"Adesão oferece ganho logístico e de escala aos consultores e às empresas, ampliando o círculo de relações que é motor das transações entre marcas e clientes."
Desde o século XVIII, quando enciclopédias eram levadas porta a porta, o setor de vendas diretas se vale do relacionamento interpessoal como motor das transações entre marcas e clientes. Mais de 200 anos depois, a troca de experiências e informações entre as pessoas está mais intensa do que nunca, mas curiosamente impõe desafios para a adequação das companhias que atuam nesse mercado. Empresas como Natura, Avon, Mary Kay e Herbalife mergulham hoje no mundo virtual para manterem esse que sempre foi o seu principal diferencial estratégico.
Houve o momento em que parte do mercado acreditou que a o e-commerce fosse vencer as vendas diretas, mas as marcas já perceberam que a internet é, na verdade, uma importante aliada para o setor - se bem utilizada.
Ao se adequarem ao novo comportamento do consumidor, que deseja ter a conveniência ao adquirir bens sem precisar sair de casa, as companhias de vendas diretas ganham em escala, em logística e na obtenção de dados dos clientes, em tempos de Big Data.
O círculo social dos consultores cresce com a adesão às redes sociais e, com isso, as vendas também tendem a aumentar. Os pedidos chegam mais rapidamente às empresas, que passam a ter dados dos clientes finais, que antes ficavam restritos aos revendedores.
“Na década de 1960, as mulheres estavam em casa e, nas de 1970 e 1980, estavam no trabalho. Hoje, não estão necessariamente no escritório, mas em aeroportos, na estrada, em casa. Temos que ir aonde elas estão”, diz David Holl, CEO da Mary Kay, que participou de painel do último congresso mundial do setor.
Ganhos nas redes sociais
O mercado de vendas diretas faturou, em 2013, R$ 41,6 bilhões no Brasil, valor 7,2% superior à receita do ano anterior e também acima do crescimento do restante da economia. Ainda assim, as empresas e os revendedores já perceberam que não podem ficar parados no tempo. Os consultores já enxergam o potencial das redes sociais para o aumento das transações e vêm utilizando o canal de formas variadas.
Uma delas é a postagem de mensagens em grupos do Facebook especializados em algum tema, oferecendo um produto, um desconto e um e-mail para envio de pedidos. Parte dos revendedores também já conta com uma página dedicada aos negócios no site de Mark Zuckerberg. Nela, são postadas atualizações de itens e é disponibilizada, por vezes, uma loja online.
Enquanto a força de vendas avança, algumas companhias ainda deixam a desejar. Em foruns e grupos nas redes sociais, muitos usuários buscam informações sobre experiências no setor de vendas diretas.
A maioria tem interesse em se tornar consultor e não sabe quais caminhos percorrer ou quais são os reais retornos sobre os investimentos. Um levantamento qualitativo realizado pela GFK, no entanto, mostrou que as companhias do setor ainda pouco exploram esses canais para se aproximar dos possíveis parceiros e esclarecer dúvidas.
Adoção do e-commerceA adesão não se restringe às redes sociais. Aos poucos, as marcas se rendem ao e-commerce, montando lojas online para seus produtos. O desafio, neste momento, é não diminuir a importância e a renda dos consultores.
Em geral, a saída encontrada é fazer com que cada revendedor tenha a sua página, na qual os clientes podem comprar. O setor está atrás de uma fatia dos R$ 28,8 bilhões movimentados pelo comércio online no Brasil, em 2013, segundo a E-bit.
Existe ainda a tendência de os consultores encontrarem clientes cada vez mais munidos de tablets e smartphones, gadgets que começam a serem usados como alternativa ao catálogo impresso e para realizar pagamentos. A tecnologia facilita a cobrança por cartão de crédito.
Hoje, os revendedores ainda estão presos aos pagamentos em dinheiro ou cheque quando realizam vendas pessoalmente. Dessa forma, o e-commerce passa a auxiliar a venda direta, em vez de suprimi-la, como muitos temeram alguns anos atrás.
A tecnologia também tende a ajudar no treinamento dos revendedores, parte fundamental do sucesso de uma empresa de venda direta. “A tecnologia pode empoderar e habilitar a força de vendas. Quando os revendedores não tem uma resposta, não raro, inventam. Agora, podemos ter plataformas com todas as informações sobre os produtos e serviços.
