"Marca reestrutura o programa de fidelidade Kop Club e espera chegar a um milhão de membros no Brasil."
*\|/* Por Sylvia de Sá
Perto de completar 86 anos, a Kopenhagen redireciona sua estratégia de Marketing para o relacionamento e reformula o Kop Club. Antes focado apenas em fidelidade, agora, o programa oferece aos participantes uma experiência completa. Para isso, a empresa buscou parcerias com outras marcas que dialogam com o universo do Premium e do Luxo e firma uma meta ambiciosa: chegar a um milhão de membros.
A ideia é manter a tradição da Kopenhagen, sem deixar que a marca envelheça e, mais ainda, oferecer exclusividade aos consumidores. O desafio está justamente aí. Como ser exclusiva com quase 300 lojas espalhadas por todo o Brasil? A receita é simples: boas parcerias. Neste primeiro momento, o Kop Club conta com nomes de peso como Mini Cooper, Montblanc, Amarula, Granado, Perfumaria Phebo, Unique, Companhia Athletica, Shoulder, Expand, Rockstter e Grifes & Design.
“O grande ponto de exclusividade é que todas as marcas desenvolveram um benefício específico. Quem tem o cartão Kopenhagen Kop Club e vai fazer compra na Granado, por exemplo, recebe uma vantagem que não existe para outros clientes”, explica Vivian Gottesmann, Diretora Geral da Gott it!, agência responsável pelo projeto, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Relacionamento e exclusividade
Na hora de selecionar os parceiros, a maior preocupação foi em oferecer uma experiência completa. Para isso, a Kopenhagen trabalhou em cima de pesquisas visando atender as necessidades e os desejos dos clientes em todos os sentidos, por meio de marcas de diferentes categorias.
Os benefícios da própria Kopenhagen também são exclusivos. A cada 150 pontos acumulados em um período de até 60 dias, os usuários cadastrados no Kop Club ganham chocolates que não são vendidos nos pontos de venda e foram desenvolvidos especialmente para o programa.
“As pessoas que consomem Kopenhagen são apaixonadas, querem ter uma experiência com a marca e serem vistos de maneira especial. Precisávamos criar um programa não só com base de pontuação e fidelização, que são importantes, sem dúvida, mas com relacionamento”, conta Orlando Glingani, Gerente de Marketing e Inovação da Kopenhagen, em entrevista ao portal.
Para divulgar a novidade, a Kopenhagen estreou nas redes sociais. A fan page da marca no Facebook, por exemplo, já conta com mais de 35 mil fãs. A empresa também desenvolveu materiais de ponto de venda. “O ponto de venda é muito importante na disseminação do Kop Club. É nas lojas que o pré-cadastro para o programa acontece”, diz Vivian.
Conhecimento profundo sobre o target
Lançado como um projeto piloto há cerca de um ano em Campinas e Salvador, o Kop Club também oferece um grande banco de dados para que a Kopenhagen aprofunde o conhecimento sobre os consumidores. Entre as descobertas feitas, estão informações como a de que a maioria (67%) do público da marca é feminina, com idade entre 31 e 45 anos.
“O público da Kopenhagen rejuvenesce sempre, porque passa de geração para geração. Identificamos que é uma marca adulta, já que 51% dos clientes não têm filhos. A entrada da empresa no universo infantil se dá por meio de um adulto e isso mantém a história. Os apaixonados pela marca resgatam lembranças”, explica o executivo da empresa.
O programa de relacionamento vem coroar uma série de mudanças e iniciativas realizadas desde o ano passado, quando Glingani assumiu o Marketing da empresa. O executivo já estava há nove anos no grupo CRM, que detém a Kopenhagen, e era responsável por inovações e os sabores encontrados nos pontos de venda. A ideia de colocar alguém com um conhecimento profundo sobre a essência da marca, os chocolates, foi certeira. De lá para cá, os consumidores conheceram produtos como a Nhá Benta Clássicos e os quatro lançamentos de Lajotinha, as novidades mais recentes da empresa.
“A missão era descolar a Kopenhagen dos outros players do mercado. Mudamos as embalagens, a identidade visual do Natal, que passou a ser branco e dourado, os materiais de ponto de venda e começamos a desenhar toda uma transformação na marca”, ressalta Glingani.
