Marcas de amendoim esperam aumentar vendas em 30% na Copa

"Pesquisa do Ibope aponta que 66% dos brasileiros consomem o produto em confraternizações. Dori, Santa Helena e Agtal ampliam portfólio e criam kits promocionais."

*#.||.#* Por Luisa Medeiros, do Mundo do Marketing | 31/03/2014

As marcas de amendoim planejam um crescimento das vendas em 30% com os jogos da Copa do Mundo. O otimismo se baseia em uma pesquisa do Ibope encomendada pela Associação Brasileira da Indústria de Chocolate, Cacau, Amendoins, Balas e Derivados (ABICAB), que apontou a preferência de 66% dos brasileiros pelo produto para consumo durante confraternizações e encontro com amigos.

A fabricante Dori espera crescer em 30% o volume de fabricação em sua linha de amendoins. A Santa Helena, por sua vez, aposta na venda de aperitivos salgados e amplia seu portfólio de produtos para o evento com investimentos em kits promocionais e brindes temáticos com a expectativa de aumentar em 25% as vendas. Já a Agtal prevê um crescimento de 30% no consumo de seus itens.

Aluguel por temporada ganha corpo e mercado se profissionaliza

"Comum no exterior e em cidades brasileiras turísticas, modalidade movimenta o setor hoteleiro ao se tornar alternativa aos visitantes. Ofertas duplicaram em dois anos."

*.#||#.* Por Rodrigo Schmitt | 31/03/2014

O aquecimento do turismo, estimulado principalmente pela realização dos eventos esportivos no país, movimenta um segmento que até pouco tempo atrás não tinha muita relevância para o setor hoteleiro nacional. 

O aluguel por temporada vem se tornando mais que uma alternativa aos visitantes e sim uma necessidade em função da carência em hospedagem para os viajantes na Copa do Mundo e nas Olimpíadas.

Comum no exterior e em cidades brasileiras mais turísticas, essa modalidade permite ao inquilino ficar um período de até 90 dias no imóvel, podendo renovar o contrato por outros três meses. Os locais disponíveis ficam cadastrados em portais que funcionam como uma espécie de classificados online. 

Esses sites também atuam como redes sociais ao permitirem a interação entre locatários e viajantes, seja por e-mail, telefone ou troca de mensagens. O aumento de anúncios e da procura de apartamentos demonstra o crescimento do setor. 

Os portais duplicaram o número de acessos e de opções de hospedagem nos últimos anos nas mais diversas cidades, em um movimento que pode extrapolar os eventos esportivos. “Lançamos a empresa em 2011 e logo no primeiro ano conseguimos apenas em Santa Catarina, estado que não receberá nenhum jogo, 936 anúncios de imóveis”, afirma Thiago Morquesi, gerente comercial do portal Temporada Livre, em entrevista ao Mundo do Marketing.
 

Novo modelo
A rentabilização dos portais ocorre por meio da cobrança de valores por anúncio postado. O investimento do proprietário varia de acordo com o tempo de exibição do anúncio no site. 

Não há comissões nas transações entre locatários e turistas. As empresas também não participam da negociação entre eles e não influenciam na decisão final. Os portais faturam ainda com patrocínios e com a publicação de anúncios.

O aumento da procura de viajantes por esse tipo de serviço foi acompanhado pela oferta crescente de imóveis para alugar por temporada. “Essa modalidade será muito requisitada nos próximos meses em função da alta taxa de satisfação dos clientes. 

O número de anúncios dobrou em um período curto. O boca a boca é gigantesco e o resultado é que por mês o site conta com um milhão de usuários”, conta Nicholas Spitzman, presidente do portal Alugue Temporada, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Entre os anunciantes da empresa é possível encontrar em sua maioria proprietários com dois ou mais imóveis que têm como objetivo alugar sua casa de férias para obter uma renda extra durante a temporada. Acessando os sites o viajante irá se deparar com casas, chácaras e apartamentos dos mais variados estilos e faixas de preço que despertam interesse de todos os apaixonados por conhecer novos lugares.

Vantagens do serviço
Na hora de competir com o quarto de hotel, o empresário tem que estar atento às vantagens de seu negócio em relação à hospedagem tradicional: no aluguel por temporada o viajante fica mais inserido no dia a dia da cidade por participar da rotina dos moradores. 

Há ainda o lado emocional que o imóvel proporciona à viagem caso seja feita em grupo. O apartamento pode unir num mesmo local todos depois de realizarem atividades nas ruas da cidade, adicionando tempo de criação de memórias, em vez de apenas ter apenas lembranças fora do hotel.

Outro benefício explorado pelos portais é o valor cobrado pelo tempo passado no imóvel. “O preço em si é o principal fator convidativo, principalmente para quem viaja em grupos, em função do tamanho ser muito maior do que o quarto de um hotel e poder acomodar mais gente. Tem também a comodidade de estar num local onde você, sua família, cachorro e amigos estarão juntos em uma sala de jantar, cozinha, piscina e outros espaços da casa”, comenta Nicholas Spitzman.

Com a crescente busca dos internautas, o setor vem se profissionalizando ainda mais. Uma das mudanças significativas nos últimos anos foi o fato de os portais criarem áreas específicas para fotos, localização e descrição dos imóveis. Esses serviços ajudam as empresas a fidelizarem os clientes que têm interesse em alugar um apartamento por temporada. 

Desafios do setor
O principal desafio para os portais de divulgação de imóveis é atrair o consumidor. Atualmente, o maior obstáculo ao crescimento é o desconhecimento, em função de grande parte dos turistas ainda buscar somente hotéis e pousadas. Para conquistar o cliente, os sites estão realizando ações durante todo o ano nos meios de internet com investimento em links patrocinados e mídia.

O Google Adwords é a aposta do Temporada Livre. “Esta é a principal fonte de receita do portal. Outra questão que trabalhamos é de prospecção ativa em parceria com as imobiliárias, realizando desconto para quem anuncia mais de dois imóveis. Assim aumenta o portfólio e o portal apresenta ao viajante a variedade de apartamentos disponíveis para alugar”, explica Thiago Morquesi.

