McDonald’s intensifica estratégia de preço para crescer na classe C

"Plataforma inclui, a cada três meses, um item do cardápio da rede com valor promocional, além de sanduíches desenvolvidos em edição limitada, como o atual Triplo Cheese Burguer."

*//* Por Leticia Muniz || 05/07/2012

Há três anos, o McDonald’s atua no Brasil com a plataforma “Pequenos Preços” que oferece, a cada três meses, diferentes produtos do cardápio a valores promocionais, além de sanduíches desenvolvidos em edição limitada, como o recente Triplo Cheese Burguer. A estratégia tem como foco principal atrair os consumidores da Classe C, que até então não possuíam renda compatível com os preços praticados pela REDE, e ganhar uma fatia de mercado dominada principalmente pelas redes de menor porte.

A escolha pela inclusão dos clássicos na plataforma faz parte da estratégia do McDonald’s de oferecer aos novos consumidores uma experiência de consumo da marca, fazendo com que se tornem clientes fiéis no futuro. Um dos maiores sucessos no período foi a ação realizada entre os meses de abril e junho de 2011, com a inclusão do Big Mac nas promoções, um dos grandes ÍCONES da marca.

A Classe C vem sendo estudada pelo McDonald’s há pelo menos 10 anos e o restaurante, que tinha um portfólio de preço basicament

e voltado para as classes AB vem se adaptando também para esse nicho de mercado. “Quando pego um artigo como o Quarteirão ou o McChicken e promociono, faço com que esse consumidor tenha contato com o DNA da empresa,

porque eles carregam uma imagem de marca, de sabor”, explica Roberto Gnypek, Diretor de Planejamento de Marketing da Arcos Dourados, empresa que administra a marca McDonald’s na América Latina, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Portfólio democrático

Hoje, a rede trabalha no Brasil com um portfólio que inclui a linha clássica, a promocional e uma premium, voltada para as classes AB. A estratégia é ampliar o que é oferecido como uma forma de atender os diferentes tipos de públicos de forma semelhante, ganhando um maior espaço no mercado de fast food. “Antes éramos muito classe AB e hoje temos uma grande fatia de Classe C, mas olhamos para ambos, mantemos uma estratégia muito forte para as duas classes. O resultado disso vem sendo positivo e estamos em um momento de crescimento importante. Esta estratégia que adotamos tem se mostrado eficiente e vem aumentando a nossa base de consumidores”, completa o executivo.

Além da chamada Nova Classe Média, a plataforma diferenciada busca também o público jovem, com menor poder de compra, e as famílias, já que, dependendo do número de membros, o valor do lanche pode pesar no bolso. Para isso, O McDonald’s oferece a possibilidade de personalização das McOfertas, que podem ser complementadas com itens disponíveis nas promoções. Apesar de não abrir números, a rede divulga que a plataforma é RESPONSÁVEL por uma fatia considerável das vendas nos restaurantes do país.

As promoções vêm resultando em um aumento na demanda de clientes nos pontos de venda e, consequentemente, exigindo da marca um maior investimento em recursos humanos e treinamento. Para garantir aos consumidores um bom atendimento, o McDonald’s implantou uma política diferenciada no Drive Thru: caso o cliente não seja atendido em 30 segundos, recebe um Big Mac gratuitamente. 

“Queremos mostrar que nossos restaurantes estão cheios, mas o tempo de atendimento não piorou, a QUALIDADE não mudou. A relevância para nossos consumidores é a mesma, e agora as outras classes também estão podendo usufruir disso”, conta Gnypek.

Os sete pecados capitais das marcas no universo do entretenimento

"Pesquisa desenvolvida pela Firefly Millward Brown aponta vícios e erros das empresas na hora de realizar ações de ativação que levem informação e divertimento."

*||* Por Isa Sousa || 09/07/2012

A incompreensão e falta de alinhamento das empresas com os consumidores são os maiores erros na hora de ativar a marca com ações que envolvam Marketing de Entretenimento. O desejo quase inconfesso de falar com todos os públicos é o pecado mais cometido pelas empresas, mas eles não param por aí. Da campanha certa para o local errado, da fragmentação excessiva à obsessão de aparecer a qualquer custo, sete erros capitais são cometidos em maior ou menor grau.

Segundo a pesquisa “A Ressignificação da Diversão no Mundo Contemporâneo - Como as pessoas se divertem e o que as marcas têm a ver com isto?”, da Firefly Millward Brown, as relações entre trabalho e diversão mudaram, portanto, mudaram também as forma de compreendê-las, gerando um ruído na COMUNICAÇÃO das empresas com os consumidores. A falta de compreensão leva ao primeiro pecado: a “UltraComplexidade”.

