"Compreender o tamanho ideal do time, como treiná-lo e a melhor forma de remunerá-lo são alguns dos desafios apontados pelo especialista Andris Zoltners, em entrevista exclusiva."
Ao longo das últimas décadas, a tecnologia e o comportamento dos consumidores mudaram, exigindo que as abordagens de venda também sofressem adaptações. Especialmente em tempos de crise, em que as pessoas tendem a retrair as compras, contar com um time de alta performance para apresentar os produtos e convencer o público das vantagens da aquisição é fundamental.
Mas será que as empresas estão preparadas?
Para maximizar os resultados e, consequentemente, o lucro, é fundamental que a companhia compreenda qual é o tamanho ideal de sua equipe de vendas, como treiná-la e a melhor forma de remunerá-la.
As respostas para essas questões não são simples e a busca delas leva diversas organizações a procurar Andris Zoltners, Fundador da ZS associados, uma das maiores consultorias globais de vendas, com 3,5 mil funcionários e 21 escritórios espalhados pelo mundo.
Zoltners vem ao Brasil para participar, como palestrante, do Fórum de Negociação e Gestão Estratégica de Vendas, que será realizado nos dias 17 e 18 de setembro pela HSM Educação Executiva.
O também Professor Emérito de Marketing da Kellogg School of Management, da Northwestern University, onde leciona há 30 anos, conversou com exclusividade com o Mundo do Marketing e apontou alguns processos para uma empresa potencializar o seu time. “Não é simples.
É preciso orquestrar diversos pontos. Gerir uma equipe de vendas é como gerir uma empresa”, garante.
Leia os principais pontos destacados pelo especialista, coautor de mais de 30 livros, ao longo da entrevista:
Time de alta performance
“Uma força de vendas de alta performance precisa, primeiramente, ter o tamanho certo, ainda mais em um momento como o vivido pelo Brasil hoje. Quando a economia não está muito favorável, as empresas tendem a querer reduzir o número de profissionais, mas é preciso ter cuidado para não enxugar a equipe demasiadamente.
É preciso também ter atenção à estrutura: decidir quero ter vendedores generalistas ou especialistas”.
“Onde eles serão locados - em quais cidade e em quantas - é mais uma questão a se levar em consideração. Também leva-se em consideração a forma de recrutá-los, qual o perfil ideal e como será o treinamento dessas pessoas.
Devo selecionar bons gestores e equipá-los de modo que possam orientar o time corretamente, dando a eles dados e ferramentas. Há segmentos em que os consumidores podem conhecer o produto pela internet e talvez sequer precisem de um vendedor, o que torna imprescindível dar à equipe de vendas um direcionamento, mostrando para quem eles devem ligar, quem é e não é importante”.
“Há ainda a necessidade de pagar corretamente os profissionais e definir metas, que não devem ser altas nem baixas demais. Para gerenciar o desempenho, preciso principalmente trabalhar a cultura. São tantas peculiaridades que devem funcionar bem, que gerir uma equipe de vendas é como gerir uma empresa.
É complexo. O mais importante é determinar quais desses pontos são os mais críticos na companhia hoje, a fim de melhorá-los. Algumas empresas têm programas que preveem determinados aperfeiçoamentos a cada ano”.
Atuação em momento de crise
“Em uma economia difícil se torna mais duro vender. As pessoas não se permitem comprar e temos que pensar em outras ações, como a forma de ajudá-las nessa luta e fazê-las adquiririrem nossos produtos no futuro. Precisamos customizar o que oferecemos para ajudar a satisfazer as necessidades delas hoje”.
“Se a empresa optar por reduzir suas equipes de venda, precisa fazê-lo de forma inteligente. Ela deve manter os principais talentos, porque a companhia não conseguirá recuperá-los quando a situação melhorar.
Também é importante manter um forte relacionamento com o cliente. A empresa não deve empurrar ofertas, mas mostrar que entende o momento pelo qual os clientes estão passando e que deseja ajudá-los. Não desista de seus clientes”.
Importância dos dados e sistemas
“Os dados e os sistemas ajudam a identificar os clientes, a compreendê-los. Atualmente, os compradores, muitas vezes, sabem muito sobre as empresas e as ofertas. O advento da internet levou os consumidores a terem acesso a informações que não tinham antes e isso começa a ameaçar as vendas presenciais. À medida que os eles compram pela internet, os vendedores precisam passar a assumir trabalhos mais complexos”.
Recrutando e motivando a equipe
“Quando falamos sobre recrutamento, é importante tentar prever o comportamento futuro e visualizar o comportamento passado dos profissionais.
A busca deve ser por mecanismos que apontem como os candidatos agiram quando estiveram em situações ou em um tipo de trabalho parecido com o que eles desempenharão na empresa. Existem duas formas que provavelmente são as melhores. Uma delas é observar o comportamento passado e analisar se a pessoa dá sinais de como será o comportamento futuro.
E o segundo é testar os candidatos no trabalho. Durante a entrevista, o avaliador pode pedir para o profissional simular uma venda. Antes disso, é importante reunir alguns materiais que descrevem os produtos da empresa em questão. Assim, é possível observar os comportamentos necessários ao sucesso”.
“As correlações entre as previsões e os resultados serão maiores quando essas simulações de uma situação de vendas são realizadas. O recrutador deve pedir para o candidato descrever como foi lidar com algumas situações no passado e avaliar como fariam no futuro.
Isso se chama entrevista de comportamento. Ainda assim, a ciência de recrutar e selecionar ainda não é perfeita. Mesmo fazendo tudo certo, você pode ser surpreendido”.
Qualidade dos candidatos atuais
“As expectativas dos Millennials são de que precisam se divertir. Pela minha experiência, sempre houve bons profissionais disponíveis. As empresas só precisam ser capazes de achá-los. Eles estarão lá, podem se comportar e perseguir o sucesso de um modo diferente em relação a gerações passadas, mas têm alta qualidade.
É preciso desenvolver uma cultura empolgante para que a equipe venha trabalhar a cada dia com um sorriso no rosto. Os profissionais hoje se sentem desafiados de outra forma. A Geração Y aprecia a competição e gosta de fazer parte de times”.
Mensuração do desempenho
“Em vendas, o profissional, na maioria das vezes, está em campo com os clientes sem ser observado. E isso deixa os gestores aflitos. Para se sentirem melhor, contam os números de ligações dos vendedores para terem certeza de que o time está ativo e dedicando tempo aos clientes, gerando vendas. Esse é um mecanismo de controle. Há também como gerenciar por resultado, acompanhando as vendas.
Provavelmente, será necessário um pouco de cada, mas pessoalmente acho que a gestão deveria ocorrer por meio da cultura. É preciso construir uma cultura em que as pessoas em campo estejam empenhadas em resultados e façam as coisas certas”.
“Para isso, é preciso contratar os profissionais certos e equipá-los de modo a terem sucesso, com treinamento, orientações e ferramentas, além se processos que realmente recompensem por performance. Criar esse tipo de cultura não é fácil. Se você pagar os funcionários por ligações, terá diversas delas, só não saberá o quão efetivas são.
É uma questão de escolha entre controle ou empoderamento. Os gestores precisam saber se os profissionais que estão se reportando a eles estão fazendo ligações efetivas. Se eu empodero as pessoas para terem sucesso e dou a elas treinamentos, educação e orientações, não precisarei contar as ligações”.
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