As ações, quando bem executadas, podem ser fortes aliadas da fidelização do cliente. No Temporada Livre, sempre que contratos de proprietários de imóveis vencem, sem serem renovados, o site entra em contato por telefone e pede uma avaliação do serviço, realizando uma pequena entrevista com o anunciante. Por este mecanismo oferecem novas propostas aos clientes.


Hospedagem durante os eventos esportivos
Faltando pouco mais de dois meses para o início da Copa do Mundo no Brasil, as 12 cidades-sede do evento esportivo estão se preparando para receber em torno de 2,4 milhões de viajantes brasileiros e estrangeiros que irão precisar de acomodação durante a competição, de acordo com o Ministério do Turismo.

O número de torcedores que circulará pelo Brasil e o déficit de hospedagem, ao lado do alto preço cobrado pelos hotéis durante o torneio, contribuem para o aumento da procura de serviços alternativos. “Existe uma procura muito grande para estes eventos esportivos e o preço já está alto. Isso está muito ligado ao momento. 

Eu tenho visto imóveis de três quartos, na praia, sendo alugados por R$ 30 mil, que fora de temporada custam R$ 3 mil. Muitos proprietários e imobiliárias estão fechando negócio”, diz Leonardo Schneider, vice-presidente do Secovi Rio, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Ameaças aos hotéis
Que o segmento de aluguel por temporada está numa crescente os próprios números de anúncios e procura aos portais comprovam. O setor hoteleiro agora se questiona até que ponto esta oferta pode ameaçar os hotéis. Caso a demanda continue em expansão, o mercado brasileiro irá se aproximar aos dos países da Europa e dos Estados Unidos, onde famílias iniciam suas buscas por locais para ficar durante a viagem em portais com anúncio de imóveis, pois conhecem os benefícios deste serviço.

Esta alternativa tem conquistado espaço no mercado em função do alto custo de se ficar em um hotel durante a temporada ou na época de realização de algum evento na cidade. “Eu acho que é sim uma alternativa. Não deixa de ser uma modalidade que cresceu muito em função do alto preço da rede hoteleira no Rio de Janeiro e demais cidades. Este sistema pode vir a se tornar uma ameaça à rede hoteleira em médio prazo”, comentou o vice-presidente do Secovi Rio, Leonardo Schneider.

Riscos
Assim como ocorre com todos os segmentos, o aluguel por temporada também apresenta risco ao investidor. Por ser algo relativamente novo, muitos condomínios não possuem em seu regimento uma norma especifica para este tipo de serviço. Recentemente uma decisão judicial em primeira instância, no Rio de Janeiro, abriu precedentes para questionamentos a moradores que alugam quartos ou apartamentos por períodos curtos.

Num prédio em Ipanema, na Zona Sul da cidade, moradores ficaram incomodados com a alta rotatividade de inquilinos na residência de um dos vizinhos, que alugava quartos. O síndico entrou na Justiça e conseguiu a posição favorável, alegando que a entrada de pessoas desconhecidas no local levaria insegurança a todos que vivem ali. A juíza considerou que o serviço oferecido pelo locador caracterizaria uma atividade própria dos hotéis. Isso se deve ao fato do proprietário ofertar também café da manhã.

Outro caso que gerou polêmica foi a organização de uma orgia num apartamento alugado por jovens em Nova York por meio da empresa AirBnB. O grupo passou um fim de semana no imóvel e chegou a cobrar entrada das pessoas que estiveram na festa. O dono recebeu o espaço destruído, teve um prejuízo de US$ 87 mil e corre o risco de ser expulso do prédio pelos vizinhos.

Fusion Energy Drink ergue bar a 30 metros de altura

"Marca convida consumidores a experimentarem a bebida em uma estrutura suspensa por um guindaste durante os shows do festival Lollapalooza. Duas mil pessoas participarão."

#.*||*.# Por Luisa Medeiros, do Mundo do Marketing | 28/03/2014

O Fusion Energy Drink convida consumidores a experimentarem a bebida em um bar a 30 metros de altura. A estrutura será suspensa por um guindaste instalado dentro do evento Lollapalooza e possibilitará aos participantes da experiência assistir partes dos shows. 

A ação foi nomeada “sky bar Fusion nas alturas” e cerca de duas mil pessoas terão a chance de experimentar o passeio. A marca quer alinhar sua imagem ao universo da música eletrônica e às sensações de liberdade e aventura. O Loollapalooza acontece em São Paulo nos dias 5 e 6 de abril.

Preço é ponto decisivo na compra de passagens aéreas

"Pesquisa do buscador ViajaNet aponta prioridades dos internautas em buscas sobre viagens. Antes de escolherem bilhetes aéreos, consumidores consideram companhia, horário e escalas."

*#.||.#* Por Luisa Medeiros, do Mundo do Marketing | 28/03/2014

Para 73% dos clientes que buscam passagens aéreas na internet o preço é o fator decisivo para a compra, de acordo com uma pesquisa organizada pelo buscador online ViajaNet. 

Outros 12%, por sua vez, levam em conta o horário do voo. Os consumidores levam em consideração também companhia aérea, condições de parcelamento da compra e o número de escalas.

Serviços como reservas de hotéis e aluguel de carros são tratados como temas secundários pelos consumidores na hora de comprar a passagem aérea pela internet. 

Dos internautas que buscam passagens apenas 25% pesquisam hotéis e 10% procuram aluguéis de carros.

Burger King cria o Dia da Batata de Graça

"Rede dará duas milhões de porções do acompanhamento nos dias 9 e 10 de abril. Promoção divulga as mudanças do produto, que fica dois mm maior e promete ser mais macio e crocante."

*.#||#.* Por Luisa Medeiros, do Mundo do Marketing | 28/03/2014

O Burger King muda a batata frita vendida no Brasil. A partir desta sexta-feira, dia 28, a rede passa a vender uma versão do produto que promete ser dois mm maior, totalizando nove mm, mais crocante por fora e macia por dentro.

Para promover a novidade, a rede fast food organiza o Dia da Batata de Graça, previsto para acontecer nos dias 9 e 10 de abril, em todos os restaurantes da rede no Brasil. A empresa espera distribuir duas milhões de porções na ação.