Cafeterias alavancam o sucesso da rede
A reestruturação foi positiva e levou a Kopenhagen a fechar o ano de 2010 com um faturamento de mais de R$ 200 milhões, ante os cerca de R$ 160 milhões registrados em 2009. O plano de expansão segue a grandiosidade do negócio. Com 289 em todo o país, a empresa abre uma média de 25 a 30 unidades por ano. Até o fim de 2011, a expectativa é inaugurar mais 12 pontos de venda.
Um passo importante para alavancar o faturamento foi o início da operação das cafeterias Kopenhagen. Hoje, mais de 90% das lojas da marca já contam com o espaço, que oferece variedades de café, além de sodas italianas, iced teas e chocolates. O sucesso vem em números: 80% do volume de vendas da Kopenhagen hoje é composto por itens das cafeterias.
Os chocolates, no entanto, estão longe de perder o posto. Apesar de ficarem com uma fatia de apenas 20% da quantidade de produtos comercializados, eles correspondem a 80% do faturamento da rede. As cafeterias também ajudam a impulsionar as vendas e aumentam em cerca de 30% o giro de produtos de balcão, como as barras nuts, os bombons e os pães de mel. “O café hoje é tão desejado quanto a Língua de Gato, o primeiro produto e o mais lembrado da Kopenhagen”, conta Gligani.
"Com exclusividade para o site Mundo do Marketing, a maior autoridade em marketing do mundo responde às perguntas feitas por Diretores e nomes de destaque no Marketing brasileiro."
*//* Por Bruno Mello
Ricardo Fort, Diretor de Marketing da Coca-Cola Brasil, Glen Valente, Diretor de Marketing do HSBC Brasil, e Marcos Cobra, Chefe do Departamento de Marketing da Fundação Getúlio Vargas em São Paulo, fizeram suas perguntas sobre o marketing de hoje e do futuro. Na outra ponta, o entrevistado Philip Kotler (foto) respondeu sobre as inquietações do mercado brasileiro nesta entrevista exclusiva ao Mundo do Marketing.
Autor de Administração de Marketing (Pearson), junto com Kevin Keller, livro considerado a bíblia do marketing, é desnecessário dizer que o professor Philip Kotler é um dos maiores pensadores e responsáveis pelo desenvolvimento do marketing no mundo. Cada palavra, teoria e gestos proferidos por ele são capazes de mudar a história de empresas e até de mercados. Afinal, em se tratando de marketing, ele é a maior autoridade do mundo.
No dia 20 deste mês, Kotler estará no Brasil para participar do Fórum Mundial de Estratégia e Marketing realizado pela HSM. Este norte-americano nascido em Chicago no ano de 1931 respondeu às perguntas por e-mail, pois ele não concede entrevistas por telefone. Entre as condições, o envio de apenas seis questões, das quais o professor respondeu a quatro, juntando três perguntas em uma resposta. Mesmo assim, imperdível.
Ricardo Fort, Diretor de Marketing da Coca-Cola Brasil
Como é possível uma companhia de bens de consumo como a Coca-Cola fazer algo customizado para a massa? Isso é algo que somente os produtos de alto valor agregado têm capacidade de fazer ou há uma esperança para todos?
Philip Kotler: A customização em massa requer que a empresa dê o que todo consumidor quer. A Dell faz isso. Cada consumidor escolhe os componentes (memória, velocidade, etc.) e depois a empresa junta e entrega. Para a Coca-Cola, seria como cada consumidor especificasse o nível de açúcar e a quantidade da bebida. Mas você pode ver que isto não é prático. No melhor dos casos, a Coca-Cola pode oferecer alguns tipos padrões de bebidas derivada da cola, como diet, regular e sem cafeína.
Outras companhias de consumo de massa podem customizar sob as mesmas circunstâncias. A Levis deu opção para o consumidor comprar um jeans com ajustes pessoais, mas isto foi descontinuado mais tarde. Já uma empresa de vitaminas deu a possibilidade para que os clientes pedissem seus produtos com quantidades específicas de compostos vitamínicos.
