Crianças de hoje mudarão as regras do consumo consciente

"Empresas começam a alterar comportamento e adequar produtos aos hábitos verdes dos pequenos."

 

*\\* Por Thiago Terra

Escovar os dentes com a torneira fechada. Jogos de tabuleiro que simulam compras de áreas de preservação ricas em recursos naturais ao invés de apenas terrenos. Escolas ensinando o ciclo da reciclagem para crianças de 0 a 6 anos. Estamos diante de um novo cenário onde os futuros consumidores exigirão como diferencial a causa verde. Preservar, reaproveitar e não desperdiçar. Assim, os pequenos de hoje estão sendo preparados para o consumo de amanhã, muito mais consciente e responsável.

O tema ganha novos rumos a cada dia. Tragédias ecológicas são noticiadas e o comportamento do consumidor está em cheque. Por isso, já é possível encontrar escolas que ensinam crianças a terem hábitos sustentáveis. Em alguns casos, os pais se preocupam em criar um “eco-chato”, apelido dado aos defensores da causa verde. Mas não são apenas as escolas. Se antes o Banco Imobiliário incentivava o consumismo desenfreado aos futuros profissionais diante de um tabuleiro, hoje, o mesmo jogo ganha ares sustentáveis.

As marcas do varejo também aderiram à causa que qualifica a educação dos pequenos sobre a proteção ao planeta. A Danone, por exemplo, lançou o Danoninho Para Plantar e salienta a importância do reflorestamento. Apesar da causa ser verde, o comportamento do consumidor entrou em alerta vermelho. 

Brincando de preservar
Com 73 anos de mercado, a Estrela sempre esteve ligada à educação dos pequenos. Jogo da Vida e Banco Imobiliário estiveram nas prateleiras do quarto da maioria das crianças. Por isso, a cada ano, a empresa realiza de três a quatro pesquisas em grupos para saber o que as crianças estão discutindo, vendo na TV e no cinema. A última experiência resultou no Banco Imobiliário Sustentável.

Além de reforçar a importância de ações sustentáveis, o produto também se adequou à causa. A partir de sua produção, a Estrela eliminou o plástico que envolvia as embalagens do jogo, mesmo com a resistência dos varejistas por conta da violação do produto. Ainda é pouco para que o produto não fique apenas no discurso? A Estrela foi além. As cartas do jogo são feitas de papel reciclado, assim como a embalagem, que agora é envolta em um plástico especial feito em parceria com a Brasken. Até o dinheiro usado no Banco Imobiliário Sustentável não é mais o mesmo. Ao invés das notas, os jogadores utilizam crédito de carbono.

O produto foi lançado recentemente no mercado nacional. Tudo porque até a sua distribuição fazia parte de um conceito sustentável. “Até o ano passado, o Banco Imobiliário Sustentável era negociado apenas no Walmart, que tem projeto mundial de sustentabilidade. Por isso que focamos em apenas uma rede, mas desde abril estamos atingindo todo o mercado nacional”, diz Aires Fernandes, Diretor de Marketing da Estrela em entrevista ao Mundo do Marketing.

Aula verde
Para além dos muros das empresas, a escola tem sido uma ferramenta importante na educação e no desenvolvimento infantil quanto ao consumo consciente. Apesar de pouco alarde, diversos centros de ensino já possuem em sua grade docente aulas sobre sustentabilidade e preservação do meio ambiente. Em São Paulo, a Materna Escola recebeu o título de Junior Mascot concedido pela Life-Link, instituição sueca que promove ações e projetos ligados à Unesco.

Desta forma, a escola foi reconhecida pelo trabalho ambiental, ações voluntárias e campanhas de arrecadação de alimentos e agasalhos para pessoas carentes de São Bernardo e Santo André, em São Paulo. Além disso, em 2003, a Materna recebeu o selo ISO 14001 - Sistema de Gestão Ambiental, passando a ser a segunda escola infantil no mundo a possuir este selo - a outra instituição de ensino está localizada na Austrália.

Essencialmente, o trabalho feito pela escola é baseado em tratamento de resíduos e coleta seletiva, reutilização de material, não uso de material inerte e reaproveitamento de alimentos. A iniciativa mostra aos pequenos alunos que os resíduos orgânicos podem ser reaproveitados. A Materna contratou uma empresa para que estes resíduos sejam tratados e transformados em adubo para a horta orgânica da instituição.

Ensinamento consciente
Se antes plantar um feijão com algodão junto com a “tia” da escola parecia divertido, os pequenos alunos de hoje aprendem com instrumentos ainda mais interativos. “Aqui, o aluno cultiva, depois cozinha, e o que sobra vira adubo. Ele fecha o ciclo de forma básica e simples entendendo o que é ser consciente”, explica Adriane Imbroisi, Diretora da Materna Escola ao site.

