Tecnologia e serviço são apostas dos shoppings para atrair clientes

"Com os consumidores mais empoderados e diante do crescimento do e-commerce, empreendimentos focam em ferramentas e ações digitais para atrair o público e manter o lucro."

*.\o/.* Por Roberta Moraes | 19/08/2015

A crise econômica no Brasil chegou para acelerar as transformações pelas quais a indústria de shopping centers já começava a experimentar, embora ainda de forma tímida. Mais do que nunca, a conveniência de comprar sem sair de casa - que gera uma economia importante em tempos de recessão, por conta da redução nos custos extras, como lanches e estacionamento - reforça a instabilidade no setor e exige dos centros comerciais um novo posicionamento.

As vendas totais em shoppings caíram 5,5% em julho deste ano, em relação ao mesmo mês de 2014, enquanto o e-commerce cresceu 11,5%, comparando o mesmo período, segundo relatório da MasterCard SpendingPulse. O dado reforça que o consumidor ainda tem a aspiração em gastar e que, aos poucos, está experimentando novos canais. E é neste ponto que os gestores de shoppings devem ficar atentos, oferecendo novas experiências para atrair um público que está cada vez mais exigente.

Na ominiera, o que se espera é que os shoppings estejam cada vez mais integrados a ações digitais, eliminando possíveis barreiras que possam existir entre o físico e virtual. “Cada vez mais vamos perceber o aumento do modelo de loja fullfilment, em que ao mesmo tempo será ponto de venda, lugar onde as pessoas buscam o produto, área de distribuição, showroom e suporte para as vendas iniciadas pela internet. 

O varejista deverá se adequar a essa nova realidade, uma vez que, mesmo optando muitas vezes pela compra online, o consumidor também quer passear no shopping”, explica o especialista em shopping centers e varejo, Michel Cutait, Diretor da consultoria Make it Work, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Um objetivo e inúmeras ferramentas
Essa mesma tecnologia que encurta processos e facilita o dia a dia também é responsável por influenciar comportamentos que podem impactar no modelo de compra que vemos hoje. Uma das características encontradas nas novas gerações é a falta de interesse pelo contato físico, o que pode influenciar no momento da compra. 

Sem paciência para negociações, os millennials, por exemplo, preferem adquirir produtos pela internet e buscá-lo na loja, que pode estar no caminho dele, sem que seja necessário esperar pela entrega em casa. Além disso, há ferramentas como beacons, aplicativos, câmeras inteligentes, etiquetas RFID, pagamento via mobile e outras tecnologias que se aplicam ao varejo.

Outra forte tendência é o fim dos check-outs, que agilizará a rotina dos consumidores cada vez mais impactados pelo aumento da sensação de urgência. Em abril desde ano, a Via Varejo, detentora da rede Ponto Frio, passou a testar o pagamento mobile nas lojas físicas. Com iPads, os vendedores ficaram responsáveis por finalizar a venda, eliminando a necessidade de se enfrentar filas. 

“Essas iniciativas acabam com a percepção negativa que o consumidor tem quando entra em uma loja e vê uma enorme fila no caixa. Com uma medida simples, é possível melhorar a experiência de compra e mostrar para o consumidor que você valoriza o tempo dele”, acrescenta Michel Cutait.

Se os novos processos podem afastar o consumidor do ponto de venda físico, eles também podem ser responsáveis por atrair esses mesmos clientes com ofertas de novas experiências. “Em um ano em que há um pessimismo generalizado, o nosso papel é mudar essa expectativa para provocar uma mudança de comportamento. Mas não é só o atual cenário que impacta nas vendas. 

Além da desaceleração da economia, percebemos que os consumidores também estão mudando por conta do e-commerce. A internet transformou o cliente, que já chega nas lojas sabendo realmente o que quer”, acrescenta Laureane Cavalcanti, Gerente de Marketing Corporativo da Sonae Sierra Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Jornada de compra antes de sair de casa
Atenta a essa nova fase do consumidor, desde 2011, a Sonae Sierra Brasil tem olhado para a internet com bastante atenção e estudado possibilidades de ações digitais para impulsionar as vendas e fazer com que os corredores dos seus 10 shoppings espalhados pelo país estejam sempre movimentados. 

