Kaiser altera gosto e se reposiciona com foco na nova classe média

"Pesquisa com 4,5 mil pessoas em 11 cidades indica mudanças na marca, que passa a ser chancelada pela Heineken e melhora a qualidade do produto para conquistar novos consumidores."

*||* Por Bruno Mello

Perto de completar 30 anos, a Kaiser passa por sua maior transformação desde que deixou os bons tempos para trás, quando chegou a liderar o mercado de São Paulo. Comprada pela Heineken no Brasil há pouco mais de um ano, a marca fez um reposicionamento profundo e completo. Mudou o processo de fabricação, o sabor, a embalagem, a comunicação e passou a ter como foco a nova classe média emergente.

Iniciado há um ano, o projeto de reposicionamento de Kaiser começou com uma ampla pesquisa realizada em 11 cidades brasileiras, quando foram ouvidas 4,5 mil pessoas. O estudo de segmentação teve como objetivo identificar clusters por atitude que indicavam as motivações dos entrevistados. O resultado apontou a nova classe média emergente, formada por homens das classes B e C com 25 a 40 anos, como potenciais consumidores. São pessoas que consomem marcas que as representa.

Por isso, o trabalho de Kaiser foi todo orientado a este consumidor que tem a cerveja no epicentro dos momentos de diversão. A melhora da vida deste público não tem a ver apenas com maior poder aquisitivo, mas também com uma exigência por qualidade, o que obrigou a marca a promover mais uma mudança. A partir de agora, o processo de produção é orientado pelo sistema europeu que passa por 850 controles de produção. Além disso, mensalmente são enviadas amostras ao laboratório da Heineken em Amsterdã para conferir os resultados.

Novo visual

Apesar da receita da cerveja ser a mesma, os ingredientes anteriores foram trocados por outros de melhor qualidade e o processo de fermentação ao longo de 15 dias resultou em um novo gosto. “Tudo isso produz uma espuma mais cremosa, uma cerveja refrescante e com sabor pronunciado”, aponta Mariana Stanisci (foto), diretora de Marcas Mainstream da Heineken. A tipografia e o rótulo também foram alterados. A cor vermelha em destaque ganha companhia do prata para reforçar o novo momento do produto.

O trabalho de reestilização da identidade visual foi promovido pela agência britânica Brand Union. O brasão da marca foi resgatado junto à data de sua criação. Outra grande mudança está na comunicação. A partir de agora, a Kaiser ganha a assinatura corporativa da sua marca mãe, a Heineken, numa estratégia clara de transferência de atributos e de reconhecimento. “O consumidor emergente está exigente com as marcas”, reconhece Stanisci.

Apesar do alto investimento não revelado pela companhia, neste primeiro momento, o preço da cerveja não será alterado. O que também não muda por enquanto são as ações digitais da marca planejada pela agência F.Biz e agendadas para começar apenas em 2012. As embalagens também serão as mesmas, da latinha ao litrão. Um dos maiores focos da companhia está no ponto de venda.

Para o lançamento da nova cerveja, foi criado o Dia K, uma data em que todos os funcionários e vendedores da companhia conheceram o novo modelo de atuação no mercado. Distribuída pelo sistema Coca-Cola, a Kaiser enfrenta uma grande disputa com seus concorrentes nos pontos de dose. “Existe uma campanha de incentivo bem grande com metas agressivas de positivação, com trocas de geladeiras, mesas e cadeiras da marca”, afirma Vanessa Brandão (foto), Gerente da marca Kaiser em entrevista ao Mundo do Marketing.

Com essas mudanças, a companhia pretende crescer acima do mercado, que tem mantido uma média de crescimento de 7% ao longo dos últimos anos. Hoje, a Kaiser é a marca de maior volume da Heineken no Brasil, que conta ainda com as bandeiras Summer Draft, Kaiser Bock, Gold, Bavaria Clássica, Bavaria Premium, Bavaria sem álcool, Heineken, SOL Pilsen, Sol Premium, Xingu e Santa Cerva. 

Negócios Sociais. Como é o modelo que dá lucro e ajuda a sociedade?

''Solidarium, Sementes de Paz e Banco Pérola são exemplos de empreendedorismo com foco no auxílio social e na rentabilidade.''

