"Após inúmeros pedidos por parte de consumidores e uma avaliação criteriosa do mercado, Nestlé aproveita onda retrô e relança chocolate que já teve liderança."
*\|/* Por Isa Sousa || 16/10/2012
Vinte anos após deixar as prateleiras dos supermercados e pequenos comércios, o consumidor brasileiro se surpreendeu com a volta do chocolate Lollo no último mês. LANÇADO em 1982 no país, o doce foi extinto 10 anos depois devido a um alinhamento global com a matriz da Nestlé na Suíça. Dessa vez, a estratégia foi independente: após inúmeros pedidos nostálgicos, o grupo monitorou assuntos sobre a marca nas redes sociais, estudou por um ano a possibilidade de se inserir novamente no mercado e relançou o produto exclusivamente no Brasil.
Boa parte da volta do Lollo se deve à maturidade da economia brasileira e, em conjunto, ao amadurecimento do consumidor. Na época da extinção da marca, por exemplo, o brasileiro comprava um quilo de chocolates ao ano. Hoje a média é de 2,5 quilos. Ainda do ponto de vista econômico, a ascensão de uma nova classe média possibilitou que milhões de pessoas, antes com acesso restrito a itens até então considerados supérfluos, começassem a incluí-los em suas listas do mês.
Com o boom de consumidores e um mercado atraente, o Brasil se tornou essencial para multinacionais se fixarem cada vez mais por aqui. “Hoje o país tem um universo completamente diferente. Existem marcas locais, globais, formatos variados e mercados com distribuição enormes do ponto de vista do consumidor. É uma mudança da água para o vinho e não só do ponto de vista de chocolate. O país tem um mercado crescente e com muitas OPORTUNIDADES, apesar de complexo”, avalia Marco Nonis, Diretor da Unidade de Chocolates da Nestlé Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Outro fator determinante para uma volta acertada é que o substituto do Lollo, o Milkybar, não teve o resultado esperado pela empresa. Se o primeiro era líder de vendas na categoria snicker, o então recém-lançado Milkybar não teve força suficiente para se manter na posição. Atualmente, o ÚNICO lugar em que o consumidor encontra o Milkybar é no formato miniatura, dentro da caixa Especialidades. Com a reposição de estoques, no entanto, as marcas passarão por substituição gradual.
O retrô na moda
Não bastou mudar de nome e pesquisar o mercado brasileiro para que o Lollo voltasse. Para a Nestlé levar adiante a iniciativa, foi preciso resgatar a fórmula original do chocolate. Na década de 1990, um dos requisitos para o alinhamento global da organização passou também pela mudança nos ingredientes. Ao contrário do que uma parte dos consumidores acredita, o Milkybar não tem o mesmo sabor do Lollo, que possui uma fórmula mais MACIA.
Entre as adaptações, o processo fabril foi fundamental para a Nestlé alcançar seus objetivos. “A tecnologia de manufatura do chocolate mudou muito ao longo desses 20 anos. Hoje ela nos proporciona outras inovações, mas no caso de Lollo era um resgate. O projeto só iria em frente se conseguíssemos a mesma receita. Se não, não teria razão de ser”, explica Marco Nonis.
Com a mesma fórmula, identidade visual – a vaquinha com flores na boca - e slogan “O chocolate fofinho da Nestlé”, a volta do Lollo se insere em uma onda retrô que diversas marcas têm aproveitado. Entre elas, destaque para a Brastemp e sua linha eletrodomésticos com ares do passado; a Ray Ban, que comemora 75 anos em 2012 e viu renascer armações como a wayfarer e a aviador; e o Instagram e seus filtros com efeitos que simulam o analógico.
Na área de chocolates, a volta do Kit Kat, também da Nestlé, que saiu do mercado brasileiro em 1994 e voltou no ano passado é um exemplo. “O que queremos é entregar ao consumidor o mesmo chocolate de sua infância e que ele fale ao comer ‘que ótimo é o Lollo’”, completa o Diretor da Unidade de Chocolates da Nestlé Brasil.
Novos consumidores
Apesar do apelo afetivo que remete ao passado de diversos consumidores, a Nestlé também pretende conquistar novos públicos com o Lollo. Nesse ponto, a companhia tem uma “ajuda” essencial dos saudosistas, que se tornam embaixadores da marca e apresentam o chocolate aos filhos e amigos mais novos. “Temos visto de uma forma bem interessante como o chocolate tem sido recebido por aqueles que o desconheciam”, afirma Nonis.
