É uma pena, muitas vezes, o MARKETING viver somente de modas e tendências. Lembra que o tal
do Marketing Interno, ou Endomarketing, já esteve na discussão nossa de cada
dia? Depois, boa parte das estratégias e ações voltadas para os colaboradores de
uma empresa foram incorporadas ao Branding e, com o passar do tempo, o foco nos
primeiros consumidores de uma marca e os principais construtores dela ficou
perdido em meio a falhas de gestão, à complexidade do Marketing contemporâneo e
ao famigerado trimestre.
Embora eles sejam os primeiros e principais embaixadores das marcas e os
responsáveis pela maioria dos pontos de contato das pessoas com a empresa, a
verdade é que pouco se dá atenção aos colaboradores, principalmente os mais
táticos, do chão da fábrica ou da ponta no varejo. Apesar de verdade, é somente
um problema resultante desta miopia a insatisfação de clientes mal atendidos. Há
outros e sérios erros decorrentes de profissionais que acabam ficando totalmente
descompromissados com a companhia a qual representam. E o varejo, por exemplo,
tem muita história para contar.
Os profissionais de Trade Marketing e os próprios varejistas podem ficar
dias contando causos que acontecem na hora da verdade do consumo. Tudo o que não
poderia acontecer, mas é a realidade vivida por muitos diariamente em algum
lugar deste país e seus mais de dois milhões de pontos de venda. Veja a que
ponto pode chegar um – neste caso, mais de um – profissional totalmente
descompromissado com a empresa em que trabalha. Estava eu no caixa de um
supermercado quando dois repositores da Danone entraram na fila.
Na
cesta destinada aos produtos que as pessoas desistem de COMPRAR havia um pacote de Actimel semelhante ao da imagem ao
lado. Em certo momento, começo a prestar a atenção na conversa deles. Um mais
experiente perguntou se o novato sabia como gerar uma perda ao canal. Sem se
fazer de rogado, pegou a embalagem e ensinou ao colega como abrir e fechar sem
rasgar o plástico. Com aquela ação, o plástico perdia o contato justo com os
produtos e, ao serem empilhados e retirados por um comprador, imediatamente
pulariam da embalagem e cairiam no chão.
A manobra é feita de forma quase que imperceptível e muito rápida
ao ponto do funcionário da Danone (ou terceirizado, embora acredite que não,
pois havia um carro da marca no estacionamento ao qual eles se dirigiram depois)
ter que repetir vagarosamente para o colega aprender. Ele explicou que emprega
esta atitude sempre quando o “Mercado é FILHO da...”, “Quando deixam a gente esperando horas para
descarregar do lado de fora”, ou “quando isso, aquilo”. “No mercado X, lá no
centro, fazemos isso direto”.
Aqui, erraram em segundo lugar os funcionários dos supermercados e
da Danone e, em primeiro, os GESTORES das marcas que não souberam engajar seus colaborados a
terem uma atitude diferente desta. Uma maneira que os envolvessem e os deixassem
comprometidos com a empresa para o varejista atender bem seus fornecedores e o
representante da indústria a zelar pela marca.
O mais triste é constatar que casos como esses são provisionados, uma vez
que há “verba” destinada a perdas na cadeia do varejo. Calcular o valor do
produto a ser vendido prevendo uma perda ou ruptura sabendo que elas acontecem
porque há falhas e erros na cadeia beira o absurdo. “Não tem jeito, até o
próprio comprador estraga o produto”, podem dizer, com razão. Certamente isto
também acontece, mas é muito mais fácil colocar a responsabilidade e a conta no
ombro dos outros. Engajar os colaboradores dá mais trabalho.