Para participar, os consumidores devem acessar o site da promoção, realizar um cadastro e imprimir o voucher. É possível ainda tirar uma foto com um bigode virtual de batata no aplicativo disponível na página na internet.

Quem optar pela inscrição com foto terá direito a duas porções de fritas. Para retirar o brinde não é necessário comprar nenhum produto adicional.

A mudança acontece com base em pesquisas realizadas pela empresa junto a seus clientes, em que 83% apontaram as batatas como seus acompanhamentos preferidos. A estratégia visa a expansão da marca no Brasil.

Kit Kat ganha embalagem que brilha no escuro para a Hora do Planeta

"Versão foi enviada a formadores de opinião e fãs do chocolate como um incentivo à participação na mobilização organizada pela ONG Internacional WWF."

#.*||*.# Por Luisa Medeiros, do Mundo do Marketing | 28/03/2014

O Kit Kat adere à Hora do Planeta criando embalagem comemorativa que brilha no escuro. A versão foi enviada a formadores de opinião e fãs do chocolate como um incentivo à participação na mobilização organizada pela ONG Internacional WWF. 

A entidade convida as pessoas a desligarem todas as luzes durante uma hora, das 20:30 às 21:30, neste sábado, dia 29. A intenção da marca é alinhar o break pelo planeta ao slogan da marca “Tenha um Break, tenha um Kit Kat”. 

Marco Civil restringe Marketing dirigido na internet

"Nova legislação, se aprovada, impede uso de dados trocados por mensagem entre usuários de redes sociais e exige mais transparência com o internauta."

*.#||#.* Por Renata Leite, do Mundo do Marketing | 28/03/2014

O Marco Civil da Internet promete alterar parte da rotina das empresas se aprovado pelo Senado e pela Presidente Dilma Rousseff – o que tem grandes chances de acontecer. O projeto de lei foi validado pela Câmara dos Deputados, em Brasília, na última terça-feira, quase por unanimidade, apesar da polêmica gerada em torno de alguns de seus pontos.

Entre os principais impactos para o setor privado estão as restrições impostas ao uso de informações de usuários disponíveis em sites e redes sociais para segmentar anúncios.
Não será o fim do Marketing dirigido, mas ele precisará se readequar. O uso de informações trocadas por meio de mensagens entre internautas não poderão mais ser usadas para fim comercial. 

Outros dados, como curtidas em redes sociais e cliques em páginas, só poderão ser aproveitados caso o usuário seja informado e autorize previamente. “O monitoramento que algumas empresas fazem do tráfego, colocando cookies em sites, por exemplo, terá que ser mais transparente com o usuário”, informa Leandro Bissoli, Sócio-Diretor de Estratégia e Negócios da Patrícia Peck Pinheiro Advogados.

O Remarketing oferecido pelo Google não será influenciado pela nova legislação. Apesar das restrições, ainda há formas de atuar para se alcançar o público alvo com assertividade na web. “Ainda existem muitas ferramentas de Marketing dirigido disponíveis. 

A partir de agora, as empresas terão que inovar mais, buscar outros meios. Vai atrapalhar um pouco, mas não ficou terrível”, explica Marco Antonio Badia, Diretor de Mídias Sociais da MKT Comunicação, agência especializada em comunicação digital.

Para a Associação Brasileira de Marketing Direto (Abemd), o Marco Civil deve fortalecer mecanismos que permitem ao usuário de internet saber como ele é identificado, ou seja, qual é a visão que se tem dele tanto nos dados demográficos como em suas preferências. 

Isso abre ao internauta a possibilidade até de fazer correções do que julgar necessário. Portanto, os dados podem ser ajustados de acordo com a avaliação dele, sem depender mais necessariamente da interpretação de terceiros.

Provedores e telecom mais impactos
As regras mudaram consideravelmente para empresas de telecomunicações e provedores de internet, que não poderão vender pacotes de internet com acesso limitado a alguns sites.

As companhias pretendiam assim cobrar mais caro dos clientes pelo uso de mídias sociais, por exemplo. Se aprovada, a nova legislação impede às empresas fazerem distinções nos tráfegos de dados em suas redes por conteúdo, origem, destino ou serviço.

Os provedores também passam a ficar responsáveis por coletar e armazenar por seis meses todos os dados referentes ao tráfego nas páginas da web. Essas informações terão que ser passadas a terceiros somente mediante solicitação judicial. O mesmo valeria para sites de grande porte, como portais, o Google e o Facebook, por exemplo. 

As informações deverão ser anônimas, atreladas apenas ao número de IP e não ao do usuário. “A proteção e a guarda dos registros de tráfego geram custos em segurança que impactarão de imediato os provedores de internet“, afirma Marco Antonio Badia.

Por outro lado, a versão aprovada da legislação omitiu a parte que tratava da obrigatoriedade de empresas digitais estrangeiras terem data centers no Brasil. Esse era um dos pontos de maior polêmica em virtude do grande investimento que demandaria de companhias que têm apenas filiais no Brasil.

O Marco Civil também impede que provedores e sites de internet tirem conteúdos do ar, a não ser que haja uma ordem judicial para isso. As únicas exceções são casos de pornografia infantil e de conteúdos que gerem invasão à intimidade de pessoas, que devem ser excluídos imediatamente após qualquer denúncia. 

Caso cumpram essas exigências provedores de acesso ou sites não podem ser responsabilizados pelo que foi postado por usuários. Estes sim responderão pelo conteúdo impróprio. “O principal avanço da nova legislação é o de deixar as regras claras e dar transparência aos processos. Isso é bom para todos”, conclui Leandro Bissoli.

Facebook capacita empreendedores brasileiros na área digital

"Curso gratuito oferecido em parceria com o Sebrae pretende beneficiar mais de 1 milhão de pessoas. Projeto visa contribuir para a inclusão digital dos pequenos negócios."

#.*||*.# Por Luisa Medeiros, do Mundo do Marketing | 26/03/2014

O Facebook e o Sebrae firmaram parceria para capacitar gratuitamente empreendedores brasileiros na área digital. O projeto vai apresentar as oportunidades e o potencial de geração de negócios do mundo online, assim como mostrar a melhor forma de usar a rede social para dar visibilidade às empresas. 

