"Trajetória de sucesso, escassez de ídolos esportivos no país e trabalho desenvolvido pelo Instituto Ayrton Senna mantêm imagem do piloto viva na memória das pessoas."
*//||\\* Por Ana Paula Hinz || 27/03/2013
A morte de Ayrton Senna completa 19 anos em 2013, mas a imagem do PILOTO de Fórmula 1, que teria feito 53 anos na semana passada, continua viva na memória das pessoas. As conquistas e o carisma fizeram dele um herói brasileiro que se mantém em destaque devido ao seu sucesso nas pistas, à escassez de ídolos esportistas no país e ao trabalho desenvolvido pelo Instituto Ayrton Senna.
Os diversos fatores transformaram o atleta em uma marca que remete a valores como garra, determinação e patriotismo. Além disso, a organização que leva o seu nome tem como foco ações em prol da educação, o que contribui para que sua figura também seja atualmente sinônimo de responsabilidade social. Graças a isso, o Instituto Ayrton Senna funciona com doações de pessoas físicas, de empresas e por meio do licenciamento de produtos relacionados ao esportista. Hoje 55% do faturamento da entidade vêm de quase 700 produtos licenciados com três marcas ligadas ao seu nome.
As marcas Ayrton Senna (assinatura do piloto), Duplo S (em formato de pista de corrida) e Senninha (personagem em desenho) têm a função de captar recursos para a organização, levar valor às empresas parceiras e marcar presença entre os consumidores para reforçar a imagem do esportista. “Ao se associarem a essas marcas, as empresas não só fazem uma ação de Marketing como também realizam uma ação social”, destaca Irineu Villanoeva Júnior, Gerente de Marketing do Instituto Ayrton Senna, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Valores e força
Ayrton Senna foi campeão mundial nos anos de 1988, 1990 e 1991, sendo o piloto mais jovem a conquistar um tricampeonato na Fórmula 1. O recorde durou até 2012, quando Sebastian Vettel venceu por três anos consecutivos. A relevância na modalidade de automobilismo em comunhão com sua postura fora das pistas transformaram Senna em um exemplo de brasileiro. “Ele foi um vencedor e tinha uma imagem muito boa. Por isso que até hoje está associado à dedicação, persistência, foco e carisma. Ele mudou a forma como o brasileiro acompanhava as corridas”, avalia Fabio Wolff, Sócio e Diretor da Wolff Sports & Marketing, em entrevista ao portal.
Os poucos ídolos esportistas no país contribuem para que a sua relevância NACIONAL seja lembrada com ainda mais intensidade. Em comparação com outros países, como os Estados Unidos, por exemplo, o Brasil tem poucos nomes que alcançaram tal patamar. Apesar de muitos terem tido certa notoriedade, é raro que os atletas trabalhem suas carreiras de forma profissional, com gestão, planejamento e criação de marca. “Uma coisa é estar no auge e ser conhecido e outra é continuar querido pelas pessoas quase duas décadas depois de morrer”, avalia Rafael Plastina, Diretor da Nielsen Sports, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Uma pesquisa desenvolvida pela divisão de esportes da Nielsen, entre 2007 e 2011 mostra que Ayrton Senna não só aparece entre os esportistas mais lembrados do país como a lembrança do seu nome cresceu mais de 60% e a admiração das pessoas por ele aumentou mais de 40% no período. “O Ayrton marcou gerações e o instituto resolveu de uma forma muito acertada trabalhar a imagem dele”, destaca Rafael Plastina.
Visão positiva e vínculo emocional
A imagem do tricampeão é trabalhada por meio das marcas da organização e de ações que visam manter sua memória viva, como exposições, filmes e eventos. Todos os negócios gerados são revertidos nos programas educacionais do Instituto Ayrton Senna, o que agrega características como cidadania e responsabilidade social à figura do piloto. Ao mesmo tempo, os atributos do atleta, como determinação e garra, fazem parte do conceito e das iniciativas da ONG.
A fusão entre os valores e a imagem de ambos é um dos pontos fortes das marcas Senninha, Duplo S e Ayrton Senna e uma particularidade que contribui para que o instituto seja um caso singular no mercado. “Quando fazemos um estudo sempre analisamos outras marcas nas quais podemos nos inspirar, mas nesse caso não encontramos outras personalidades no país e nem no EXTERIOR que viraram marcas com esse peso”, conta Ana Moura, Sócia e Diretora da FutureBrand, empresa que presta consultoria à ONG na área de branding.
Grande parte dessa força está na empatia que as pessoas têm pelo piloto e pelo trabalho do instituto, o que influencia o diálogo com o consumidor e com as potenciais empresas parceiras. “Tudo o que uma marca mais quer é criar um vínculo afetivo com os seus públicos e o instituto já parte disso construído. Nas nossas pesquisas, não houve nenhuma pessoa com a qual conversamos que não tenha demonstrado uma prospecção positiva e uma ligação emocional com a marca”, destaca Ana Moura.
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Modernização das marcas
Essa predisposição ajuda o instituto a receber doações e a negociar a inserção de suas marcas em produtos, colaborando para que os licenciamentos representem 55% da arrecadação total. Hoje são mais de 680 itens licenciados, que contribuem para que sejam investidos R$ 20 milhões anualmente para impactar cerca de 2 milhões de crianças e adolescentes do país por meio de programas que identificam problemas na educação pública, desenvolvem soluções, aplicam e disponibilizam conhecimento.