*\\* Por Letícia Alasse

Um novo modelo de empresa está ganhando forma. Os chamados negócios sociais vêm aumentando o número de empreendimentos que buscam ser sustentáveis e melhorar as condições socioeconômicas das populações menos favorecidas. Existem atualmente cerca de 140 negócios do gênero no Brasil, segundo um levantamento coordenado por três instituições ligadas ao setor, Potencia Venture, Fundação Avina e Ande Polo Brasil. A Solidarium faz parte deste grupo de empresas que nascem com o objetivo de ajudar a sociedade, sem abrir mão da rentabilidade financeira.

De um lado, pequenos produtores que não sabiam como vender e, do outro, grandes varejistas atrás de novidades para as suas prateleiras. Este foi o campo de visão de Tiago Dalvi, fundador da Solidarium, que esse ano faturará R$ 700 mil. A missão da Solidarium é levar os produtos artesanais de 44 cooperativas e produtores para o comércio, por meio do Walmart, das Lojas Renner, da Tok&Stok e de mais 300 lojas por todo o país. O desafio da empresa foi mudar a vida de dois milhões de trabalhadores que estavam abaixo da linha de pobreza e lhes conceder meios próprios de sustento.

“Negócios sociais são empresas que têm como foco principal servir a base da pirâmide. O impacto social é o foco central do trabalho, mas para isto elas utilizam mecanismos de mercado, como a venda de produtos. Pode ser uma empresa que visa o lucro, no entanto, que tenha como sua atividade principal resolver um problema social”, explica Renato Kiyama, Gerente da Aceleradora de Impacto da Artemisia, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A formação do conceito

A principal questão por trás do modelo de empreendimento é como transformar problemas sociais em oportunidades de negócios que promovam o desenvolvimento humano. A ideia da iniciativa é juntar o melhor do segundo setor e do terceiro setor, ou seja, unir o processo de gestão das empresas capitalistas às iniciativas sociais realizadas por ONGs e outras associações civis.

“Caracterizamos essas empresas como o setor ‘dois e meio’, porque seria um nível intermediário em que as companhias visam lucros, mas sempre relacionados a serviços sociais específicos. Não é, por exemplo, como a Natura, uma empresa capitalista que realiza projetos voltados para a sociedade”, destaca Maurício Turra, Professor de Responsabilidade Social, em entrevista ao portal.

As categorias de atuação dos negócios sociais mais visadas pelos investidores, segundo um mapeamento realizado pela Ande Polo Brasil, são as de serviços financeiros, com 62 empreendimentos voltados ao assunto. Em seguida, aparecem saúde, educação e cultura, com 14 negócios, e ainda 13 ligados ao artesanato. Nesta lista também entram moda e decoração, agricultura e alimentos, tecnologia e energia, além de canais de distribuição, turismo e moradia.

Desenvolvimento pelo país

O movimento solidário é antigo no Brasil, mas os negócios sociais começaram por volta dos anos 2000. A primeira iniciativa no mundo foi de Muhammad Yunus, vencedor do Nobel da Paz em 2006, ao criar em 1976 o banco Grameen, em Bangladesh, para emprestar dinheiro a populações carentes. Nascia assim o microcrédito, que por meio do banco bengalês já liberou US$ 11 bilhões para mais de oito milhões de pessoas.

Seguindo os mesmos ideais, Alessandra França fundou o Banco Pérola, em outubro de 2009, na cidade de Sorocaba, no interior de São Paulo. O objetivo do banco é dar crédito a jovens empreendedores, entre 18 e 25 anos, para que possam realizar seus sonhos de montar um negócio rentável. O trabalho de Alessandra, no entanto, apenas se realizou por meio da Artemísia, uma aceleradora de negócios sociais criada em 2004 pela Potencia Ventures, com a finalidade de explorar o mercado social no Brasil.

Com o aporte da empresa, o Banco Pérola começou a funcionar e, além do investimento, a aceleradora elaborou um plano de ação para implementar o negócio. Atualmente, o banco de Alessandra conta com o Agente de Oportunidades, que instrui todos os clientes durante o processo de desenvolvimento do empreendimento. O programa já ajudou mais de 130 negócios em Sorocaba e a perspectiva para o próximo ano é expandi-lo para todos os bairros do município e cidades vizinhas.

