"Trajetória de sucesso, escassez de ídolos esportivos no país e trabalho desenvolvido pelo Instituto Ayrton Senna mantêm imagem do piloto viva na memória das pessoas."
*//||\\* Por Ana Paula Hinz || 27/03/2013
Os diversos fatores transformaram o atleta em uma marca que remete a valores como garra, determinação e patriotismo. Além disso, a organização que leva o seu nome tem como foco ações em prol da educação, o que contribui para que sua figura também seja atualmente sinônimo de responsabilidade social. Graças a isso, o Instituto Ayrton Senna funciona com doações de pessoas físicas, de empresas e por meio do licenciamento de produtos relacionados ao esportista. Hoje 55% do faturamento da entidade vêm de quase 700 produtos licenciados com três marcas ligadas ao seu nome.
As marcas Ayrton Senna (assinatura do piloto), Duplo S (em formato de pista de corrida) e Senninha (personagem em desenho) têm a função de captar recursos para a organização, levar valor às empresas parceiras e marcar presença entre os consumidores para reforçar a imagem do esportista. “Ao se associarem a essas marcas, as empresas não só fazem uma ação de Marketing como também realizam uma ação social”, destaca Irineu Villanoeva Júnior, Gerente de Marketing do Instituto Ayrton Senna, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Valores e forçaAyrton Senna foi campeão mundial nos anos de 1988, 1990 e 1991, sendo o piloto mais jovem a conquistar um tricampeonato na Fórmula 1. O recorde durou até 2012, quando Sebastian Vettel venceu por três anos consecutivos. A relevância na modalidade de automobilismo em comunhão com sua postura fora das pistas transformaram Senna em um exemplo de brasileiro. “Ele foi um vencedor e tinha uma imagem muito boa. Por isso que até hoje está associado à dedicação, persistência, foco e carisma. Ele mudou a forma como o brasileiro acompanhava as corridas”, avalia Fabio Wolff, Sócio e Diretor da Wolff Sports & Marketing, em entrevista ao portal.
Visão positiva e vínculo emocional
A imagem do tricampeão é trabalhada por meio das marcas da organização e de ações que visam manter sua memória viva, como exposições, filmes e eventos. Todos os negócios gerados são revertidos nos programas educacionais do Instituto Ayrton Senna, o que agrega características como cidadania e responsabilidade social à figura do piloto. Ao mesmo tempo, os atributos do atleta, como determinação e garra, fazem parte do conceito e das iniciativas da ONG.
Grande parte dessa força está na empatia que as pessoas têm pelo piloto e pelo trabalho do instituto, o que influencia o diálogo com o consumidor e com as potenciais empresas parceiras. “Tudo o que uma marca mais quer é criar um vínculo afetivo com os seus públicos e o instituto já parte disso construído. Nas nossas pesquisas, não houve nenhuma pessoa com a qual conversamos que não tenha demonstrado uma prospecção positiva e uma ligação emocional com a marca”, destaca Ana Moura.
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Modernização das marcasEssa predisposição ajuda o instituto a receber doações e a negociar a inserção de suas marcas em produtos, colaborando para que os licenciamentos representem 55% da arrecadação total. Hoje são mais de 680 itens licenciados, que contribuem para que sejam investidos R$ 20 milhões anualmente para impactar cerca de 2 milhões de crianças e adolescentes do país por meio de programas que identificam problemas na educação pública, desenvolvem soluções, aplicam e disponibilizam conhecimento.
Por causa dessa importância, a consultoria da FutureBrand pretende ajudar a organização a encontrar as melhores estratégias para desenvolver ainda mais suas marcas. “Concorremos com muitas outras marcas que são licenciadas e por isso precisamos nos atualizar e modernizar para acompanhar a evolução do mercado”, analisa Irineu Villanoeva Júnior, do Instituto Ayrton Senna.
Entre os pontos que precisam ser avaliados e talvez reposicionados está a marca Senninha, que perdeu força entre as crianças nos últimos anos. O fato de não ter uma animação sendo exibida na televisão e de existirem muitos personagens concorrentes são alguns dos motivos. Apesar disso, a figura tem como vantagem o fato de conseguir dialogar também com o público adulto. “As pessoas que viram o Senna correr veem no personagem uma continuação do piloto. Nós fazemos também muitos eventos em que ele é o porta voz e vemos que funciona como uma forma de um pai se conectar com seu filho contando quem foi o Senna”, explica Irineu.
Novas gerações e oportunidadesAlém dos eventos e produtos com a marca Senninha, foi recentemente relançada a revista em quadrinhos na versão passatempo. A iniciativa é uma forma de se aproximar das crianças e faz parte das ações voltadas para as novas gerações. Entre elas, as redes sociais são uma importante plataforma de comunicação do instituto.
As redes sociais, as ações de endomarketing, a publicidade por meio do espaço cedido gratuitamente pelos veículos de comunicação e os eventos são formas de divulgar a ONG e de relembrar as conquistas do piloto. Em 2014, quando o acidente que tirou a vida do atleta completa 20 anos, ocorrerão uma série de iniciativas celebrando o legado deixado por ele e o aniversário do instituto. “Será um momento muito interessante porque o mundo inteiro vai olhar para o Brasil por causa da Copa e o Ayrton é um nome muito forte também no exterior, como no Japão. Isso traz ainda mais oportunidades para nós”, opina Irineu.
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