Por causa dessa importância, a consultoria da FutureBrand pretende ajudar a organização a encontrar as melhores estratégias para desenvolver ainda mais suas marcas. “Concorremos com muitas outras marcas que são licenciadas e por isso precisamos nos atualizar e modernizar para acompanhar a evolução do mercado”, analisa Irineu Villanoeva Júnior, do Instituto Ayrton Senna.
Entre os pontos que precisam ser avaliados e talvez reposicionados está a marca Senninha, que perdeu força entre as crianças nos últimos anos. O fato de não ter uma animação sendo exibida na televisão e de existirem muitos personagens concorrentes são alguns dos motivos. Apesar disso, a figura tem como vantagem o fato de conseguir dialogar também com o público adulto. “As pessoas que viram o Senna correr veem no personagem uma continuação do piloto. Nós fazemos também muitos eventos em que ele é o porta voz e vemos que funciona como uma forma de um pai se conectar com seu filho contando quem foi o Senna”, explica Irineu.
Novas gerações e oportunidades
Além dos eventos e produtos com a marca Senninha, foi recentemente relançada a revista em quadrinhos na versão passatempo. A iniciativa é uma forma de se aproximar das crianças e faz parte das ações voltadas para as novas gerações. Entre elas, as redes sociais são uma importante plataforma de comunicação do instituto.
A fanpage, por exemplo, conta com mais de 1 milhão e 400 mil fãs. “O Ayrton é uma forma de as pessoas se conectarem ao instituto e vice e versa. Hoje os jovens estão muito ligados ao tema da responsabilidade social e o fato da organização levar o nome do piloto faz com que eles tenham interesse em CONHECER sua história”, destaca o Gerente de Marketing do Instituto Ayrton Senna.
As redes sociais, as ações de endomarketing, a publicidade por meio do espaço cedido gratuitamente pelos veículos de comunicação e os eventos são formas de divulgar a ONG e de relembrar as conquistas do piloto. Em 2014, quando o acidente que tirou a vida do atleta completa 20 anos, ocorrerão uma série de iniciativas celebrando o legado deixado por ele e o aniversário do instituto. “Será um momento muito interessante porque o mundo inteiro vai olhar para o Brasil por causa da Copa e o Ayrton é um nome muito forte também no exterior, como no Japão. Isso traz ainda mais oportunidades para nós”, opina Irineu.
"Doces não estarão à venda e a edição promocional dos chocolates foi desenvolvida para premiar os internautas que vencerem a gincana de caça aos ovos nas redes sociais da marca."
*\\||//* Por Luisa Medeiros | 28/03/2013
O Guaraná Antarctica cria ovos de páscoa no formato da lata do refrigerante. Os doces não serão comercializados e foram desenvolvidos para ser o prêmio de uma gincana que a marca realiza hoje, 28, em suas REDES sociais.
O internauta que quiser participar da brincadeira deve procurar no canal do Guaraná Antarctica no Youtube os códigos PROMOCIONAIS escondidos nos vídeos. Quem escrever o código primeiro nos comentários do vídeo ganha três ovos para presentear os amigos. http://www.youtube.com/guaranaantarctica
"Aparelho é produzido em parceria com a LG e é um dos principais concorrentes do iPhone da Apple e da família Galaxy S, da Samsung. Preço sugerido é a partir de R$ 1,7 mil."
*//||\\* Por Bruno Garcia || 28/03/2013
O Google lança no Brasil o smartphone Nexus 4. Fabricado em parceria com a LG, o aparelho vem com a versão mais atual do sistema Android, PROCESSADOR quad-core Snapdragon S4 Pro, de 1.5 GHz, 2 GB de RAM, memória interna nas opções 8 GB ou 16 GB e a tela de 4,7 polegadas, com resolução de 1280×768 pixels.
A linha Nexus é conhecida por ter a versão “pura” do sistema Android, sem mudanças promovidas pelos fabricantes, e é um dos principais concorrentes do Iphone 5, da Apple, e dos smartphones Galaxy S, da Samsung.
O produto começa a ser vendido nas lojas do Ponto Frio, Fnac e Fast Shop em São Paulo e no RIO de Janeiro com preço sugerido a partir de R$ 1,7 mil. Segundo o Google, não há intenção de vincular o TELEFONE a contratos de operadoras.
"Sistemas ajudam empresas e entregar uma experiência cada vez mais customizada ao e-shopper e com isso aumentar as taxas de conversão e fidelização."
*//||\\* Por Bruno Garcia || 25/03/2013
A correta utilização do CRM pode ser um dos caminhos para que o comércio ELETRÔNICO entregue uma experiência diferenciada aos seus consumidores. As marcas que vendem pelo ambiente digital podem usar estas ferramentas para aumentar o diálogo com comprador e fortalecer o vínculo com ele no momento em que visita a loja virtual. Integrar o e-commerce ao CRM permite ainda uma maior personalização das ofertas para que os clientes sejam impactados por estímulos compatíveis com o seu interesse.