“O maior desafio de construir um negócio social é lidar, exatamente, tanto com o social quanto com a economia e ser bom nas duas coisas. Nosso tipo de negócio requer bastantes investimentos e investidores para crescer. Ainda não pagamos a operação do banco, apenas 30%, os 70% restantes estão dentro do nosso plano de cinco anos. Temos que trabalhar muito nos próximos três”, comenta Alessandra, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Crescimento dos negócios

O negócio social é o meio mais esperado para o desenvolvimento da economia e da sociedade neste século. As empresas cada vez mais usam termos como sustentabilidade e responsabilidade social na estratégia de Marketing e assumem que estão em busca de alternativas de funcionamento com maior relevância para a sociedade. O mercado, portanto, está propício para projetos que fortaleçam os trabalhos das ONGs e da filantropia, mas que consigam caminhar com as próprias pernas.

“O setor está crescendo muito e nos próximos anos será uma opção viável para os universitários ao sair da faculdade, ao invés de se tornar empregado ou fazer concurso público. É apenas uma questão de tempo para o setor se tornar um produto social valorizado, as ONGs já são um movimento falido”, ressalta Tiago Dalvi, fundador da Solidarium, do Paraná, em entrevista ao portal.

O aumento das atividades, entretanto, está concentrado ainda na região Sudeste, com 55 empresas, seguida pela região Sul (36) e Nordeste (33), de acordo com o estudo da Potencia Ventures. Entre os 50 empreendedores entrevistados no levantamento, 64% são microempresários com faturamento anual entre R$ 200 mil e R$ 1 milhão. Outros 10% se encontram na categoria de pequenas empresas, sendo que 2% faturam mais de R$ 10 milhões por ano.

 

Os investidores sociais

A Artemísia, criada pela investidora Potencia Ventures, ajuda a fomentar negócios sociais no Brasil por meio de programas de aceleramento com startups. São selecionados para o programa empreendedores de todo o país, que passam por um processo de nove meses desde a remodelação do projeto à assistência de gestão dos negócios. Após o processo, a aceleradora faz a ligação entre a empresa e possíveis investidores, tanto nacionais quanto estrangeiros, que buscam aplicar em negócios que geram impactos sociais.

“Trabalhamos também com a atração de talentos, buscando no mercado profissionais que tenham perfil empreendedor para estruturar equipes de trabalho. Com a categoria de inspiração, trabalhamos ainda dentro das universidades, levando o conceito aos alunos que também tenham o perfil característico, por meio do programa Choice”, conta Kiyama, da Artemísia.

Em sete anos, a Artemísia já auxiliou cerca de 80 empreendimentos dos mais variados segmentos. De acordo com o estudo da Potencia Ventures, a educação está entre os negócios mais apoiados (75%). Em segundo lugar aparecem atividades de artesanato e meio ambiente, ambas com 63%, seguidas por cultura (60%), agricultura e tecnologia da informação (50% cada) e saúde (48%).

A prestação de serviços é uma das formas de suporte aos empreendimentos sociais, em 93% dos casos são realizadas palestras, cursos e treinamentos como meio de apoio. Com 73%, aparecem as atividades de orientação, consultoria estratégica e gestão, além de inclusão de redes de contato. O suporte tecnológico representa 60% dos serviços oferecidos, além de assessoria em Marketing (55%) e financeira (53%).

Sustentabilidade garantida

Com o objetivo de fortalecer a cadeia produtiva da agricultura ecológica, em abril de 2008 surgiu a Sementes de Paz. A empresa social, criada por Omar Haddad, funciona como ponte entre os pequenos produtores e os consumidores. O negócio por meio do boca a boca e das redes sociais conseguiu conquistar mil cadastrados e possui hoje uma base de 200 clientes regulares.

Atualmente, a companhia utiliza o Facebook como ferramenta para aumentar seu público, por meio de conteúdos explicativos que mostram os benefícios ao meio ambiente e valorizam o trabalho dos produtores agrícolas de alimentos orgânicos. A Sementes de Paz busca construir uma relação de confiança e transparência com o consumidor, apresentando uma tabela de quanto custa cada processo da negociação. Os cerca de 40 trabalhadores recebem pagamentos mensais, sem a incerteza de se venderão ou não seus produtos.

