da empresa de cigarros com esse produto vem desde 2012 e, hoje, abrange 35% do varejo que comercializa Redbull no Brasil. “Antes não havia interesse das grandes empresas em estarem presentes em pequenos pontos de venda. Hoje, já garantimos a disponibilidade dos produtos nesses locais.
A proposta funciona para todos os lados, incluindo nós mesmos, uma vez que, em nossos carros, há espaço para levarmos quantidades pequenas para esses lojistas. Houve uma desaceleração de pedidos de cigarros e completamos esse “buraco” com as parcerias”, conta Gustavo Machado.
Para os pequenos varejistas, contar com a entrega realizada por uma só equipe é um facilitador, até mesmo no momento de fazer os pedidos. “É bom quando a parceria entre as empresas funciona, porque a entrega é feita de forma mais rápida. As pilhas e lâminas de barbear têm um giro alto e possuem o mesmo custo que os maços.
É interessante essa forma de trabalhar e bom para nós, lojistas”, conta Roger Vieira, dono de quatro bancas de jornais na Zona Sul do Rio de Janeiro, em entrevista ao Mundo do Marketing.
A estratégia fez subir o número de consumo de energéticos no país de sete milhões, em 2013, para 10,5 milhões, neste ano. “O caminho adotado pela Souza Cruz foi inteligente. Ela tinha o conhecimento no pequeno varejo, que é onde atua muito bem, e levou essa expertise para outras marcas.
Após a proibição de publicidade e patrocínio, soube pensar além, para não perder sua lucratividade. Talvez seja esse o caminho para continuar a lucrar”, analisa Letícia Casotti, Professora do Instituto Coppead da UFRJ e Especialista em Comportamento do Consumidor, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Consumidor mais preocupado
A desaceleração nas vendas sentida por todo o setor de tabaco também foi causada pelas mudanças no perfil do consumidor. A busca por um estilo de vida mais saudável vem se tornando uma tendência e o público cada vez mais cedo se atenta aos males que o cigarro traz. Entre 2006 e 2013, o número total de usuários caiu 28%, totalizando 11,3% da população brasileira que ainda fumam.
As leis e campanhas contra o consumo de tabaco têm influência na mudança do comportamento, mas há ainda outras formas de estimular a compra de maços. “O cinema continua mostrando cenas de personagens com cigarro, geralmente associados à rebeldia ou transgressão. A parcela mais jovem, ainda que mais informada, acaba seduzida mesmo sem querer. Esse ponto de contato com o produto não é publicidade, mas divulga o consumo em si”, conta Letícia Casotti.
Na busca por algo que alimente o vício, as classes sociais se dividem na maneira com que lidam com o item. Enquanto os mais pobres optam por marcas baratas, geralmente oriundas de contrabando, a classe média escolhe o produto que possui melhor custo e benefício.
Para manter esse cliente fiel, a Souza Cruz apostou na redução do preço do maço. “O grande empecilho do setor de cigarros não é a proibição da comunicação e, sim, a entrada de produtos ilegais. Tivemos que reformular os preços e portfólio para não nos tornarmos artigo de luxo. O contrabando representa cerca de 30% do total vendido no Brasil, índice que é muito alto”, conta o Gerente de Parceria da Souza Cruz.
Novos produtosPara o público de alto poder aquisitivo, o cigarro tem que vir com algum valor agregado, que pode ser um sabor, um aroma ou mesmo a redução de nicotina. Os produtos premium nessa linha vêm se tornando um dos maiores diferenciais contra os ilegais, uma vez que os consumidores buscam algo que amenize os efeitos nocivos no ato de fumar.
A diferença entre os preços de um para outro não chega a ser alta, o que tem despertado a curiosidade de novos usuários.
Quando lançou uma versão sem aditivos da Lucky Strike no Brasil, a Souza Cruz viu o produto crescer em market share, tornando-se um dos principais itens do portfólio da empresa em vendas.
“Tivemos uma aceitação muito boa com essa marca e houve quem deixasse a concorrência. Os resultados não enganam e as vendas têm sido muito boas. Apostamos em novidades. O consumidor gosta de variedade”, conta Gustavo Machado.
A tendência por cigarros que desprendam da imagem de causador de doenças vem gerando uma corrida entre as fabricantes por estudos de novos produtos com mais benefícios e menor custo. “O mercado está pulverizado de marcas, vejo pessoas buscando tabaco puro para consumir em casa, porque não tem nicotina e é mais barato.
Eles querem algo menos prejudicial. Quem fuma não vai deixar de fumar porque o preço aumentou”, analisa o empresário Roger Vieira.
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