Sem revelar estratégias em longo prazo, a multinacional informa que na divulgação do produto em mídias tradicionais e digitais, com diferenciais na linguagem. “Vamos continuar sendo coerentes, tendo proximidade com nossos consumidores por meio de plataformas de mídia sociais, por exemplo. É lógico que a ambição é diferente que temos com outros produtos mais massificados. No caso do Lollo, a linguagem é para um público mais maduro, com pessoas de 30 anos para cima. Mas temo um mês de mercado e ainda vamos precisar avaliar”, explica o executivo.
Líder no segmento de chocolates em barra recheados, com participação de mercado de mais de 70% em volume e top of mind na categoria de chocolates há 14 anos consecutivos, segundo dados da Nielsen/Retail Index de 2011, a Nestlé não revela o investimento para a volta do Lollo.
No entanto, a companhia espera que o chocolate volte a ser o líder, como no passado. “Posso dizer que nossas expectativas foram superadas, inclusive de vendas e distribuição. Já fizemos uma primeira revisão de volume para poder suprir o mercado brasileiro. A categoria está muito forte e acredito que teremos uma participação muito expressiva. O que fica de lição é a paixão do brasileiro por chocolate, além dessa tradução de que temos que perseguir nossos objetivos”, pontua Marco Nonis.
"Com conceito “Viva a Inovação”, rede passa a atuar com produtos premium de cada linha. Mudança visa desconfundir marca e evitar concorrência interna do grupo com as Casas Bahia."
*/|\* Por Leticia Muniz || 15/10/2012
Ao completar 66 anos de fundação, o Ponto Frio se reposiciona no mercado e foca suas ações nos públicos A e B. Com o novo slogan “Viva a Inovação”, a REDE varejista passa a dar maior destaque a linhas de produtos premium e tecnológicas. A ideia principal da mudança foi evitar a concorrência direta com as Casas Bahia, já que ambas as redes pertencem a holding Viavarejo. O novo posicionamento visa melhorar a percepção dos clientes sobre a marca, uma vez que pesquisa realizada pelo Data Popular indicou que o seu posicionamento não era compreendido de forma clara.
A mudança estava sendo analisada pela Viavarejo há dois anos. O grupo vinha percebendo que a falta de definição de target do Ponto Frio gerava um processo de canibalização com as Casas Bahia, que trabalha principalmente com a Classe C. “O que percebíamos é que o Ponto Frio era uma marca muito confusa, que ora se posicionava de uma forma, ora de outra e as duas redes acabavam concorrendo entre si. Quando fomos questionar os CONSUMIDORES, também constatamos que eles não entendiam bem para quem a marca queria se posicionar. Foi então que entendemos que era a hora de mudar”, explica Flavia Altheman, Diretora de Marketing da Viavarejo.
Para gerar a diferenciação com as Casas Bahia, a decisão foi direcionar o Ponto Frio para o target A e B, trazendo os produtos mais tecnológicos de cada linha, os chamados hi-tech. O restante do portfólio de cada fabricante passará a ser comercializado pelas Casas Bahia, que continuará atuando com a classe C. “Continuaremos vendendo todas as categorias de produtos, mas, no caso das máquinas de lavar, por exemplo, ficaremos com as mais TECNOLÓGICAS e as demais passarão para as Casas Bahia. O conceito será mesmo a inovação. Assim definimos e target e acabamos com a concorrência interna”, completa Flavia Altheman.
Target indefinido
A pesquisa encomendada ao Instituto Data Popular apontou que o público não entendia bem o posicionamento do Ponto Frio. Diante dessa informação, o processo de mudança começou em 2010 e, em parceria com a agência Future Brand, foi feito um trabalho de reformulação de marca. Em dezembro do mesmo ano, a primeira loja conceito da rede foi inaugurada em São Paulo. O diferencial do espaço está na inexistência das vitrines e o destaque para os artigos tecnológicos, expostos de forma a se tornarem um convite à experimentação pelos consumidores. “Abrimos para sentir como seria a aceitação dos consumidores.
À primeira vista não parecia uma loja do Ponto Frio. O que percebemos foi que as pessoas gostaram do que viram, se sentiram bem ali e gostaram de ter contato com os produtos. Decidimos então seguir esta linha”, diz Flavia Altheman.
Atualmente o Ponto Frio conta com 21 lojas conceito no país, que possuem espaços amplos, cores e comunicação clean e destaque para os produtos tecnológicos. A ideia é que os clientes tenham o acesso livre aos itens e sejam convidados à experimentação.
Aos poucos, todas as lojas da rede passarão por reformas para se adaptarem ao novo posicionamento. O objetivo é que, até o próximo ano, 100 estabelecimentos, incluindo shoppings e lojas de rua, sejam modificados. “As mudanças maiores serão nas lojas de shopping. Nas de rua também serão feitas mudanças, mas elas não serão tão grandes. As intervenções ainda estão sendo estudadas”, completa a Diretora de Marketing da Viavarejo.
