''Empresa conduz atitudes na área esportiva desde o início da década de 1990, reforçadas em 2011 com os patrocínios à Confederação Brasileira de Judô e à Confederação Brasile.''
*\\* Por Com:Atitude | 29/11/2011
Posicionamento único, relevância e gestão eficaz são alguns dos principais fatores que determinam o sucesso das atitudes de marca. No entanto, sem visão de longo prazo, dificilmente uma empresa, produto ou serviço consegue firmar percepção sólida no campo simbólico das causas e conteúdos aos quais se associa.
Um exemplo positivo neste sentido é protagonizado pela Sadia, marca da BR Brasil Foods, empresa que atua nos segmento de alimentos, com mais de três mil itens em seu portfólio de produtos e proprietária também da Perdigão, Batavo e Elegê.
Sadia e o esporte
Desde o início da década de 1990, a Sadia conduz atitudes na área esportiva, reforçadas neste ano com os patrocínios à Confederação Brasileira de Judô (CBJ) e à Confederação Brasileira de Desportos Aquáticos(CBDA). A plataforma teve início na década de 60, no âmbito interno, com a promoção de ações de incentivo à prática esportiva entre seus funcionários e familiares.
Entre 1989 e 1991, a Sadia lançou uma equipe de vôlei feminino – a primeira a ser gerenciada por uma marca – composta por jogadoras como Isabel, Ana Moser e Fernanda Venturini. Em 1996, foi lançado o Projeto Ginástica Rítmica Sadia, que segue até hoje. A iniciativa começou como uma escola para filhas de funcionários e meninas da comunidade da fábrica de Toledo, no Paraná. Em 2000, a Sadia formou uma equipe profissional de ginastas e o destaque de suas atletas vai para Angélica Kvieczynski, que competirá nos próximos Jogos Olímpicos, em Londres.
De 2005 a 2008, a Sadia patrocinou o Comitê Olímpico Brasileiro (COB), junto com outras seis empresas. Neste período, a marca esteve nos Jogos Pan-Americanos do Rio de Janeiro em 2007 e nas Olimpíadas de Pequim, em 2008. Quatro anos atrás, a marca implantou o projeto Atletas do Futuro, em parceria com o Sesi (Serviço Social da Indústria), que promove aulas de ginástica rítmica para cerca de seis mil crianças de 6 a 17 anos na região sul do País.
Neste ano, a Sadia anunciou duas grandes frentes de atuação no esporte: em junho, com o patrocínio à CBJ e, mais recentemente, em outubro, com o apoio à CBDA, que engloba as equipes masculinas e femininas das modalidades natação, nado sincronizado, pólo aquático, saltos ornamentais e maratona aquática.
O diretor de Marketing da BRF Brasil Foods, Eduardo Bernstein, afirmou ao Com:Atitude que o investimento da marca no esporte reflete a missão da marca de incentivar uma vida saudável: “é uma forma de estimular pessoas de todas as faixas etárias a adquirir hábitos saudáveis e equilibrados. Mais do que uma atividade física, o judô e a natação são atividades que fortalecem o físico, a mente e o espírito de forma integrada, educando para a vida. Foram esses atributos das modalidades que influenciaram nossa opção pelo patrocínio”.
Nos jogos Pan-Americanos de Guadalajara, ocorridos em setembro, a Sadia fez uma campanha de mídia para reforçar o aspecto do incentivo à prática esportiva e qualidade de vida. “A Sadia acredita que todo mundo precisa viver com prazer. O esporte não é uma obrigação, mas sim uma maneira divertida de levar uma vida mais saudável e gostosa”, disse Bernstein.
Para chegar ao pódio
Apesar de não expor seus planos detalhadamente e manter fechados os números relativos ao montante investido na plataforma, a Sadia divulgou que as iniciativas recentes no esporte fazem parte de uma decisão embasada em pesquisa encomendada pela marca junto a uma consultoria de gestão esportiva. De acordo com a Sadia, o resultado do levantamento foi a base para definir o planejamento estratégico da atitude esportiva da marca nos próximos anos. No entanto, segundo Bernstein, “em breve”, a Sadia apresentará novidades.