Esse será o primeiro curso online do Facebook no mundo e deve atender a um milhão de pessoas.
A plataforma será em português e contará também com um jogo interativo. Ao final da capacitação, o aluno recebe créditos para usar em anúncios no Facebook. 

Complementa a iniciativa, um road show que percorrerá as capitais do país. Especialistas do site darão suporte aos empreendedores locais para o desenvolvimento dos seus projetos online. Esses profissionais também participarão de feiras de empreendedorismo do Sebrae.

Nextel paga valet a clientes de bares e restaurantes

"Usuários da operadora têm direito ao serviço em estabelecimentos paulistas credenciados até 10 vezes ao mês; público em geral pode utilizá-lo uma única vez."

*#.||.#* Por Luisa Medeiros, do Mundo do Marketing | 27/03/2014

A Nextel paga o serviço de manobrista a clientes de bares e restaurantes de São Paulo credenciados, em sua nova ação de relacionamento. Os usuários da operadora terão acesso ao benefício até 10 vezes ao mês, enquanto o público em geral pode utilizá-lo uma única vez. A ação foi batizada de Valet Free Nextel.

Para habilitar o benefício, a pessoa envia por SMS o código do restaurante em que se encontra, como consta no informativo entregue pelo manobrista. Em seguida, recebe o regulamento da ação, que precisa ser lido e aceito. A empresa de telefonia envia um novo SMS com o código, que deve ser apresentado ao garçom para validação.

Os bares e restaurantes participantes do Valet Free Nextel são Paris 6, Frutaria São Paulo, Le Jazz, Bar Genésio, Filial Bar e Mercearia São Roque. A ação começa a valer a partir desta semana.

Desafios e casos de sucesso em mercados de baixa recompra

"Produtos cuja funcionalidade demora a se esgotar devem apostar em design, tecnologias ou matérias-primas surpreendentes para atrair cliente de volta à loja."

*.#||#.* Por Renata Leite, do Mundo do Marketing | 27/03/2014

Fidelizar clientes e conquistar novos consumidores são grandes desafios para qualquer empresa, mas essa missão é ainda mais complexa para negócios cujos produtos e serviços são caracterizados como de baixa recompra. O tempo que uma pessoa leva para trocar de colchão, por exemplo, pode chegar a 15 anos, ou até mais. 

Uma geladeira também permanece dentro de uma casa, em média, por cerca de oito anos. Altos investimentos em design, inovação tecnológica e comunicação, no entanto, são capazes de diminuir o tempo médio de recompra do produto.

Entregar benefícios intangíveis aos clientes, além de apenas os atributos funcionais do item, é um dos caminhos percorridos por marcas que se reposicionaram no mercado para estimular vendas mais frequentes. As Havaianas são um exemplo clássico neste segmento, por terem conquistado os compradores com apelo emocional. 

Ao ser lançada, em 1962, a marca vendia apenas sandálias com solado emborrachado, que poderiam ser usadas até arrebentar. Ao explorar o design do produto, lançando constantemente novas coleções, saltaram de uma média de uma compra anual por consumidor para cinco ou seis, em média.

Outros setores servem de exemplo, em especial o de moda. “Existe um aprendizado cruzado muito poderoso. A moda, do ponto de vista funcional, vende apenas algo com o qual eu me visto ou que me protege do frio. Então por que eu não vou querer estar usando a mesma camisa de hoje daqui a seis meses, embora esse tempo não seja suficiente para ela se deteriorar? A mesma pessoa que compra roupa adquire produtos de outros segmentos, mas com um comportamento radicalmente diferente. 

As pessoas não querem só renovar o guarda-roupa, querem renovar a vida. E isso é feito por meio da troca dos produtos que fazem parte do dia a dia”, analisa Marcelo Boschi, Coordenador da pós- graduação em Marketing Estratégico da ESPM Rio, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Obsolescência programada
O setor automotivo, por meio do investimento em design, leva motoristas a trocarem seus carros com frequência muito maior do que a necessária do ponto de vista funcional. Os investimentos em design fazem com que versões de cada modelo se tornem ultrapassadas rapidamente. 

Outra estratégia da indústria é motivar o cliente a retornar com frequência às concessionárias para fazer a revisão, levando-o a renovar seu relacionamento com a marca. O setor encontrou ainda, no estímulo à venda de carros usados, uma forma de aquecer a aquisição de novas unidades.

A moda também se beneficia de modo muito eficiente desse modelo criado pela indústria ao longo de anos da obsolescência programada. “Um dos segredos é manter o consumidor sempre informado das novidades da marca. É importante levar seu produto a envelhecer, lançando sistematicamente novidades. 

Existem tecnologias, designs, materiais que te permitem melhorá-lo e motivar o consumidor a voltar. E laçar o cliente pelo sentimento é fundamental. A moda traz um benefício emocional que nada tem a ver com vestir o corpo. Uma roupa pode falar muito da personalidade do comprador”, diz Boschi.

Essa é a estratégia adotada pela Tintas Coral para convencer as pessoas a pintarem mais suas casas e os escritórios. A comunicação da marca é pensada para mostrar que paredes devem ganhar novas cores muito antes de a cobertura começar a descascar. 

Para isso, a empresa dividiu seu público em dois grupos: os light users e os heavy users. Os esforços destinados a cada um deles são completamente diferentes, embora os objetivos sejam os mesmos: reduzir o tempo médio de recompra, hoje de três anos.

Engajamento pelo emocional
Os usuários mais constantes, que pintam ambientes a cada seis meses, são conquistados por meio de lançamentos de produtos que facilitem o uso, como tintas de secagem rápida, sem cheiro ou com cobertura diferenciada. 

Para eles, a empresa atualiza com frequência suas páginas nas redes sociais, apresentando novidades. A comunicação com usuários menos frequentes já ganha outros contornos e mídias. Campanhas na televisão e ações nas ruas buscam envolver esse consumidor ao passar a ideia de que pintar uma parede pode impactar até o estado de espírito dele.

