"Em novembro, queda foi de 4,6% nos Estados Unidos e 2,2% no mundo, considerando apenas as unidades com mais de um ano de funcionamento. Resultado foi pior do que o esperado."
*$:$* Por Roberta Moraes, do Mundo do Marketing | 09/12/2014
A rede de fast food McDonald’s amargou queda de 4,6% nas vendas em novembro, nas lojas com mais de um ano de funcionamento nos Estados Unidos.
O declínio já era esperado, mas analistas previam redução de 1,9%. No mundo, a queda no movimento foi de 2,2%, também pior que a previsão de 1,7%. Na Europa, o resultado também foi negativo em 2% e, na Ásia-Pacífico e Oriente Médio, a redução foi de 4%.
O declínio já vem sendo registrado pela organização há meses. Em outubro, uma reformulação na empresa foi anunciada após o balanço financeiro do terceiro trimestre ter apresentado desempenho abaixo do esperado. O plano previa corte de até US$ 300 milhões em gastos e freio na abertura de novas unidades.
O poder de escolha e a maior preocupação com alimentação saudável são apontados pelos executivos da marca como fatores determinantes para a queda das vendas.
Para manter maior transparência em relação aos ingredientes usados no preparo dos lanches – que já recebeu diversas teorias pelo mundo -, o grupo mantém campanha publicitária para esclarecer os consumidores.
"Segundo pesquisa, 90% dos brasileiros acreditam ser importante que a indústria e o varejo os ajudem a fazer escolhas melhores. Setor movimentará cerca de R$ 40 bilhões em 2014."
*#:#* Por Priscilla Oliveira, do Mundo do Marketing | 09/12/2014
O Brasil já é um dos maiores mercados consumidores de produtos saudáveis do mundo. De acordo com estudo inédito realizado pela Dunnhumby, 90% dos brasileiros acreditam ser importante que os supermercados e a indústria os ajudem a fazer escolhas mais saudáveis, contra 58% e 59% de consumidores com essa opinião nos Estados Unidos e Reino Unido respectivamente. O Brasil ficou atrás apenas dos países asiáticos, considerados ao mais saudáveis do mundo, de acordo com informações da OMS.
O estudo cruzou dados de oito países - Estados Unidos, Reino Unido, Brasil, Malásia, Tailândia, África do Sul, China, República Tcheca e Polônia - com estatísticas do comportamento de compra dos consumidores em 18 nações da América do Norte, América do Sul, Europa e Ásia.
Desde 2009, os itens voltados à saudabilidade tiveram um crescimento de 38% e, em 2014, devem movimentar cerca de R$ 40 bilhões. Em comparação com países como Reino Unido e Estados Unidos, o Brasil é o que mais prioriza a qualidade do alimento em detrimento do preço, com 73% da população defendendo essa opinião.
Ainda assim, os dados mostram que a indústria e os varejistas precisam aumentar e melhorar seu desempenho nesse setor, já que 52% dos brasileiros acham que não é fácil entender o quão saudável é um produto pela sua informação nutricional na embalagem (item considerado muito importante para a decisão de compra), e 30% consideram não haver uma variedade grande de opções saudáveis nos locais onde costumam comprar.
Nos Estados Unidos e Reino Unido, mercados mais consolidados que o Brasil, esse mesmo número é de 15% e 10% respectivamente.
Ao serem questionados sobre de que maneira a indústria pode ajudá-los a adotar um estilo de vida mais saudável, 93% dos brasileiros disseram querer novos produtos como alternativas aos que geralmente consomem.
No Brasil, no entanto, apenas 15% dos produtos encontrados nas gôndolas de supermercados são novos – número inferior aos dos EUA e do Reino Unido, que têm taxa de inovação de 40% e 50%. Ainda de acordo com o estudo, 79% dos brasileiros consideram saúde e nutrição prioridades em suas vidas e 89% afirmam entender a importância de consumir refeições balanceadas.
Uma das maiores preocupações do brasileiro é o excesso de peso (50%), seguido por colesterol alto (46%), pressão alta (43%) e diabetes (36%). O país tem 19% da população obesa e 39% que fizeram dieta nos últimos seis meses.
Além disso, há uma maior atenção com a comida consumida do que em outros mercados mais desenvolvidos, com 58% dos brasileiros optando por comprar orgânicos quando tem essa opção e 80% preferindo adquirir itens de produtores locais.
Há ainda 35% que evitam alimentos com glúten, 61% evitam transgênicos e 60% checam as informações nutricionais dos alimentos. O estudo também mostrou que as marcas próprias são consideradas por 54% da população tão boas quanto as grandes marcas nacionais.
Leia também: Rotina atribulada altera forma de as pessoas se alimentarem. Estudo do Mundo do Marketing Inteligência.
"Mudança de hábitos do consumidor pede que o varejo também se reinvente. Com a menor fidelidade às marcas, ações estratégicas passam a ser decisivas para escolha de produto."
*$:$* Por Priscilla Oliveira, do Mundo do Marketing | 09/12/2014
.jpg "Marcelo Barreto, Diretor de Shopper Marketing da Coca-Cola no Brasil")
O varejo brasileiro começou a viver um novo momento que irá mudar a maneira como as pessoas percebem as formas de consumo. Nos próximos cinco anos, as lojas oferecerão cada vez mais ferramentas para que o cliente adapte as compras à sua rotina e as torne inerente a qualquer atividade.
O novo shopper, cada vez mais exigente e com estruturas familiares diferentes, passa a querer mais variedade e uma comunicação que fale diretamente com ele, sem ruídos e de modo personalizado. Essa mudança no consumidor pede que o varejo também se reinvente.