Ao utilizar uma metodologia de pesquisa para entender como reforçar sua atitude esportiva, a Sadia renova sua abordagem e pretende conectar de forma mais profunda o esporte ao seu negócio. Entretanto, o caso levanta alguns fatores relevantes ao espectro da atitude de marca:
1. Clareza e posicionamento: a Sadia investe seus recursos no esporte de alto rendimento, apesar de se posicionar como incentivadora do esporte equilibrado, no qual a diversão figura como essencial. Esse conceito está intrinsecamente ligado à prática de exercício sem obrigação ou pressão. Embora a rigidez do esporte de alto rendimento não se alinhe integralmente a este posicionamento, as novas ações da Sadia no esporte poderão buscar uma abordagem mais integrada quanto ao significado.
2. Ativação e Comunicação: apesar da ampla divulgação, prioritariamente na mídia impressa e na televisão, as ações de ativação e de promoção de experiências poderiam ser melhor incorporadas ao planejamento de comunicação no que se refere à distribuição ao longo do tempo. Essa estratégia poderia alcançar diferentes públicos em todos os pontos de contato com os consumidores da marca.
* Por Leticia Born. Esta reportagem foi publicada originalmente no portal Com:Atitude, da Edelman Significa, e agora no Mundo do Marketing de acordo com parceria que os dois portais mantêm.
''Experiência, conveniência e curadoria são algumas das principais reivindicações a serem atendidas pelas empresas, segundo a pesquisa Retail Trend 2012, realizada pelo The Future Laboratory.''
*\||/* Por Letícia Alasse | 29/11/2011
Mais conveniência, autenticidade e experiência são algumas das principais reivindicações do novo consumidor mundial. É o que mostra a pesquisa internacional Retail Trend 2012, realizada pelo The Future Laboratory, sobre as tendências do varejo global para o próximo ano. Apesar dessas questões não serem novas no mercado, ainda são poucas as empresas que seguem estes conceitos e estratégias para se aproximarem do público. De acordo com o estudo, os clientes estão cada vez mais exigentes e ligados às questões de responsabilidade social e sustentabilidade.
A pesquisa aponta que uma nova geração de consumidores determinará uma reinvenção do varejo por meio de conceitos como o “revivalismo” e o “Rubarnism”, apresentados pela Future Laboratory, além da curadoria. Estas características trarão produtos naturais e menos estímulos para as grandes cidades. Algumas empresas como Starbucks, Domino’s e Moleskine já apostam nesta reestruturação e investem na interatividade, transparência com o público e construção de uma herança da marca. Por aqui, nomes como Pão de Açúcar e O Boticário também realizam um trabalho alinhado às exigências dos consumidores.
As tendências para o próximo ano impulsionarão as marcas a mudarem de postura no mercado conforme o desejo dos clientes. “O consumidor está buscando uma vida com menos estresse e estímulos. Ele procura a super conveniência. As pessoas, por exemplo, não querem mais ir ao supermercado, mas à lojinha de bairro, sem pegar trânsito. Também buscam artigos com herança e mais relacionados às artes, com aparência de feitos à mão. Faz parte ainda dessa busca uma curadoria das marcas, sem tantas opções do mesmo produto”, explica Paulo Al-Assal, Diretor Geral da agência Voltage, representante do estudo no Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Diálogo com o Cliente
Atendimento de qualidade é um dos fatores mais desejados pelos consumidores em relação às empresas. Para satisfazer o consumidor, segundo o levantamento, é necessário construir formas diferenciadas de dialogar com o público e entender como a marca é percebida por ele. Uma das estratégias propostas para as empresas por Al-Assal é saber utilizar o Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC) ao seu favor. Atualmente, o serviço se configura como um monólogo, no qual apenas o consumidor fala e as companhias não reagem de acordo com as expectativas.
“Se o SAC recebe cerca de 30 mil ligações e realiza o cadastro destas pessoas, a empresa já conta com uma grande de base de perfis dos consumidores que são engajados com a marca e desejam contribuir. Por meio desse material podem ser feitas pesquisas mercadológicas, incentivar os consumidores a co-criarem com a empresa e a produzirem soluções relevantes”, destaca Al-Assal.