A educação ambiental dada às crianças torna-se mais eficiente porque, de acordo com Adriane, trata-se de inserir um conceito em uma “folha em branco”. Apesar disso, alguns pais de crianças entre zero e seis anos já percebem o comportamento verde dos pequenos. “Quando eu era jovem não me preocupava em fechar a torneira ao escovar os dentes. Os pequenos de hoje já têm hábitos diferentes. Uma vez vi um aluno dando uma bronca na avó por causa de desperdício. Uma outra vez, um pai disse que tinha medo de nós estarmos criando um ‘eco-chato’, afirma Adriane.

A vocação por projetos sustentáveis nasceu junto com a escola, em 1997. Há três anos foi inaugurada a nova unidade do Materna, em Santo André, com o mesmo sistema. Porém, ano passado a escola foi além e desenvolveu uma grande cisterna para captar água da chuva e reutilizá-la. "Não preservaremos o planeta se não fizermos as pequenas ações", acredita a diretora do Materna.

Reciclando ideias
O Colégio São Luiz é mais um que se preocupa em preservar o planeta por meio de seus novos alunos. O projeto Recarga Verde promove a coleta de pilhas e baterias de celular nas dependências do colégio. Para reunir todos os insumos trazidos pelos alunos, a escola conta com um latão onde, uma vez por semana, todo o lixo recolhido é colocado. Até a epidemia da gripe suína do ano passado está abalando o sistema sustentável. Isto porque o Colégio São Luiz teve que se adequar às normas e oferecer água aos alunos em copos descartáveis.

Para evitar a contradição, a instituição já tomou providências. E verdes. Aproveitando o ensejo para dar tarefas extras aos pequenos alunos. “Realizamos oficinas para reaproveitar materiais e ensinar as crianças a fazerem jogos e vasos de planta anti-dengue. Criamos alternativas para melhorar a consciência deles na prática”, aponta Ana Cristina Marra, coordenadora do período integral do Colégio São Luiz.

Em 2010, o Colégio São Luiz desenvolve o Projeto Água com um grupo infantil. O objetivo é apresentar práticas para não desperdiçar nada. "Ensinamos a não gastar muita água ao escovar os dentes e a usar a frente e o verso das folhas do caderno. Quanto menor a criança, mais ela assimila o conceito", aponta Ana.

Alimentação sustentável
Há duas décadas, era comum nas turmas de jardim de infância a plantação de feijão em embalagens de Danoninho. Hoje, a própria Danone facilitou um pouco as coisas. Com o Danoninho Para Plantar, a marca oferece - além do produto - oito tipos diferentes de sementes para plantio na embalagem do iogurte. Além disso, as embalagens oferecem um código para criar uma árvore virtual no site do produto.

O processo de mudança está em andamento. A educação está sendo feita desde cedo. Com o engajamento cada vez maior das escolas e a mudança de comportamento desde criança, o mercado vai se deparar com futuros consumidores bem diferentes do que as empresas estão acostumadas a vender. Resta saber se elas estarão preparadas.

Bancos precisam entender lógica da baixa renda

"Pouco utilizados pelas classes D e E, cartões de crédito, débito e conta corrente aparecem como oportunidade"

 

*\\* Por Sylvia de Sá

Se o varejo já percebeu o poder de consumo da base da pirâmide, o mercado de produtos financeiros, por sua vez, precisa descobrir o verdadeiro potencial das classes D e E. Poupança, conta corrente e cartões de débito e crédito ainda são pouco utilizados, o que sinaliza oportunidade para quem souber entender este consumidor.

Motivos para investir neste público não faltam. Dados do estudo “Dossiê Brasil Emergente – Consumo, crédito e produtos financeiros”, realizado pelo Data Popular/Data Folha, indicam que, juntas, as classes D e E movimentarão cerca de R$ 400 bilhões este ano. Dinheiro no bolso significa maior potencial de consumo. “O mais importante é pensar que a classe D é a classe C de amanhã. Se estes consumidores estão melhorando de vida, quem primeiro conquistá-los terá fidelidade no futuro”, aponta Renato Meirelles (foto), Sócio-diretor do Data Popular, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Para atraí-los, cabe aos bancos e seguradoras entenderem o seu mundo e falarem a sua língua. Hoje, apenas 23% dos consumidores DE possuem conta corrente, como indica o estudo do Data Maioria. Em relação aos cartões de débito, este número cai para 22%, enquanto somente 21% da população da base da pirâmide possui cartão de crédito. A falta de adesão pode ser explicada pelo modelo de segmentação utilizado pelos bancos.

