"Há ofertas como ganhe R$ 10,00 caso tenha despesa a partir de R$ 50,00 em um restaurante. Postos de combustíveis, redes de varejo e shopping também estão cadastrados"
*$:$* Por Renata Leite, do Mundo do Marketing | 29/09/2014
O Bradesco criou um aplicativo que gera crédito na fatura do cartão à medida que ele é usado para pagamento de compras.
Há ofertas como ganhe R$ 10,00 caso tenha despesa a partir de R$ 50,00 em um restaurante, paga com o cartão do banco. Os valores mudam, mas podem ser obtidos também em postos de combustíveis, redes de varejo e shopping centers.
Para descobrir as ofertas disponíveis nas proximidades, é preciso ativar a geolocalização no APP b.checkin. Efetuando o checkin após a compra, os créditos são disponibilizados para resgate via Internet Banking em até sete dias úteis.
O software está disponível para todos os smartphones com sistema operacional iOS e Android. Ele possibilita ao cliente ainda personalizar sua lista de ofertas e traçar uma rota até o estabelecimento cadastrado.
"Conceitos vagos e discursos vazios já são raros no mercado e divulgação das ações ganha cautela. Consumidor mais informado exige iniciativas consistentes das empresas."
*$:$* Por Renata Leite, do Mundo do Marketing | 29/09/2014
A palavra sustentabilidade entrou para o vocabulário das corporações brasileiras após a Conferência das Nações Unidas sobre o Ambiente e o Desenvolvimento (também conhecida como Cúpula da Terra ou Eco-92), realizada em 1992.
A popularização do termo, entretanto, ocorreria ao longo dos anos 2000, década em que as empresas perceberam que se atrelar ao conceito poderia resultar em importantes vantagens competitivas. Foi um período em que o tema esteve presente no discurso, mas nem sempre na prática, o que acabou por gerar uma certa desconfiança dos consumidores.
Hoje, nota-se mais cautela e timidez na comunicação de feitos responsáveis do ponto de vista socioambiental, demonstrando o alcance de um novo patamar de maturidade do mercado.
Em 2012, 60% dos brasileiros já tinham ouvido falar sobre sustentabilidade, o que representa um crescimento significativo do nível de conhecimento, considerando-se que, em 2010, esse percentual era de 44%, segundo levantamento feito pelo Instituto Akatu em parceria com a GFK Brasil.
Por estarem mais informados, os consumidores também passaram a duvidar mais do que divulgam as empresas em termos de responsabilidade social e ambiental e apenas 8% acreditam, e 40% afirmam que “depende” nas ações das companhias. A credibilidade está relacionada a qual empresa propagou as informações e em qual meio de comunicação elas foram transmitidas.
Nesse processo de evolução, as marcas que mantinham um discurso vazio perceberam que não poderiam continuar com a prática, sob o risco de, em vez de aumentarem a credibilidade, a prejudicarem. “Antes, as empresas se autodenominavam as mais sustentáveis de seus setores nas peças de divulgação, mesmo se estivessem fazendo muito pouco.
Hoje, se ouve menos falar sobre o tema, não necessariamente porque o assunto foi deixado de lado, mas porque as organizações estão mais cautelosas. Estamos num período de amadurecimento”, afirma Romualdo Ayres, Coordenador de Pós-Graduação em Gestão de Franquias da ESPM e Diretor de Sustentabilidade da ABF Rio, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Regulamentação pressiona por consistência
O próprio Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) criou normas para a publicidade da responsabilidade socioambiental e da sustentabilidade.
Entre as regras definidas pelo órgão estão as exigências de se evitar “conceitos vagos que ensejem acepções equivocadas ou mais abrangentes do que as condutas apregoadas” e de “dispor de dados comprobatórios e de fontes externas que endossem, senão mesmo se responsabilizem pelas informações socioambientais comunicadas”.
A entidade ainda ressalta que não “serão considerados pertinentes apelos que divulguem como benefício socioambiental o mero cumprimento de dispositivos legais e regulamentares a que o anunciante se encontra obrigado”.
A maior vigilância do Conar reflete a cobrança também da intensificação da pressão por relevância das ações por parte da sociedade em geral. Fazer o básico já não é mais considerado um diferencial. “As empresas se veem hoje com o desafio de fazer melhorias em sua própria estrutura.
Certos discursos já não geram impacto porque as pessoas estão mais críticas. A divulgação de informações vagas já não cola mais. Quando o tema voltar à tona, vai vir com mais qualidade, porque existe um movimento de preparação no mercado para um novo período da economia verde”, afirma Carolina Piccin, Sócia-Diretora da Matéria Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.
As empresas que buscam se alinhar aos preceitos de sustentabilidade devem, primeiramente, estar regularizadas com as exigências legais, tais como documentos que autorizam o funcionamento, emitidos pelos Bombeiros, pelas prefeituras e demais órgãos reguladores, e o pagamento de impostos.
