Coca-Cola para vestir. Marca vende roupa para conquistar fãs

"Empresa aposta em marcas como Coca-Cola Clothing e Shoes, que estão em pleno crescimento, com o objetivo de agregar valor à marca mãe e aumentar pontos de contato."

*\\* Por Fernanda Salem  | 07/12/2011

Com o objetivo de aumentar a base de fãs, e não de consumidores, e valorizar a imagem da empresa, a Coca-Cola aposta em produtos que não têm nada a ver com refrigerante. Linhas como a Coca-Cola Clothing e a Coca-Cola Shoes pretendem multiplicar os pontos de conexão com a marca e expandir sua presença para além da categoria de bebidas.


No Brasil, além da linha de roupas, produzida pela empresa AMC Têxtil, que detém marcas como Triton e Colcci, e a de sapatos, da Sugar Shoes, a Coca-Cola tem artigos para casa comercializados pela Tok & Stok, copos fabricados pela Cisper, cadernos da Jandaia e acessórios da Ganaderia, como bolsas, cintos e bonés. Todos exclusivos para o mercado brasileiro.


Já em âmbito internacional, a empresa tem um site de e-commerce com produtos icônicos da marca, principalmente para presente e itens de colecionador, como máquina de pipoca, o caminhão de Natal e algumas peças de roupa e acessórios. No Reino Unido, a Coca-Cola oferece até uma linha de esmaltes em parceria com a Nails Inc., e brilhos labiais com o sabor do refrigerante, lançados pela Bonne Bell Company.


Vestindo o refrigerante
A participação destes produtos nos lucros da empresa ainda é pequena, mas a principal meta da Coca-Cola vai além das cifras. A ideia é agregar valor à marca mãe. Esta percepção também é passada para os licenciados. “O Grupo AMC Têxtil recebeu o convite da Coca-Cola para criar a linha de roupas e fazer a conexão com o público jovem. Praticamos Marketing de experiência de marca”, diz André Jório, Diretor de Marca da Coca-Cola Clothing, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Criada no Brasil em 2008, a Coca-Cola Clothing tem um crescimento de 30% ao ano e atua em 1,252 mil pontos de venda multimarcas no sul, sudeste e nordeste do país. As primeiras lojas exclusivas da marca, em esquema de franquias, foram inauguradas este ano, no Moinhos Shopping, de Porto Alegre, no Barra Shopping, no Rio de Janeiro, e no Shopping Eldorado, em São Paulo, e as peças são vendidas também pela loja virtual. A empresa já tem planos de levar a marca para outros países. “Vamos partir do Brasil para o mundo”, diz Jório.


A principal estratégia de comunicação é direcionada à moda, com desfiles no Fashion Rio e no São Paulo Fashion Week, e materiais de divulgação comportamentais. “A passarela é o momento de mostrar todo o nosso conteúdo. Enquanto o mercado acha que a marca é nome de refrigerante, no desfile mostramos o diferencial”, argumenta Jório.


O DNA da Coca-Cola em roupas
Mesmo oferecendo produtos que não têm relação direta com as bebidas, as empresas licenciadas devem seguir uma associação com a marca. No caso da Coca-Cola Clothing, todos os planos e linhas de produtos são aprovados pela Coca-Cola na sede em Atlanta, nos Estados Unidos, para garantir que estejam em linha com o que a marca significa para os consumidores.


“Não tentamos nos desconectar do nome Coca-Cola, pelo contrário. Não podemos negar nosso DNA, ainda mais que a marca é uma das maiores do mundo. Nossa missão é levar a essência da Coca-Cola para a roupa e estar totalmente em sinergia com este mundo”, diz Jório.
A estratégia é refletida até no slogan “Vista a felicidade”, inspirado no “Abra a felicidade” usado pelo Grupo Coca-Cola de 2009 a 2010 e mantido até hoje em mensagens de divulgação.

Moda sustentável
No caso da Coca-Cola Shoes, o principal elemento de conexão com a matriz é a sustentabilidade, especialmente em relação à proteção ao meio ambiente. O tema vem sendo reforçado pela Coca-Cola, principalmente desde 2010, com o lançamento do slogan “Viva positivamente”, seguido por “Os bons são maioria”. Recentemente, a empresa apresentou garrafas de resina PET reciclada, como a Bottle-to-Bottle, também expandida para sua marca de água Crystal, e pretende atingir a meta de ter 100% de suas embalagens feitas de material reutilizado.