Glen Valente, Diretor de Marketing do HSBC Brasil
Como a interação com o consumidor afetará a maneira que nós trabalhamos?
Philip Kotler: As empresas seriam espertas se conhecessem melhor seus clientes. Isto significa que as companhias poderiam testar novos produtos com estes clientes e ainda obter novas idéias deles. Algumas empresas ficam distantes a respeito de envolver o cliente no co-desenvolvimento de novas ofertas. Toda companhia deve ter um grupo de clientes para lhe ajudar a ler a mente em mudança do consumidor.
Marcos Cobra, Chefe do Departamento de Marketing da Fundação Getúlio Vargas em São Paulo.
O que muda no marketing do futuro considerando o ambiente globalizado e as mutações ambientais tal como o aquecimento global?
Philip Kotler: Posso listar três de muitos fatores que um número crescente de empresas tem que construir dentro de seus pensamentos:
1. Praticar a sustentabilidade. Os consumidores julgarão, cada vez mais, as companhias por seu desempenho com respeito ao uso sábio e eficiente dos materiais e dos processos de produção. Os críticos atacarão aquelas companhias que são descuidadas sobre os desperdícios, os gases, os produtos químicos nocivos emitidos e assim por diante.
2. Mensuração do Retorno sobre Investimento em Marketing. A diretoria não vai mais tolerar o uso do fundo de marketing incompatível com métricas apropriadas. As empresas têm muitos reivindicadores desta verba e o Marketing deve saber muito bem alocar esses fundos.
3. O dinheiro da promoção (dos produtos) está se movendo dos meios tradicionais para os on-line. Há uma evidência da queda de eficácia dos comerciais de 30 segundos e este dinheiro seria mais bem gasto nas novas mídias e meios inovadores.
José Carlos Aguilera, sócio-diretor da Consultoria Galeazzi & Associados
Em um mundo onde a oportunidade para um produto ou serviço se diferenciarem é cada vez mais reduzida, conduzindo-os à comoditização, como as companhias devem prosseguir para posicionarem seus produtos e serviços?
Marcelo Liberado, Gerente de Marketing da Femsa
Tendo em vista o cenário econômico internacional, o avanço tecnológico e a alta competitividade, quais as principais alterações nas ferramentas do marketing no momento atual comparado com o que se estima vir no futuro? E como as empresas deverão se adequar às mudanças?
Bruno Mello, Editor Executivo do site Mundo do Marketing
Fala-se muito em inovação constante dos produtos para conquistar e manter a participação de mercado. Ao passo que, se todos inovarem, o mix de um supermercado continuará o mesmo. O que deve ser feito para conquistar diferenciação?
Philip Kotler: As três perguntas são semelhantes e aconselho toda empresa a inovar continuamente. No entanto, vimos que muitos produtos falham, e quando não, são copiados rapidamente por seus concorrentes. Então, a lógica do marketing carrega uma contradição inerente: uma empresa falhará se não inovar e é provável que ela falhe se inovar também. Por esta razão, cada empresa precisa encontrar seus próprios caminhos para escapar deste grande dilema. Podemos ajudar com algumas idéias a seguir.
1. Segmentar mais criativamente do que seus concorrentes e encontrar novos segmentos em que possa se posicionar melhor.
2. Cercar seus produtos com uma reputação de qualidade melhor ou que sejam mais difíceis de ser imitados.
3. Trabalhar em cima de planos melhores para criar clientes leais (tais como programas de fidelidade).
*\\* Wiler Passos
A grande conquista de nosso século pode se resumir numa única palavra: ACESSIBILIDADE. Ela representa anos de luta pela liberdade, pela democracia e pelo progresso. Sendo a linha de frente da economia contemporânea, sem ela, a democratização da informação não se materializa, o tempo se torna mais lento e problemático e o livre acesso a bens e serviços se compromete. Graças à acessibilidade, a sociedade pode desfrutar de novas opções de marcas, produtos e serviços. Os resultados? Melhora na qualidade de vida. Quanto maior a acessibilidade, maior a dinâmica de mercado, maiores são os resultados e os investimentos em produção, em pesquisa e em infra-estrutura. É como uma bola de neve.
