Kopenhagen investe em relacionamento para se distanciar da concorrência

Marca reestrutura o programa de fidelidade Kop Club e espera chegar a um milhão de membros no Brasil

 [*] Por Sylvia de Sá

Perto de completar 86 anos, a Kopenhagen redireciona sua estratégia de Marketing para o relacionamento e reformula o Kop Club. Antes focado apenas em fidelidade, agora, o programa oferece aos participantes uma experiência completa. Para isso, a empresa buscou parcerias com outras marcas que dialogam com o universo do Premium e do Luxo e firma uma meta ambiciosa: chegar a um milhão de membros.


A ideia é manter a tradição da Kopenhagen, sem deixar que a marca envelheça e, mais ainda, oferecer exclusividade aos consumidores. O desafio está justamente aí. Como ser exclusiva com quase 300 lojas espalhadas por todo o Brasil? A receita é simples: boas parcerias. Neste primeiro momento, o Kop Club conta com nomes de peso como Mini Cooper, Montblanc, Amarula, Granado, Perfumaria Phebo, Unique, Companhia Athletica, Shoulder, Expand, Rockstter e Grifes & Design.


“O grande ponto de exclusividade é que todas as marcas desenvolveram um benefício específico. Quem tem o cartão Kopenhagen Kop Club e vai fazer compra na Granado, por exemplo, recebe uma vantagem que não existe para outros clientes”, explica Vivian Gottesmann, Diretora Geral da Gott it!, agência responsável pelo projeto, em entrevista ao Mundo do Marketing.


Relacionamento e exclusividade
Na hora de selecionar os parceiros, a maior preocupação foi em oferecer uma experiência completa. Para isso, a Kopenhagen trabalhou em cima de pesquisas visando atender as necessidades e os desejos dos clientes em todos os sentidos, por meio de marcas de diferentes categorias.


Os benefícios da própria Kopenhagen também são exclusivos. A cada 150 pontos acumulados em um período de até 60 dias, os usuários cadastrados no Kop Club ganham chocolates que não são vendidos nos pontos de venda e foram desenvolvidos especialmente para o programa.


“As pessoas que consomem Kopenhagen são apaixonadas, querem ter uma experiência com a marca e serem vistos de maneira especial. Precisávamos criar um programa não só com base de pontuação e fidelização, que são importantes, sem dúvida, mas com relacionamento”, conta Orlando Glingani, Gerente de Marketing e Inovação da Kopenhagen, em entrevista ao portal.


Para divulgar a novidade, a Kopenhagen estreou nas redes sociais. A fan page da marca no Facebook, por exemplo, já conta com mais de 35 mil fãs. A empresa também desenvolveu materiais de ponto de venda. “O ponto de venda é muito importante na disseminação do Kop Club. É nas lojas que o pré-cadastro para o programa acontece”, diz Vivian.


Conhecimento profundo sobre o target
Lançado como um projeto piloto há cerca de um ano em Campinas e Salvador, o Kop Club também oferece um grande banco de dados para que a Kopenhagen aprofunde o conhecimento sobre os consumidores. Entre as descobertas feitas, estão informações como a de que a maioria (67%) do público da marca é feminina, com idade entre 31 e 45 anos.


“O público da Kopenhagen rejuvenesce sempre, porque passa de geração para geração. Identificamos que é uma marca adulta, já que 51% dos clientes não têm filhos. A entrada da empresa no universo infantil se dá por meio de um adulto e isso mantém a história. Os apaixonados pela marca resgatam lembranças”, explica o executivo da empresa.


O programa de relacionamento vem coroar uma série de mudanças e iniciativas realizadas desde o ano passado, quando Glingani assumiu o Marketing da empresa. O executivo já estava há nove anos no grupo CRM, que detém a Kopenhagen, e era responsável por inovações e os sabores encontrados nos pontos de venda. A ideia de colocar alguém com um conhecimento profundo sobre a essência da marca, os chocolates, foi certeira. De lá para cá, os consumidores conheceram produtos como a Nhá Benta Clássicos e os quatro lançamentos de Lajotinha, as novidades mais recentes da empresa.