A previsão da empresa é dobrar o faturamento até o fim de 2011 e para 2012 o projeto é ainda mais ambicioso. “Estamos em um mercado em expansão. Com a conscientização maior da população sobre os alimentos orgânicos, mais consumidores surgirão e assim poderemos diminuir os custos de produção e logística. É uma tendência muito forte do mercado, porque realizar um trabalho que depende do dinheiro dos outros não é garantido. Queremos que o nosso negócio cause impacto na sociedade e ao mesmo tempo seja sustentável”, declara Rebeca Rocha, Coordenadora de Marketing do Sementes de Paz, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Os principais impactos sociais atingidos são o aumento de renda e produtividade (36%) e de acesso à educação (16%). O movimento cresce, mais ainda precisa do auxílio inicial de grandes investidores. De acordo com a pesquisa da Potencia Ventures, 74% dos empreendimentos buscam algum aconselhamento externo ou recebem orientações de outras instituições no dia a dia. Nos próximos três anos, entretanto, pelo menos 15 empresas ligadas ao setor pretendem faturar mais de R$ 12 milhões.

Ser ou não ser um negócio social

Existe ainda uma discussão forte no setor sobre a intenção do negócio de criar um projeto que auxilie no desenvolvimento social. Para a Artemísia, qualquer negócio social precisa começar com o objetivo de ajudar a base da pirâmide, no entanto, esta questão não é um consenso no campo internacional. “Muitos colaboradores acreditam que apenas levar o acesso a algum serviço, que anteriormente as pessoas não tinham, já é um negócio social”, justifica Kiyama.

Casos como o das Casas Bahia e da Sinaf Seguros são polêmicos, pois uma das características principais do setor “dois e meio” é a inclusão da base da pirâmide ou de grupos desfavorecidos. “O fato das companhias venderem produtos para pessoas mais carentes não as tornam sustentáveis. Várias empresas criam projetos específicos para atuar neste segmento. A Phillips, por exemplo, tem vários programas para este público, mas isto não significa que ela mudou o foco de trabalho”, argumenta o professor Turra.

A procura para entrar no setor é alta. No último processo seletivo de empreendimentos da Artemísia foram recebidas 150 propostas para participar do programa de aceleramento de negócios sociais. A região Sudeste representou 60% dos candidatos a uma vaga e apenas 11 projetos foram escolhidos para seguir o cronograma de desenvolvimento da companhia. “Percebemos um crescimento de empreendedorismo em negócios sociais na região Nordeste. É um local que olhamos com bastante atenção. Hoje, dos 11 projetos escolhidos, dois são da região”, pontua Kiyama.

Sony mira na classe C para manter liderança em câmeras digitais

"Multinacional readequa comunicação com foco nos consumidores emergentes e espera que o setor de imagem digital represente um negócio de R$ 2 bilhões para a unidade brasileira até 2014."

**\\** Por Sylvia de Sá | 28/11/2011

Nos últimos três anos, a Sony focou na classe AB para promover sua linha de câmeras digitais. Agora, a empresa redireciona a comunicação para os consumidores emergentes e mira em um mercado em potencial para manter a liderança e aumentar ainda mais sua fatia. Hoje, dos seis milhões de unidades do produto vendidos por ano no Brasil, metade é fabricada pela Sony. O objetivo é continuar crescendo cerca de 30% a 40% anualmente e, até 2014, fazer com que a categoria de imagem digital represente um negócio de mais de R$ 2 bilhões para a empresa, que não revela os valores atuais.

No passado recente, o olhar em direção ao topo da pirâmide tinha um objetivo claro: fortalecer e agregar valor à marca, além de conquistar credibilidade entre os consumidores, a partir de um público formador de opinião. Os resultados foram positivos e, de 2008 para 2011, a Sony saiu de uma participação no setor de Digital Image de 17% para 50% em volume, de acordo com dados da GfK. Somente em agosto e setembro de 2011, a companhia viu suas vendas crescerem 40% em comparação aos mesmos meses do ano anterior.