As lojas virtuais têm a sua disposição um volume de dados cada vez maior. Passados quase 10 anos desde que as estratégias de Customer Relationship Management ganharam destaque dentro do planejamento de Marketing das EMPRESAS. O desafio agora é implantar sistemas que sejam capazes de lidar com o grande volume de informações disponíveis e a personalização proporcionada por estes sistemas.
Boa parte das companhias, porém, ainda não consegue aproveitar de forma efetiva todas as informações que os usuários disponibilizam nas lojas virtuais e nos perfis das marcas nas redes sociais. “Nenhuma companhia despreza a sua base. A questão é que faltava capacidade técnica para processar toda esta informação. A empresa podia ter uma base enorme de clientes, mas não tinha condições de extrair informações simples”, avalia Jorge Toledo, Diretor de Produtos de CRM da Oracle para a América Latina, em ENTREVISTA ao Mundo do Marketing.
Experiência no ambiente virtual deve ser customizada
Nas lojas virtuais, a experiência de compra tende a ser mais fria. Não existe interação com os vendedores, nem mesmo com outros visitantes. Por esta razão, as informações sobre o consumidor e sobre suas preferências são ainda mais relevantes, pois permitem a customização da entrega. “A Netshoes é um case mundial neste aspecto. O mínimo que uma pessoa espera ao entrar em uma loja virtual é ser reconhecido e receber ofertas do seu interesse. A personalização tem que ser total. Esta é a palavra chave. Quanto mais forte for a personalização, mais fidelização a marca obtém”, explica o Diretor de Produtos de CRM da Oracle.
Esta experiência diferenciada deve ser a mesma em todos os canais onde o e-commerce estiver presente, mas a integração do CRM com estes meios ainda não é realidade em grande parte dos casos. “A loja deve estar preparada para entregar a mesma experiência de compra independente do dispositivo que o cliente usar: computador, tablet ou smartphone. Por isso os mecanismos de CRM devem estar integrados a todos estes ambientes”, afirma Jorge Toledo.
O CRM integrado ao comércio virtual tem também o objetivo de unir as bases de dados que antes estavam separadas em grupos distintos. Como estas bases não conversam entre si, a experiência personalizada na loja fica comprometida. “Estes silos de informação dificultavam o atendimento. Por isso todos os dados sobre os consumidores precisam estar guardados em um só lugar e funcionar de maneira integrada. É o que o mercado chama da Master Data Management. Quem tem a informação mais completa sobre quem é o cliente, o que ele faz e onde ele está, tem uma grande vantagem competitiva. Hoje o empresário tem mais ferramentas para fazer isso”, complementa o Diretor de Produtos de CRM da Oracle.
Transformando a venda online em uma venda de balcão
No Mercado Livre, o CRM é utilizado para aproximar os usuários e transformar as transações online quase em uma venda de balcão. A plataforma para compra e venda reúne 5 milhões de vendedores e 14 milhões de compradores apenas no Brasil. Em média, dois produtos são vendidos a cada segundo dentro do site. No primeiro semestre de 2012, foram 31 milhões de itens comercializados. As informações obtidas tanto de compradores quanto dos vendedores a partir de todas estas transações ajudam a empresa a segmentar suas ações e direcionar mensagens específicas para cada grupo.
A ideia de reproduzir no ambiente online a mesma experiência de compra de uma loja física faz parte do DNA da companhia desde a sua fundação. “Conseguimos entender a necessidade daquela pessoa e fazer uma ação individualizada com cada um. Isso é o mais próximo da vida real, onde o lojista interage com o visitante, e reflete na demanda, pois estamos sempre trazendo o cliente para novas compras”, explica Leandro Soares, Diretor de Marketplace do Mercado Livre, em entrevista ao portal.
Outro desafio para a empresa é fazer com que usuários do sistema, sejam compradores e vendedores, que tenham interesses similares, conversem entre si. Essas interações transformam o site quase em uma rede social voltada para compra e venda. “Precisamos sempre de tecnologias mais modernas para fazer tudo isso funcionar. Passamos 24 horas por dia e sete dias por semana pensando em como melhorar nossos sistemas. Os dados estão disponíveis, a informação existe, mas é a tecnologia que vai pegar tudo isso, analisar, comparar com outros grupos e daí concluir sobre o comportamento de diversos perfis. Isso não é trivial”, analisa o Diretor do Mercado Livre.
Integrando o CRM às redes sociais
Um desafio que as lojas virtuais têm pela frente é integrar os seus sistemas de CRM às redes sociais. Embora o social commerce ainda não tenha se massificado, a possibilidade de integrar a loja a plataformas como o Facebook ou permitir mecanismos de recomendação de acordo com o perfil, histórico e preferências de cada um contribui para customizar a experiência de compra e melhorar o relacionamento com cada público alvo.
Além disso, a integração permite que a visita a um e-commerce se transforme em algo que pode ser compartilhado e socializado, uma característica que atende principalmente aos anseios da nova geração de consumidores, que cresceu em contato direto com a internet e com a cultura do compartilhamento. “Para este grupo, apenas ter um site na web oferecendo produtos não quer dizer muita coisa. Isso é o básico. A dinâmica que eles esperam das empresas é totalmente diferente de quando o CRM ganhou força. Por isso é tão importante esta integração com as redes sociais. Isso permitirá às marcas conhecerem de fato cada um dos seus clientes”, explica Jorge Toledo, Diretor de Produtos de CRM da Oracle.