A missão da Tintas Coral é mostrar que a renovação faz bem às pessoas. “A rotina leva à depressão. É uma insensatez achar que vai criar necessidades. Podemos sim criar satisfação em pintar. E levar cor para a vida das pessoas é levar emoção. 

Vimos então que tínhamos que provar isso colocando a mão na massa. Iniciamos então o Tudo de Cor, por meio do qual já pintamos diversos locais pelo Brasil”, conta Benito Berreta, diretor de Marketing da Tintas Coral, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Ganharam cores da marca fachadas do Pelourinho, em Salvador, e de Paraty, no Rio de Janeiro, além de outros 1.200 lugares pelo país, sempre com algum rosto conhecido respaldando a ação. Nesta sexta-feira, Benito Berreta e jovens aprendizes estarão com Ivete Sangalo pintando o Elevador Lacerda, em Salvador. O executivo estima que cerca de 1.000 pessoas sejam impactadas a cada ação da marca.

Marmiteiras chiques
Inovar é a palavra de ordem nas atividades de baixa recompra. Além disso, é fundamental saber comunicar essa originalidade. Marmitas, por exemplo, se tornaram lunchboxes, lunchbags e até mobile foods na apresentação da Bento Store, marca lançada em dezembro  especializada em recipientes próprios para levar alimentos. O preço dos produtos chega a R$ 400,00 e o resultado surpreende: cada cliente da loja adquire em média quatro itens de uma vez.

O segredo está na variedade de cores, designs e matérias-primas dos produtos, que convence o comprador a levar opções diversas, que serão usadas de acordo com o seu estado de espírito, local e momento de uso. “O que joga a favor daquilo que é realmente pautado em cima do não necessário é a capacidade de diálogo que sustente o novo. 

Esse termo inovação é usado muitas das vezes de forma não muito verdadeira e genuína. O esforço deve estar em conseguir surpreender o consumidor”, resume Carlos Ferreirinha, especialista no segmento de luxo e sócio da Bento Store, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A recompra nesses segmentos deve ser trabalhada em cima de abordagens que extrapolem a funcionalidade do produto. Outra saída é usar uma parceria estratégica como apelo. Buscar nomes conhecidos para assinar linhas pode reoxigenar uma marca. A fabricante de metais sanitários Fabrimar aposta nesta última estratégia ao lançar coleções com design assinado pelo escritório do badalado Guto Índio da Costa.

Outra saída encontrada para estimular vendas foi o desenvolvimento de acabamentos que podem ser trocados sem haver a necessidade de se quebrar a parede. As novas linhas lançadas se acoplam por encaixe em estruturas antigas. “Isso é um grande diferencial da Fabrimar para o cliente. Nosso produto tem uma qualidade incomparável, o que faz com que dure muito.

Não são problemas ou desgastes, mas traços modernos das novas linhas que suscitam a recompra. No ano passado, por exemplo, fizemos seis grandes lançamentos”, comenta Paulo Person, Gerente de Produto da Fabrimar.

Leia na íntegra a entrevista com Carlos Ferreirinha, especialista no segmento de luxo e sócio da Bento Store.
Veja também no Mundo do Marketing Inteligência: Premiumrização: entenda o movimento.

Kibon faz exposição de arte no Alemão

"Complexo de favelas do Rio de Janeiro recebe obras de arte gráfica sobre os telhados de casas da região. Peças podem ser vistas durante o trajeto do teleférico do morro."

#.*||*.# Por Luisa Medeiros, do Mundo do Marketing | 25/03/2014

A Kibon organiza uma exposição aérea no Complexo do Alemão, no Rio de Janeiro. O projeto recebeu o nome “Deu na Telha” e consiste em um trabalho gráfico composto por 11 obras, que serão expostas sobre 680 metros quadrados de lona. 

O material será instalado nos telhados de casas da comunidade situadas entre as estações Baiana e Itararé do teleférico que faz o transporte no morro.

A execução do trabalho conta com a participação de jovens da região que fizeram parte de um programa de capacitação, realizada desde fevereiro deste ano pela empresa. 

A Kibon convidou o grupo Coletivo Gráfico para contribuir com as obras e o fotógrafo Bob Wolfenson para ministrar uma palestra sobre sua profissão. 

A exposição contará com dois temas: de março a junho as imagens representam a felicidade, enquanto a segunda etapa, que vai de julho até setembro, se inspira na brasilidade.

Ao final do projeto, artesãos da comunidade do Alemão reaproveitarão as lonas utilizadas na exposição. O material será revertido em peças artesanais que devem gerar renda extra.

Seguidores de grandes empresas no Twitter são mais influentes

"Grupo tem em média 735 conexões em seus canais de mídias sociais, contra 300 dos demais usuários. A maioria é formada por homens com entre 23 e 35 anos."

*#.||.#* Por Renata Leite, do Mundo do Marketing | 25/03/2014

Os usuários do Twitter que seguem as 100 maiores empresas do mundo são mais conectados e influentes. Esse grupo tem em média 736 conexões em seus canais de mídias sociais, contra 300 das demais pessoas, segundo levantamento da Burson-Marsteller. 

O Estudo Global B-M "Twitter Influence” apontou também o perfil dessas pessoas: a maioria é de homens (68%) e a faixa etária predominante é de 23 a 35 anos (44%). 

Os dados coletados pela StatSocial no segundo semestre de 2013 se referem aos seguidores das contas oficiais das 100 maiores empresas do ranking da Fortune no Twitter. 

Deste grupo, aqueles que acompanham as informações divulgadas pelas companhias do segmento automotivo e de tecnologia se destacam em influência no Twitter. 

Essas pessoas têm um alcance 1.239 e 1.364 vezes maior do que a média dos usuários, respectivamente.
A pesquisa identificou também os temas que interessam aos públicos de cada indústria.

Seguidores de empresas do setor financeiro, por exemplo, tendem a gostar de temas relacionados a política, viagens, gastronomia e negócios, enquanto aqueles que acompanham marcas de energia estão mais voltados para carros, ciência, tecnologia e esportes. 

As companhias podem aproveitar as informações para melhorar as estratégias de comunicação com suas audiências.

