"COLABORADORES. -- Artigos"
Você pode já ter se dado conta de que sua empresa precisa de comunicação, porque se ficar em silêncio ninguém saberá que ela existe. Pode até ter percebido que precisa sempre lançar novos produtos para permanecer no mercado. Mas nos dias de hoje, estas táticas não bastam. Você sabia que somos bombardeados por mais de 3.000 mensagens comerciais por dia e que em 2008 foram lançados no Brasil 231,2 mil produtos novos? Como sobreviver neste ambiente caótico, saturado e altamente competitivo? Veja sete respostas para estas questões.
1. Uma estratégia de Branding cria vínculos emocionais e marcas fortes. Se sua marca desenvolver uma ligação afetiva com seu público, ficará muito difícil uma cópia chinesa tomar seu lugar na mente e no coração das pessoas. Veja o caso da Harley Davidson. Suas motocicletas não têm a melhor tecnologia nem suas máquinas o melhor desempenho. No entanto, esta marca tem uma ligação emocional tão forte com seu público que a idolatra, que a tribo dos “Harleiros” não a troca por nenhuma outra.
2. Hoje nos deparamos com o excesso de tudo, e a escolha pelo melhor produto ou serviço se tornou cansativa e desmotivante. Neste cenário, nossa mente filtra quase tudo e retém apenas aquilo que é muito interessante ou muito útil.
Uma estratégia de Branding cria associações com emoções e significados importantes para as pessoas. Assim sua marca se mantém na mente e no coração das pessoas.
3. No trabalho de identificação da identidade de sua marca, diferenças e promessas exclusivas definirão o DNA da marca. Além de ficar muito claro quem você é e que diferença você faz na vida das pessoas, será transmitida sempre uma mesma percepção de marca em qualquer ponto de contato; seja um anúncio, o design de um produto, uma vitrine ou um evento que sua marca patrocina.
4. Branding cria confiança, o maior atalho para a compra. Imagine que você irá comprar uma TV hoje e tentará tomar sua decisão comparando atributos racionais. “Preciso de 1080, ou basta 720p? 120Hz ou a nova 240Hz? LCD? LED? Oled? Ou Plasma? Esqueça. Esta TV tem um bom design, um belo som. A imagem é muito boa. E Sony é uma ótima marca. É esta que vou levar.
5. Uma estratégia Branding projeta o design da experiência total do consumidor. Este projeto leva em conta desde o primeiro contato que ele tem com a marca - o nome da marca – passa pelo design do produto ou serviço, pela interação do produto com o consumidor, pela embalagem, pelo design gráfico, pela arquitetura do espaço físico onde este produto será comercializado, pelo treinamento das pessoas que respondem pela marca, pelo espaço virtual da marca – seu site, a forma como as pessoas irão se relacionar com ele, o e-commerce, a mídia social e assim por diante. A idéia é que seu consumidor tenha sempre uma experiência única e completa cada vez que entrar em contato com sua marca. Assim sua marca será relevante para seu público e a experiência completa e única. Pense na Apple: seus produtos, nomes, embalagens, lojas, design gráfico, etc. Sempre uma experiência única em nossa mente e coração.
6. Isto que você ouve por aí, é verdade. “O mundo mudou”. O consumidor do século 21 não é mais parte de uma massa amorfa, com quem as empresas se comunicam através de via de mão única. O consumidor de hoje cobra valores das empresas e não tolera mais comportamentos que danem o meio ambiente – como o caso recente da British Petroleum no Golfo do México - ou que sejam socialmente inaceitáveis – a exemplo da Zara terceirizando sua produção a um empregador que contrata mão de obra escrava. O consumidor quer atitudes autênticas das marcas. Uma estratégia de Branding desenha um plano de Responsabilidade Social Corporativa (RSC) e estuda quais os projetos que estão alinhados com o DNA de sua marca. Hoje os acionista se beneficiam mais quando o CEO e o board maximizam valor para a sociedade do que apenas focam no acionista. E certos bancos exigem práticas sustentáveis das empresas para conceder empréstimos. Fazem isto não por bom-mocismo, mas porque acreditam que haja risco para o negócio.
Acreditam que empresas que adotam práticas não sustentáveis podem apresentar um lindo balanço, mas oferecem o risco de estar fechadas dentro de alguns anos.
7. Finalmente, uma estratégia de Branding gera atratividade e lealdade para a sua marca. Agrega valor a sua empresa e gera valor percebido. E o consumidor está disposto a pagar mais por isto.
* Berenice Ring é Coordenadora do curso de “Branding: Construção e Gestão de Marcas” do PEC-FGV,
Professora de cursos de MBA da FGV e Diretora da FOX Branding.
