Identidade regional na estratégia de marcas e varejo

" Valorizando e valorando-se os produtos da terra..." 

                                      Simone Terra

Shopper View

Temos discutido e estudado afirmação de identidade e seus reflexos no consumo há algum tempo. Esse é um movimento crescente, que, provavelmente, é reflexo opositor do movimento de globalização. Sendo assim, quanto mais globalizado, regionalizado, customizado, individualizado.

Temos visto o varejo e as marcas usando esse argumento há algum tempo, desde o Bompreço trabalhando o orgulho de ser nordestino, até o Zona Sul afirmando sua “carioquice”, e os supermercados no Rio grande do Sul dizendo, na gôndola, quais produtos são regionais.

Entretanto, ainda consigo me surpreender com alguns movimentos nesse sentido. Uma das surpresas dessa viagem foi ver a rede de supermercados alemã Lidl (que também está presente em outros 25 países europeus, como por exemplo, Inglaterra e França, onde andei fotografando mês passado), e perceber que, além da tradicional comunicação da procedência das carnes, pois esse é um movimento que começou muito forte na época da “vaca-louca”, agora esse movimento permeia quase todos os produtos perecíveis. E, mais que isso, dão destaque a essa comunicação. Podemos perceber isso, por exemplo, na comunicação da seção de carnes do Lidl, que é muito bem desenvolvida para assegurar a procedência desses produtos, mesmo quando eles são britânicos (e cá entre nós, lá que surgiu a “vaca-louca”, fato interessante que demonstra que os ingleses acreditam na recuperação de sua carne, no controle do Estado, e na qualidade de seus produtos).

O que percebemos agora, é que essa comunicação ganha bastante força com toda a linha de produtos perecíveis. Por exemplo, quando vemos um simples cartaz promocional, trocado quase diariamente no supermercado, que tem um carimbo dizendo “British and In Season” (britânico e dentro da estação).

O movimento não atinge somente esses produtos, e ele vai afirmar identidade nacional de produtos cuja imagem de qualidade é do produto importado. Todo mundo sabe que a melhor mostarda do mundo é de Dijon. E o Lidl está vendendo uma mostarda e mostrado que é um produto britânico.

Isso tudo para mostrar que este movimento continua ganhando força e amplitude. Os europeus, cada vez mais, querem consumir o que é fabricado e produzido em seus países. Um outro exemplo é uma marca de batatas, que utiliza a bandeira britânica em sua embalagem, e comunica que as qualidades da batata inglesa, como o fato dela ser ideal tanto para fritar, assar, fazer purês etc, e vende esse conceito que ela é melhor.

Podemos perceber que o mesmo fabricante, quando a batata não é inglesa, não comunica a procedência dela, e coloca em outra embalagem, evidenciando suas qualidades, mas sem toda a estratégia de marketing que é vender o conceito da melhora qualitativa do produto por ele ser nacional.

Essa semana iremos discutir um pouco estas questões de apropriação nas estratégias de marketing das tendências de consumo regional, e perceber que uma rede internacional de varejo faz na Inglaterra diferente da França, países vizinhos, que, no entanto possuem valores diferentes que se refletem no consumo. Hoje estamos falando da importância do produto regional para o britânico, e em breve falaremos da importância do orgânico e do bio natural, por exemplo, na França.

É gritante a diferença dessa tendência entre os dois países. Não que o francês não valorize os produtos de seu país, muito pelo contrário, mas o movimento do consumo natural é tão maior na França que na Inglaterra, que veremos todas as redes de varejo na França trabalhando com esse conceito muito mais fortemente. E também perceberemos que o mesmo Lidl francês, dá muito mais importância na França a esse tipo de valor, do que o valor nacionalista, sem, no entanto, ignorá-lo. O brasileiro não chega a esse tanto, mas é uma boa reflexão para as empresas desse crescente movimento nacionalista, do orgulho de encontrar nossos produtos fora do Brasil, assim como detectar qualidade nos produtos nacionais.