A decisão pela ampliação do foco é resultado de análises sobre o próprio mercado e visa expandir ainda mais a base de consumo. “Fizemos uma pesquisa que indicou que 50% dos consumidores da classe C não têm câmera digital, o que significa 55 milhões de potenciais compradores”, explica Thiago Onorato, Gerente de Digital Image da Sony Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A estratégia também pretende defender o próprio setor, já que, cada vez mais, os celulares, e principalmente os smartphones, têm se tornado um produto substituto às câmeras. É só olhar para os números. “Temos uma oportunidade gigante para o mercado de câmeras digitais, principalmente se comparado ao de celulares no Brasil, com mais de 60 milhões vendidos por ano”, acredita o executivo da Sony Brasil.

Visitas às casas dos consumidores
O portfólio de produtos é um importante aliado na estratégia e as ofertas adequadas dependem de um conhecimento profundo sobre o target. Para entender o universo da classe C, um grupo de executivos japoneses da multinacional ligados à área de pesquisa e desenvolvimento viajou durante quatro semanas visitando as casas de consumidores de todo o Brasil.

Com a experiência, surgiram insights sobre o comportamento destes brasileiros. São consumidores que compartilham um único produto e, no núcleo familiar, existe sempre um influenciador, aquele que se informa, está nas redes sociais e busca referências, normalmente um filho ou filha. A Sony percebeu também que este público valoriza características relacionadas a aspectos emocionais, serviços e produtos que ajudem no relacionamento entre as pessoas, e não apenas em aspectos técnicos.

A partir dos resultados, a empresa pode desenvolver produtos mais alinhados à realidade do consumidor brasileiro e traçar ações exclusivas para ele. Foi nesse momento que surgiu a temática da campanha publicitária e que também estará presente em todos os pontos de contato com o público, desde a internet até o varejo tradicional. Sob o mote “sua vida mais divertida com Sony Cybershot”, as ações de Marketing querem justamente reforçar a importância de registrar os momentos entre família e amigos.

Preços continuam os mesmos
O planejamento de comunicação com foco na classe C conta ainda com a figura do ator e apresentador Rodrigo Faro fazendo uma ponte entre a marca e os consumidores. A iniciativa recebeu um investimento de R$ 35 milhões e, além de filmes para TV aberta e fechada, spots de rádio e ações na internet, conta com ativação nos pontos de venda.

“É uma estratégia para converter a geração de demanda em resultados e estará presente nas principais revendas Sony em oito capitais brasileiras. O consumidor que for conhecer os produtos receberá brindes e, na compra, poderá ganhar um voucher de até R$ 50,00 para resgatar em sites de compras coletivas”, conta Onorato.

As iniciativas voltadas para a chamada nova classe média, no entanto, não incluem mudanças nos preços, que chegam a variar de R$ 349,00 a quase R$ 2.000,00. “Adequamos a linguagem. O consumidor da classe C consegue estabelecer a relação de custo benefício de forma muito clara. Sabe que não pode errar na compra de um bem de consumo durável. Hoje nossas câmeras não são as mais caras, mas também não são as mais baratas. Os preços são adequados, acima da média do mercado”, ressalta o executivo.

Serviços contribuem para o setor
Para agradar o target, a Sony aposta na variação de cores do portfólio. O modelo W570 violeta, por exemplo, é um dos mais vendidos da empresa no Brasil. Com 90% dos produtos fabricados em solo nacional, a empresa também consegue flexibilizar os lançamentos – serão de 10 a 15 em 2012 - e oferecer produtos exclusivos para alguns varejistas.

Outro braço da estratégia da companhia são os serviços prestados aos consumidores. Em parceria com o Instituto Educacional Diogo Boni, a empresa criou o Sony Educa para oferecer educação à distância com cursos que compreendem tudo o que cerca a fotografia, desde o básico até maquiagem e iluminação.

“Acreditamos que essa prestação de serviço para qualquer tipo de consumidor, mesmo o que comprou uma câmera de outra marca, incentiva o proprietário a se tornar cada vez mais maduro, criterioso e ajuda a evitar pequenos deslizes comuns, como uma foto tremida ou mal iluminada. São momentos que não voltam mais e devem ser eternizados”, diz Onorato.