"Marcas optam por realizar um “esquenta”, oferecendo descontos por uma semana e até um mês. Estratégia pulveriza venda e facilita a logística de entrega, mas reduz senso de urgência."
Após um ano de vendas menos aquecidas, a Black Friday surge no calendário de eventos como uma tábua de salvação para o varejo, principalmente diante das baixas expectativas em relação ao Natal. O bolso apertado faz com que 86% dos brasileiros planejem gastar menos ou o mesmo que no ano passado com presentes na celebração natalina, segundo pesquisa da Delloite, mas, por outro lado, torna promoções ainda mais atraentes. Como elas são o ponto forte da data importada dos Estados Unidos, muitas marcas optaram, nesta edição, por estender o período dos descontos para além das 24 horas tradicionais.
A Netshoes, por exemplo, apostou na oferta de preços mais baixos por todo o mês, no evento que chamou de Black November. Já a Dafiti escolheu ampliar por uma semana o período promocional, que chamou de Color Week. A cada dia da semana, produtos de uma cor específica tinham seus valores reduzidos.
Na sexta, o grande dia, todas as tonalidades serão contempladas com reduções de até 70%. Outras lojas como Tricae, Camisaria Colombo, Americanas.com e Ponto Frio também estão com produtos com desconto durante toda a semana, enquanto algumas marcas optaram por liquidar de sexta a domingo, como a Centauro.
A adoção mais generalizada do “Esquenta Black Friday”, com a ofertas de alguns produtos antes da data oficial, traz benefícios em logística, mas oferece o risco de esvaziar o efeito de urgência.
“Fazer um esquenta com alguns itens para incentivar o consumidor e para a loja se preparar é muito válido, mas é preciso ter cuidado para não estender demais esse período, porque o conceito da promoção e da sensação de urgência acaba indo embora”, afirma Pedro Eugênio Toledo, CEO do site Busca Descontos e responsável pela Black Friday no Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.
A antecipação da promoção pode acostumar mal o consumidor, como aconteceu quando as empresas começaram a oferecer frete grátis. “Ao estender o prazo de desconto, a venda perde a essência do Marketing de escassez.
As empresas acreditam que prolongando as ofertas, elas vão atrair mais compradores, mas é fato de que, com a iniciativa, as vendas são diluídas, fazendo com que o volume não seja tão grande de uma só vez”, comenta Maurício Salvador, Presidente da Associação Brasileira de Comercio Eletrônico (ABComm), em entrevista ao Mundo do Marketing.
Data recupera a credibilidade entre os consumidores
Depois de cair em descrédito por conta de promoções maquiadas e oferecer experiências desgastantes ao consumidor – que renderam o apelido Black Fraude –, o evento começa a recuperar a credibilidade. A data já é considerada a mais importante para o e-commerce no país, segundo o Busca Descontos, sendo uma das mais esperadas pelos compradores.
Ao chegar à quinta edição, este ano, a Black Friday é acompanhada por um maior amadurecimento dos clientes, que estão se organizando e pesquisando com antecedência para ter acesso às melhores ofertas. Houve uma melhoria também no planejamento das lojas virtuais, que estão buscando mecanismos para aprimorar o acesso às promoções, a logística de entrega, além de selar parcerias para oferecer maiores descontos.
Um dos principais desafios das marcas do varejo online é comprovar que os abatimentos são verdadeiros e não maquiados, como aconteceu no início da campanha, de 2010 a 2012. A conturbada chegada da promoção ainda traz uma memória negativa e deixa o consumidor receoso.
De acordo com pesquisa realizada pelo Mundo do Marketing em parceria com a Opinion Box, 42% dos entrevistados afirmaram que deixam de comprar na data por desconfiarem dos descontos oferecidos. Já 71% afirmaram que as lojas não disponibilizam boas ofertas ou que elas teriam aumentado o valor do produto para reduzir depois, a chamada “metade do dobro”.
Aos poucos, essa percepção vem sendo revertida. Uma pesquisa realizada pelo Busca Descontos, ouviu 20 mil consumidores e identificou que 90% deles vão indicar o dia de promoções aos amigos. Em 2013, a data atingiu a marca de R$ 424 milhões em vendas em apenas um dia. A previsão para este ano é de que ultrapasse a barreira do R$ 1,2 bilhão.
“A Black Friday bateu todos os recordes no ano passado e foi a data que mais vendeu na história do e-commerce brasileiro. Com o planejamento mais apurado das empresas, o número de reclamações diminuiu em 70% se compararmos às edições de 2012 e 2013, e a tendência é continuar caindo”, afirma Pedro Eugênio Toledo.
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Planejamento é fundamental para a dataDepois de quatro anos no Brasil, o mercado nacional entendeu que, para oferecer descontos mais agressivos, experiência positiva de compra e garantir o pedido, é preciso muito planejamento. As empresas começaram a se programar já no fim da edição do ano passado, ao perceberem que a Black Friday havia enfim sido abraçada pelo consumidor do país.
