"No ponto de venda físico e no virtual, empresas devem filtrar os dados mais relevantes para a tomada de decisão mais inteligente. Insights significam uma maior conversão em vendas."
#.*||*.# Por Bruno Garcia, do Mundo do Marketing | 05/02/2014
O Big Data Marketing é a ferramenta que vai gerar os melhores resultados no varejo daqui por diante. No ponto de venda físico ou no e-commerce, a organização de dados relevantes sobre o consumidor para a tomada de decisão e para a geração de insights com foco em vendas e relacionamento começa a ganhar mais força e pode ditar os rumos da competição. 
A discussão referente ao Big Data dominou uma parcela significativa dos debates na NRF 2014, em Nova York, nos Estados Unidos. Grandes redes como Macy´s e Target já utilizam soluções baseadas na análise de grandes volumes de dados sobre os seus clientes para criar ações de Marketing mais assertivas. Nos canais eletrônicos, grandes e-commerces como a Amazon usam este tipo de análise para suas ações de inteligência de mercado.
As companhias, em linhas gerais, já armazenam uma grande quantidade de informação sobre seus clientes e também sobre seus prospects. O desafio está em integrar estes dados e fazer com que eles trabalhem para um objetivo comum. “Os dados ainda são tratados dentro de silos: cada departamento tem o seu dado, a sua própria visão do consumidor e, dependendo da organização, essas informações não são compartilhadas, o que é muito ruim.
Não é possível ter uma visão do indivíduo para vendas, outra para relacionamento e outra para mídias sociais, por exemplo”, avalia Gabriel Menegatti, CEO da Simbiose Ventures, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Marcas devem ser íntimas dos consumidores
As empresas mais eficientes no varejo serão aquelas que se tornarem “íntimas” dos seus públicos, entendendo em tempo real as necessidades de cada indivíduo e entregando aquilo que eles demandam. As redes podem usar o Big Data para criar programas de fidelidade mais efetivos ou ainda para proporcionar um melhor ambiente, entendendo o que o público deseja ao entrar na loja.
O mesmo raciocínio se aplica ao comércio eletrônico. Nos EUA, as grandes redes investem mais em conhecer esta pessoa e enviar mensagens menos intrusivas e mais comunicativas. Além do varejo, tanto on quanto off, a publicidade digital se transformou em uma bolsa de valores. Mais de 30% da verba da publicidade norte americana está destinada a plataformas patrocinadas.
Melhorar o Retorno sobre o Investimento (ROI) em alguns pontos percentuais, neste caso, pode representar uma economia de milhões. “No final do dia, o Big Data se resume a organizar milhões de dados a algumas KPIs que facilitem a tomada de decisão”, explica Gabriel Menegatti.
O termo Big Data já é bastante utilizado, mas aplicá-lo na prática ainda esbarra em questões estruturais e conceituais. “Hoje este conceito é palpável. Temos condições de conhecer profundamente o perfil do cliente, de uma maneira nunca antes vista, para ter informações onde ele mora, trabalha, fazendo agrupamentos por venda, por dados de interesse, além de poder acionar esta audiência de forma extremamente personalizada, seja por e-mail ou em uma campanha.
Conseguiimos gerar um banner para um grupo específico, sem dispersão. O modelo anterior, baseado na propaganda tradicional feita para televisão, dá lugar a um Marketing totalmente customizado”, acrescenta Cristian Gallegos, Sócio Diretor da Simbiose Ventures, em entrevista ao portal.
Relacionamento customizado permite experiência única
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Algumas grandes empresas de varejo brasileiras começam a trazer o Big Data para o centro das suas estratégias. Os resultados começarão a aparecer nos próximos meses. “Veja o exemplo de clubes relacionamento e cartões de fidelidade, que possuem muitas informações sobre o consumidor, mas na prática não conseguem transformar estes dados em alguma estratégia efetiva.
O Big Data Marketing ajuda as empresas a serem mais eficientes e otimizarem vendas, a partir da fidelização e da relevância, ou seja, em dois sentidos: para quem já é cliente e para quem ainda não é”, afirma Mauro Negrão, CEO da DataWise Marketing, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Em um trabalho feito para um grande evento comercial que reúne milhares de lojistas nos Estados Unidos, o cruzamento de informações obtidas no formulário de inscrições permitiu que cada participante recebesse um mapa dos expositores com um roteiro personalizado, de acordo com as suas áreas de interesse.
“Cada lojista que visitava o local tinha prioridades muito específicas. Foram 25 mil formulários online e com isso pudemos imprimir roteiros para cada um deles, tudo com base nas escolhas apontadas no formulário online.
Isso só foi possível graças à inteligência proporcionada pelo Big Data Marketing. Este é um exemplo prático de como podemos usar esta informação para propor uma ação de valor para o nosso público”, conta Mauro Negrão.
A grande barreira para que as empresas consigam entregar a experiência customizada durante a jornada de compra não está na tecnologia envolvida no tratamento das informações geradas pelo Big Data.
As companhias precisam ter maturidade analítica e seus executivos, capacidade para interpretar a informação disponível. “Não adianta a companhia ter acesso a tantos dados e não saber como utilizá-los de maneira satisfatória. Este é o grande salto.
O que o Big Data Marketing faz é cruzar estes dados de comportamento para montar modelos preditivos e agrupar pessoas com interesses comuns. É assim que se desenvolve a inteligência de mercado”, complementa o CEO da DataWise Marketing.
Cielo desenvolve índice para o varejo com base em Big Data
Com o intuito de ajudar o varejo provendo informações específicas sobre cada setor, a Cielo desenvolveu uma ferramenta baseada em análises de Big Data. O Índice Cielo do Varejo Ampliado (ICVA) foi apresentado ontem, dia 4, no Rio de Janeiro, e mostra o comportamento e desempenho dos lojistas com base nas transações feitas com a plataforma de recebimento da operadora.
Os dados que compõem o Índice são capturados da base de 1,4 milhão de pontos de venda ativos credenciados à Cielo em todo o Brasil, tanto nas lojas físicas como nos canais mobile e e-commerce.
O primeiro relatório do índice apontou os setores das companhias aéreas, supermercados e drogarias & farmácias como os que mais cresceram em 2013. As companhias de aviação tiveram alta de 17,6% nas vendas durante o ano passado.
Supermercados & hipermercados tiveram 15,5% de crescimento no mesmo período, empatados com as drogarias & farmácias, que cresceram no mesmo ritmo. Descontada a inflação, a variação desses setores foi de 9,5%, 7,3% e 10,3%, respectivamente.
Há também a possibilidade de analisar segmentos de mercados em micro e macro regiões, conhecer o ticket médio da compra até por estabelecimento comercial e fazer comparações com concorrentes.
Com tantas informações disponíveis, os profissionais de Marketing precisam estar preparados e ter uma visão mais estatística para desenvolverem estratégias que gerem vantagem competitiva.
“No final do dia, tudo depende das pessoas. Se isso vai caminhar mais rápido ou devagar, tudo depende de quem está atuando no nosso mercado. A tecnologia, seja do tamanho que for, é apenas uma forma de chegar a um objetivo.
Mas se os indivíduos não mudam, se a cultura não se altera e a forma de fazer permanece a mesma, o resultado não vem”, avisa Cristian Gallegos, Sócio Diretor da Simbiose Ventures.