Nele, a ação é de fácil entendimento para a marca, mas complexa para o consumidor. “Muitas vezes as ativações pecam justamente por terem etapas demais, serem de difícil ACESSO, entendimento e terem uma complexidade intrínseca que afasta o consumidor”, explica Raquel, Vice-Presidente de Inovação em Pesquisa Qualitativa, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Falta de percepção
Se antes havia um padrão claro entre o que era lazer e o que era obrigação, hoje as formas se misturam. “A diversão está no cotidiano das pessoas, na comunicação das marcas, no ambiente de trabalho, de forma quase onipresente. Os novos paradigmas alteraram o conceito de lazer e os seus significados. O que antes era um direito, agora parece ser quase uma obrigação”, diz a pesquisadora.

O perigo, no entanto, é que, ainda perdidas, as marcas fiquem todas muito parecidas e não se sobressaiam umas às outras. Da mesma forma, a falta de compreensão de que o divertimento não está, necessariamente, ligado a festas e “curtição” prejudica ainda mais o destaque no cenário.

O segundo pecado, “Ausência de percepção pelo consumidor de benefício tangível”, mostra o despreparo das empresas. “Parece estranho falar, mas a ênfase excessiva em experiências sensoriais aliada a um planejamento pobre trouxe um esvaziamento de conteúdo. É comum as pessoas entrarem em um espaço de marca e saírem sem nada, para elas é como não tivesse valido. Ainda existe uma cultura de que é ficar com algo concreto, que ajude inclusive a lembrar da experiência”, diz Marina Fernandez, Diretora de Pesquisa Qualitativa, ao PORTAL.

O terceiro erro é a “Fragmentação excessiva”, muito usual em marcas que respeitam um alinhamento global e, nas campanhas locais, ficam desconectadas do propósito inicial. As plataformas não conversam entre si e acabam confundindo o consumidor, mesmo que subliminarmente.

Deixe de lado a vaidade
O quarto pecado cometido pelas marcas é a “Obsessão pelo protagonismo”, quando uma empresa aparece mais do que deveria nas ativações. A insistência pode até ser parte da estratégia, mas se a ideia é oferecer diversão e prestar um serviço, o protagonismo excessivo incomoda. “Ninguém gosta de sentir que está sendo cobaia de um stand de vendas. Não é legal parecer que está dentro de um comercial ou de um Trumam Show ou de um merchan gigante. Discrição em alguns casos é a chave do sucesso”, afirma Raquel.

O quinto, segundo a pesquisa, é o “Desejo (inconfesso) de falar com todos”. O problema, no caso, é querer atingir um nicho e, na hora da execução, falhar por estar no lugar errado e não ter o retorno desejado. Ações em shopping centers, por exemplo, podem ser arriscadas, já que os espaços lotam e o público alvo pode não ter acesso.

Em sexto lugar está a “Desconexão com as verdadeiras necessidades e desejos do público alvo”, quando a marca tem o intuito de atingir diversos targets e acaba se desconectando do consumidor desejado. Bastante ligado ao quinto pecado, outro problema aqui são as estratégias complexas a que as marcas se propõem. “Observamos, muitas vezes, ações tão cinematográficas e difíceis de entender que passam longe do que o consumidor está realmente querendo”, diz Marina.

Contrário ao sexto, o sétimo pecado, “Acreditar piamente no mantra ‘Não gastamos um centavo com mídia’”, mostra que ainda existem muitas companhias achando que um viral no Youtube ampliará a conexão com os consumidores. “Algumas empresas acreditam que uma boa ativação na INTERNET vai se tornar viral automaticamente. Ninguém é mais ingênuo a este ponto, mas ainda existe essa percepção. É necessário muito investimento, planejamento e muito alinhamento”.

As saídas
Mesmo que os pecados existam e sejam cometidos, nem todas as empresas erram nas estratégias na hora da ativação. Marcas como Skol, com a festa anual Skol Sensations, em São Paulo, ou o banco Itaú, como patrocinador do projeto Bike Rio, no Rio de Janeiro, são cases de sucesso lembrados pelas pesquisadoras.

A marca de cerveja é patrocinadora do evento de música eletrônica desde 2009 e dialoga de forma simples e objetiva com o público alvo. A estratégia do Itaú, no entanto, é ainda mais curiosa. Mesmo sendo uma instituição financeira privada, o banco entendeu o cenário de mobilidade e sustentabilidade atual e entrou como patrocinador do projeto que aluga bicicletas em formato diário ou mensal.

“A ação não tem necessariamente a ver com o banco, mas com diversão. Ele espalha o conceito e a marca, comunicando um manifesto que agrada e presta serviços ao mesmo tempo. Fica uma imagem positiva, em um tipo de ação que o consumidor gosta”, pontua Marina. O projeto deu tão certo no Rio, que foi montado em São Paulo recentemente.

A principal lição e conclusão, segundo a pesquisa, é que as empresas devem aprender a não subestimar o consumidor. “Existe um estereótipo para diversão, como se tivesse que ser extroversão ao máximo. E não é. O que o consumidor quer está nas mínimas coisas, que elas estejam conectadas ao seu dia a dia. Se divertir é conquista, status e reconhecimento. Infelizmente, as empresas não olham para isso e ainda trabalham dentro de um estereótipo inexistente. Aí está o grande problema”, reflete Raquel.