Sem controle, como as marcas devem orbitar no mundo digital?

"Google, Microsoft e Coca-Cola mostram seus casos de sucesso na tentativa de abandonar técnicas tradicionais de Marketing e inovar para conquistar os internautas."

*//* Por Fernanda Salem

10/11/2011

Em um mundo totalmente diferente do cenário de 10 anos atrás, as empresas abandonam alguns pontos do Marketing tradicional na busca de reinventar, renovar e inovar. O principal caminho para o sucesso é saber que não é possível controlar a imagem da empresa como antes, mas abrir mão disso sem entregar totalmente o conteúdo da marca aos consumidores, cada vez mais exigentes, divulgando espaços próprios para eles se comunicarem.


“Não existe Marketing digital hoje em dia. É tudo Marketing, apenas”, diz Allister Frost (foto), Diretor de Estratégia em Marketing Digital para a Microsoft, durante evento da MAA (Associação de Agências de Marketing, na sigla em inglês), realizado dos dias 19 a 21 de outubro. “Temos que simplificar. A internet é somente pessoas conversando online”, diz Frost.


A linha de pensamento de criar estratégias para aumentar as vendas foi ultrapassada no meio digital. “Na internet, vendemos as marcas e não produtos ou serviços. A propaganda tradicional sozinha não funciona mais”, afirma Marcio Garcez, Diretor de Consumo e Propaganda da Google Brasil, em apresentação no mesmo evento.


Abandone o controle
Uma das percepções mais incentivadas entre os diretores de Marketing do mundo é que as marcas não podem mais controlar todos os seus pontos de contato e devem aprender a lidar com este fato. “Se tudo parece estar sob controle, você não está indo rápido o suficiente”, disse Matthew Yeomans, co-fundador do SMI, um renomado site de estratégia online, citando a lenda do automobilismo Mario Andretti.


Como exemplo, ele falou sobre o caso da Coca-Cola, com o episódio dos vídeos, bem populares na web em 2006, que mostram a explosão que ocorre quando coloca-se uma bala Mentos dentro do refrigerante (foto). “A Coca-Cola odiou a repercussão, mas por outro lado, a Mentos não viu problemas com a publicidade involuntária”, diz Yeomans.


Na ocasião, Carol Kruse, Vice-Presidente de Marketing da Coca-Cola, afirmou que “os consumidores são os donos das nossas marcas”. A partir daí, a empresa realizou uma série de estudos e vem investindo pesadamente nas mídias sociais. “Agora, a Coca-Cola conta histórias e abre espaço para argumentação, como na fan page e no site Coke Zone”, diz Yeomans.


Consumidores exigentes
Já existe uma compreensão de que o consumidor é exigente na internet. Mas nem toda empresa sabe lidar com eles ainda. “Não podemos mais gritar, temos que conversar”, diz Frost. “Ignorar o cliente não é uma opção, mas devemos também começar uma comunicação estratégica e para isso é preciso entender a linguagem da mídia, escutando antes de falar”.


O objetivo é achar um limite entre abrir mão do controle, mas também saber guiar a atuação da marca pela estratégia da empresa, e sempre monitorar. Um dos casos que não foram bem sucedidos foi o da Skittles, no Reino Unido, que lançou uma página em que os consumidores podiam postar em tempo real mensagens sobre o que a marca significava para eles. No fim de semana, sem nenhum funcionário da empresa monitorando, surgiram mensagens difamatórias.


Em outro caso, a TIM lançou uma ação que chamava as pessoas para um encontro na praça Trafalgar Square, em Londres, para cantarem um tema. O aplicativo teve 8,7 mil uploads e a empresa gastou 3,5 milhões de euros na divulgação. “O problema é que praticamente ninguém repercutia a ação positivamente, pelo contrário, aproveitavam o evento para reclamar dos serviços ineficientes da empresa”, conta Yeomans.


No Brasil, a Johnnie Walker passou por algo parecido. Após divulgar seu vídeo, de alto custo, que mostra o morro Pão de Açúcar, no Rio de Janeiro, acordando e andando, para reforçar o compromisso da marca com a cidade, dezenas de pessoas começavam a compartilhar no Facebook uma mensagem para a marca: “Dane-se. Vou para a Europa”.


Marcas podem orientar internautas na criação do conteúdo
Não é possível prever as repercussões no âmbito digital. Há, no entanto, maneiras de lidar com o meio. “Se as pessoas estão contando histórias sobre a marca, então porque não contar a sua?”, diz Yeomans. A empresa deve fazer uso da sua própria história e focar em seus pontos principais para contá-los em suas publicações, lembrando sempre de segmentar seu público-alvo.


Na tentativa de gerenciar o que é falado sobre a marca na internet, a Dell criou um site, o Idea Storm, em que as pessoas podem postar o que quiserem sobre a marca e seus produtos. Assim, a empresa pode acompanhar mais facilmente o que é falado, até para responder os comentários.


