"ARTIGOS POR COLABORADORES"
Mesmo já tendo lançado dois livros sobre Shopper e Trade Marketing ainda me surpreendo com a Shopper Marketing Expo de Chicago, nos EUA. Há cinco anos venho acompanhando esta feira e congresso internacional que é a única a reunir os maiores produtores de insights sobre shoppers do mundo, as consultorias e institutos de pesquisa em marketing. A Expo é praticamente a feira das empresas de “marketing services” (a maior parte delas controlada pela WPP, Ominicom ou Publicis, entre outras) relacionada ao shopper. Esse é o grande diferencial do evento em relação aos encontros do Popai (cujo foco é em materiais pop e promoção) e a NRF (foco em varejo) que também ocorrem nos Estados Unidos. Mas que contam com muito menos brasileiros, infelizmente.
Como professor de pós graduação, acompanho muitos eventos empresariais, e meus colegas também o fazem pelo mundo. A maioria desses eventos é sempre igual: um monte de novidades tecnológicas, alguns truques de power point para entreter a platéia e uma ou outra apresentação realmente inovadora. Entretanto, na Shopper Marketing Expo de Chicago, os fóruns de discussão acontecem em grupos de no máximo 50 pessoas, incluindo os principais nomes da “ciência das compras”, vice-presidentes e diretores de grandes empresas como Coca-Cola, P&G e Wal-Mart, PHDs e os autores dos principais livros do setor.
Este ano, fiquei surpreso com um tema reincidente em muitas apresentações e discussões. Um assunto polêmico, mas que traz lucros reais para quem usa. Pela primeira vez se falou abertamente dos resultados do uso de técnicas de marketing que influenciam o cérebro e as emoções humanas nos níveis neurológicos da experiência. Esse assunto não é novo nem restrito. É tão abrangente que vai da neurologia à psicologia, passando pela hipnose e pela neurolinguística.
Parece complicado? Sim, é mais complexo do que os bordões tradicionais de propaganda, mas aparentemente funciona. O pessoal descolado do “Marketing Emocional” e do eloquente “marketing de experiência” estavam lá para contar como o design, a mensagem e o meio podem trabalhar para que os consumidores tomem decisões mais “viscerais” (menos racionais) no processo de compras. Marc Gobé e Martin Lindstrom nunca tiveram tantos seguidores nas agências BTL (below the line).
Surpreendeu-me o fato de que finalmente a tecnologia deixou de ser o foco central das análises. Esse assunto foi ocupado parcialmente pela psicologia de compras aplicada ao marketing. Matéria que emprega termos tão distintos quanto “neuromarketing”, “buyology” ou “shopology”. Muitos casos associados a ações de ponto de venda e promoções foram apresentados. Ao final concluí que todos eles buscavam engajar os clientes emocionalmente utilizando técnicas que identifiquei na neurolinguística como impulsionadores de conversão em vendas.
Essas práticas, aliás, são bem conhecidas e foram descritas por meio de associações aos elementos utilizados pelas religiões por Martin Lindstrom (autor do best-seller BrandSense). Acredita-se que quanto mais profunda a experiência de compra afetar os shoppers em sua noção de grupo, identidade, crenças, valores, comportamento ou mesmo sensações, maior será o recall da marca e, portanto, maior será a possibilidade de fidelização de shoppers. Algo que todos buscam incansavelmente nessa indústria.
Se houve uma discussão ética? Ainda não. Mas o limite moral está cada vez mais esticado. As campanhas estão explorando de tudo. Desde a experiência da primeira menstruação em adolescentes até a ansiedade de parentes de soldados que foram mandados para fora sem a certeza de que vão voltar. Os objetivos são nobres geralmente. Sempre há uma ação benéfica ou social que precisa do envolvimento (e da compra de algum produto) para que possa se tornar realidade. Funciona nos Estados Unidos para vender batata frita, mas deixa a dúvida. Será que funcionaria na cultura brasileira? Será que, como shoppers, nós brasileiros somos iguaizinhos a eles?
* Rafael D’Andrea é fundador da ToolBoxTM e diretor da Agência Shopper. Atua como professor de marketing do Insper desde 2009 e é coordenador e co-autor dos livros Shopper Marketing (ed. Atlas 2011) e Trade Marketing (Ed. Atlas 2010). Compartilhe suas opiniões conosco pelo twitter (@toolboxtm), blog ou email, contato@toolboxtm.com.br, www.toolboxtm.com.br e www.agenciashopper.com.br