“A missão era descolar a Kopenhagen dos outros players do mercado. Mudamos as embalagens, a identidade visual do Natal, que passou a ser branco e dourado, os materiais de ponto de venda e começamos a desenhar toda uma transformação na marca”, ressalta Glingani.


Cafeterias alavancam o sucesso da rede
A reestruturação foi positiva e levou a Kopenhagen a fechar o ano de 2010 com um faturamento de mais de R$ 200 milhões, ante os cerca de R$ 160 milhões registrados em 2009. O plano de expansão segue a grandiosidade do negócio. Com 289 em todo o país, a empresa abre uma média de 25 a 30 unidades por ano. Até o fim de 2011, a expectativa é inaugurar mais 12 pontos de venda.


Um passo importante para alavancar o faturamento foi o início da operação das cafeterias Kopenhagen. Hoje, mais de 90% das lojas da marca já contam com o espaço, que oferece variedades de café, além de sodas italianas, iced teas e chocolates. O sucesso vem em números: 80% do volume de vendas da Kopenhagen hoje é composto por itens das cafeterias.


Os chocolates, no entanto, estão longe de perder o posto. Apesar de ficarem com uma fatia de apenas 20% da quantidade de produtos comercializados, eles correspondem a 80% do faturamento da rede. As cafeterias também ajudam a impulsionar as vendas e aumentam em cerca de 30% o giro de produtos de balcão, como as barras nuts, os bombons e os pães de mel. “O café hoje é tão desejado quanto a Língua de Gato, o primeiro produto e o mais lembrado da Kopenhagen”, conta Gligani.

Como Natura e Oi tiraram boas ideias de design do papel

Conheça o processo de trabalho dos designers mais influentes do Brasil para criar projetos reconhecidos como cases de sucesso

[*] Por Fernanda Salem

A relação das marcas com o design na criação e no desenvolvimento de projetos é um processo em constante evolução. Uma boa ideia pode atingir um resultado que leva a identidade da empresa a um nível mais alto. É o caso de companhias como Oi e Natura, que conseguiram inserir sua essência nos produtos a partir de boas ideias.


Criadas pela GAD Design, as embalagens da Oi, com forma e materiais inovadores, tornaram-se um ícone no mercado nacional. O sucesso do produto começou com a estratégia de refletir a identidade que a empresa quer mostrar. No caso, um espírito jovem e com atitude.


“É importante que um projeto de design cristalize e tangencie o que a marca faz de diferente”, diz Luciano Deos, Diretor-Presidente da GAD DESIGN, em entrevista ao Mundo do Marketing. “Deve ser algo sólido que represente o que a empresa quer passar”, complementa.


Pré-desenvolvimento
As expectativas dos consumidores em relação às marcas é elevada, e as discussões em redes sociais ocorrem livremente. Por isso, a inovação é fator exigido, junto com a crescente preocupação ambiental. “O design é uma força de pensar soluções. Precisa surpreender, ser inovador e ainda ter perenidade. Para isso, é necessário avaliar o mercado, pensar em algo diferente e que também não deixe de entregar o discurso da marca”, diz Deos (foto).


Essas guias são pensadas no pré-desenvolvimento, quando é estipulada uma série de escolhas que, juntas, convergem em um produto final. “Uma boa ideia é fruto de uma boa pergunta”, diz Fred Gelli, sócio e Diretor de Criação da Tátil Design, em entrevista ao Mundo do Marketing. A pergunta vem do que a Tátil chama de “núcleo de inspiração e estratégia”, o processo de criação do briefing.

Encontrando a inspiração

Para a composição da linha de produtos Natura Amó, por exemplo, a Tátil teve o desafio de traduzir o conceito de “colocar o amor em movimento” para o produto final. Partindo deste briefing, a segunda etapa foi mergulhar no universo de mensagens que esta frase pode desencadear.


“Neste caso, ouvimos antropólogos, psicólogos e uma série de profissionais que lidam com o universo do amor, sem ser piegas. Fomos até o MADA (mulheres que amam demais)”, conta Gelli. O objetivo da pesquisa é olhar para o tema de forma integral. “Não é só coletar informações sobre o produto, é também obter inspiração multi-disciplinar”, diz Gelli.