A união entre CRM e sites de relacionamento contribui para a fidelização. “As empresas estão com dificuldade em criar um relacionamento verdadeiro com seus consumidores. Elas começam a enviar uma série de e-mails diariamente e com isso não criam relevância para o cliente. A estratégia é criar relevância individualmente e reduzir a quantidade de mensagens que são enviadas para cada um. Temos que romper com os velhos paradigmas sobre como manter a base de dados fiel no ambiente digital”, avisa João Bernartt, CEO da Chaordic, empresa que oferece plataformas de customização do relacionamento para lojas virtuais como Saraiva, Compra Fácil e Ponto Frio, entre outros.
"Pesquisa realizada pelo eCGlobalNet identificou os hábitos dos brasileiros durante a Semana Santa. Lacta e Garoto aparecem em segundo lugar na preferência de 14% dos consumidores."
*\\||//* Por Luisa Medeiros | 25/03/2013
A Nestlé é a preferida de 19% dos BRASILEIROS na hora de comprar ovos de Páscoa. Lacta e Garoto são preferência de 14% dos consumidores enquanto 13% optam pela Cacau Show, segundo pesquisa do eCGlobalNet, realizada com mais de 2.000 pessoas.
O estudo mostrou ainda que para 60% dos entrevistados, a Páscoa é considerada um momento de reflexão e não apenas uma data comercial e 53% veem a data como uma festa religiosa muito importante. Quanto às tradições, 44% seguem o rito de não comer carne vermelha durante a Semana Santa, 73% costumam fazer atos de caridade e 35% participam da caça aos ovos de Páscoa com amigos e familiares.
"Negócio avaliado em R$ 182,1 milhões dá a empresa maior penetração no segmento premium, além de ampliar pontos de venda e assistência técnica especializada."
*||\/||* Por Bruno Garcia || 25/03/2013
O Grupo Technos COMPRA o Grupo Dumont Saab por R$ 182,1 milhões. Com a aquisição, a empresa amplia o seu portfólio para 19 marcas e ganha maior penetração com o público de alta renda. A Dumont possui as linhas próprias Dumont e Conder, de baixo custo, mas é distribuidora no Brasil de grifes como Fossil, Michael Kors, Empório Armani, Armani Exchange, Diesel, e Marc Jacobs. A união entre os grupos também se aplica a canais de distribuição, pontos de venda e assistência técnica. Veja abaixo a lista com todas as marcas presentes a partir de agora no portfólio da Technos:
Clássico: Technos, Seiko, Dumont
Esporte: Mormaii, Timex, Adidas
Moda: Euro, Allora, Mariner, Touch, Condor, Fossil, Michael Kors, Emporio Armani, Armani Exchange, Diesel, Marc Jacobs, DKNY, Burberry
"Embalagens promocionais dos sabores Original e Chocolate trazem brinquedos personalizados dos desenhos Bob Sponja, Kung Fu Panda, Fanboy & Chumchum e os Pinguins de Madagascar."
*\\||//* Por Luisa Medeiros || 25/03/2013
O Sucrilhos Kellogg's traz brindes com personagens do canal infantil Nickelodeon. As embalagens promocionais das versões Sucrilhos Original, com 730g, e Sucrilhos Chocolate com 780g, vêm com brinquedos personalizados dos DESENHOS animados Bob Sponja, Kung Fu Panda, Fanboy & Chumchum e os Pinguins de Madagascar.
Cada caixa pode vir com até três giros colecionáveis, que podem ser utilizados em jogos. Os pacotes de 25g dos sabores Original, Chocolate e Power vêm com adesivos 3D dos personagens, totalizando 24 ilustrações sortidas.
"Nova embalagem estará disponível nas versões de 470 ml e 590 ml e tem um design que facilita a pegada, além de transmitir jovialidade e modernidade."
*\\||//* Por Bruno Garcia || 25/03/2013
A Pepsi muda o formato de suas garrafas. É a primeira vez em 17 anos que a marca altera o DESIGN das suas embalagens e a mudança está disponível nas versões de 470 ml e 590 ml. O novo layout visa facilitar a pegada do refrigerante e transmitir jovialidade e modernidade. A reformulação atinge as linhas Pepsi, Diet Pepsi, Pepsi Max e Pepsi Next a partir de abril.
"36% dos usuários da região ficam o dia inteiro nas mídias. Apesar do dado, o Sudeste tem a maior quantidade de pessoas conectadas, com 55%, segundo a Hello Research."
*//||\\* Por Ana Paula Hinz, do Mundo do Marketing | 07/03/2013
O Centro-Oeste tem apenas 6% dos usuários de REDES sociais do Brasil, mas a porcentagem concentra os heavy users do PAÍS. Segundo o estudo “Papo Social”, da Hello Research, 36% das pessoas da região que possuem perfis se mantém conectadas o dia inteiro e 32% dedicam pelo menos um momento do dia para entrar no Facebook e demais canais.
Apesar disso, o Sudeste é a região que concentra o maior número de usuários de redes sociais, com 55%. Em seguida aparecem Nordeste com 20%, Sul com 12%, Norte com 7% e Centro-Oeste por último.