Após profunda análise de como deveria ser feito esse posicionamento, a companhia desenvolveu o Digital Experience, que desde 2013 passou a ser implantado gradativamente. A primeira fase do processo foi definir a presença digital de cada shopping, construindo um posicionamento estratégico de acordo com as características regionais dos equipamentos.

Naquela ocasião, há dois anos, manter apenas o site não era mais suficiente para atender as demandas, e as redes sociais foram fundamentais para abrir um diálogo com os consumidores e estimular as vendas. Com o canal consolidado, a companhia percebeu que era necessário oferecer ferramentas que oferecessem maior comodidade aos clientes. 

Com isso, surgiu o “Consultor WhatsApp”, que permite que os clientes tirem dúvidas, comentem sobre serviços e compra de produtos, antes, durante e depois da visita aos shoppings.

Há ainda o “Compra Junto”, que funciona como uma consultoria personalizada. Por meio de canais digitais – WhatsApp, site e redes sociais – os consumidores podem tirar dúvidas sobre lojas, produtos e fazer reservas, deixando a visita ao ponto de venda apenas para o pagamento e retirada do item.

A inovação começou a ser testada em um projeto piloto por conta do Dia dos Pais.
Outra ferramenta é o “Chega de Fila”, aplicativo que agiliza o cadastro de cupons fiscais para participar de promoções. O APP já teve mais de nove mil downloads e tem papel importante para o Marketing dos shoppings.

“Acabou a visão de que quanto mais tempo o cliente passa dentro do shopping, mais ele gasta. O tempo do consumidor tem que ser respeitado. Com a ferramenta que simplifica todo o processo e que pode ser usada de qualquer lugar, estimulamos os consumidores a participarem das nossas promoções, o que ajuda a justificar os investimentos, já que reduz o custo por pessoa. 

Além disso, é possível enxugar também o custo com a contratação de equipe para fazer o cadastro presencial. Apenas no Boulevard Londrina, nas promoções de Dia das Mães e Dia dos Namorados, 68% das trocas de notas fiscais foram realizadas pelo aplicativo e pelo site”, comentou Laureane Cavalcanti.

Grupo Partage amplia investimentos em Marketing
Para encarar o desafio de estimular o consumo e atrair o público para seus empreendimentos, o Grupo Partage resolveu ampliar em cerca de 40% os investimentos em Marketing para o segundo semestre. 

Com um portfólio formado por seis empreendimentos em operação e três em estruturação, a companhia está presente, principalmente, em cidades em desenvolvimento no interior do pais, oferecendo produtos e serviços para os consumidores das classes B e C.

O incremento na verba será destinado para a realização de eventos que ofereçam entretenimento para levar toda a família para os equipamentos. A iniciativa visa atrair os consumidores que estão diminuindo a frequência por conta do clima de instabilidade econômica, reforçado pelo aumento da inflação e do desemprego. “Com essas ações, estamos conseguindo manter o nosso fluxo estável.

Alinhado a isso, orientamos os lojistas a oferecerem descontos ou outros atrativos que possam estimular e efetivar as vendas”, explica Ricardo Baptista, Diretor-Presidente do Grupo Partage, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Diante do período desafiador, a Partage congelou alguns projetos de construção de novos shoppings – principalmente por conta da dificuldade em atrair os lojistas – mas olha para o futuro com otimismo e não descarta a aquisição de equipamentos já abertos. “A economia no Brasil sempre foi uma montanha russa. Assim como ela cai rápido, a tendência é que a recuperação seja na mesma velocidade, pelo menos é o que vemos historicamente.

Acredito que, para o fim do próximo ano ou começo de 2017, o cenário comece a mudar e tenhamos uma agenda mais positiva. Logicamente, isso depende do ambiente político, que não deve demorar a ser resolvido, já que em 2018 teremos eleições”, observa Ricardo Baptista.

Lumine quer estimular os empreendedores
Enquanto a maioria das empresas paralisou os novos projetos, a Lumine tem o desafio de atrair os lojistas para inaugurar no primeiro semestre de 2016 quatro empreendimentos. 