O passo seguinte é olhar para as despesas com consumo de água, energia e outros recursos. Há ainda a necessidade de se verificar a retidão em relação ao tratamento com os funcionários, que devem ser contratados em regime de CLT, com benefícios como plano de saúde. De nada adianta fazer ações de caridade e não olhar para dentro do próprio negócio.
Preocupação com a cadeia produtiva
A responsabilidade socioambiental não só está ao alcance das pequenas e médias empresas, como também pode ser definitiva para a contratação delas pelas grandes corporações. “As multinacionais querem passar uma imagem coerente, o que as faz investir na construção de uma boa reputação.
Para isso, é fundamental ter insumos que venham de fornecedores que adotem as boas práticas. A preocupação vem dos próprios acionistas, que querem eliminar riscos de atuar com pequenas empresas que não tenham políticas de controle de questões ambientais e sociais”, destaca Marcus Nakagawa, Sócio-Diretor da iSetor, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Os possíveis danos à imagem causados por problemas na cadeia produtiva ficaram evidentes recentemente, nas últimas denúncias feitas à indústria da moda em relação ao uso de mão de obra escrava. As irregularidades são flagradas, em geral, em fornecedores, mas a condenação da sociedade recai sobre o grupo varejista.
Foram tantas as incidências que a ONG Repórter Brasil lançou, em 2013, um aplicativo que aponta as redes que já foram autuadas por fiscais do Ministério do Trabalho e Emprego. O APP Moda Livre busca incentivar que o usuário faça a escolha das marcas que veste de forma consciente.
Para evitar denúncias do tipo, a fabricante de embalagens cartonadas Tetra Pak audita todos os seus fornecedores semestralmente. Os esforços fazem parte de um plano bem maior de construção de uma imagem sustentável para a empresa, que consumiu R$ 17 milhões de investimento em 2013.
Os recursos aplicados não podem ser desperdiçados por conta de falhas na cadeia produtiva. Todo o trabalho da Tetra Pak é estimulado por conta de a companhia atuar em um setor crítico para a poluição do planeta.
Embalagens são ponto crítico do consumo
As embalagens descartáveis costumam ser acusadas como responsáveis pela morte de muitos animais, em especial os marinhos, por conta da demora na biodegradação delas no meio ambiente. Para minimizar os danos e, consequentemente, os riscos para a perpetuidade da empresa, a Tetra Pak apoia mais de 600 cooperativas com 4,5 mil pontos de coleta.
Com isso, a taxa de reciclagem das embalagens longa-vida no Brasil atingiu o patamar de 30% da produção em 2013, um crescimento de 9% em relação a 2012, chegando a 71 mil toneladas de produtos da fabricante.
A companhia passou também a fabricar no Brasil, em abril de 2014, todas as suas embalagens cartonadas com plástico verde, derivado da cana-de-açúcar em vez de combustíveis fósseis. A mudança atingiu todos os 13 bilhões de itens produzidos pela empresa anualmente para 150 clientes.
Combinado ao papel, o polietileno de baixa intensidade aumenta o percentual de materiais renováveis na embalagem para até 82%. O biopolímero sustentável tem as mesmas propriedades físicas e químicas do tradicional.
As ações direcionadas à sustentabilidade incluem não só melhorias tecnológicas – a meta é chegar a um cartonado 100% reciclável –, como também na redução de desperdícios nas fábricas (98% já são reutilizados) e no apoio a mais de 600 cooperativas com 4,5 mil pontos de coleta extras.
Atualmente, 12 profissionais atuam na área ambiental da companhia, fora os 25 consultores que fazem a ponte entre a empresa, as cooperativas e entre os sucateiros. A nova legislação federal, que tem como objetivo pôr fim aos lixões no país, também pressiona e responsabiliza as empresas pelos resíduos que seus produtos geram após o consumo final.
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O papel educativo
A educação e a preservação ambiental dita os rumos da Tetra Pak. “O primeiro passo dentro de uma empresa é convencer o próprio colaborador a respeito do tema, o que já começamos a fazer 20 anos atrás.
É um dever da corporação educar o público interno e o externo também sobre o diferencial dos produtos responsáveis. Na visão do consumidor, sustentabilidade está essencialmente relacionada à poluição e aquecimento global. Ainda não conseguimos detectar até que ponto essas preocupações influenciam a decisão de compra hoje, mas certamente existe uma tendência.
As empresas que quiserem ter sucesso no futuro precisam começar a pensar sobre o tema hoje”, garante Fernando von Zuben, Diretor de Meio Ambiente da Tetra Pak, em entrevista ao Mundo do Marketing.