Sendo assim, o “made in Brazil” certamente ganha força com nossos consumidores. Vamos valorizar o que é nosso, nós merecemos!

#][# Postado por Simone Terra - Shopper View 

Atendimento ao Cliente na visão dos CEOs

Itaú, Magazine Luiza, Porto Seguro, Coca-Cola, entre outros, explicam como se relacionam com o consumidor

*][* Por Bruno Mello

Um varre o chão. O outro recebe e-mails de reclamação no celular e responde na hora. Mais um entra a noite para resolver todos os problemas. Assim é a vida dos principais executivos de empresas como O Boticário, HP, Porto Seguro, Golden Cross, Lojas Renner, Brasilveículos, Magazine Luiza, Odontoprev, Outback, SulAmérica, Nextel, Coca-Cola, Itaú e Motorola. Pelo menos é o que eles disseram quando o assunto é atendimento ao cliente, em debate organizado na última semana pelo Instituto Brasileiro de Relações com o Cliente (IBRC). Acompanhe a seguir os principais trechos.

Artur Grynbaum, CEO de O Boticário
“Um dos diferenciais do Boticário é que o cliente não busca apenas um produto, mas uma experiência. Temos 15 mil consultoras no Brasil em nossas lojas franqueadas e, se o consumidor não tiver uma boa experiência, ele vai ficar com essa impressão sobre a marca como um todo. Por isso, todo mundo tem que se preocupar com o cliente. Todos nós representamos a marca. Sou um despertador. Meu papel é acelerar. É preciso resolver qualquer problema de forma imediata e, por isso, tenho uma proximidade muito grande com o SAC”.

Luiza Helena Trajano, Presidente do Magazine Luiza
“É o cliente quem paga o nosso salário. O complicado é que ele quer uma coisa agora e daqui a 15 minutos quer outra. Não tem jeito de ter bom atendimento se as pessoas do SAC não estiverem comprometidas. Hoje, o SAC é o único departamento operacional que eu cuido diretamente. Se tem um e-mail aqui no meu iPhone de uma reclamação, eu respondo. Atendimento e inovação é o que diferencia uma empresa da outra”.

José Galló, CEO da Lojas Renner
“É impossível criar uma empresa duradoura em que o encantamento ao cliente não permeie todos os colaboradores, não só as pessoas da ponta. Esse é o grande mandamento da Renner. Não temos SAC, nem 0800. Temos 11 mil pessoas para resolver os problemas. Meu negócio não é ser presidente. O patrimônio não é o lucro, são as histórias de encantamento do cliente”.

Salim Maroun, Presidente da rede de restaurantes Outback
“Meu desafio diário é ser a pessoa que melhor varre o chão da loja. Trabalho para achar as pessoas certas, para saber se ela tem uma alma para a excelência. Sei que erramos, mas queremos pessoas que sejam donas do negócio. O meu trabalho é criar uma estrutura que deixe as pessoas orgulhosas”.

Fabio Luchetti, CEO da Porto Seguro
“Estamos tomando conta dos sonhos das pessoas. Por isso, o nosso maior patrimônio são os relacionamentos. Temos sonhos que precisam ser protegidos. Nossa marca é ativada em um momento delicado e o meu grande papel é ser guardião da filosofia da empresa, passando isso para todos os líderes”.

Thomaz Menezes, CEO do Grupo SulAmérica Seguros
“Vendemos uma expectativa e a necessidade de prestar um serviço à altura desta expectativa é a nossa maior missão. São 12 milhões de ligações por ano. Isso é muito complexo, mas temos que ter responsabilidade no atendimento ao cliente. O CEO tem que liderar. Cada colaborador tem que ter a responsabilidade, o comprometimento e o engajamento com o cliente. Os 114 anos de sucesso não garantem os próximos anos”.