Uma evolução desse pensamento é o uso de conteúdo editorial feito pelos próprios internautas. “Pense como um publisher, já que na internet qualquer um pode ser parte da mídia, e as empresas também são”, diz Yeomans. Seguindo esta linha, a Volkswagen criou no Reino Unido uma campanha em que nove pessoas foram selecionadas para testar o novo carro da marca e fazer uma crítica do produto a ser postada na fan page. Os textos passaram por uma votação e o vencedor ganhou o carro.


A diversão é o melhor caminho
Mesmo tentando impor certos limites, a organização não estará imune aos comentários negativos. O outro lado é abdicar totalmente de tentar prever as reações na internet e focar em tentar agradar os internautas. “Para mim, o segredo é não ser tão sério. É preciso humanizar a empresa um pouco. Postar no Facebook algumas frases como ‘hoje a máquina de café não está funcionando aqui’ podem ter um efeito surpreendente”, diz Frost.


Ainda dentro do projeto de entreter os consumidores online, uma boa tática é recompensá-los. Não somente por meio de concursos, mas também com ações inteligentes, como os Social Objects, que ainda adicionam valor à marca. “Um exemplo de Social Object é, se um site de turismo está lançando uma promoção de viagem para Galápagos, fazer um vídeo com 10 dicas do que levar para o país, brincando um pouco com a ideia”, diz Frost. O objetivo não deve ser aumentar as vendas, mas tornar a marca conhecida.


“Uma das coisas que mais funcionam é espalhar a diversão. Use o consumidor a seu favor, surpreendendo-o, provocando-o e entretendo-o”, sugere Garcez. Ele citou o caso do vídeo do Swagger Waggon, da Toyota (foto), com um rap feito por uma mãe e um pai, para tornar divertida a mensagem de que o carro é para a família. Seguiram diversas paródias feitas por internautas, mas nem todos mostravam um automóvel da Toyota. “Não tem problema que o produto é outro, o conceito é o mais importante”, diz Garcez.

Marca também é produto. Construa uma e venda!

"Agregando valores emotivos e financeiros, em uma boa e bem planejada marca!...Valorização patrimonial da mesma em futuro próximo!"

#||# Postado por Amalia Sina - 10/11/2011

São milhões que você pode colocar no seu bolso no momento da venda de uma marca. Isto mesmo! Basta que você construa uma marca e venda-a no mercado por um bom dinheiro. As teorias apontam para que a área de marketing construa marcas para serem perpetuadas e que seja o valor intangível de uma empresa. Entretanto, perpetuar a marca não significa ficar com ela para sempre, pois pode ser uma alternativa viável construir para vendê-la na sequência, ou seja, quando estiver valendo alto preço aos olhos do consumidor e cliente.

Em geral, há um apego brutal às marcas e, por consequênci,a uma dificuldade por parte dos gestores, de abrir mão das mesmas, ainda que isto represente um excelente negócio sob o ponto de vista financeiro. Há exceções, mas este assunto raramente passa pela cabeça de quem é de marketing.

Chega a se ter um preconceito inconsciente de que se uma marca foi vendida é porque a empresa não conseguiu ir adiante com seus planos. Ou ainda, que teve que vender porque quis se desfazer da mesma, pois havia algum problema de caixa na empresa. Desde quando vender é sinônimo de se desfazer de algo? Vender é também a alma dos negócios.

Pode ser que a marca tenha sido intencionalmente criada e construída para ser vendida. De caso pensado! Isto me parece bastante razoável e uma tendência. Em adição, por trás de uma marca vem, um arcabouço de qualidades que irão se transformar em outros atributos em novas mãos, dando sequência a sua perpetuação.

Quem tem sido mestre em fazer isto são as agências de propaganda e os pequenos e médios empresários. As agências porque conhecem o valor intangível das marcas e o poder da comunicação como estratégia para ajudar na construção das novas entrantes. Lançam mão de campanhas de propaganda e em pouco tempo anunciam através de seus clientes, a venda de marcas recém-criadas. Não faltam exemplos de sucesso no mercado.

Já os pequenos e médios empresários às vezes vendem marcas como opção de crescimento. Já em outros momentos, podem ainda receber propostas milionárias de grandes corporações que começam a ficar incomodadas com o crescimento de marcas que podem ameaçá-las.

Seja como for, analisar o valor da marca sob o ponto de vista financeiro, pode ser uma boa idéia, antes mesmo do nascimento dela. Analisando assim, é bom começar a registrar marcas que tenham potencial para se tornarem estrelas num futuro breve.