Modelo de segmentação precisa mudar
O primeiro passo seria trocar a lógica societária, de um relacionamento exclusivo com o indivíduo, por uma lógica comunitária, presente no consumo popular. “O modelo tradicional da indústria de cartões de crédito rebaixa e desclassifica o consumidor de baixa renda, já que a segmentação é feita pela renda disponível”, aponta Meirelles, explicando que é preciso qualificar os clientes de outra forma, a partir de uma segmentação que esteja mais ligada à utilização do cartão do que ao tipo de pessoa.

Foi o que fez o Banco PanAmericano, que lançou, no último mês, um cartão em parceria com supermercados e atacadistas, podendo ser emitido nas bandeiras Visa e Mastercard. O investimento de R$ 55 milhões do Grupo Silvio Santos teve como objetivo credenciar 100 estabelecimentos e atingir R$ 250 mil cartões ainda este ano. Pensando no estilo de vida e necessidades do público-alvo, o cartão tem como vantagem a isenção de anuidade, além do programa de fidelidade Maxi Bonus.

Acumulando pontos, os consumidores podem trocá-los por recarga de celular, ingressos de cinema e até passagens aéreas. Outro exemplo são os cartões próprios do varejo, também conhecidos como private labels, especialmente os de lojas de departamento. O sucesso está nas facilidades no momento da compra, como a pré-aprovação de crédito e a possibilidade de poder pagar em até 40 dias sem juros.

Instituições financeiras devem orientar o consumidor
Orientar também é importante na hora de se aproximar deste consumidor. É papel das instituições financeiras explicar benefícios, vantagens e até mesmo estratégias de otimização do uso do produto, já que muitos dos consumidores que possuem cartões de crédito não sabem como utilizá-lo da melhor forma. A Visa e a Mastercard procuram satisfazer esta demanda por meio dos programas Finanças Práticas e Consumidor Consciente, respectivamente.

Uma das primeiras regras da economia doméstica também não é amplamente adotada pela baixa renda. Apenas 27% da classe DE possui conta poupança. A situação é ainda pior quando se pensa que, destes, a maioria utiliza uma conta corrente sem taxas. O que não quer dizer que estes consumidores não estejam preocupados em poupar. Pelo contrário.

A questão é que eles precisam de um objetivo para juntar dinheiro. “A classe A gosta de saber que tem dinheiro guardado, já o consumidor de baixa renda precisa estar focado em consumo para juntar dinheiro”, conta o Sócio-diretor do Data Popular. Com poucas opções, devido ao orçamento apertado, a poupança é direcionada para os gastos com a casa, a compra de um carro ou o pagamento de uma entrada para o parcelamento de um produto sem juros.

Mulher é quem manda no orçamento 
A ausência da poupança, na hora da emergência, dá ao cartão de crédito um papel fundamental. Ao contrário do que acontece na classe AB, em que ele é ferramenta de pagamento, para a baixa renda o cartão é instrumento de crédito e acaba sendo um concorrente do seguro. Vale até pegar emprestado na hora do aperto, para quem está com o nome sujo ou para o consumidor que prefere não ter o cartão de crédito para não acumular dívidas.

Além de fonte de crédito, o cartão também é uma ferramenta de inclusão social, permitindo a compra a prazo sem o constrangimento da fila do crediário. Ao endividar-se, este consumidor dá prioridade às dívidas com parentes, amigos e o famoso fiado. “Isto acontece porque este consumidor dialoga com a lógica comunitária. As instituições financeiras têm muito a aprender com o pequeno varejo”, conta Meirelles.

Se é difícil ver o dinheiro sobrar no final do mês, pagar um plano de saúde nem sempre está no planejamento dessas famílias. Quando é possível, a apólice destina-se apenas a alguns membros, na maioria das vezes os filhos. A oportunidade para o mercado estaria no seguro saúde, com mensalidades mais baratas, consultas limitadas e seguro de acidentes pessoais, que podem ter grande apelo para a baixa renda.

Aí aparece outro ponto pouco explorado pelo mercado. Na base da pirâmide, as mulheres têm o poder de decisão de compra, mesmo que os homens sejam os responsáveis pela renda. A comunicação, entretanto, é voltada para o público masculino. “Os serviços financeiros e o mercado imobiliário exploram o homem. Mas é a mulher quem manda no orçamento. A marca que quiser ser preferida precisa falar com ela”, acredita Meirelles.

Quem quiser conquistar o mercado de baixa renda precisa, definitivamente, entrar no universo deste consumidor. “Tem que fazer um exercício de humildade e entender a lógica do cliente. Não se pode falar que uma pessoa que sabe em detalhes sobre o preço do leite não entende como administrar o orçamento. Ela não administra na lógica do economista”, completa Meirelles.