Pepsi cria lata inspirada no Lollapalooza

"Empresa de bebidas estampa embalagem com a logo do festival de música, que acontece nos dias 5 e 6 de abril no Autódromo de Interlagos com atrações internacionais e nacionais."

$*.||.*$ Por Rodrigo Schmitt | 25/03/2014

A Pepsi criou uma lata temática em homenagem ao festival de música Lollapalooza. A marca traz o logotipo do evento e lança um novo design mais clean e moderno como parte da sua nova identidade visual. 

O evento acontece nos dias 5 e 6 de abril no Autódromo de Interlagos e contará com atrações internacionais como New Order e Arcade Fire, Muse e Phoenix, além de bandas nacionais como Raimundos, Cone Crew Diretoria entre outras.

Consumidor desconfia de promoção e quer mais experimentação no PDV

"46% dos brasileiros entendem promoção como desconto e um terço não confia nas marcas. Empresas devem investir em aproximação e relacionamento para se manterem relevantes."

*.#||#.* Por Luisa Medeiros, do Mundo do Marketing | 24/03/2014

As marcas utilizam diversos mecanismos promocionais - como sorteios, compre e ganhe e degustação - para lançar um novo produto ou incentivar vendas. A percepção dos consumidores com relação a essas ações, no entanto, é diferente do esperado pelas companhias: 46% dos brasileiros acreditam que promoção seja sinônimo de desconto e não conseguem compreender outras iniciativas como promocionais, aponta a pesquisa Promológico, da NewStyle. 

A maioria das pessoas (60%) considera complicado participar das ações propostas pelas marcas. Sendo assim, o caminho para conquistar os clientes está em simplificar.
As mecânicas que contam com várias etapas, por exemplo, costumam distanciar os consumidores.

O relacionamento com a marca precisa ser conveniente e intuitivo para se adequar ao cotidiano agitado e fisgar a atenção das pessoas geralmente compartilhada com diversos outros apelos. Os prêmios são outro ponto de atenção: eles podem determinar a maior ou menor participação do público. 

Os clientes querem personalização, o que ficado comprovado com os 89% que dizem participar com mais frequência das ativações nas quais podem escolher o que vão ganhar.
Outra barreira encontrada pelo Marketing promocional é a falta de confiança por parte do consumidor, somada ao preconceito. 

Um terço dos entrevistados na pesquisa disse que já foi enganado por marcas. O efeito da falta de credibilidade atualmente assume grandes proporções, uma vez que uma crítica lançada na internet pode impactar centenas de pessoas em pouco tempo.

Por outro lado, 51% dos participantes da pesquisa acreditam que as promoções realizadas por meio de sorteios têm foco em pessoas de menor poder aquisitivo. “Durante muito tempo os sorteios estavam focados em uma cultura assistencialista, com prêmios para mudar a vida do consumidor, com a oferta de casas e carros. 

O momento atual do Brasil mudou e aproximou o brasileiro daquilo que quer comprar. Diante disso, as promoções precisam ser personalizadas pensando também nas classes A e B”, diz Claudio Xavier, sócio-diretor de Criação da NewStyle, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A relação entre degustação e fidelização

As promoções quando bem executadas podem ser fortes aliadas da fidelização do cliente. Entre os brasileiros que compraram um produto pela primeira vez pela vantagem durante a promoção, 44% continuaram fiéis àquele artigo. 

“O final de uma promoção é na verdade o início de um relacionamento. Podemos trabalhar essa base de dados de uma forma que mantenha um diálogo entre marca e consumidor”, aponta Thiago Nascimento, Diretor de Planejamento da NewStyle, em entrevista ao Mundo do Marketing.

As degustações são uma excelente estratégia para incentivar o primeiro consumo em determinada categoria. A estratégia, no entanto, ainda se restringe a lançamentos. “O consumidor quer experimentar tudo a qualquer hora. Essa é uma herança de comportamento que foi construída em serviços online e se estendeu para o físico. O mercado ainda não acompanha a velocidade desse desenvolvimento. 

O cliente não vê a diferença entre o digital e o físico. Para ele tudo é produto”, analisa Claudio Xavier.
O consumidor contemporâneo está acostumado a experimentar tudo antes de comprar e quando não encontra esta oportunidade no ponto de venda se desestimula. O segmento de supermercados é o campeão desta demanda: 88% dos entrevistados gostariam de poder provar mais produtos durante sua jornada de compras.

“Comprovamos que a degustação é muito poderosa em inserir novos produtos no repertório do consumidor ou na hora de trocar de marca. Os investimentos nesta estratégia vão depender de quanto a empresa esteja disposta em tirar os clientes de seus concorrentes”, complementa Thiago Nascimento.

Estratégia depende da região
Em um país com uma cultura tão múltipla quanto o Brasil, para serem eficientes, as ações não podem ser homogêneas. A eficácia de uma ativação pode ser comprometida de acordo com a região do país que se pretende alcançar. A segmentação e o conhecimento do perfil do consumidor são aspectos fundamentais para ganhar relevância. 

“No momento de fazermos algo regional, precisamos ter em mente sempre o respeito pelas diferenças. O risco de não se fazer entender é muito grande. Fica cada vez mais difícil de fazer algo nacional que fale com todo mundo”, aponta o Sócio-diretor de criação da NewStyle.

Em Belo Horizonte, por exemplo, as ações mais populares são as que envolvem celebridades. A aceitação deste tipo de abordagem é de 81% na capital, superando a média nacional de 71%. A mesma promoção utilizando uma pessoa famosa não surtiria efeitos tão positivos no Rio de Janeiro, onde a afinidade com este tipo de comunicação é de 34%, o mais baixo do Brasil.

No nordeste, os sorteios registram o maior índice de aceitação do país, com 50%, no Recife, enquanto a média nacional é de 28%. Já São Paulo é a região em que os sorteios têm a menor penetração, com 17%.

A degustação, por sua vez, detém uma média de 42% de aceitação no país, tendência que é mais acentuada em São Paulo, com 60% de participação por parte dos consumidores, seguido por Recife, com 58%. 

Na categoria de experimentação de produtos, Porto Alegre aparece na última posição, com 12% em penetração. Na região sul, ações com fundo social em prol de causas diversas lideram a preferência, envolvendo 68% dos consumidores.