*//* Amalia Sina é reconhecida como uma das mais bem sucedidas executivas brasileiras de sua geração. Foi presidente da Philip Morris do Brasil, da Walita do Brasil e vice-presidente da Philips para a América Latina. Com MBA em Marketing pela FEA/USP e Pós-graduada em Gestão pelo Triton College, Chicago, hoje comanda a sua própria empresa, a Sina Cosméticos. É autora dos livros “Mulher e Trabalho” e “Marketing Global – Soluções Estratégicas para o Mercado Brasileiro”.

O poder da loja e suas perspectivas

"O impacto crescente da internet e do comércio eletrônico no varejo também é um tema recorrente nas discussões estratégicas."

*\\* Postado por Alberto Serrentino - 09/11/2011

Em todo o mundo, há uma clara preocupação com o cenário econômico, seus possíveis desdobramentos da crise no consumo e, consequentemente, com os resultados futuros das empresas de varejo. As empresas americanas, por exemplo, têm atuado de maneira cautelosa e conservadora desde 2008, focando em redução de custos, aumento de produtividade, geração de caixa e expansão internacional.

O impacto crescente da internet e do comércio eletrônico no varejo também é um tema recorrente nas discussões estratégicas. Nesse aspecto, surgem cenários e hipóteses, com o questionamento frequente do papel que as lojas físicas terão no futuro, sobretudo em categorias em que o comércio eletrônico vem crescendo mais rapidamente, como livros, eletroeletrônicos e vestuário.

O assunto é complexo e merece ser analisado em diversos aspectos. De forma geral, é muito difícil imaginar que as lojas não continuarão a desempenhar um papel fundamental no consumo. É provável que a penetração dos canais digitais cresça e que em algumas categorias possa ser até mesmo dominante. Por outro lado, as lojas se reinventarão, buscando constantemente o elemento que garantirá sua sobrevivência e crescimento com rentabilidade: a relevância.

Ou seja, é preciso que haja clara definição de posicionamento e proposta de valor da marca, papéis dos canais e forma de entregar valor consistentemente ao longo do tempo para criar e realimentar os vínculos de confiança que mantêm os consumidores próximos às marcas. Para vislumbrar o papel e a transformação dos pontos de venda físicos no futuro é preciso segmentar a análise por setor, categoria de produtos, segmento de atuação da empresa e posicionamento. Os atributos que manterão a loja relevante são distintos e a experiência de compra decorrente, também.

Em operações de moda, as lojas cumprem um papel fundamental de construir imagens a partir de estilos de vida, valorização de produtos e histórias criadas com eles. Marcas como Abercrombie & Fitch, Uniqlo, H&M, Zara, Osklen e Le Lis Blanc não teriam alcançado o valor aspiracional que carregam sem as lojas e não poderão prescindir delas no futuro. Já em produtos eletrônicos e digitais a loja possibilita experimentação, descoberta e interação. A Apple Store foi um pilar fundamental para que a marca alcançasse o sucesso dos últimos anos.

As lojas permitem interação com produtos e pessoas e isso não vai perder atratividade, desde que se interpretem as transformações e se incorporem os recursos que o mundo digital permite desenvolver de forma integrada para operações multicanal.

Uma pesquisa realizada pela GS&MD – Gouvêa de Souza com consumidores em lojas de diversos segmentos e apresentada no 14º Fórum de Varejo da América Latina, em São Paulo, mostra oportunidades e desafios para repensar a loja e manter o negócio relevante. Conveniência e rotina são poderosos geradores de tráfego e conversão para as lojas, particularmente para categorias e formatos voltados a compras repetitivas e programadas.

Esse é o caso de supermercados e farmácias, em que 82% e 85% dos consumidores, respectivamente, vão à loja por proximidade de casa / trabalho ou por estarem passando em frente ao ponto de venda. A conversão é elevada – 92% para supermercados e 64% em farmácias – e a loja é vista como destino primário pela possibilidade de interagir com produtos e ter apoio e envolvimento de pessoas.

As oportunidades, nesses casos, estão em tornar a compra menos mecânica, racional e motivada por necessidade e obrigação; e, em vez disso, reforçar valorização de produtos, inclusão de serviços e criatividade em integração e desenvolvimento de novos formatos. Na Europa, por exemplo, vêm multiplicando-se modelos de drive-thru, como Real, Auchan, Carrefour e Continente. São lojas para retirada, com horário programado, de compras feitas via internet. É uma solução prática e simples para unir os mundos físico e digital e poupar tempo e esforço. Já a Eataly vem reinventando a experiência de comprar, vivenciar, aculturar-se e degustar alimentos em ambientes envolventes, estimulantes e emocionais.

