Dossiê sobre consumo brasileiro chama atenção do mercado internacional

 

"Site britânico Marketing Week ressalta que o Brasil não pode mais ser ignorado pelas empresas. Aposta das marcas é investir no digital e na cultura local."

Por Fernanda Salem || 06/03/2012

 

O Brasil recentemente passou o Reino Unido e se tornou a sexta maior economia do mundo, atraindo os olhares britânicos. Este foi o gancho que o site Marketing Week usou para publicar um dossiê sobre o consumo brasileiro, dizendo que não se pode mais ignorar este mercado, mas já faz tempo que o país atrai os olhares estrangeiros. A maior aposta das marcas internacionais para começar seus negócios por aqui é investir no relacionamento pela internet e adicionar um sabor local às ações de Marketing e até aos produtos.

De acordo com uma pesquisa da Forrester Research, o Brasil tem atualmente 91 milhões de pessoas online, o que equivale ao terceiro país com mais usuários na internet. Este é um fato que potencialmente agrada a qualquer marca, já que abre a oportunidade de realizar Marketing digital, sem a necessidade de um grande orçamento por trás. A popularização do smartphone nos últimos anos, que só deve aumentar, também dá a chance para os profissionais se anteciparem em relação a ações mobile. O site sugere que as marcas prestem atenção nesta tendência e que invistam mais em estratégias digitais do que na abertura de muitas lojas.

Tempero brasileiro 
A aposta na internet como relacionamento é efetiva, mas não é o suficiente. O site argumenta que não adianta tentar ter sucesso no país sem incorporar a cultural local, de alguma maneira. A marca deve ser relevante para a vida do consumidor brasileiro. Como sugestão, está o patrocínio de eventos nacionais, sempre com um elemento digital. Com a Copa de 2014 e as Olimpíadas de 2016 a caminho, abrem-se diversas oportunidades neste campo.

Além de se relacionar com o estilo de vida local, também é recomendado que se adicionem alguns detalhes mesmo nos produtos, para se adaptar ao mercado. Como exemplo, a Unilever lançou para o Fruttare sabores como de goiaba e maracujá existentes apenas aqui. A Pantene também adaptou sua receita do Pantene Pro-V ao mercado nacional, com menos química, após perceber que os brasileiros usam mais condicionador do que outros povos.

Para complementar, a mensagem também deve se encaixar com as características nacionais. Para os britânicos, algumas das mais fortes são o otimismo, a energia e a felicidade.

Brasilidade também na infraestrutura
Além de pensar localmente para as mensagens de Marketing, também é preciso entender as particularidades em relação à estratégia de negócios. Em parte para evitar as altas taxas de importação, marcas como a Apple e a Nissan possuem bases de produção dentro do país.

Segundo o site, mesmo se a empresa não quiser ir tão longe, é essencial ter funcionários brasileiros na equipe. Para isso, outro conselho é formar parcerias com as empresas locais, pelo menos para entender o modelo de negócios.

Diferença entre regiões Um ponto bem lembrado é a preocupação com as cinco distintas macro-regiões do país, cujo tamanho não se compara com o da Inglaterra. Alguns produtos têm um consumo muito diferente entre as regiões e a própria mensagem não é uniforme. Como exemplo, o Nordeste é citado como mais interessado nas músicas e ingredientes culinários locais.

Já São Paulo e Rio de Janeiro são consideradas cidades mais internacionais e cosmopolitas, com mais influências de fora, especialmente em relação à música e às mídias que utilizam. O Marketing Week cita a Johnnie Walker como um case neste quesito, reforçando a herança familiar em algumas áreas enquanto apresenta a marca como um símbolo de sucesso individual em outras.

Pontos fracos 
O site diz que o Brasil deveria estar no radar de todo profissional de Marketing, mas mostra que nem tudo é simples. Como maiores pontos negativos estão o protecionismo e a burocracia. Para ultrapassar este quesito é preciso de mais investimento do que nas outras áreas, além de tempo.

O Marketing Week cita também que os consumidores brasileiros prezam o relacionamento e os modos de negócios são muito baseados nesta estratégia. A necessidade de um compromisso a longo prazo é mostrada como uma questão problemática.

A preferência dos brasileiros por marcas já reconhecidas também pode ser uma dificuldade para pequenas empresas que desejam ter sucesso no país. Para as marcas menores, as altas taxas de importação são ainda mais desafiadoras.

Coca-Cola, Petrobras e Unimed engajam colaborador em sustentabilidade

 

"Empresas enfrentam o desafio de fortalecer o conceito internamente com conteúdo corporativo e até programas de doação financeira. Conheça os cases."