Julio Cezar Oliveira, Presidente da Brasilveículos
“Temos o papel de fazer com que todos os colaboradores estejam comprometidos com o atendimento. Tem que colocar a mão na massa e sentir o cliente para ter a percepção dele com relação ao serviço, que hoje é desenhado de fora para dentro. O presidente tem que colocar a cara para bater em todos os campos de atendimento”.

Oscar Clark, CEO da HP do Brasil
“Não há nada mais importante do que o cliente. É óbvio que erros acontecem. Não consigo sair antes das 11 da noite da HP, porque ouço todas as demandas. A estrutura de uma multinacional é complexa, mas temos que dar prioridade ao cliente”.

João Carlos Regado, presidente da Golden Cross
“O grande desafio é ter o cliente satisfeito. A empresa precisa ser virtual e estar presente na vida das pessoas para atender o cliente sem que ele precise entrar em contato”.

Randal Zanetti, CEO da Odontoprev
“O nosso negócio não está relacionado apenas à saúde, mas ao bem estar. Isso é um desafio que faz com que nos preocupemos com o atendimento. A empresa precisa reagir desde a ponta até todos os colaboradores para fazer com que o atendimento seja satisfatório. Sou a ponta deste processo e atuo para fazer tudo funcionar em todas as esferas da empresa. Por isso, a nossa remuneração variável leva em consideração a satisfação do cliente, do colaborador e do conveniado. Isso garante um atendimento sustentável”.

Marcos de Barros Lisboa, Vice-Presidente do Itaú
“A nossa função não é simples, mas fascinante. Estamos muito dentro da vida do consumidor com produtos que são complexos e com muitas pessoas tendo acesso recente a eles. Criamos uma diretoria de qualidade que reflete a cultura de atendimento ao cliente. A nossa remuneração variável também depende da satisfação do cliente. Qualidade de atendimento é um ponto central na nossa cultura hoje”.

Mauricio Minas, Vice-Presidente do Bradesco
"O Bradesco se relaciona com o cliente desde a época em que nem todas as pessoas tinham contato com um banco, quando um visionário chamado Amador Aguiar criou a filosofia de atender todos os clientes da melhor forma. Temos 52 milhões de clientes que se relacionam com o banco em diferentes canais. Monitoramos o Twitter, por exemplo, de onde vimos que havia um cliente reclamando que estava há vários minutos numa fila para quitar um leasing. Ligamos para a agência, um funcionário o retirou da fila e resolveu o problema em cinco minutos. O desafio é tratar clientes diferentes de formas diferentes".

Marco Simões, Vice-Presidente de Comunicação e Sustentabilidade da Coca-Cola
“Temos um problema bom. Somos um país de massa. Temos 190 milhões de consumidores hoje e o nosso desafio é trabalhar a partir de uma rede de varejo representada por um milhão de pontos-de-venda. Desde o grande varejo até a birosca da esquina. Temos que atender cada cliente de forma especial. Estamos aprendendo a atender a nova classe média e trabalhando até na formação profissional em lugares onde não estávamos presentes”.

Sérgio Buniac, Vice-Presidente Executivo da Motorola
“Antes do mercado de celulares ser o que é hoje, a Motorola já estava no Brasil. Tinha sete pessoas, sendo duas de atendimento. Eu ligava para os clientes e ouvia suas necessidades. O que eles pedem não é nada menos que o básico. Por isso, todo mundo tem que ter autonomia para resolver os problemas a agir proativamente. Não descanso um dia até que os problemas estejam resolvidos e trabalho para achá-los antes que apareçam”.

Alejandro Raposo, Vice-Presidente da Nextel para América Latina
“O setor de telecomunicações tem sido muito criticado e nos destacamos pela consistência do que fazemos com simplicidade. Está nos nossos valores o compromisso com o atendimento ao cliente”.

