"Dom Strategy Partners elabora ranking das empresas de acordo com avaliação dos stakeholders. Pesquisa ouviu funcionários, acionistas e consumidores."
#.*||*.# Por Luisa Medeiros, do Mundo do Marketing | 03/04/2014
Gerar percepção de valor entre os stakeholders não é tarefa fácil para empresas, mas há aquelas que conseguem alcançar melhores resultados que outras nesse trabalho. É o que aponta um ranking elaborado pela Dom Strategy Partners com base nas 200 principais companhias do país.
No quesito geração de valor para funcionários, o Bradesco ocupa a primeira posição, seguido de McDonald’s e Promon. Souza Cruz, CCR e Itaú-Unibanco são as campeãs em relação a acionistas. Quando a pergunta se referia à importância para a sociedade, foram citados Google, Natura e Facebook.
Entre as empresas de capital fechado se destacam O Boticário, Netshoes e Stefanini. Na lista das companhias que mais geram valor para o país aparecem Petrobras, Vale e Banco do Brasil. Quanto à percepção da importância para o setor se destacam Ambev, Basf e Fiat. Para os consumidores B2B, as melhores são Microsoft, Porto Seguro e Totvs, enquanto no B2C as mais citadas foram Nestlé, Alpargatas e Johnson & Johnson.
A pesquisa realizada pela consultoria avaliou 62 ativos das companhias, como eficácia da estratégia corporativa, resultados gerados, crescimento evolutivo, valor das marcas, qualidade de relacionamento com clientes, governança corporativa, sustentabilidade, gestão de talentos, cultura corporativa, inovação, conhecimento corporativo, tecnologia da informação, grau de transformação e uso das tecnologias digitais.
"Marcas devem ser didáticas e se basear em processos colaborativos. O presidente da Grey Brasil fala sobre os novos desafios na interação entre empresas e consumidores."
*.#||#.* Por Luisa Medeiros, do Mundo do Marketing | 03/04/2014
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As inovações tecnológicas forneceram verdadeiros arsenais que permitiram às empresas desenvolver ações à distância, estruturar sites e impactar milhões de pessoas por meio das redes sociais. Contudo, isso já não basta para estarem atualizadas e desenvolverem interações com os consumidores.
A era pós-digital impõe às organizações mais mudanças em suas formas de atuar. As companhias agora precisam desenvolver processos adequados à natureza da web, como sistemas colaborativos de cocriação e gestão 24 horas por dia e sete dias por semana.
Nesse novo momento, a difusão do acesso à internet pela maioria das pessoas, independente da classe social, torna as relações mais efêmeras. Esse comportamento exige das empresas maior agilidade em inovação para se manterem atuais. A capacidade de adaptação e de mudanças rápidas se torna fundamental para a construção de uma marca duradoura. Manter-se constante sem grandes alterações pode significar a extinção.
Os pilares precisam ser revistos. A mudança precisa ser primeiro estrutural e cultural para depois se estender para o operacional. “Para entrar na era pós-digital, as empresas não têm que aprender algo. Na verdade, precisam esquecer tudo. É necessário rever os alicerces de nossas crenças e paradigmas e aí construir um novo edifício. Se acoplarmos um módulo digital em cima do alicerce analógico, vamos falhar” aponta , em entrevista à TV Mundo do Marketing.
Paradigmas em mutação
Vários paradigmas se quebram diante do novo cenário. Entre eles está o pensamento de que tamanho é documento. O ambiente digital permite que empresas de todos os portes concorram pela atenção do cliente em pé de igualdade. A mentalidade toma o lugar que antes era da estrutura e se torna o maior diferencial.
As pequenas podem inclusive levar vantagem nesse quesito. “Acreditávamos que empresas grandes tinham mais segurança e poder do que empresas pequenas. No mundo digital, isso é quase que o inverso pelo fato de termos que nos adaptarmos rapidamente. Nesse contexto, ser grande torna-se um problema e, ao mesmo tempo, um desafio”, diz Walter Longo.
Outra premissa que imperou durante anos e entra em queda é a de que o cliente não tem sempre razão. O digital abriu um leque de oportunidades e o consumidor ainda não sabe como se comportar diante delas.
“Vivemos uma realidade em que o cliente não sabe o que quer porque não sabe o que pode querer. Quando me ofereceram um iPad pela primeira vez eu disse, não preciso disso, porque tenho iPhone e computador. Hoje não vivo sem. Eu não sabia que eu queria”, conta o Presidente da Grey Brasil.
O papel das empresas, que antes passava quase que exclusivamente pelo atendimento das demandas pré-estabelecidas pelos consumidores, agora precisa se reposicionar. Os investimentos em comunicação e atendimento devem se voltar para a educação do cliente.
“As marcas têm que parar de achar que as pessoas sabem o que querem e ajudar no seu processo de decisão. Quando fazemos pesquisas temos que entender que as pessoas em momentos de grandes mudanças ficam inseguras. A postura deve ser consultiva e didática”, comenta Walter Longo.
Em um cenário de transformação, as pesquisas convencionais, ouvindo o cliente, podem ser traiçoeiras, uma vez que o consumidor também está mudando. Com isso as marcas começam a se voltar para as ciências tradicionais como a antropologia, a sociologia e a psicologia para compreender os caminhos que estão acontecendo e assim traçar o futuro.
“A pesquisa mostra as tendências pelo retrovisor, o que as pessoas querem, de onde elas vêm e para onde estão indo. Quando estudamos a ciência, ela apresenta tendências e compreendemos o caminho por onde os consumidores estão indo e onde vão chegar mais à frente”, pontua Walter Longo.
O digital e as mídias tradicionais
As características do mundo digital imprimem mudanças também na comunicação por meio das mídias tradicionais. Isso se deve à rapidez com que os espectadores interagem com as mensagens e aos múltiplos canais disponíveis para o consumo de conteúdo.
“Antigamente, o contato era em forma de monólogo. Criava-se uma publicidade que depois de 15 dias no ar poderia gerar uma carta de algum espectador. Agora, quando uma mensagem acaba de ser emitida já tem interação, o que obriga a uma resposta constante”, avalia Walter Longo.
Atenta ao poder do digital, a televisão, por exemplo, passa a focar em produtos de consumo ao vivo que tem o apelo do imediatismo. “Isso segue a lógica de que antes a pessoa via o anúncio de um carro na TV e precisava se lembrar daquilo para, depois, procurá-lo em uma revendedora. Agora, no mesmo momento em que vê o anúncio pesquisa pelo celular todas as informações e agenda uma visita”, aponta Walter Longo.
As novas mídias podem ser aliadas das tradicionais, porém isso exige adaptações. “A multiplicidade de mídias demanda uma análise sincronizada e consequentemente novos mecanismos de mensuração.
As técnicas serão diferentes das utilizadas atualmente para medir cada canal independentemente, por que eles estarão todos sincronizados”, diz o Presidente da Grey Brasil.