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20 anos do Real acende luz de alerta e impõe desafios ao Marketing

"Após mudanças no consumo promovidas pela estabilização da moeda, brasileiros voltam a rever padrões para reequilibrar orçamento impactado pela alta da inflação."

*.#||#.* Por Renata Leite, do Mundo do Marketing | 24/03/2014

Em 1994, surgia o Plano Real como promessa de solução para a economia brasileira, que registraria 757,29% de inflação apenas nos sete primeiros meses daquele ano. 

A nova moeda de fato revolucionou o mercado e os hábitos de consumo no país, mas sua desvalorização e a volta da escalada de preços acende o sinal de alerta entre empresários e consumidores. Ao longo de 2013, a inflação, que nunca chegou aos índices dos países desenvolvidos, deixou de ter as compensações presentes nos últimos tempos. 

A primeira retração em uma década no consumo dos cerca de 130 itens que compõem a cesta da Nielsen lança luz sobre a crise avistada pelo Real em meio às comemorações de seus 20 anos.

O retrato não é dos mais animadores. Se o crédito farto e a redução das taxas de desemprego levaram milhões de famílias às compras nos últimos tempos, o endividamento delas e a situação próxima ao pleno emprego enfraquecem o poder dessas molas propulsoras. 

A classe média brasileira gasta cerca de R$ 3.116,00, 15% mais do que ganha (R$ 2.924,00), o que já reflete na queda da disponibilidade de crédito ao consumidor verificada nos últimos meses. A situação não poderia mesmo ser sustentável por muito tempo.

As consequências já são evidentes. O número de pessoas físicas inadimplentes na base de registros do Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil) aumentou 5,54% em fevereiro, na comparação com o mesmo período de 2013. O SPC Brasil e a Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) estimam que, ao fim do mês passado, 52 milhões de brasileiros tenham deixado de pagar pelo menos uma dívida nos últimos cinco anos. 

“O crédito veio sendo oferecido de maneira intensiva. O Plano Real é que deu condições para isso acontecer porque deixou o consumidor mais confiante para pegar empréstimos e também permitiu às instituições concedê-los”, diz Aline Sena, analista da Nielsen, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Mudanças nos hábitos de consumo
À conjuntura soma-se a atual ameaça inflacionária, que ainda está longe da realidade anterior ao Plano Real, mas já provoca mudanças nos hábitos de consumo das famílias. Para manter as conquistas obtidas desde a estabilização da moeda, a população já dá indício de que passará a privilegiar uma racionalização no momento da compra. 

“O aumento dos preços está levando o brasileiro a novos tipos de escolha, para poder acessar todos os produtos que ele adquiriu no passado e não quer abrir mão agora”, avalia José Fraga, Analista da Nielsen, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Lojas que adotam o formato cash and carry, também conhecido como atacarejo, vêm ganhando importância por oferecerem mais competitividade em preços. Esse tipo de comércio prioriza o autosserviço e oferece a possibilidade de se comprar em quantidade pela via atacadista. 

A Nielsen aponta ainda, na pesquisa “Mudanças No Mercado Brasileiro 2014 – O Consumo: Renovar para Crescer”, a redução do consumo fora do lar, levando a retrações no segmento de bares, num ajuste de orçamento. Outros serviços supérfluos, como as viagens, também passam a sofrer cortes.

Por outro lado, os consumidores que não querem abrir mão de produtos mais caros optam por adquiri-los em embalagens menores, em especial em categorias relacionadas a impulso. Há também a troca de itens por similares de marcas com melhor preço, movimento notado com mais clareza na compra de café e suco pronto.

“O patamar de inflação que vemos divulgado, em torno de 5% a 6%, não é o que o consumidor sente. Quando olhamos para os preços administrados pelo governo, como o do combustível e do transporte, o aumento em 2013 foi de 1,5%. Já no setor de alimentos, de cosméticos e de bebidas, esse índice chega a 8%. Por isso, a sensação de inflação do consumidor é muito maior do que a média divulgada pela União” explica José Fraga.

Perspectivas melhores no interior
As perspectivas para quem investe em mercados do interior são melhores, já que fatores capazes de compensar a inflação, mas já saturados nas capitais, ainda fazem efeito nessas regiões. O acesso ao crédito continua em expansão, assim como há uma considerável parcela da população desocupada para ser empregada e aumentar o consumo. Em paralelo, existem muitas categorias que não chegaram ao nível de penetração presente nos centros urbanos e, portanto, têm vasto mercado a explorar.

As empresas devem ainda focar nos consumidores fiéis à marca e direcionar investimentos para ele, no intuito de driblar as dificuldades que surgem no cenário atual mais competitivo. “A companhia deve concentrar esforços no heavy user ou heavy buyer da marca e naqueles que sejam muito envolvidos com ela. Esse grupo tem maior probabilidade de gerar vendas e gerar incremento de valor. Ele é o mais rentável”, garante Aline Sena.

O sinal de alerta traça um panorama de desafios para o mercado, mas essa não será a primeira vez que os gestores precisarão rever estratégias para melhor atender ao público. A própria instituição do Real enquanto moeda no Brasil, em 1° de julho de 1994, exigiu que os diversos segmentos revissem sua forma de atuar, há 20 anos. 

A transição começou em 1º de março daquele ano, com o lançamento da Unidade Real de Valor (URV). A abertura do mercado aos importados como forma de ampliar a concorrência e segurar a inflação exigiu do Marketing e das demais áreas maior profissionalização.

Marketing em padrão internacional
A partir do ano 2000, os departamentos passaram a usar estudos de benchmarking internacionais como referência para inovações não só em produtos e serviços, mas também em comunicação com o cliente, em posicionamento de marca, atendimento, pré-venda, pós-venda e envolvimento de parceiros. 

“A competência de uma empresa até aquele momento tinha muito mais a ver com arquitetura financeira do que a entrega de valor ao mercado, e esse jogo mudou. Com o Plano Real, os preços ficaram mais estáveis e esse “P” do Marketing tático ficou mais fácil, permitindo à área fazer um trabalho mercadológico mais forte”, relata Carlos Gustavo Caixeta, economista e professor de Marketing estratégico do IBMEC MG, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Os consumidores passaram a sentir o valor do dinheiro na mão deles e a comparar mais qualidade e preço. Essa exigência se acentuou no fim da década de 1990 e início de 2000 também impulsionada pela popularização da internet, que favorecia as comparações. 