Já para a linha Natura Ekos, a proposta inicial era de contar historias, passando o conhecimento acumulado da empresa, ao mesmo tempo em que deveria mostrar uma redução de impacto no meio ambiente. “Executamos a preocupação ambiental criando um rótulo que não era impresso, e sim colado à embalagem, o que facilita a reciclagem. Já o conceito de contar historias, transmitimos no projeto adicionando uma bula que continha toda a história do produto, além de usar frascos inspirados em modelos antigos” , diz Gelli.


Da ideia para a ação
No caso da reformulação ou criação de uma nova identidade visual, uma pesquisa profunda torna-se ainda mais necessária. A Crama Design Estratégico, por exemplo, é a responsável pelo projeto que pretende refinar a marca e toda a identidade da empresa de cosméticos Beleza Natural, incluindo o visual das lojas. Mas como se começa um projeto desse tamanho, desde a ideia no papel?


“O design é transversal e atinge muitas áreas e etapas na empresa, não é só o visual do produto”, diz Ricardo Leite, sócio e Diretor da Crama Design, em entrevista ao Mundo do Marketing. O primeiro passo é conhecer bem a companhia, seus conceitos e sua missão com a nova estratégia, além de usar um bom tempo para entender os impactos que a ação terá no público, no cliente, em parceiros da empresa e formadores de opinião.


“Não adianta só ter uma ideia, você precisa de uma estratégia, ‘prototipar’ e fazer um piloto. Durante o processo, você vai adaptando e detalhando o projeto”, explica Leite.


Tempo e custosO tempo para concluir um projeto como esses pode levar de dois meses a dois anos, variando de acordo com o tamanho da empresa e da ação. Quando o cliente é de grande porte, o trabalho já nasce mais complexo, porque o designer precisará afinar os pontos com mais pessoas da empresa, tendo ainda que conciliar as reuniões com a agenda dos executivos.


O mesmo vale para os custos. Quanto mais complexo o trabalho, maior o investimento da empresa e os números no contrato do designer. As marcas menores envolvem menos riscos e decisões mais rápidas, portanto o valor é mais baixo. Nas grandes, a exigência de entendimento pelos funcionários é maior, ela tem ainda mais pontos de contato do uso da marca e mais detalhes para tratar, o que naturalmente aumenta o custo, que pode variar de R$ 20 mil a R$ 300 mil.


“Sei de alguns cases que custaram ainda mais que o usual. À primeira vista, um milhão de reais, por exemplo, pode parecer um preço muito alto, mas para marcas grandes e complexas é compreensível. Não é só a logo, o processo é grande, precisa-se detalhar tudo, entender o sistema, ter dezenas de discussões”, diz Leite (foto).


Relacionamento com o cliente
Um projeto de sucesso necessita da interação positiva entre todas as forças que estão produzindo o resultado. O cliente também tem sua parte. “Um produto que faz a diferença depende da relação com um cliente sensibilizado, mobilizado”, diz Gelli (foto).


A empresa, como contratante, tem a palavra final. Mas o designer também precisa ter “jogo de cintura” para explicar uma proposta que quebre os moldes, por exemplo, a uma empresa mais conservadora. Cabe ao profissional ser mais provocador e ter capacidade tanto de dialogar quanto de pesquisar, para ter uma boa base de argumentos.


“O diferencial é construir convicções, porque tudo que é fora do padrão traz insegurança. E se não houver esse trabalho, a ideia é abandonada logo”, diz Deos. Mas os designers estão acostumados com ideias sendo rejeitadas pelas empresas. “O problema não é receber um não, mas ter muita certeza do sim”, completa Deos.


O resultado finalUm projeto que consegue unir um bom briefing a um bom relacionamento com o cliente, sendo criativo e atual, geralmente tem sucesso. E isso não é medido somente por uma boa ideia inicial. “Sucesso é quando há sintonia entre o que eu chamo de corpo e alma do projeto”, diz Gelli. “Corpo significando os pontos de contato da marca, e alma simbolizando a essência da mesma”, explica.


Ou seja, quando todas as expressões estão absolutamente alinhadas, das embalagens ao layout do site. E isso é resultado de estar completamente comprometido com o conceito inicial durante todo o processo.