Em eletroeletrônicos e digitais há motivações ligadas à experimentação de produtos e negociação de preços. A taxa de conversão é a mais baixa: 15%. As lojas precisam cada vez mais reforçar o contato físico com o produto, a orientação e edição da oferta e a agregação de serviços que permitam configurar soluções para os clientes. É o movimento que realizam Apple, Best Buy e Fast Shop. Já em produtos de moda, há muita descoberta, exploração de produtos e abertura para impulso. A conversão média é baixa (24%) e o grande desafio é capturar os shoppers pelo impacto e valorização de produtos, merchandising e experiência no ponto de venda.

Como gerar valor e relevância

Uma loja pode gerar valor e relevância a partir de distintos atributos.

Atributos emocionais - a capacidade de valorizar produtos que estimulem compras por impulso e cross merchandising; a construção de imagens atreladas a estilos de vida e personalidade; a possibilidade de transformar a experiência de compra em algo envolvente e prazeroso e a tangibilização de inovações em produtos e conceitos. A valorização de produtos é um elemento fundamental de atração das lojas. Saber selecionar, coordenar, expor, comunicar e embalar produtos modifica sensivelmente a percepção de valor. Algo que não é necessariamente restrito a produtos de moda ou sofisticados.

Redes de supermercados descobrem a resposta que mudanças na exposição de perecíveis e comida pronta geram nas vendas. Marcas de amplo alcance, como Zara, H&M e Uniqlo, transformam o valor dos produtos pelo seu tratamento no ponto de venda. No Brasil, C&A, Renner, Riachuelo e Marisa conseguem levar crescentemente atualidade, informação de moda e experiência de compras para um espectro abrangente de consumidores.

Atributos racionais - já no plano racional, as lojas se distinguem por amplitude e edição de sortimento; conveniência e praticidade; e por preços percebidos como mais competitivos que propostas de valor equivalentes. O fenômeno dos supermercados de descontos na Europa (como Aldi, Lidl e Netto) ou dos “atacarejos” brasileiros (Atacadão, Assai) mostram a força que propostas racionais claras podem ter. A oferta de produtos da Media Markt em eletroeletrônicos na Europa permite amplas comparações em todas as categorias.

Atributos híbridos – há ainda atributos que mesclam razão e emoção, como agregação de serviços, soluções, experimentação e interação com pessoas. A Apple reinventou a experiência de compra de produtos eletrônicos e digitais e foi seguida por diversos operadores especializados. Nas lojas Apple, Best Buy, Currys ou Fast Shop é possível comparar, degustar, instalar e obter suporte para produtos que são commodities. Os serviços diferenciam a entrega da loja.

As oportunidades para desenvolvimento e expansão de lojas permitem segmentar e diversificar formatos para ocupar mais espaço. A britânica Tesco opera sob uma mesma bandeira hipermercados, supermercados, lojas de vizinhança, lojas de conveniência, catálogo e e-commerce. O grupo Inditex possui amplo portfólio de formatos de moda (Zara, Massimo, Dutti, Bershka, Oysho, Kiddy’s Class, Pull and Bear, Stradivarius), além da rede de móveis e acessórios Zara Home.

Esse movimento de segmentar e diversificar formatos vem se intensificando entre grandes grupos no Brasil. O Grupo Pão de Açúcar já opera uma diversificada plataforma de formatos e bandeiras, que inclui supermercados com posicionamentos distintos (Pão de Açúcar e Extra Supermercado), hipermercados, lojas especializadas em eletroeletrônicos e móveis (Casas Bahia, Ponto Frio), lojas de conveniência (Extra Fácil), postos de combustíveis, farmácias, além de canais de vendas digitais em e-commerce e m-commerce.

Recentemente a Renner adquiriu a rede especializada em presentes e produtos para casa Camicado, implantou um formato compacto e pilotos da loja monomarca Blue Steel. Já a Marisa implantou lojas especializadas em lingerie. O mercado brasileiro ainda tem espaço e oportunidades para desenvolvimento e expansão de redes de lojas. Empresas como Grupo Pão de Açúcar, Magazine Luiza, Máquina de Vendas, C&A, Renner, Riachuelo, Marisa, Drogasil, Pague Menos, Hering e Cacau Show expandiram suas redes em velocidade superior ao crescimento do mercado, ampliando participação e capilaridade.

As lojas continuarão a desempenhar um papel determinante para o varejo. A integração com os canais digitais torna-se imperativa e deve valorizar e fortalecer o ponto de venda físico. A busca da relevância pressupõe um profundo entendimento dos consumidores, de suas relações com as categorias e dos motivadores de compra. As compras acontecem por diversas motivações: necessidade, conveniência, impulso, desejo, oportunidade ou prazer. As lojas devem saber quais delas atender e com que atributos estimular escolhas. Os pontos de venda físicos devem incorporar o mundo digital e integrar o melhor de cada experiência para aproximar o cliente da marca.

*||* Alberto Serrentino é sócio sênior da GS&MD Gouvêa de Souza e autor do livro Inovações no Varejo: Decifrando o Quebra-Cabeça do Consumidor.