Esse é o próximo nível do treinamento”, ressalta Doug Devos, Presidente da Amway, que também participou do congresso e acaba de assumir a presidência da Federação Mundial de Associações de Vendas Diretas (WFDSA na sigla em inglês).
Plataforma online para treinamentosA Herbalife é uma das marcas que já se vale dos recursos virtuais para diversas finalidades. A empresa oferece treinamentos online para seus consultores em uma plataforma de e-learning, além dos presenciais e das comunicações impressas que acompanham os pedidos.
A web também trabalha à favor da ação “Eu sou Herbalife”, que busca converter consumidores em consultores e reforçar o sentimento de orgulho de fazer parte da marca, a proximidade entre a empresa e seus revendedores e os valores éticos que esses parceiros devem carregar ao representarem a companhia.
A internet também funciona como um canal para troca de informações entre os consultores e a multinacional, que costuma desenvolver produtos específicos para os mercados locais. “Temos a ferramenta interna chamada de canal inteligente, online, do consultor com os departamentos da Herbalife.
Conforme as solicitações vão se tornando mais frequentes, começamos a pesquisar para validar as informações e lançar novas ofertas”, afirma Jordan Rizetto, Diretor de Marketing e Vendas da companhia, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Um dos sabores criados para o Brasil, país onde a empresa especializada em produtos nutricionais está presente desde 1995, foi o shake de milho verde. A novidade tem no Nordeste seu principal mercado de venda. A Herbalife conta com 300 mil consultores no Brasil, sendo parte deles clientes que se cadastram para se beneficiarem dos descontos. A companhia conta também com 15 filiais e oito centros de distribuição no território nacional.
Plataformas online unificadas
Além da plataforma de treinamento online, os consultores também têm disponível uma ferramenta para a criação de websites próprios, dentro da identidade da companhia. Há ainda um uso intenso das redes sociais, que se tornaram um instrumento importante para os revendedores.
A empresa acompanha de perto as interações por esses canais, já que são importantes tanto para a geração de leads quando para a construção de marca.
Não há, entretanto, regras específicas para essa atuação. As normas do código de ética valem também nas plataformas sociais.
“Trata-se de um ambiente muito novo ainda e estamos aprendendo a lidar com ele. Buscamos fazer um acompanhamento intenso, e os próprios consultores acabam se policiando também. São raros aqueles que não tem uma fanpage no Facebook, uma conta no Twitter ou no Instagram, que tem ganhado bastante espaço”, diz Rizetto.
A Mary Kay também busca garantir uma unidade e coerência no discurso da marca, mesmo enxergando as consultoras como independentes em suas atividade. A companhia de beleza conta com mais de três milhões de pessoas distribuindo seus produtos em 35 países. No Brasil, essa força de vendas chega a 290 mil empreendedoras. Elas já entenderam que as redes sociais são um excelente canal para fazer negócios.
Importância da simplicidade nas ferramentasA empresa acredita que as consultoras sabem melhor do que ninguém como vender para suas amigas, familiares e conhecidas e, por isso, busca apenas auxiliá-las de modo a garantir consistência de marca. “Preferimos, por exemplo, que elas entreguem mais do que prometeram.
Entre as nossas orientações, está a de não inventar funcionalidades para o produto. Ajudamos também com informações sobre como elas deveriam manter essa página no Facebook e que tipo de conteúdo deveria ser publicado ali”, aponta Shana Peixoto, Diretora de Marketing da Mary Kay no Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Outro grande desafio para o setor é o de simplificar as ferramentas para conquistar a adesão da força de vendas, sem sobrecarregá-la. As consultoras que ingressam na rede da Mary Kay foram atraídas pela oportunidade de vender batons, cremes para a pele e outros cosméticos e não para se tornarem experts em tecnologia.
A Mary Kay entende que, quanto mais tempo elas permanecerem aprendendo a usar as plataformas, menos esforços estarão direcionados para a sua principal atividade.
Há ainda que se considerar o amplo espectro de pessoas parceiras da marca, que compreende diferentes perfis, faixas etárias e classes sociais.
“Buscamos oferecer uma plataforma simples, que seja parte da vida delas, senão sabemos que as consultoras não a adotarão. Quando pensamos em novas ferramentas, buscamos oferecer algo fácil de usar e que tenha relação com o dia a dia da atividade dela”, resume Shana.
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