O estudo feito com 1,3 mil ENTREVISTADOS de 70 CIDADES também reuniu os usuários com características similares de navegação em quatro divisões. Os “Arroz de Festa” representam 30% dos usuários e participam de todas as discussões em rede. O grupo é formado por pessoas de todos os gêneros, idades, classes sociais e regiões. Os “do Contra” são 27% das pessoas conectadas, não postam regularmente e reclamam ou falam mal de posts alheios com frequência. A maioria é de mulheres, da classe A e do Nordeste.
Os “Hooligans” compõem 22% dos usuários, falam sobre esportes, especialmente futebol, e são majoritariamente homens das classes B e C. As “Maricotas”, último e menor grupo, com 21%, é basicamente formado por mulheres da classe C que têm os temas humor, autoajuda e novela como assuntos preferidos.
"Maior especialista do mundo em relacionamento, afirma que as empresas precisam usar o conhecimento sobre os clientes para melhorar serviços e não forçar vendas."
*\\||//* Por Bruno Mello e Ana Paula Hinz || 07/03/2013
A conectividade entre as pessoas tem estimulado a transparência dos negócios e, nos próximos sete anos, a tendência é que haja uma maior troca de INFORMAÇÕES e uma consequente valorização da honestidade. Cada vez mais, as pessoas vão procurar fontes confiáveis e comprar de empresas que cumprem o que dizem.
Isso gera um desafio para as marcas, que são cobradas constantemente a provar que estão realmente interessadas em gerar valor para a vida dos consumidores. As companhias devem utilizar as informações da sua base de CLIENTES com o objetivo de melhorar serviços e produtos, e não com foco unicamente em gerar vendas.
Esta mudança de foco nas políticas de relacionamento é um dos caminhos para conquistar a lealdade do público, uma missão cada vez mais difícil, mas não impossível. “Se o consumidor acha que uma empresa olha os seus interesses, fará negócios com ela porque isso vai a favor do que é mais prático e importante na sua vida”, analisa Don Peppers, CEO da Peppers & Rogers, em entrevista exclusiva ao Mundo do Marketing. Veja abaixo as respostas do maior especialista de Marketing de relacionamento do mundo.
Mundo do Marketing - A questão do relacionamento entre as empresas e os clientes é antiga, mas está sempre passando por transformações. Qual a principal mudança enfrentada nos últimos sete anos?
Don Peppers - Acredito que a principal mudança é a maior interação entre as pessoas. As novas tecnologias permitem que os consumidores troquem informações em uma quantidade, velocidade e frequência muito maior. O resultado disso é que eles têm muito mais poder sobre os negócios e sobre os profissionais de Marketing do que costumavam ter. É muito difícil manter segredos dos consumidores. Se uma pessoa sabe de algo hoje, amanhã qualquer pessoa do mundo pode saber também.
Mundo do Marketing - O que isso implica nas ações das empresas?
Don Peppers - Antigamente, os consumidores sabiam bem menos sobre as empresas e o mercado, o que permitia que as companhias tivessem um controle e uma vantagem sobre eles. Clientes mal informados pagam mais do que o necessário por um produto e aceitam ter menos QUALIDADE.
Um exemplo são as empresas de telefonia. Poucas pessoas sabem se estão realmente no plano certo para elas. E algumas operadoras se aproveitam disso. Se você paga mais por algo, por que elas iriam avisar sobre isso uma vez que estão lucrando?
O que tem acontecido, no entanto, é que com o compartilhamento de informações as pessoas estão indo atrás dos seus direitos e se elas descobrem que a empresa não está sendo correta, sem dúvida, essa marca corre o risco de ter uma vida curta. As companhias notaram que mais cedo ou mais tarde as pessoas vão saber se elas estão ou não tirando alguma VANTAGEM. Com isso, a política de pouca transparência precisa ser revista.
Mundo do Marketing - Como isso irá se desenvolver nos próximos 7 anos?
Don Peppers - O que veremos é um crescimento no número de empresas, pelo menos nos países desenvolvidos, usando a honestidade como principal ferramenta de competitividade. Se a companhia diz aos consumidores que eles podem confiar nela, que ela está realmente interessada em prezar pelos seus interesses e consegue provar isso, então ela terá uma poderosa vantagem nas mãos.
Mundo do Marketing - O mundo digital mudou a maneira como as pessoas se relacionam entre elas e com as empresas. Quais transformações podemos esperar para um futuro próximo?
Don Peppers - A quantidade de informações que chega às pessoas é tão grande que o mais importante para elas será a confiança. A cada 15 anos, os computadores ficam 100% mais poderosos e as pessoas interagem 100% mais. E quanto mais dados as pessoas recebem, mais elas precisam confiar em sua origem. Estamos todos mais conectados e eletrônicos, mas estamos valorizando mais aquilo que nos é familiar. Nos próximos anos, veremos um filtro social das informações.
Quando os consumidores forem buscar a avaliação de um produto, por exemplo, eles vão valorizar muito mais o que os amigos deles estão comentando ou então o que os amigos dos amigos deles disseram. Um desconhecido pode não ser confiável e até ser um fake. Então no lugar de estranhos, a opinião dos círculos de amizades é que vai ser realmente importante para ajudar a pessoa a definir o que comprar e de quem comprar. Essas relações vão influenciar a forma como fazemos negócios.
