CEOs incorporam estratégias e ações de CRM ao seu dia a dia

"Qual a importância de ter os principais executivos das companhias mais próximos das políticas de relacionamento com os consumidores e como isso potencializa melhores resultados?"

*//||\\* Por Bruno Garcia || 01/04/2013

Os CEOs estão olhando com mais atenção para as estratégias de CRM de suas companhias. As ferramentas de Customer Relationship Management tiveram o seu apogeu no início dos anos 2000, mas devido a diversos fatores como custos e dificuldades de implantação, acabaram enfrentando um período de certo descrédito. Hoje, porém, elas retornam para a agenda dos principais executivos das marcas e mostram resultados bastante efetivos.

A participação mais próxima dos líderes ajuda no fortalecimento de uma cultura de atendimento. O que permite que as estratégias sejam pensadas de acordo com as informações extraídas com maior precisão da base de dados disponível. Como o CRM funciona integrando todos os canais de RELACIONAMENTO com o público, desde o pré-venda até o pós-venda, os executivos têm a oportunidade de analisar melhor os dados arquivados e ainda pensar em ações de Marketing para grupos específicos.

Com esta mudança, os sistemas passam a funcionar englobando todos os setores da empresa, garantindo um atendimento mais customizado ao cliente e a criação de uma base de dados mais fidedigna. Neste ponto, a participação do CEO é fundamental para que toda a empresa incorpore o projeto ao seu dia a dia. “A estratégia de CRM tem que ser orgânica. Não é algo estático que aplicamos e esperamos para ver o resultado. Ela precisa ser revisitada o tempo todo para identificarmos o que está indo bem e o que precisa de ajustes. 

E por mais que se tente criar uma CULTURA de empoderamento em todos os níveis da organização, qualquer projeto com a participação do CEO ganha força”, afirma Guilherme Martini, CEO da Costa do Sauípe, em entrevista ao Mundo do Marketing.

CRM direciona a estratégia
Com sistemas mais robustos e a integração dos dados disponíveis, o CRM é capaz de fornecer informações importantes para que as organizações possam entender melhor o mercado e traçar planos mais efetivos. Na Accesstage, que fornece soluções de integração financeira, o SISTEMA funciona organizando uma base de 82 mil clientes. Este cadastro inclui desde companhias de grande porte até pequenos varejistas.

A partir disso, a marca consegue criar ações de Marketing one to one, identificando e tratando cada cliente de forma única. “Este é um grande desafio e percebemos o valor de ter um CRM bem estruturado. Conseguimos fazer estas classificações, de acordo com o volume de transações de um cliente, seu faturamento, entre outros detalhes, e com isso o tornamos único na forma fazer este relacionamento. Para quem trabalha com um maior volume de dados, não ter um sistema organizado é como contar com a sorte. Acredito que muitas EMPRESAS evoluiram neste sentido, pois isso permite que elas sejam mais assertivas em suas ações”, explica Celso Kasurrito Sato, CEO da Accesstage, em entrevista ao portal.

A empresa não tinha um sistema estruturado, mas percebeu a necessidade da mudança e implementou o CRM há cinco anos. Hoje, os resultados influenciam no planejamento do negócio. “Olhamos para o CRM e isso influencia as decisões que tomamos. A informação que obtemos serve como insumo que impacta no planejamento estratégico. Por exemplo, queremos crescer 20% em determinado segmento de mercado. O CRM nos mostra o que temos hoje e qual o potencial do setor. É dele que extraimos dados de faturamento e mercado para guiar as nossas decisões”, diz o CEO da Accesstage.

Cultura do atendimento tem que ser top-down
Outro ponto que se fortalece com a presença direta do CEO nas estratégias de relacionamento é a criação de uma cultura de atendimento bem definida. Diante das agendas apertadas dos executivos, torna-se impossível que eles acompanhem o relacionamento com os clientes diariamente. Por isso, sua principal função passa a ser de direcionamento. “Qual é a nossa opinão sobre o CRM? Como queremos atender a um cliente? A política de atendimento é determinada pelo CEO, falando em atenção, formato e nível de qualidade. Com isso, criamos métricas e políticas que podem ser acompanhadas: estamos atendendo da maneira combinada e dentro dos padrões estabelecidos? Isso tem que ser monitorado e temos que intervir quando algo foge dos trilhos”, avisa Celso Kasurrito Sato.

