Tendências e desafios para o varejo nos próximos sete anos

"Especialista em varejo, Marcos Gouvêa de Souza, analisa mudanças recentes no comportamento do consumidor e projeta tendências para o mercado nos próximos anos."

*\\||//* Por Luisa Medeiros | 05/03/2013

Nos últimos sete anos, o varejo brasileiro passou por um importante processo de evolução, incorporando práticas globais e adequando-as à realidade do PAÍS. Este processo foi incentivado pela economia estável e pelo amadurecimento do consumidor e suas relações com a indústria e com o varejo. O comportamento do shopper se modificou pelo poder conferido a ele na disputa entre as empresas somada ao volume de informação e variedade de produtos, marcas e canais disponíveis.

Conscientes da influência que exercem sobre o mercado, os compradores exigem mais conveniência, buscam multicanais e querem conhecer todo o processo. Este formato de relação fortifica o perfil de consumo mais por menos, que extrapola os limites dos segmentos populares chegando aos produtos e SERVIÇOS de luxo. Diante deste cenário, um dos maiores desafios para os próximos anos está relacionado à experiência nos pontos de venda com a finalidade de atender a esta demanda mais exigente e fortalecer o varejo frente aos novos players presentes apenas no e-commerce e responsáveis por uma parcela significativa do mercado.

O varejo deve ampliar a tendência de manter presença nas plataformas digitais abrindo novas interfaces de relacionamento. “As lojas, deixaram de ser um PDV e se transformam em ponto de experiência, relacionamento, SERVIÇO, atualização, soluções e conveniência. Na medida em que o varejo conhece mais e melhor o consumidor, avança e passa a se envolver na concepção do produto e no desenvolvimento”, comenta Marcos Gouvêa de Souza, Especialista em varejo e CEO da GS&MD Gouvêa de Souza, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Mundo do Marketing - Como podemos avaliar a evolução do varejo nos últimos sete anos?
Marcos Gouvêa de Souza - O varejo brasileiro está muito mais maduro, incorporando práticas globais e se adequando as realidades locais. Está também mais competitivo devido ao maior número de players mais organizados e participativos. O amadurecimento aparece principalmente no consumidor. Nos últimos anos, o brasileiro solidificou seu consumo exposto à INFORMAÇÃO, produtos, marcas e canais. Esses fatores configuram o amadurecimento do varejo que foi favorecido por uma economia estável e a possibilidade de planejar a longo e a médio prazo.

Mundo do Marketing - A competição hoje é maior. Isso se deve às consolidações vividas pelo mercado?
Marcos Gouvêa de Souza - Sim. Vemos um mercado com um menor número de empresas, não necessariamente marcas. Quanto mais maduro o mercado, mais consolidado porque no processo de desenvolvimento é normal as empresas se consolidarem para poderem investir mais em tecnologia, recursos humanos, infraestrutura, canais de venda, formato de loja e serviços.

Mundo do Marketing – Os pontos de venda físicos ganharam um novo papel com as lojas conceitos. Isso deve continuar acontecendo?
Marcos Gouvêa de Souza – Existe uma profunda mudança no papel das lojas. Elas deixaram de ser um ponto de venda para se transformarem em ponto de experiência, relacionamento, serviço, atualização, soluções e conveniência. Na medida em que o varejo conhece mais e melhor o consumidor, avança e passa a se envolver na concepção do produto, no desenvolvimento, nos fornecedores, passa a deter marcas próprias e tudo isso é mostrado para o cliente no novo formato de loja. Alguns exemplos são a ação de customização de sandálias que a Havaianas fez e a loja conceito da C&A no Shopping Iguatemi, em São Paulo.

Mundo do Marketing - O comércio eletrônico mudou a questão do varejo nos últimos anos. O que esperar nos próximos anos?
Marcos Gouvêa de Souza - O comércio eletrônico vai continuar influenciando mudanças no ponto de venda físico, inclusive foi ele um dos maiores impulsionadores dos novos modelos de loja. O físico e digital atualmente têm necessariamente que se integrarem. Não para vender produtos pelo e-commerce, que talvez seja a face menos relevante, mas pela grande quantidade de informação, referência de marcas, produtos, lojas e serviços disponíveis pela internet. Tudo que o consumidor buscar na web acaba tocando no PDV.

Mundo do Marketing - O varejo brasileiro tem investido em tecnologia. O que deve acontecer em termos de tecnologia para o varejo nos próximos anos?
Marcos Gouvêa de Souza - A tecnologia promove uma mudança estrutural no varejo. A disponibilidade de ferramentas sempre esteve voltada para otimizar o tempo, controlar perdas, planejar a utilização dos espaços e auxiliar no monitoramento dos hábitos dos clientes. Tudo utilizado em prol do controle, da produtividade e da melhoria do desempenho. Hoje isso muda e todas as ferramentas aparecem sendo utilizadas para promover experiência marcante para o shopper.

Mundo do Marketing - O consumidor mais informado aumentou sua busca por multicanais. Esta é uma tendência daqui pra frente?
Marcos Gouvêa de Souza - Uma das consequências mais diretas do aumento de ofertas de marcas, serviços e canais é a tendência do consumidor para a hiperconveniência. Sendo cada vez mais disputado, mais alternativas ele tem. Isso estimula o cliente a tornar-se senhor de todo o processo e, consciente deste status, acaba incorporando o comportamento mais por menos na busca por produtos, inclusive nos segmentos de luxo.

Mundo do Marketing - Quais são os desafios do varejo para os próximos anos e quais questões ficaram pendentes dos anos anteriores?
Marcos Gouvêa de Souza - Temos desafios de natureza ambiental, tais como tributos, problemas trabalhistas, infraestrutura, ética competitiva e informalidade de uma parcela grande do comércio. Além do aumento do nível de competitividade, para atender ao cliente que quanto mais tem, mais quer e melhor sabe avaliar. Isso incentiva a concorrência e pressiona as empresas. Em outra dimensão, temos os desafios em escala macro: as mudanças sociais que o país viveu, por exemplo, resultaram na entrada de um grande contingente de consumidores no mercado, desafiando o varejo com um padrão de consumo sofisticado. Outro fator é o crescimento do canal digital, que simplifica a entrada de novos players que passam a liderar em poucos anos uma parcela significativa. É o caso da venda de calçados pela internet.

Mundo do Marketing - A abertura de canais pela própria indústria se estabeleceu nos últimos anos. Isso deve continuar?
Marcos Gouvêa de Souza – Esse formato é um subproduto de toda transformação cultural que o varejo vem enfrentando. De um lado, temos a disponibilidade digital que favorece essa ação e de outro, temos o fato de haver uma migração de vantagem competitiva da indústria para o varejo que reconhece como notório o consumidor e usa essa informação para rever suas relações, por exemplo, criando marcas próprias. Os fabricantes têm que criar mecanismos de compensação, como a criação de canais exclusivos, o que é uma realidade global e recai em mais poder na mão do consumidor.

Mundo do Marketing - Quais são as tendências do varejo para os próximos sete anos?
Marcos Gouvêa de Souza - Quanto mais maduro o mercado, maior a parcela de consumidores que migra para buscar serviços em vez de produtos. As pessoas ficam mais maduras e com maior poder aquisitivo, compram menos alimentos e investem em viagens, saúde e cursos. Essa realidade ajuda a redesenhar o varejo que, consciente desta postura, incorpora mais serviços a sua oferta, podendo estar integrado ou não a produtos. Outra tendência é o crescimento do franchising , que contribui para a expansão de lojas e reduz o custo operacional, trazendo para o negócio operadores que cuidam da marca como se fosse sua.