Mundo do Marketing - Será realmente possível manter a lealdade do cliente no futuro se nos dias de hoje já existe uma enorme competição?
Don Peppers - Existem duas formas de se definir a lealdade. Posso definir em termos de atitude do consumidor ou em termos de comportamento. Atitude é quando a pessoa realmente acha que a empresa é a melhor e quer que ela tenha sucesso. Isso tem relação com como a pessoa vê e prefere determinada marca. Já o comportamento é quando temos uma conduta real de compra da marca repetidas vezes. Só que ela pode fazer isso simplesmente porque considera as outras do setor tão ruins quanto.
Então pode acontecer de um consumidor ter uma atitude fiel e comprar uma vez por semana e outra pessoa ter um comportamento fiel e comprar todos os dias. Essas duas formas de se pensar a lealdade são importantes e, na minha visão, o cliente realmente leal é aquele que gosta da empresa de fato e isso o direciona para que compre mais. Em relação ao futuro, acredito que as empresas vão fazer um trabalho melhor de entendimento de quem são seus consumidores e quem são essas pessoas leais à marca. Será possível manter a lealdade. Quando o consumidor revela à companhia algo sobre suas preferências e ela é capaz de usar isso para melhorar o seu serviço, significa que ela é capaz de tê-lo de forma permanente ao seu lado.
Mundo do Marketing - Mas os consumidores não estão mais exigentes? Isso não faz com que eles queiram mudar para o concorrente, caso ele ofereça mais benefícios ou um preço menor?
Don Peppers - É cada vez mais difícil conquistar o consumidor e vai ser sempre assim. O mercado tem essa característica. Mas se a empresa quer realmente receber o consumidor bem e mantê-lo interessado e engajado, então tem que perguntar como ele quer ser tratado. Quanto mais o consumidor ensinar a companhia sobre como servi-lo bem, maior será a lealdade. É pouco conveniente mudar. Não é vantagem para a pessoa ir para o concorrente porque não existe esse conhecimento prévio e essa interação estabelecida.
Acredito que os consumidores fazem esse cálculo, se vale à pena ou não fazer uma transição. Se a pessoa enxergar um grande benefício no concorrente, pode rever seu relacionamento com a empresa atual e se submeter ao transtorno da mudança em busca de um serviço ou uma condição melhor. Mas quando uma organização investe nisso e faz um bom trabalho, o consumidor não tem razões para mudar.
Mundo do Marketing - Houve um tempo em que só se falava sobre a necessidade de se implementar o CRM. Entretanto, o que se viu nos anos seguintes não foi bem o que se propagou. Há alguma mudança neste cenário?
Don Peppers - O número de empresas que instalam o software de CRM tem crescido, mas centenas delas fazem isso com foco em gerar mais vendas e lucro. Elas acabam não conseguindo tirar vantagem do sistema porque tem o objetivo errado. Se, por outro lado, tivessem o intuito de melhorar a entrega ou o tipo de produto, venderiam mais e teriam mais lucro. Mas para isso, as companhias precisam querer entregar valor à vida do seu consumidor. Se esse não é o objetivo primordial, então a empresa vai fracassar. É o que mais acontece.
Mundo do Marketing - É comum que as empresas tenham informações importantes sobre o consumidor, mas não saibam como utilizá-las?
Don Peppers - As informações mais importantes para a companhia são aquelas que podem ser usadas para servir o seu público melhor, mas, infelizmente, muitas não são orientadas para o consumidor e procuram informações como um mecanismo apenas para aumentar as vendas. Isso é olhar a questão pelo víeis errado. É preciso olhar tudo pela perspectiva do consumidor. E quando a companhia faz isso, essa informação pode torna-se valiosa para que outros objetivos, como crescimento, sejam futuramente alcançados.
Mundo do Marketing - Se é tão importante, por que muitas empresas ainda não têm o consumidor como foco dos seus negócios?
Don Peppers - Muitas empresas não são orientadas para o consumidor porque os concorrentes não estão fazendo isso e porque demora algum tempo. É obviamente importante, mas não é tão óbvio que isso traz um retorno financeiro. Em um primeiro momento pode até ser caro, mas se a empresa quer criar uma perpetuação da marca por meio de clientes parceiros, então ser direcionado para o consumidor é essencial.
As companhias têm uma obsessão por resultados a curto prazo e a relação de lealdade do consumidor é construída com o tempo. Mas ela traz resultados. Quando uma marca começa a olhar para isso, as outras do setor a seguem, pois fica mais perceptível o quanto isso é benéfico.
Veja também na série especial de aniversário de 7 anos do Mundo do Marketing: Consumo: mudanças são menores do que se imagina e Tendências e desafios para o varejo.
"Especialista em varejo, Marcos Gouvêa de Souza, analisa mudanças recentes no comportamento do consumidor e projeta tendências para o mercado nos próximos anos."