A participação da liderança também garante o engajamento de toda a companhia em prol do CRM. No mercado de hotelaria, este é um ponto importante, pois o sucesso é ditado pelo bom relacionamento entre a marca e os hóspedes, o que exige que todos os colaboradores estejam comprometidos com a política. “O que procuro fazer é identificar a partir da percepção geral que tenho de todas as áreas, avaliando tanto pelo ponto de vista do cliente quanto pelo ponto de vista da operação interna e a partir disso chegar a uma estratégia que seja benéfica tanto para o consumidor quanto para o negócio. Não me envolvo diretamente na execução, mas me envolvo na definição de estratégia que usamos para abordar o nosso público”, conta Guilherme Martini, CEO da Costa do Sauípe.

A rede de resorts possui uma equipe de Marketing alocada especificamente para olhar para o CRM, além do fornecedor da solução que auxilia na operação e na definição da estratégia e abordagem. O CEO faz o acompanhamento monitorando os resultados e traçando eventuais rotas de correção. “Esta cultura tem que ser top-down. Para muitas empresas, o CRM fica apenas no discurso, mas ele tem que estar refletido nas atitudes, nos prazos e nas políticas que devem ser cumpridas tanto pelo CEO quanto pelo atendente do help desk”, complementa o CEO da Accesstage.

CRM mais relacional que transacional
Outra mudança importante é a utilização do CRM para focar mais na construção de valor para o cliente e não apenas com o objetivo de gerar vendas. Os sistemas integrados permitem que as marcas realizem ações de Marketing Direto mais contextualizadas, o que gera um diferencial para o negócio. 

“A comunicação estabelecida pelo CRM se transforma em uma prestação de serviço. É uma combinação do relacional com o transacional. A empresa não quer apenas vender e usa o serviço para agregar produtos. É uma forma inteligente e diferenciada de estimular a compra, mais de acordo com o momento do cliente”, explica Daniel Brumatti, CEO da Ad Agency, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Na Costa do Sauípe, o CRM é pensado e estruturado para recolher informações em todos os pontos de contato com o público e a partir disso oferecer experiências que encantem o visitante. “Conseguimos juntar todos os dados que coletamos de diversas fontes da operação hoteleira, enriquecemos a nossa base e a partir daí tentamos fazer um CRM mais preditivo, antecipando a necessidade das pessoas: tanto aquelas que ainda não conhecem, mas gostariam de conhecer o resort, quanto as que já estiveram conosco e pretendem retornar”, diz Guilherme Martini, CEO da rede.

A estratégia estabelecida pelo presidente da companhia vem gerando resultados, embora nem sempre seja possível medir com precisão o impacto criado diretamente pelo CRM.

 “Temos a percepção muito forte que este impacto é positivo, pois percebemos o aumento do interesse das pessoas em buscar informações diretamente em nossos canais de relacionamento. Nosso sistema de venda direta vem sendo mais demandado também. Este é um indicativo de que o cliente está querendo se relacionar com o hotel. É um bom termometro, pois neste mercado, o mais natural é que as pessoas comprem a partir de um operador de turismo ou de uma agência”, complementa o executivo.

Ferramenta se recupera do descrédito junto aos executivosApesar dos resultados percebidos pelos altos executivos após o investimento em soluções de CRM, em muitas empresas as iniciativas neste sentido ainda são vistas com certa desconfiança. “Entre 2000 e 2002 se falou muito sobre isso, mas a maioria dos projetos acabou não sendo implados inteiramente por falta de know how e capacidade técnica. Isso foi ruim para o segmento e se reflete até hoje no mercado. Muito tempo e recursos foram investidos, sem o devido retorno. O que acontece agora é o caminho inverso: quando os resultados aparecem, os presidentes voltam a olhar com mais atenção para este lado”, conta Daniel Brumatti, CEO da Ad Agency.

Mesmo com sistemas que exigem investimentos menores e que podem ser implementados em períodos mais curtos, poucas companhias possuem soluções bem estruturadas. “Na parte teórica todos sabem o que deve ser feito e como. Mas na hora de implantação, existem dificuldades. A mudança ocorre quanto os líderes percebem que a resposta do cliente para a marca é muito diferenciada, pois existe um relacionamento de fato ao invés de apenas discurso”, complementa o executivo.

Nas empresas que foram bem sucedidas em suas estratégias de CRM, o envolvimento do CEO também ajudou a convencer as pessoas da relevância do projeto não apenas para o Marketing, mas para todos os departamentos da organização. “Concordo que a ferramenta serve para compilar dados e aumentar os resultados em vendas. Mas no nosso caso, usamos também para o atendimento, olhando pelo aspecto relacional. É a construção da marca que está em jogo e todo o grupo precisa estar consciente desta importância”, concorda o CEO da Accesstage, Celso Kasurrito Sato, em entrevista ao portal.