Wikibrands: construção de marca deve ser um processo mais colaborativo

"Autor do livro Wikibrands, Mike Dover diz que maioria das empresas ainda não tira proveito do real potencial das redes sociais para engajar seu público."

 

 

*#.||.#* Por Bruno Garcia || 07/10/2013

 

 

A construção de uma marca pode ser um processo colaborativo. Para isso, as empresas devem usar as redes sociais para criar ações participativas com seus públicos. Se plataformas como Facebook, Twitter e Instagram já fazem parte do cotidiano de muitas organizações, na prática ainda há pouco espaço para o diálogo verdadeiro e, na maior parte do tempo, as marcas utilizam seus perfis apenas para uma comunicação unidirecional, publicando conteúdo, promoções e informando sobre lançamentos ou novas campanhas.
 
Para que um consumidor se torne um fã, a marca precisa estar mais próxima e ativa no seu dia a dia. Se antes bastava ao público conhecer uma empresa, hoje as pessoas querem participar mais ativamente da sua construção, interagir com ela e compartilhá-la. Neste sentido, as companhias devem se tornar mais wiki, uma alusão ao Wikipedia, famosa enciclopédia online colaborativa. Estratégias que contem com a participação e o engajamento dos internautas podem ser utilizadas para aprimorar produtos e serviços, buscar novas ideias, determinar diretrizes de mudanças e compreender melhor o que os clientes estão buscando.

Mas para isso, as empresas precisam mudar a sua forma de agir nas plataformas sociais. “Muita coisa é falada sobre o diálogo contínuo nas redes sociais, mas não se trata apenas de discutir ideias. As pessoas estão evoluindo nos seus hábitos de uso destas plataformas. As empresas precisam estar atentas a estes hábitos”, explica Mike Dover, autor do livro Wikibrands juntamente com Sean Moffitt, em entrevista ao Mundo do Marketing. Leia abaixo:

Mundo do Marketing: Quando ouvimos o termo Wiki, isso sempre remete ao Wikipedia e todo o trabalho colaborativo que foi responsável pela criação desta enciclopédia online. Como as marcas podem utilizar a filosofia do trabalho baseada no colaborativismo?
Mike Dover: Quando se fala em marcas nos dias de hoje, temos que pensar em como os consumidores estão evoluindo, e como eles estão se relacionando com as companhias. Deixou de ser uma questão unicamente do Marketing, e sim de todos os setores de uma organização, como relações públicas, financeiro, pesquisa e desenvolvimento. Enfim, todas as áreas precisam estar alinhadas neste sentido, alinhadas com esta filosofia. O Marketing pode dar o primeiro foco, mas a empresa como um todo precisa trabalhar de maneira conjunta para envolver o seu cliente. Tudo isso tem um impacto grande em como a marca é percebida pelo público.

Mundo do Marketing: E como as empresas podem trabalhar para que suas marcas tenham uma presença mais amigável nas redes sociais e canais digitais?
Mike Dover: O fato é que as empresas estão nas redes sociais, mas ainda não aprenderam a escutar o que o público está dizendo. É até pior se a marca inicia um projeto de presença no digital, inicia uma conversa, mas depois não escuta o que as pessoas estão falando. Ou ainda, quando parece que a marca não está levando em consideração o que é dito sobre ela. Era melhor, neste caso, não ter iniciado este canal de diálogo, porque estar nas redes sociais requer um trabalho desenvolvido especificamente para este tipo de plataforma.

Mundo do Marketing: Quais plataformas as empresas mais utilizam?
Mike Dover: Em um levantamento feito recentemente, perguntamos às organizações quais plataformas eram mais relevantes para a companhia como um todo. O Facebook aparece na primeira colocação, seguido do Twitter e depois pelo Linkedin. YouTube e WordPress ocupam a quarta e quinta posição. Cada um destes canais exige uma estratégia de ação diferenciada e as marcas precisam estar melhor preparadas para lidar com o público em cada um destes ambientes. Quando se fala nos desafios internos das empresas para construir a presença de suas marcas nas redes sociais, as questões apontadas como principais são a própria cultura da organização, ausência de suporte gerencial ou da direção da empresa e excesso de controle. Estes são os maiores obstáculos enfrentados hoje. Também identificamos alguns fatores comuns a marcas que são bem sucedidas nesta empreitada.

Mundo do Marketing: E quais são esses fatores?
Mike Dover: Estas empresas precisam ter lideranças verdadeiramente orientadas para o consumidor. E para terem esta orientação, as principais características são o carisma, a diplomacia no relacionamento com os usuários e empatia com os consumidores. Geralmente, quando vamos olhar para as dificuldades que as marcas enfrentam, a questão é que elas não sabem usar a tecnologia. Muita coisa é falada sobre o diálogo contínuo nas redes sociais, mas não se trata apenas de discutir ideias. As pessoas estão evoluindo nos seus hábitos de uso destas plataformas. As empresas precisam estar atentas a estes hábitos. Outro ponto crucial para um bom trabalho neste ambiente é ter uma equipe qualificada para tal atuação, que tenha visão holística e habilidades com a tecnologia.

Mundo do Marketing: Aqui no Brasil, as empresas uitilizam as redes sociais majoritariamente para fazer promoções. Você acredita que as marcas já aproveitam todo o potencial das plataformas sociais para construir valor?
Mike Dover: As melhores marcas que atuam nas redes sociais são aquelas que mantêm uma conversação com seus seguidores e fãs. Alguns dos melhores exemplos que temos não utilizam plataformas muito diferentes: elas estão no Facebook como todas as outras. A diferença está na maneira como conduzem este diálogo. Algumas empresas de software, por exemplo, mantém os seus canais orientados para a construção de marca e fazem isso muito bem. Além de criar uma identidade junto aos seus consumidores, estas companhias participam das discussões e se fazem presente no dia a dia das pessoas.

Há uma troca inclusive entre os clientes e as equipes de pesquisa e desenvolvimento, pois estes profissionais olham exaustivamente para aquilo que os consumidores estão comentando na web. Neste caso, há um trabalho em conjunto para oferecer o melhor produto final. Quando surge um comentário ou uma sugestão, tudo isso é analisado para que os próximos lançamentos incorporem aquilo que o seu público-alvo valoriza. Esta é uma postura muito mais ativa neste ambiente do que apenas fazer promoções ou divulgar conteúdo. Isso é participar efetivamente da conversa.

Mundo do Marketing: Como será o impacto das redes colaborativas nas marcas daqui por diante?
Mike Dover: As empresas precisam rever a maneira como atuam nestes ambientes. Há poucos anos, redes como instagram, Pinterest e outras sequer existiam. Outras plataformas surgirão, mas é importante frisar que o objetivo de estar ali é pelo diálogo participativo. Agindo assim elas serão capazes de envolver as pessoas e construir marcas líderes.

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