O acompanhamento nas redes sociais também se torna cada vez mais importante nesta nova disposição do varejo. Os clientes exigem um diálogo mais autêntico e ágil, principalmente os jovens da geração Y e Z que se identificam mais com os canais na internet do que com o serviço por telefone. Um caso clássico de transparência e co-criação foi a estratégia da Domino’s Pizza, nos Estados Unidos. Após ter registrado 6% de queda nas vendas, a rede decidiu reformular o cardápio com a ajuda dos clientes que reclamavam das mudanças na qualidade do produto. Durante meses, a empresa testou junto com os consumidores diversas inovações nas receitas até chegar ao cardápio atual.
Neste mês, a Domino’s americana também criou uma ação relacionando dois conceitos demandados pela nova geração de consumidores. Juntou interatividade e conveniência e produziu o game Pizza Hero para iPads (foto acima). O jogo promove uma competição entres os usuários no quesito velocidade de preparo e é possível receber em casa a pizza criada virtualmente.
Experimentação da marca
Com mais informações e ferramentas online de pesquisa, os consumidores tornam-se extremamente exigentes e pesquisam muito antes de comprar, procurando saber de onde vem o produto adquirido e a história da empresa. Para gerar experiência do online no offline, algumas lojas na Europa montaram quiosques de busca virtual nas unidades para que o cliente pudesse fazer uma pesquisa sobre o produto no próprio espaço. A ideia é superar uma disposição dos internautas conhecida como ROPO (Research Online, Purchase Offline), pela qual as pessoas realizam buscas na web sobre o produto, mas acabam comprando nas lojas físicas.
Os varejistas europeus e americanos têm investido em exposições interativas e educacionais destinadas a aproximar o cliente do processo de produção. A Heineken já consegue proporcionar estes elementos com a “Heineken Experience”, o museu sobre a cervejaria e seus produtos, localizado em Amsterdã, na Holanda. Desde 2001, o local oferece uma excursão aos processos de fermentação da cerveja durante os anos. Caminho semelhante seguiu as cervejarias Therezópolis, Grupo Petrópolis e Ambev, com a Bohemia, ao criarem pontos turísticos de visitação às fabricas da empresa, com direito à degustação e visualização dos processos de produção, nas cidades da Região Serrana, no estado do Rio de Janeiro.
“O grande protagonista no varejo não é mais o produto, mas outras variáveis mais importantes, por exemplo, o relacionamento e a curadoria. As marcas têm que ensinar as pessoas e engajá-las. O Brasil ainda não está oferecendo a super conveniência, principalmente nas grandes cidades, como São Paulo, onde a falta de mobilidade é gigantesca”, afirma Al-Assal. O Boticário, no entanto, já conseguiu enxerga o valor da conveniência e, além do e-commerce, conta com mais três mil pontos de venda espalhados pelo país, entre lojas de bairros e grandes centros comerciais.
m-commerce e a super conveniência
Os meios virtuais de venda já não são novidades, mas se fortalecem a cada dia a partir de consumidores que buscam o conforto de acessar os serviços e produtos a qualquer hora e de qualquer lugar. Responsável por 50% de todas as transações no Japão, o mobile commerce ganha cada vez mais espaço no mercado brasileiro com o crescimento do número de usuários de smartphones.
As gerações Y e Z, principalmente, devem formalizar o canal nos próximos anos. Somente nos Estados Unidos, as compras com o celular devem atingir a marca de US$ 8,6 milhões em 2014, segundo a ABI Research. O mobile payment também deve crescer no país seguindo esta tendência, a Lojas Colombo, Submarino.com, Saraiva e Pão de Açúcar já aceitam pagamentos por meio de celulares com sistemas da operadora Oi e Vivo.