Para a marca de sapatos, este viés foi reforçado seguindo a comunicação da Coca-Cola em todo mundo. O contrato de exclusividade com a Sugar Shoes foi assinado em 2010 e o primeiro lançamento foi o da linha Recycle, na Francal, Feira Internacional da Moda em Calçados e Acessórios. Todos os produtos foram feitos a partir de materiais reciclados e recicláveis, divulgados com o mote de que é possível fazer moda sustentável.


“O resultado de venda não é o foco, já que não é tão representativo como o dos produtos de bebidas da Coca-Cola. No Marketing da Coca-Cola Shoes, a sustentabilidade é o maior pilar”, diz Paulo Schneider, Gestor de Marca da Coca-Cola Shoes, em entrevista ao Mundo do Marketing.


Calce a felicidade
Além da matéria prima que não prejudica o meio-ambiente, todo o material de comunicação da marca é produzido com a mesma proposta, incluindo embalagens, materiais de ponto de venda e até o próprio estande na Franca (foto). O piso do espaço foi 100% produzido em plástico reciclado, as paredes foram montadas com pó de serragem compactada e no interior foram colocadas lixeiras para coleta seletiva, fabricadas com resina reutilizável.


Seguindo a guia de que é possível economizar recursos naturais sem abrir mão da criatividade, foram produzidas prateleiras, painéis e mobiliários divertidos e recicláveis. As paredes, ao invés de pintura, receberam forração de papelão reciclado. Estes objetos são reutilizados em todos os eventos da marca.
Além do mote principal de sustentabilidade, a marca também se relaciona com a matriz pelo slogan “Calce a felicidade”. “O direcionamento é de associar a Coca-Cola Shoes à Coca-Cola e a seu Marketing Institucional. A Coca tem fãs, não só clientes, e o papel da licenciada é agregar valor à marca, trabalhando um produto de moda”, diz Schneider.


Marcas em ascensão
A submissão à marca maior, no entanto, não impede o sucesso individual. Assim como a Coca-Cola Clothing, a Coca-Cola Shoes está em pleno crescimento. Recente no mercado, a empresa planeja aumentar em 300% os negócios em 2012, em relação a 2010, o que seria uma alta de 100% sobre 2011. Em outubro, a marca realizou sua primeira campanha publicitária, focando nos jovens, com anúncio na revista Rolling Stone.


“O crescimento foi muito grande porque o cliente que comprou 60 pares no início para experimentar, hoje faz pedido para 300. A marca está se consolidando no mercado, deixou de ser projeto e virou negócio para o lojista. O consumidor já procura o tênis da Coca-Cola”, diz Schneider.


Os calçados estão presentes em cerca de 1,5 mil pontos de venda multimarcas com distribuição seletiva e nas lojas próprias da Coca-Cola Clothing. A marca, comercializada apenas no Brasil, também já tem negociações adiantadas para ingressar nos mercados dos Estados Unidos e da Europa. “A Sugar Shoes tem outras marcas, o que facilitou a entrada nos pontos de venda brasileiros. Estamos acertando os projetos aqui para então expandir para outros países”, diz Schneider.


Garrafinhas e ondas
Os produtos também reforçam o DNA da Coca-Cola com o uso das imagens visuais, até nos elementos das lojas. Os expositores no varejo têm a proposta de montar um espaço temático dentro do ponto de venda, com engradados para guardar o tênis, cooler no formato da lata do refrigerante, bandejas e pufes da empresa de bebidas.


Hoje, a assinatura da Coca-Cola é bordada nos tênis e a marca lançará na feira Couro Moda, em janeiro, uma linha com produtos que já apresentam o desenho da garrafinha, formalizando a posição de acessório do refrigerante.
O mesmo é realizado pela Coca-Cola Clothing, que aproveita as imagens visuais da marca, como a logo, a garrafa e a onda. “O design icônico da Coca-Cola é inspirador para as coleções. Usamos estes elementos em todo o trabalho de desenho artístico”, diz Jório. “As estampas seguem a proposta da felicidade, isso está intrínseco dentro da comunicação”.