As empresas precisaram evoluir, amadurecer, para ser de fato importantes para o seu público-alvo. “Os presidentes das companhias passam a ser mais exigentes também em relação ao retorno do investimento em Marketing e vendas”, acrescenta Caixeta.

Surge o conceito de reputação corporativa, cuja base é a credibilidade, a confiança. A habilidade de entender e trabalhar para o cliente passa a permear o trabalho de todos na empresa. A exigência do se incluir um pensamento mais estratégico para se alcançar o sucesso impactou principalmente o segmento de bens de consumo não duráveis e duráveis. 

Em vez de simplesmente comunicar os produtos disponíveis em seus portfólios, as companhias passaram a inovar baseadas no que já haviam observado como demandas dos clientes. O consumidor passa a dar o tom. “Vejo hoje muito mais responsabilidade nas promessas de marca nesses segmentos, como o automotivo”, completa Caixeta.

Nova comunicação com o cliente
A “revolução” acertou em cheio o modelo de negócios dos supermercados. Antes do Plano Real, as famílias iam às compras com menos periodicidade e saíam dos estabelecimentos com até cinco carrinhos repletos de sacolas. Essa era a forma de tentar diminuir os impactos da inflação galopante. 

Com a estabilização da moeda, estabelecimentos menores, mais próximos de casa, ganharam espaço e passaram a investir mais em comunicação com o cliente. A variedade oferecida pelos fabricantes de alimentos também se diversificou de forma considerável.

No Rio de Janeiro, o supermercado Zona Sul soube aproveitar bem a nova realidade. Fundada em 1959 com a abertura de uma loja em Ipanema, a rede varejista focada nas classes A e B conta hoje com 32 pontos de venda espalhados pela cidade. 

Antes de 1994, a marca chegou a oferecer como diferencial, em sua unidade do Leblon, a possibilidade de se pagar as compras no cartão de crédito durante a madrugada, sem acréscimo de juros. Isso na época levou à formação de filas enormes de carrinhos nos caixas a partir da meia-noite.

A estratégia visava atrair mais gente para a rede, marcada por lojas menores, já que a maioria dos consumidores optava por ir a hipermercados na hora de abastecer suas casas. A estabilização da moeda permitiu ao Zona Sul explorar melhor seu diferencial. 

“Nosso negócio é de vizinhança, o que se traduz em conveniência, sortimento e serviço. A partir da estabilização da moeda, pudemos consolidar esses pilares”, explica Pietrangelo Leta, Vice-Presidente Comercial da empresa, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Nos anos 1990, a rede chegou a desenvolver uma ação de comunicação que desencorajava os clientes a fazerem compras extensas. As peças convidavam os consumidores a fazerem do Zona Sul a despensa de suas casas, algo impensável no período pré-Real e muito adequado para os dias de hoje, em que as pessoas querem evitar até usarem o carro para afazeres do dia a dia, diante dos congestionamentos. Atualmente, a média de visitas às unidades da rede é de 2,7 vezes por semana. “Nossa meta é chegar a três vezes”, diz o executivo.

Clientes conscientes com preço
No Zona Sul, os clientes ainda não manifestam considerável mudança nos hábitos de consumo motivada pelas dificuldades econômicas do momento, mas já demonstram estarem mais conscientes quanto aos gastos. 

“Não apostamos em sermos os mais baratos, até por conta de quem é o nosso público-alvo, mas sabemos que os produtos considerados commodities precisam estar no preço de mercado. Se nosso concorrente oferece o óleo de cozinha por um valor mais competitivo, por exemplo, o cliente hoje faz um esforço para ir até lá no fim de semana”, conta Pietrangelo Leta.

Pagar mais caro do que o necessário de fato passou a ser questionado em grande parte do Brasil, com a disseminação até de grupos que interagem em redes sociais apontando estabelecimentos que cobram valores abusivos por produtos ou serviços oferecidos por outras empresas a preços mais baixos. Criou-se a figura do Surreal no lugar do Real. Tantos questionamentos se devem a uma queda no poder de compra dos consumidores.

Inflação afeta o poder de compra
A inflação acumulada desde o dia 1º de julho de 1994, data do lançamento do Real, até 1º de fevereiro deste ano, medida pelo IPCA, foi de 347,51%. Isso significa que R$ 100,00 da época valem hoje não mais de R$ 22,35, segundo cálculos realizados pelo matemático financeiro José Dutra Vieira Sobrinho a pedido do UOL. 

Já em relação ao índice Big Mac, levantado pela revista britânica The Economist, o Brasil ocupa a quinta posição no ranking de preço do sanduíche, considerando 48 países. Enquanto lanche custa US$ 4,62 nos Estados Unidos, aqui é adquirido por US$ 5,25.

Quando a revista ajusta o índice considerando o PIB per capita dos países, o Brasil salta para a primeira colocação, com o sanduíche chegando a custar 72,7% a mais para o consumidor se comparado ao americano. 

Isso significa que o Real está sobrevalorizado em relação ao dólar, partindo do pressuposto de que o preço de bens idênticos deveria ser o mesmo independente de onde se esteja no globo, garantindo paridade ao poder de compra.

Empresas que vendem produtos supérfluos tendem a sentir mais os impactos dessas mudanças. Enquanto a Nielsen ressalta para um estado de alerta, parte do mercado já considera a situação característica de uma crise. “O reflexo no empresariado está inibindo investimentos há pelo menos dois anos. 

Tenho um cliente no segmento de brindes que diversificou sua linha de produtos para tentar alcançar compradores aos quais não tinha acesso antes e passou a buscar fabricantes chineses para reduzir custos. 

Também já há planos de demissões ou troca por da mão de obra por outra mais barata. Faltam incentivos do governo a determinados segmentos”, critica Julio Amorim, Diretor Presidente do Great Group Estratégias Empresariais, em entrevista ao Mundo do Marketing.