Um deles é o Cantareira Norte Shopping, em São Paulo, que já conta com 80% dos 27 mil metros quadrados de área bruta locável (ABL) já comercializados. O centro de compras contará com 220 lojas, seis lojas âncoras como Riachuelo, Renner, Casas Bahia, C&A e Besni, cinco megalojas, ampla praça de alimentação, cinco salas de cinema, área para games e uma academia, além de mais de 1.300 vagas de estacionamento. 

O mall atingirá cerca de 700 mil pessoas, de bairros como Perus, Jaraguá, Brasilândia, Pirituba e Freguesia do Ó, além das cidades de Franco da Rocha, Caieiras e Francisco Morato.
Nesta fase, antes de pensar em atrair os consumidores, a Lumine quer instigar os empreendedores. 

Para isso, a empresa oferecerá no próximo mês workshop com Renato Meirelles, Presidente do Instituto Data Popular, que falará sobre a nova classe média e oportunidades de negócios que se encaixam nos hábitos e nas exigências desse consumidor brasileiro. A iniciativa visa estimular os empresários da região, que podem levar suas marcas para o espaço em busca de crescimento, agregando valor ao equipamento de varejo. 

Além disso, a gestora também tem estimulado o empreendedorismo, incentivando a abertura de franquias e atraído grandes varejistas reconhecidos nacionalmente.

Com empreendimentos focados no interior do país, a Lumine tem construído espaços destinados a todos os públicos, já que, na maioria das vezes, os equipamentos são os únicos nas cidades. “Fazer um shopping para a Classe C, não é fazer um shopping diferente, mas um empreendimento localizado onde esse público está. 

O setor de shopping centers nas grandes capitais é mais segmentado por classe e tem um posicionamento melhor definido. Como temos negócios no interior, acreditamos em projetos mais democráticos, que atendam todos os públicos, com um variado mix de lojas”, comenta Marcelo Sallum Sócio-Fundador da Lumine, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Leia também: Desafios da indústria de shoppings no Brasil após 50 anos de operação. Estudo do Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.

Comércio Eletrônico cresce 16% no primeiro semestre

"De acordo com a 32ª edição do relatório WebShoppers projeção é de 15% frente a 2014. Estudo avalia comportamento do consumidor online e tendência mobile."

*-x-* Por Priscilla Oliveira | 19/08/2015

O comércio eletrônico brasileiro teve faturamento de R$ 18,6 bilhões no primeiro semestre de 2015, o que significa um crescimento nominal de 16% em relação ao mesmo período de 2014. 

De acordo com a 32ª edição do relatório WebShoppers, divulgado pela E-Bit nesta quarta, a projeção é de que o montante deste ano some R$ 41,2 bilhões - alta de 15% frente ao ano passado. A previsão foi revisada para baixo, já que no início de 2015 a consultoria estimava um crescimento de 20%.

Essa elevação é resultado do aumento dos preços dos produtos, por causa da inflação. O ticket médio subiu 13%, passando de R$ 333,40 para R$ 376,55, enquanto os pedidos cresceram 2,5% em relação a 2014, de 48,2 milhões para 49,4 milhões. 

Ainda assim, o comércio eletrônico continua sendo um atrativo mesmo em cenário econômico desfavorável. De acordo com o estudo, 38% dos consumidores já compararam preço na web estando em uma loja física.

Além disso, 34% costumam buscar informações em sites antes de comprar, 24% comparam preços em sites específicos, 16% procuram dados sobre a reputação da loja e apenas 9% compram o produto no local, sem fazer consultas à outro meio. 

Se a internet influencia os hábitos no off-line, o contrário não acontece – somente 6% das vendas são impactadas por mídias como TV, impressos, rádio, entre outros.
Em relação ao pagamento, o cartão de crédito continua sendo o mais utilizado, seguido de boleto bancário e débito em conta. 

Os pagamentos à vista mostram que o consumidor está mais cauteloso quanto ao uso do dinheiro e busca maneiras de não se endividar. Uma mudança nas lojas está na quantidade de parcelas oferecidas que chegam até 10 vezes, enquanto em outros anos elas poderiam até ultrapassar 12 parcelas.

Outra diferença está em relação ao frete grátis, em que muitas lojas deixaram de oferecer. No primeiro semestre de 2014, 50,1% dos sites utilizavam o abono no envio como um atrativo. Já no mesmo período deste ano esse número caiu para 43,5%. Da mesma maneira, houve um aumento do valor cobrado para emissão. 