De acordo com uma pesquisa da Nielsen, realizada em junho de 2014, 67% das pessoas dizem que preferem trabalhar para empresas socialmente responsáveis e 55% pagam mais por produtos e serviços de empresas comprometidas com impacto social e ambiental positivo. São dados que estimulam ainda mais corporações e direcionarem esforços para a criação de valor compartilhado, já que apontam para uma predisposição.
Em 2012, 50% se disseram inclinados a pagar mais por produtos sustentáveis e, em 2011, 45%. “Nos últimos três anos, a predisposição tem aumentado, o que não quer dizer que as pessoas estejam efetivamente aceitando gastar mais e abrir mão de um bem-estar adquirido em nome da sustentabilidade.
Ainda existe uma lacuna entre a intenção e a pressão sobre o a administração do orçamento doméstico. A grande motivação ainda é melhorar o padrão de consumo, mas a Geração Millenium já começa a quebrar esses padrões”, diz Ricardo Alvarenga, Gerente de Análises Especiais da Nielsen, em entrevista ao Mundo do Marketing.
De olho na próxima geração e no bem-estar dos funcionários
É de olho nesses consumidores mais conscientes que a Braskem também investe em alternativas responsáveis para suas resinas termoplásticas. O plástico verde da companhia, que substitui o derivado do petróleo pela cana de açúcar, é o utilizado pela Tetra Pak. A companhia conta ainda com ações de responsabilidade socioambiental, como o Ser + Realizador, que nasceu em 2009 para apoiar as cooperativas de catadores.
Há ainda o projeto Fábrica de Florestas, que tem a missão de promover o desenvolvimento sustentável da região em que a empresas atua. “Investimos na preservação ambiental no entorno das nossas plantas.
Entendemos que precisamos preservar os distanciamentos das áreas residenciais e industriais, por meio desses corredores, além de entendermos que nossos integrantes trabalham de modo mais feliz com o verde no entorno”, resume André Leal, Líder de Responsabilidade Social da Braskem, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Leia também o estudo completo sobre Sustentabilidade: tema inadiável nas organizações. Conteúdo exclusivo do Mundo do Marketing Inteligência.
"Profissionais da área não devem deixar que a rotina sufoque os projetos de longo prazo, dos quais costuma surgir bons resultados e inovações. Sucesso depende também de reatividade."
*#:#* Por Luisa Medeiros, do Mundo do Marketing | 26/09/2014
A proatividade é um atributo almejado por boa parte das companhias e presente no dia a dia da maioria das marcas icônicas.
Esta característica é imediatamente associada a habilidades de gestão, como a antecipação de tendências e um olhar treinado para se preparar para o futuro. Ao contrário do que pode parecer, esta não é uma característica inata de algumas companhias privilegiadas, mas trata-se de uma prática a ser aprendida.
A implementação de atitudes proativas dependem, antes de mais nada, do Marketing possuir autonomia de planejamento dentro da companhia. A cúpula da empresa e o departamento precisam compartilhar dos mesmos pensamentos para que as ideias não se percam pelo caminho. Além disso, a área deve reservar um espaço para investimentos de longo prazo, pois é deles que deriva a maior parte das inovações.
A rotina não pode impedir que um tempo seja reservado para a observação e análise do mercado, já que dela vêm os insights para criações disruptivas. “As emergências cotidianas do Marketing existem e fazem parte do jogo, mas o departamento não pode se aprisionar a isso.
As empresas proativas param sua equipe pelo menos uma vez por ano para fazer um planejamento de cenário. Isso significa parar um pouco de olhar para a operação e pensar à frente”, analisa Leonardo Araújo, Professor da Fundação Dom Cabral, escritor e palestrante, em entrevista à TV Mundo do Marketing.
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Educação do mercado e timming
Um dos resultados mais visíveis obtidos pelas companhias que conseguem adotar uma postura proativa é a inovação. O diferencial se torna eminente nos produtos, nas tecnologias e nos processos operacionais e o caminho para se destacar no mercado. Junto a esta conquista, vem alguns desafios.
O primeiro deles é acertar o timming do mercado. Os prazos de lançamentos, a comunicação e a forma de apresentar as ofertas precisam estar ajustados para não ficarem apagadas em meio aos concorrentes.
A empresa não pode perder o compasso da competição, mesmo quando o projeto de inovação parte dela.
A Kodak foi uma das primeiras marcas a lançar câmeras fotográficas digitais, mas não conseguiu acompanhar comercialmente esta evolução e perdeu seu espaço no mercado. Por medo de se canibalizar, já que liderava o mercado de filmes fotográficos, a companhia demorou a entrar de vez no mundo digital e, quando o fez, já tinha perdido espaço para outras marcas. Não basta ter uma nova tecnologia ou produto, é necessário fazer com que os consumidores associem isto à sua empresa.