Como um primeiro caminho para uma empresa captar novas oportunidades está a identificação de seu comprador. Quem é esse frequentador, o que ele procura e pensa são algumas das perguntas que um gestor de Marketing deve fazer. São múltiplas as possibilidades de públicos a se trabalhar.
Considerando-se apenas os consumidores do sexo masculino são seis tipos, segundo pesquisa da Toolbox. Há os que são casados, os que moram sozinhos, os que entendem tudo de supermercado e os iniciantes nas idas ao ponto de venda. A todas essas informações, soma-se a característica de um cliente mais inteligente, que possui controle de compra e que adquire produtos de forma eficiente.
Uma das propostas para a indústria e os varejistas é a criação de diferentes tipos de produtos adaptáveis a cada personalidade. Com os interesses do consumidor voltados cada vez mais para ele próprio, a tendência é que haja uma ampliação de linhas. “Essa pessoa não têm mais tempo para ficar na loja. Ela quer algo prático e que faça sentido na vida dela.
Olhando a mesa das famílias brasileiras, é possível perceber isso, uma vez que há mais opções para cada pessoa. Tem quem prefira suco, refrigerante de laranja e o que quer a versão light”, conta Marcelo Barreto, Diretor de Shopper Marketing da Coca-Cola no Brasil, em entrevista à TV Mundo do Marketing.
Entender hábitos de consumo
2015 chega trazendo a ameaça de um ano difícil para o comércio, uma vez que a inflação causará uma retração para as finanças do consumidor. Com isso, as cestas ficarão cada vez menos cheias e as compras serão de itens de necessidade imediata. Isso não significa que os mercados ficarão vazios, apenas que as compras por impulso e de itens supérfluos serão reduzidas.
Proporcionalmente, a frequência de idas ao varejo deve aumentar para evitar o desperdício, o que sinaliza também um amadurecimento do comprador. Além disso, o fator da saudabilidade é outra tendência que levará cada vez mais as pessoas às compras.
“Preocupado com as saúde, esse consumidor passa a buscar produtos frescos e um sortimento diferente, ainda que na prática isso não seja visto. O que ele quer versus o que ele faz ainda possui uma grande diferença”, afirma Marcelo Barreto.
A fidelidade às marcas passa a diminuir, sendo o preço um importante diferencial no momento da decisão.
A ocorrência do chamado trade down cria oportunidades para novas empresas inserirem seus produtos e trabalharem estratégias em que o menor valor associado a uma boa embalagem, por exemplo, torna-se critério de escolha. Por outro lado, as grandes companhias poderão atuar com foco na racionalização, reforçando o bem-estar adquirido.
Observar tendências globais
Existe uma busca efetiva por soluções, em que os shoppers querem que os resultados cheguem até eles sem esforços. A conveniência é uma tendência que já vem criando mudanças no varejo, como, por exemplo, a criação de ferramentas digitais que permitem que pedidos sejam feitos em casa.
Nos Estados Unidos, o Amazon Dash possibilita que as pessoas adquiram produtos apenas apontando o aparelho para um código de barras ou dizendo em um microfone a quantidade e marca desejadas.
Associando a tendência da individualidade com a correria diária, as pessoas já buscam locais que ofereçam processos de compra agradáveis, sem a necessidade de enfrentarem grandes filas, estacionamento e trânsito.
“A experiência é outra grande tendência. Gerar uma transição tem que ser algo prazeroso, como aprender uma receita para fazer com determinado ingrediente”, diz o Diretor de Shopper Marketing da Coca-Cola.
A ferramenta iBeacon, criada pela Apple, funciona como um personalizador de ofertas, que torna o momento na loja mais rápido, prático e voltado aos interesses do consumidor.
Essa celeridade é uma realidade já adotada por grandes companhias, que começaram a levar minimercados de vizinhança e redes express para os grandes centros urbanos. O Carrefour é um deles.
Fundamentos para o varejo
Com base nessas perspectivas, cabe aos fabricantes diversificarem suas ofertas, a fim de aumentarem as taxas de conversão. Uma estratégia é oferecer um vasto portfólio, com opções de uso para quaisquer atividade. “Não dá para contar apenas com um produto principal, é preciso dar uma variedade de itens que molde a necessidade do cliente.
É fundamental estar apto a oferecer produtos que cabem no bolso do consumidor e criar um ponto de preço acessível. O equilíbrio entre volume e valor é o ponto em que as empresas devem chegar”, conta Marcelo Barreto.
Otimizar o sortimento e definir onde e como oferecer os produtos é fundamental para não atrapalhar o momento da definição do portfólio.
Visualmente, uma prateleira cheia de artigos semelhantes causa confusão, o que torna importante investir em ações que destaquem a marca, como stopper ou geladeiras, com uma apresentação vertical. As avaliações e estudos de merchandising devem pensar em criar soluções ao comprador e não apenas vender o produto.
Ao fazer com que a pessoa tenha uma experimentação antes de adquirir itens, a empresa permite que sua oferta seja levada para a esfera prática e, consequentemente, remetida à memória. É importante ter um local de compra que responda as perguntas desse comprador e faça com que ele tenha interesse em voltar futuramente, agregando valor ao produto ou serviço.
Para levar resultados ao shopper, além de realizar pesquisas, é necessário assumir a cultura de assumir riscos e tomar a frente, para ser inovador. “O melhor teste é o mercado. Após ter um insight, colocamos em prática e vamos fazendo as pesquisas durante o processo. É gastar menos tempo discutindo e mais tempo ajustando”, conta o Diretor de Shopper Marketing da Coca-Cola.
Assista ao hangout completo com Marcelo Barreto, Diretor de Shopper Marketing da Coca-Cola no Brasil, em entrevista à TV Mundo do Marketing.
.jpg)
.jpg)