Não é apenas o setor comercial das lojas online, no entanto, que deve se preocupar com a organização da data, garantindo ofertas reais e cumprimento do prazo de entrega. A manutenção do site no ar, em meio a tantas visitas, deve ter atenção redobrada.
A VTEX se preparou durante oito semanas para a Black Friday, com um minucioso estudo da plataforma, otimizando cada recurso tecnológico oferecido pela empresa às lojas virtuais. “Fizemos de dois a três testes de estresse semanalmente para avaliar a nossa plataforma.
No último, em 40 minutos conseguimos simular 55 mil pedidos, sem sofrer nenhum impacto que causasse queda no site”, comentou Rafael Forte, Diretor de Serviços e Consultoria da VTEX, em entrevista ao Mundo do Marketing.
A loja virtual de produtos infanto-juvenis Tricae iniciou a preparação há três meses para oferecer abatimentos mais agressivos neste ano.
O e-commerce, que desde 2011 participa da Black Friday, também apostou no “esquenta” e, desde o início do mês, disponibiliza produtos em promoção, aumentado o portfólio a cada semana. A empresa traçou uma estratégia especial para a data.
“Vamos oferecer 12 mil produtos com até 70% de desconto. Para atendermos com qualidade, vamos parar de receber produtos para só expedir, acelerando as entregas”, explica Marcelo Karsouni, Diretor Comercial da Tricae, em entrevista ao Mundo do Marketing.
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Projeto da Netshoes começou há um anoBuscando inovação na versão 2014 da Black Friday, o e-commerce de artigos esportivos Netshoes apostou na oferta de produtos a preços diferenciados durante todo o mês de novembro.
A ação começou a ser planejada no fim da edição do ano passado e, depois de um ano desafiador para o varejo, a Black November busca melhorar o desempenho da empresa. A temporada de descontos oferece, a cada semana, abatimento de até 50% em três mil produtos e 10% em um departamento.
Na edição passada, a Netshoes publicou um manifesto, anunciando previamente quantos e quais itens estariam em promoção e dando a garantia de entrega. A medida, que reforçava a preocupação com transparência e credibilidade da marca, ganhou o apoio dos consumidores.
“Para este ano, não achamos justo fazer o cliente esperar todo o mês e, ao mesmo tempo, represar vendas. Por isso, decidimos fazer uma seleção muito forte de produtos e ter preços nunca antes praticados durante todo o mês de novembro.
Os clientes estão felizes, têm comprado bastante e estamos tendo uma performance de entrega acima das expectativas”, comemora Juliano Tubino, CMO da Netshoes, em entrevista ao Mundo do Marketing.
A experiência da companhia demonstra a importância de haver um planejamento prévio. “A Black Friday não é uma data saudável para o comércio se, da noite para o dia, a empresa resolve oferecer descontos no site inteiro.
Nos Estados Unidos, é um marco entre uma coleção antiga e uma coleção nova para o Natal, uma tradição de alguns anos em uma economia mais propícia ao consumo varejista, com juros baixos e com financiamento que não é dado pelo comércio.
Tem uma série de pontos a favor, diferente do mercado brasileiro. Aqui, se não for uma ação planejada especialmente para a Black Friday por mais de um ano, provavelmente não será uma operação saudável. Quem planeja cria a construção de marca, dá valor aos clientes e aquece as vendas”, comenta Juliano.
Promoção chega às lojas físicasO apelo da Black Friday ultrapassou as barreiras das telas e chegou com força nos ambientes físicos e na prestação de serviços. Os shoppings administrados pela BrMalls e Ancar Ivanhoe vão oferecer descontos de até 70% de sexta a domingo.
E não são apenas produtos que estão em oferta, prestadores de serviço também estão aproveitando a data. O corte de cabelo, por exemplo, sairá pela metade do preço na rede de salões Werner Coiffeur na sexta-feira, dia 28.
Já a Associação Brasileira de Motéis e o Guia de Motéis lançaram o Motel Black Monday, que oferecerá 50% de desconto em todas as suítes de 60 estabelecimentos dos estados de São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais, Ceará, Pernambuco, Brasília e Goiás. A opção visa movimentar o segmento que registra queda às segundas-feiras.
Com tantas ofertas, a expectativa é de que o brasileiro aproveite o pagamento da primeira parcela do décimo terceiro salário – que, pela legislação, deve ser paga até o dia 30 de novembro – para antecipar as compras de Natal.
“Acredito que, neste ano, a Black Friday vá antecipar as aquisições dos presentes, agregando menos como um faturamento extra para o fim de ano, pois está a menos de um mês das festas. Quanto mais próximo do Natal, maior é a possiblidade de puxar essas vendas”, explica Maurício Salvador, Presidente da ABComm.
Apesar de muitas marcas apostarem na data para as compras de fim de ano, a Netshoes não prevê a canibalização das vendas. “Temos percebido maior aquisição de suplementos e produtos de treino, que são de consumo próprio, do que de bicicletas, lançamentos de vestuário e tênis, por exemplo, que seriam mais direcionados para presentes”, finaliza o CMO da empresa, Juliano Tubino.