A Apple é um bom exemplo, já que transformou a maneira de consumir música, por meio dos iPods, que substituíram as mídias físicas por arquivos digitais. Em seguida a empresa da maçã também propôs novas formas de relacionamento entre os usuários e seus celulares com o iPhone e a interface iOS.
Para que inovações tão complexas obtenham sucesso na prática, é indispensável que o público assimile estas transformações. “Diante de grandes novidades é preciso educar o mercado. Esta é uma simbiose muito rica com que as empresas precisam trabalhar”, aponta o professor da Fundação Dom Cabral.
Proatividade puxa o mercado
A inovação atual de uma marca em pouco tempo deixa de ser um diferencial e passa a ser uma característica comum do segmento. A proatividade de uma companhia acaba contribuindo também para os negócios dos seus concorrentes.
É necessário olhar para o mercado, entender o que vai acontecer e se antecipar na solução de necessidades e na realização dos desejos dos consumidores. “É o momento atual do mercado de cápsulas de café. A Nespresso foi proativa e entrou nesse setor de uma forma criativa e inovadora, com um modelo de negócio diferenciado. Mas com a adesão de diversas marcas, qual será o futuro? Um mercado de competição por cápsulas talvez”, aponta Leonardo Araújo.
O mesmo acontece com a P&G que investiu fortemente no desenvolvimento de sabões líquidos para roupas na marca Ariel. A empresa detém 50% de participação no segmento, segundo a Nielsen, mas precisou rever a sua estratégia para o produto, em 2013, para não correr o risco de perder a liderança para a Unilever.
A concorrente, por sua vez, recolocou no mercado a linha líquida de Omo, que estava fora das gôndolas desde 2004. A Bombril, para conquistar também sua participação, investiu R$ 5 milhões para lançar uma nova família do lava-roupas Tanto Líquido.
As mais inovadoras também precisam de reatividade Nenhuma empresa consegue ser proativa 100% do tempo, o que seria inclusive prejudicial para a sua manutenção. As criações alheias também devem ser levadas em consideração. “Quando sua empresa começa a perder negócios e os concorrentes tomam seus clientes, você tem que reagir.
Defender mercado é uma ação importante em Marketing e isso é feito não só ao criar novos itens, proativamene. Temos que ver sempre os dois lados da moeda”, diz Leonardo Araújo.
Em alguns momentos, antes de lançar algo novo é necessário atualizar versões do que já está disponível no mercado.
Outras vezes, o melhor caminho pode ser se ajustar às novidades trazidas pelas outras companhias para não se tornar obsoleto. A Apple, por exemplo, apesar de não ter sido a pioneira no lançamento de smart whatches e nem de smartphones de tela grande, apresentou novidades nessas categorias em seus últimos lançamentos: o Apple Watch e o iPhone 6 Plus.
Até mesmo a companhia liderada por Tim Cook, que tem o Slogan “Pense diferente”, precisou fazer algumas concessões para não ficar desatualizada em relação ao segmento de eletrônicos. “O fundador, o próprio Steve Jobs, chegou a dizer que não faria um iPad Mini, mas teve que voltar atrás para responder à oferta criada pelo Galaxy.
Toda empresa deve ser reativa e ora proativa, reatividade não é algo ruim no mundo dos negócios”, complementa o professor da Fundação Dom Cabral.
"Aplicativo de fidelização bonifica usuário de forma semelhante a um game. É possível somar pontos também escaneando códigos de barras ou interagindo em catálogos online."
*$:$* Por Luisa Medeiros, do Mundo do Marketing | 26/09/2014
O aplicativo de fidelização Belezuca além de bonificar os consumidores ainda informa sobre promoções disponíveis em um raio de sete quilômetros de onde estiver o usuário. A plataforma pretende estimular o relacionamento do cliente com as lojas, marcas e produtos que já consome no seu dia a dia por meio do acúmulo de pontos, chamados Belezucas.
Além das compras, existem outras três maneiras de pontuar. Uma das formas segue a técnica do “entrou, ganhou”: quando o consumidor vai a um dos estabelecimentos parceiros já soma pontos. Há ainda a ação de “achou, ganhou”, pelo qual as empresas cadastradas podem destacar produtos em promoção com estrelas em seus catálogos eletrônicos.
Quando o cliente clica sobre o símbolo, soma pontos. Há ainda o “Escaneou, ganhou”. Nas gôndolas, os clientes encontrarão produtos destacados e ao escanear o código de barras da embalagem pelo APP já recebe bônus.
O extrato do usuário na plataforma pode ser trocado por ingressos de cinema, vale-presentes de diversas lojas e recargas de celular. O Aplicativo completa um ano de funcionamento em 2014 e está disponível para download gratuito na APP Store e no Google Play.
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