*\\||//* Por Luisa Medeiros | 05/03/2013
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Nos últimos sete anos, o varejo brasileiro passou por um importante processo de evolução, incorporando práticas globais e adequando-as à realidade do PAÍS. Este processo foi incentivado pela economia estável e pelo amadurecimento do consumidor e suas relações com a indústria e com o varejo. O comportamento do shopper se modificou pelo poder conferido a ele na disputa entre as empresas somada ao volume de informação e variedade de produtos, marcas e canais disponíveis.
Conscientes da influência que exercem sobre o mercado, os compradores exigem mais conveniência, buscam multicanais e querem conhecer todo o processo. Este formato de relação fortifica o perfil de consumo mais por menos, que extrapola os limites dos segmentos populares chegando aos produtos e SERVIÇOS de luxo. Diante deste cenário, um dos maiores desafios para os próximos anos está relacionado à experiência nos pontos de venda com a finalidade de atender a esta demanda mais exigente e fortalecer o varejo frente aos novos players presentes apenas no e-commerce e responsáveis por uma parcela significativa do mercado.
O varejo deve ampliar a tendência de manter presença nas plataformas digitais abrindo novas interfaces de relacionamento. “As lojas, deixaram de ser um PDV e se transformam em ponto de experiência, relacionamento, SERVIÇO, atualização, soluções e conveniência. Na medida em que o varejo conhece mais e melhor o consumidor, avança e passa a se envolver na concepção do produto e no desenvolvimento”, comenta Marcos Gouvêa de Souza, Especialista em varejo e CEO da GS&MD Gouvêa de Souza, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Mundo do Marketing - Como podemos avaliar a evolução do varejo nos últimos sete anos?
Marcos Gouvêa de Souza - O varejo brasileiro está muito mais maduro, incorporando práticas globais e se adequando as realidades locais. Está também mais competitivo devido ao maior número de players mais organizados e participativos. O amadurecimento aparece principalmente no consumidor. Nos últimos anos, o brasileiro solidificou seu consumo exposto à INFORMAÇÃO, produtos, marcas e canais. Esses fatores configuram o amadurecimento do varejo que foi favorecido por uma economia estável e a possibilidade de planejar a longo e a médio prazo.
Mundo do Marketing - A competição hoje é maior. Isso se deve às consolidações vividas pelo mercado?
Marcos Gouvêa de Souza - Sim. Vemos um mercado com um menor número de empresas, não necessariamente marcas. Quanto mais maduro o mercado, mais consolidado porque no processo de desenvolvimento é normal as empresas se consolidarem para poderem investir mais em tecnologia, recursos humanos, infraestrutura, canais de venda, formato de loja e serviços.
Mundo do Marketing – Os pontos de venda físicos ganharam um novo papel com as lojas conceitos. Isso deve continuar acontecendo?
Marcos Gouvêa de Souza – Existe uma profunda mudança no papel das lojas. Elas deixaram de ser um ponto de venda para se transformarem em ponto de experiência, relacionamento, serviço, atualização, soluções e conveniência. Na medida em que o varejo conhece mais e melhor o consumidor, avança e passa a se envolver na concepção do produto, no desenvolvimento, nos fornecedores, passa a deter marcas próprias e tudo isso é mostrado para o cliente no novo formato de loja. Alguns exemplos são a ação de customização de sandálias que a Havaianas fez e a loja conceito da C&A no Shopping Iguatemi, em São Paulo.
Mundo do Marketing - O comércio eletrônico mudou a questão do varejo nos últimos anos. O que esperar nos próximos anos?
Marcos Gouvêa de Souza - O comércio eletrônico vai continuar influenciando mudanças no ponto de venda físico, inclusive foi ele um dos maiores impulsionadores dos novos modelos de loja. O físico e digital atualmente têm necessariamente que se integrarem. Não para vender produtos pelo e-commerce, que talvez seja a face menos relevante, mas pela grande quantidade de informação, referência de marcas, produtos, lojas e serviços disponíveis pela internet. Tudo que o consumidor buscar na web acaba tocando no PDV.
Mundo do Marketing - O varejo brasileiro tem investido em tecnologia. O que deve acontecer em termos de tecnologia para o varejo nos próximos anos?
Marcos Gouvêa de Souza - A tecnologia promove uma mudança estrutural no varejo. A disponibilidade de ferramentas sempre esteve voltada para otimizar o tempo, controlar perdas, planejar a utilização dos espaços e auxiliar no monitoramento dos hábitos dos clientes. Tudo utilizado em prol do controle, da produtividade e da melhoria do desempenho. Hoje isso muda e todas as ferramentas aparecem sendo utilizadas para promover experiência marcante para o shopper.
Mundo do Marketing - O consumidor mais informado aumentou sua busca por multicanais. Esta é uma tendência daqui pra frente?
Marcos Gouvêa de Souza - Uma das consequências mais diretas do aumento de ofertas de marcas, serviços e canais é a tendência do consumidor para a hiperconveniência. Sendo cada vez mais disputado, mais alternativas ele tem. Isso estimula o cliente a tornar-se senhor de todo o processo e, consciente deste status, acaba incorporando o comportamento mais por menos na busca por produtos, inclusive nos segmentos de luxo.
Mundo do Marketing - Quais são os desafios do varejo para os próximos anos e quais questões ficaram pendentes dos anos anteriores?