Esse novo comportamento das empresas pode não ter sido sentido no bolso do comprador, uma vez que a renda média dos clientes online aumentou 10,6%. Enquanto a média era R$ 4.210,00 no primeiro semestre de 2014, ano mesmo período deste ano foi de R$ 4.658,00. 

A maioria dos entrevistados no entanto, ainda concentra uma renda de menos de R$ 3 mil.
Um fato positivo foi a queda no número de atraso na entrega, que saiu de 14,40% em 2014 para 8,62% em 2015. A estagnação continua com a presença do sul e sudeste como as maiores participações nas vendas do e-commerce nacional.

Ainda que as lojas virtuais estejam em alta e surjam novos nomes a cada momento, é apenas uma parcela que concentra a maior parte do faturamento. Somente 50 empresas detém 86% do faturamento, contra 81% em 2014 – o que mostra que a participação delas vêm aumentando mesmo com novos concorrentes. 

Os itens mais vendidos no primeiro semestre desse ano são Moda e Acessórios (15%), Eletrodomésticos (13%) Telefonia/celulares (11%), Cosméticos (11%).

Quando analisados os dados de arrecadação, a posição é outra. Quem mais fatura são as categorias de Eletrodoméstico (25%), Telefonia (18%), Eletrônicos (12%), Informática (12%), Casa e Decoração (7%) e Moda e Acessórios (6%).

Mobile
Mais de um terço do trafego do e-commerce vem de dispositivos móveis (37%), mas apenas 10% das compras do primeiro semestre vieram do mobile. Dentre os entrevistados pelo E-Bit, 83% possuem smartphone ou tablet e, desses, 84% usam wifi de casa contra 39% que utilizam a rede sem fio do trabalho. 

No geral, todos possuem um computador ou notebook, mas apenas dois em cada 10 pessoas pretendem comprar um tablet, enquanto quatro em 10 pretendem comprar outro computador ou smartphone nos próximos seis meses.

Dentre os que possuem um celular com acesso à internet, 72% afirmaram utilizar o aparelho várias vezes ao dia, percentual que cai para 64% se considerado o uso de computador ou notebook. 

Tal dado mostra que o brasileiro está cada vez mais assumindo o smartphone como dispositivo imprescindível para acessar a internet ao longo do dia, o que mostra um desafio às marcas de fazer com que esses consumidores usem o telefone para fazer compra. Atualmente a conversão em dispositivos móveis é de quase um terço dos computadores normais.

Dentre as alegações estão que o computador de mesa ou portátil passa mais segurança (25%), praticidade (24%) e possui um tamanho de tela melhor (24%). Os que preferem o tablet alegam que ele é prático (30%), cômodo (19%) e também possui uma tela que oferece boa visualização do artigo (17%). 

Já quem comprou pelo smartphone os motivos foram praticidade (48%) e por estar sempre à mão (16%).
Os locais preferidos para realizar uma aquisição são a própria casa (95%), seguido do trabalho (46%). Das compras feitas em dispositivos móveis 47% são oriundas de smartphone e 48% pelo tablet. 

A média de compras por esses aparelhos é de quatro vezes no período de seis meses. Um fato interessante é que as compras via mobile dentro de uma loja física já chegam a 9%. Há ainda aqueles que não utilizam o celular para algo relacionado a compra, que chegam em três a cada dez entrevistados.

Expectativa
A maior aposta do mercado no segundo semestre é a Black Friday. Grande parte dos lojistas aposta na data como uma tentativa de salvar o ano. O número de pedidos deve aumentar 5%, mas o ticket médio será o fator determinante para movimentar o setor. Em relação ao terceiro trimestre foi observada uma queda na intenção de compra, com uma média de 86,59%, mantendo o patamar dos anos anteriores.

De acordo com o índice FIPE/Buscapé, as maiores altas de preço estão nas categorias de Cosmético e Perfumaria (8,28%), Casa e Decoração (8,09%), Fotografia (5,74%) e Informática (5,45%). Já as maiores quedas foram observadas em Telefonia (-12,19%) e Moda (-9,83%). Os preços do comércio eletrônico ficaram 6,7% inferior a variação da média do IPCA.