Com os mais de 230 milhões de telefones móveis no Brasil, segundo dados da Anatel do último mês, o mercado se torna otimista em relação ao modelo de compra. “O mobile será uma moeda no futuro. O consumidor brasileiro é desconfiado com as compras online, é da cultura da população. Mas este tipo de transação já é uma realidade no Japão e, no Brasil, temos grande potencial de torná-la também. Existe uma previsão de que US$ 115 bilhões serão gastos por meio do mobile commerce até 2015”, ressalta Al-Assal.
Rubarnism e sustentabilidade
A super conveniência também está relacionada a outros conceitos, como o modelo chamado “Rubarnism”, que procura trazer as coisas boas da vida no campo para a metrópole, como produtos orgânicos e artesanais, embalagens mais simples e menos opções de escolha para os pontos de venda. De acordo com o estudo, a prática já está sendo empregada na Europa. “Supermercados na Inglaterra e na França aplicam a super conveniência em três aspectos: no tamanho e formato da loja, na diminuição do mix de produtos e na aproximação do cliente, com mercados de bairro”, explica Al-Assal.
A tendência Rurbanism está relacionada à busca pela autenticidade, uma reação avessa à onipresença da vida digital. Esta revolução está impulsionando uma mudança da geração do “eu” para a do “nós”, pela qual os consumidores buscam consumir alimentos de produtores locais, ajudando também o seu meio social. Seguindo está tendência, algumas redes de supermercado aumentaram a oferta de alimentos orgânicos e produtos caseiros, como o Walmart e o Pão de Açúcar, favorecendo a sustentabilidade de pequenos produtores.
Desta forma, o consumidor não deseja apenas que as marcas compartilhem esses valores, mas também que ajudem a expressá-los. O público prefere aderir a campanhas que realizem de fato uma atividade de cunho social, como faturamento revertido para causas sociais e preocupação com o meio ambiente, segundo a pesquisa global. Este mês, a Coca-cola lançou a embalagem com 30% do PET feito a partir da cana de açúcar para a marca de água mineral Crystal, que mostra ao consumidor melhorias à natureza ao fazer com que o plástico possa ser amassado após o consumo, reduzindo em 35% o seu volume para facilitar o armazenamento do material reciclável.
Já o Pão de Açúcar tem trabalhado o revivalismo, inserido no conceito de trazer o campo para cidade, por meio da construção dos seus modelos de padaria dentro dos supermercados. Os espaços organizados nas lojas trazem características rurais e designs artesanais. “Todas as empresas têm que ficar ligadas nas tendências, mas cada uma terá que avaliar em quais se encaixam e como podem explorá-las. É preciso estudar o que o cliente da marca deseja”, destaca Paulo Al-Assal.
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História e Curadoria: menos é mais
Não é possível mudar o perfil do negócio apenas para tentar acompanhar os novos valores de consumo, nem toda empresa conseguirá transmitir um caráter mais artesanal ou natural se lida, por exemplo, com tecnologia. Existem outros aspectos, no entanto, que podem ser incorporados por toda indústria, como a curadoria. Contrariando a lógica de super produção do mercado, os consumidores, segundo o estudo global, desejam menos opções nas gôndolas dos pontos de venda, desde que sejam bem selecionadas e estejam de acordo com suas necessidades e desejos.
Outra abordagem que serve para todos os setores e categorias é inserir a história da marca junto aos produtos. O conceito é muito bem utilizado no mercado de Luxo, com marcas centenárias, como Louis Vuitton e Channel, que agregam ao valor das suas coleções a herança histórica. Uma empresa jovem, no entanto, também pode criar uma narrativa para atrair os consumidores. Como fez a Moleskine, fundada em 1997. A marca se apropriou da história ao relacionar os seus cadernos a escritores e artistas, como Ernest Hemingway e Picasso, que usavam blocos semelhantes para anotações.
“Sabemos que o consumidor está cansado de tanto estímulos. Ele procura um Danoninho, por exemplo, e tem várias possibilidades diante de si. Por que não facilitar a vida dessa pessoa e fazer uma curadoria? Por que não diminuir o número de produtos expostos? Menos é mais. As pessoas estão cansadas do excesso de tanta informação e estímulos. A marca pode se segmentar, criar nichos de produtos, mas precisa diminuir as escolhas”, declara o Diretor Geral da Voltage.