Marcos Gouvêa de Souza - Temos desafios de natureza ambiental, tais como tributos, problemas trabalhistas, infraestrutura, ética competitiva e informalidade de uma parcela grande do comércio. Além do aumento do nível de competitividade, para atender ao cliente que quanto mais tem, mais quer e melhor sabe avaliar. Isso incentiva a concorrência e pressiona as empresas. Em outra dimensão, temos os desafios em escala macro: as mudanças sociais que o país viveu, por exemplo, resultaram na entrada de um grande contingente de consumidores no mercado, desafiando o varejo com um padrão de consumo sofisticado. Outro fator é o crescimento do canal digital, que simplifica a entrada de novos players que passam a liderar em poucos anos uma parcela significativa. É o caso da venda de calçados pela internet.
Mundo do Marketing - A abertura de canais pela própria indústria se estabeleceu nos últimos anos. Isso deve continuar?
Marcos Gouvêa de Souza – Esse formato é um subproduto de toda transformação cultural que o varejo vem enfrentando. De um lado, temos a disponibilidade digital que favorece essa ação e de outro, temos o fato de haver uma migração de vantagem competitiva da indústria para o varejo que reconhece como notório o consumidor e usa essa informação para rever suas relações, por exemplo, criando marcas próprias. Os fabricantes têm que criar mecanismos de compensação, como a criação de canais exclusivos, o que é uma realidade global e recai em mais poder na mão do consumidor.
Mundo do Marketing - Quais são as tendências do varejo para os próximos sete anos?
Marcos Gouvêa de Souza - Quanto mais maduro o mercado, maior a parcela de consumidores que migra para buscar serviços em vez de produtos. As pessoas ficam mais maduras e com maior poder aquisitivo, compram menos alimentos e investem em viagens, saúde e cursos. Essa realidade ajuda a redesenhar o varejo que, consciente desta postura, incorpora mais serviços a sua oferta, podendo estar integrado ou não a produtos. Outra tendência é o crescimento do franchising , que contribui para a expansão de lojas e reduz o custo operacional, trazendo para o negócio operadores que cuidam da marca como se fosse sua.
"Portal apresenta uma série de entrevistas mostrando o que mudou e o que vai mudar nos próximos 7 anos e outra com marcas que eram ideias e se transformam em negócios de sucesso."
*\\||//* Por Redação || 04/03/2013
Março é o mês de aniversário do Mundo do Marketing. O portal está completando sete anos com três conjuntos de conteúdos especiais. O primeiro é uma série de entrevistas sobre o que mudou nos últimos anos e o que vai mudar em sete transversais: economia, varejo, comportamento do CONSUMIDOR, relacionamento, e-commerce, mídia social e o próprio Marketing.
São entrevistas exclusivas DIÁRIAS com nomes como Ricardo Amorim, economista, Marcos Gouvêa de Souza, especialista em varejo e CEO da GS&MD Gouvêa de Souza, Everardo Rocha, antropólogo e professor doutor da PUC-RIO, Don Peppers, maior especialista do mundo em Marketing de Relacionamento, da Peppers & Rogers, Pedro Guasti, um dos percussores do e-commerce no Brasil e VP do Grupo Buscapé, Alexandre Hohagen, vice-presidente do Facebook para América Latina, e Gilles Lipovetsky, um dos maiores pensadores da sociedade do consumo da atualidade.
Em outro especial, sete empreendedores brasileiros contarão em detalhes os desafios de como partiram de uma ideia, de um SONHO, para construir negócios que chamaram atenção nos últimos anos. As entrevistas mostram casos de sucesso que não existiam há sete anos, como boo-box, Diletto, do bem, Fashion.me, Galinha Pintadinha, Koni e Reserva.
Já o terceiro conteúdo especial é um conjunto de novidades para atender à demanda dos usuários do portal. Representará ainda a maior mudança pela qual o portal já passou e será lançado nos próximos dias. Mais detalhes, em breve. A você, nosso leitor, nosso muito obrigado por fazer parte desde Mundo do Marketing.
"Ranking elaborado pela Fast Company leva em consideração produtos e serviços lançados, ações desenvolvidas e as marcas que geraram maior impacto na sociedade."
*\\||//* Por Bruno Garcia || 01/03/2013
A Nike é a empresa mais inovadora do mundo, seguida pela Amazon. O ranking com as 50 companhias que mais inovam foi elaborado pela Fast Company e leva em consideração PRODUTOS e serviços lançados, ações desenvolvidas e as marcas que geraram maior impacto na sociedade. Um dos motivos que levou a Nike ao primeiro lugar é o Nike Fuel + Band, pulseira que coleta as informações das suas atividades físicas DIÁRIAS e as apresenta em quatro diferentes métricas, possibilitando que o usuário acompanhe o seu DESENPENHO.
A lista é dominada por empresas de tecnologia de médio porte que desenvolvem soluções e APLICATIVOS. As grandes companhias do setor não figuram entre as 10 mais: o Google ficou em 11° e a Apple, em 13°. A Coca-Cola aparece na sequência, em 14°, e a Samsung, em 17°. Na 26° colocação está a Rovio, produtora da franquia Angry Birds, e em 27° está a Ford, única montadora a figurar no ranking. A Microsoft está na 46° colocação. Veja a lista completa aqui:
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