*//* Por Fernanda Salem || 09/03/2012

 

A responsabilidade social é cada vez mais uma exigência do mercado do que um fator de competição com a concorrência. Para passar a preocupação sustentável da empresa para o exterior, é preciso que a cultura esteja incorporada internamente pelos colaboradores. Marcas como Unimed-Rio, Petrobras e Coca-Cola adotam métodos de incentivo para que os funcionários estejam engajados com o assunto.

Pequenos atos podem ajudar a implementar a ideia. Na Editora Globo, há ações para chamar a atenção dos funcionários para a preocupação ambiental e engajá-los. Foi feita, por exemplo, uma pesquisa para entender a maior dificuldade dos colaboradores em relação à questão ambiental. Foi descoberto que a maioria não sabia o que fazer com a sobra de óleo, como jogar fora da maneira correta.
Como consequência, foram montados latões para a coleta do material dentro da empresa e o valor ainda era revertido para uma instituição beneficente, fazendo os participantes verem a ação dando resultados. “O desafio é de todos. Os colaboradores devem acreditar na ação social e nós vivemos de entusiasmo e inspiração. Por isso, buscamos na empresa gerar valor por meio de ideias aplicadas no âmbito profissional. A transformação se dá de dentro”, diz Cláudia Fernandes, Diretora de Marketing da Editora Globo, em fórum da ABA Rio.

Conteúdo que incentiva
A Coca-Cola Brasil, com seus 60 mil funcionários, tem o desafio de fazer cada um eles realmente comprar a ideia de sustentabilidade, valor fortemente trabalhado pela empresa nos últimos anos. O ambiente de trabalho é um dos sete caminhos pincelados pela companhia para montar uma missão de responsabilidade social, junto com redução do uso de água, o uso de embalagens ecológicas, economia de energia, benefício do produto, incentivo a uma vida saudável e ações sociais em comunidades.

O objetivo com este ponto é que as pessoas que trabalham na Coca-Cola internalizem a questão sustentável e se sintam confortáveis com ela para que mostrem para fora. A meta é ser para depois falar. Para isso, a empresa cria conteúdo interno, como vídeos, para reforçar o princípio. Um deles, sob o slogan Viva Positivamente, argumenta que a responsabilidade de uma empresa com a sociedade deve ser proporcional a seu tamanho e incentiva os funcionários a reciclarem não só produtos, como conceitos, entre eles sorrir mais e praticar esportes.

“É preciso doutrinar o funcionário com um pensamento holístico e empurrá-lo para fora da zona de conforto. A mensagem é que precisamos fazer a diferença e temos que começar dentro de casa. Hoje vemos que o conceito já está sendo levado para outras áreas, outros executivos já estão implementando a sustentabilidade em seus discursos. A expectativa é que possamos parar de falar sobre isso, que a organização incorpore”, diz Marco Simões (foto), Vice-Presidente de Comunicação e Sustentabilidade da Coca-Cola Brasil.

Ajuda financeira                  
Na Unimed Rio, o programa de incentivo com seus cooperados foi mais longe. O Receita do Bem tinha como objetivo primário fazer os médicos estarem engajados e mostrar que eles influenciam no resultado. Mas como captar incentivos financeiros? A iniciativa consiste em mobilizar o associado a doar 6% de seu Imposto de Renda para a Unimed gerir e, com o orçamento total, selecionar e apoiar projetos de saúde, educação e geração de renda. A empresa envia os recibos para que os colaboradores sejam ressarcidos. Outra contrapartida para os doadores é ganhar ingressos para peças e exposições apoiadas pelo programa.

Em 2010, no primeiro ano, a adesão foi de 392 entre os dois mil médicos. O valor arrecadado, de R$ 722 mil, foi o suficiente para apoiar quatro projetos. Em 2011, o total de contribuintes subiu para 436, causando uma alta de 43% nos recursos, que chegaram a R$ 1 milhão. Mais seis programas foram beneficiados, entre eles a Escola de Música e Cidadania da Cidade de Deus, comunidade da Zona Oeste do Rio de Janeiro.

Com o apoio, as vagas na instituição subiram de 20 em 2010 para 200 atualmente. Para aumentar a participação, a Unimed cria vídeos mostrando os médicos que participaram, chamando todos a se engajarem, e os resultados, com depoimentos de beneficiados.

A Petrobras também realiza programas de capacitação da força de trabalho com a consultoria RH UP. Para avaliar os resultados, 400 colaboradores são recrutados para levantarem informações de todas as áreas e formarem o Relatório de Sustentabilidade.