Refletindo sobre o relacionamento no meio digital

Internet e redes sociais são as ferramentas mais utilizadas nas estratégias corporativas

*][* Por Thiago Terra

As ações de relacionamento mudaram. Apesar de manter a essência de oferecer tudo aquilo que pode agradar ao consumidor, os meios são outros. E aquele que não se adequar e entender isso, dizem os especialistas, está fadado a ficar na solidão. No Marketing de relacionamento, as redes sociais e a internet são pilares deste novo cenário para as relações entre empresa e cliente. É preciso que fique claro, no entanto, que não basta clicar algumas vezes no mouse para estreitar esses laços.

Hoje, vale tudo para agradar o consumidor. Com a velocidade que as informações são trocadas atualmente, não dá para imaginar que há somente 20 anos, 10 dias era o prazo médio para que uma reclamação chegasse ao departamento de Marketing de uma companhia. Certamente a interatividade ajudou e ainda pode oferecer mais do que apenas dados. Cada vez mais as empresas aprofundam o seu conhecimento sobre o cliente e aumentam sua presença no meio digital.

Mas, a facilidade com que se constrói uma plataforma de relacionamento pode enganar até mesmo quem as cria. “É preciso separar estratégia de relacionamento de ocupar espaço”, alerta Ricardo Teixeira, Coordenador do Programa Analista FGV e especialista em relacionamento, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Informações digitais
É unanime: Investir em relacionamento sem a internet não funciona. Então, criar um site interativo e perfis corporativos nas redes sociais resolve? Em parte. Além de oferecer todo o mecanismo de entretenimento, o mais importante é entender o que as informações querem dizer. “O investimento maior deve ser feito no profissional, com preparo e capacitação para entender o que está sendo dito. Avaliar e classificar o que chega, porque muitas vezes não traz conteúdo”, diz Patrícia Rozenbojm, Diretora Comercial da Consumer Voice, agência especializada em projetos de CRM.

Entre os projetos criados pela Consumer, está o “Bichinhos dos Sonhos”, para a Bauducco. Nesta promoção, a agência obteve informações pelo SAC enquanto ela estava em andamento. Além de fornecer dados para ações futuras, as informações foram interpretadas pela área de Marketing da companhia que, após uma analise de mercado, direcionou a comunicação de toda a linha de produtos da Bauducco para consumidores de diferentes perfis.

Com isso, a marca passou a presentear seus consumidores com uma edição limitada de pelúcias. De acordo com a empresa, em menos de um mês do início da ação foram trocados 600 mil itens. “A iniciativa nos ajudou a identificar quais foram os pontos melhor avaliados e as melhorias, e isto são aprendizados que ficam na empresa para futuras campanhas”, conta Marcos Bedendo, Gerente de Marketing da Bauducco.

Relacionamento em redes
Mesmo com as novas formas de se relacionar com o cliente, as empresas seguem um modelo tradicional, usado antes da chegada das redes sociais: interação de quem oferece com quem adquire. “Esse tipo de relacionamento ainda é feito, mas com tecnologia nova. Hoje se consegue atingir muito mais gente. A tecnologia tem feito a diferença e é a principal mudança nos últimos anos”, afirma Teixeira, da FGV.

O investimento em tecnologia para aprimorar o relacionamento hoje em dia deve contar, não só com respostas mais rápidas, como também diálogo pelo Twitter, Facebook e respostas adequadas para as dúvidas mais frequentes. Por isso, ao abrir a comunicação com o consumidor, o profissional precisa, além de falar corretamente, entender a necessidade do cliente e transformá-la em oportunidade para a sua empresa.

Com a ajuda das redes sociais, será cada vez mais fácil melhorar o relacionamento. “Existe hoje uma interatividade muito maior. Em alguns casos é muito positivo, mas em outros as empresas não agregam muito em relacionamento mesmo estando presente nas redes sociais de forma ativa”, completa Ricardo Teixeira.