Entretanto, muitos são aqueles que se esquecem o quanto as embalagens contribuíram para o despertar dessa nova realidade. Nos anos 60, as embalagens tinham pouca importância no composto de marketing. Sua função era proteger o produto e oferecer conveniência ao cliente. Quem não se lembra das garrafinhas de leite em vidro? Graças às garrafinhas de vidro um maior número de residências passou a ser atendida em um menor intervalo de tempo. Como conseqüência, o setor de laticínios ganhou escala e se profissionalizou. Nos anos 80, novos atributos foram incorporados às embalagens: além de proteção e conveniência, a embalagem passou a agregar serviços, tendo como base a promoção e o auto-atendimento. Surgiu então o conceito de produto ampliado. Foi nesta época em que passou a constar nas embalagens, o S.A.C. (Serviço de Atendimento ao Consumidor), receitas e novas formas de utilização dos produtos.
A resultante de todo este processo é a transformação do mercado em um mercado de produtos em commodities, ou seja, produtos sem diferenciação pois, quando falamos em escala, falamos em manter o mesmo padrão. Mas se os produtos não se diferenciam, como as embalagens podem nos ajudar a aumentar nosso market share e tornar nossa marca diferenciada?
Para tal precisamos saber a diferença básica entre dois conceitos essenciais: margem de contribuição e valor agregado. É comum as pessoas confundirem produtos de alta margem de contribuição e produtos de alto valor agregado. Os dois conceitos podem coexistir num produto. Porém, enquanto no primeiro o custo da matéria prima é a base para definição do valor, o segundo é o know-how aplicado que define o valor do produto. Então, valor agregado é o valor (ou percentual) acrescido ao preço de custo (despesas operacionais, financeiras, etc.), para determinação do preço de venda da mercadoria ou serviço em função do know-how aplicado. Um exemplo básico do que estamos falando é o diamante, que independente da alta margem de contribuição da matéria prima, só atingirá seu valor máximo mediante arte do design (know-how aplicado) aplicado ao diamante bruto. Neste instante o diamante passa a ser único. No mundo dos commodities, apesar da história ser outra, a lógica é a mesma: tudo vai depender do know-how aplicado no seu negócio para se atingir o preço máximo ou o maior market share. Porém, o indivíduo só pagará este valor a “mais” ou preferir tal produto, se ele perceber o ganho frente à mercadoria similar.
Em 2004, a Medquímica Indústria Farmacêutica Ltda, produtora de medicamentos de marca, mudou radicalmente suas embalagens da linha de consumo. Tal mudança foi motivada, a princípio, pela necessidade de se adequar às novas regulamentações impostas pela ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária). Entretanto, logo percebemos que essa era uma oportunidade única para solucionarmos um dos problemas enfrentados pela empresa: a falta de competitividade em função dos nossos produtos serem commodities. A solução foi desenvolver uma nova linha de comunicação que tivesse as embalagens como a linha de frente de aproximação e de identificação com seu público alvo. O resultados foram um crescimento de 60% no faturamento e a redução do tempo das mercadorias em estoque.
O processo de percepção é o que leva o indivíduo à fidelização. A fidelização é a memorização de uma marca no instante em que o indivíduo busca satisfazer suas necessidades. Ao observar cronologicamente a qualidade (processo e matéria prima), preço (custo) e comodidade (ponto de venda), o indivíduo ativa seu processo de percepção que se dá por meio da visualização (design), tato (embalagem), interpretação (bula, manual) e solução (terapia, funcionalidade). A percepção ativa o processo cognitivo do indivíduo e quanto maior a coincidência entre os elementos visuais, táteis, olfativos, degustativos, interpretativos e a solução propriamente dita, menor será a dissonância cognitiva. Quanto menor a dissonância cognitiva entre o consumidor e a marca disponibilizada por uma empresa, maior será a fidelidade do consumidor à sua escolha. É neste momento que a embalagem ganha importância novamente. Pois, somente a embalagem pode dar personalidade, racionalidade e tudo mais que envolve sua funcionalidade, sem perder o glamour e a poesia de encantar seu cliente.
** Wiler Passos é Gerente de Marketing da Medquímica Indústria Farmacêutica Ltda e Mestre em Administração pela faculdade de Baldwin-Wallace, nos EUA.
