"Em entrevista exclusiva ao Mundo do Marketing, guru aponta falhas na forma como as empresas conduzem seus negócios e quais serão os contornos de um novo mercado no futuro próximo."
*.-x-.* Por Bruno Mello e Renata Leite | 20/08/2015
Philip Kotler se formou, originalmente, com professores da economia clássica, como Milton Friedman e Paul Samuelson. Só mais tarde enveredou-se pelo Marketing e, agora, se volta para as falhas do capitalismo.
O autor de clássicos como Marketing 3.0, Marketing de A a Z e Administração de Marketing - que estão sempre entre os best-sellers do Top 10 Livros Mais Vendidos, lista organizada pelo Mundo do Marketing - publica agora Confronting Capitalism, ainda sem tradução para o português.
Após anos perseguindo o lucro a todo custo, as empresas precisam repensar suas formas de atuação para continuarem no mercado. Em breve, não deve mais haver espaço para o capitalismo predatório, tal qual ele se configurou ao longo dos séculos.
As pessoas desejam hoje marcas humanas, que trabalhem em prol do planeta e de seus habitantes. A partir de agora, o modelo econômico precisa se redimir dos erros do passado com urgência.
Professor da Kellogg School of Management, Kotler aponta as falhas, mas mostra também soluções em seu novo livro. O principal problema atual do capitalismo, na visão do autor é a “crescente desigualdade de renda e de riqueza”, discutida no segundo capítulo da obra.
“O trabalho de uma empresa não é maximizar seus lucros às custas de todos os demais. Cada companhia deve redefinir o seu propósito, dizendo como pensa que seu trabalho está beneficiando a sociedade”, diz Philip Kotler, em entrevista exclusiva ao Mundo do Marketing, concedida por e-mail.
Mundo do Marketing: Se você fosse apontar a principal falha do capitalismo, entre as 14 listadas em seu novo livro, qual seria?
Philip Kotler: O problema fundamental é a crescente desigualdade de renda e de riqueza. O segundo capítulo de Confronting Capitalism discute essa falha, que leva a muitas outras questões. Ela conduz à alta remuneração para poucos e a outra bem baixa para muitos.
A consequência é um grande número de pessoas pobres, com baixa renda. Até mesmo a Classe Média precisa se endividar para comprar os itens de necessidade básica. O alto nível de endividamento do consumidor é resultado de uma remuneração inadequada à nossa força de trabalho.
Este baixo nível de salário também leva à baixa taxa de crescimento econômico, porque as pessoas não têm dinheiro suficiente para comprar os bens que a indústria produz. Isso, por sua vez, causa o ciclo de expansão e contração do capitalismo, já que a especulação começa assim que a situação parece melhorar e, logo, torna-se exagerada.
Enquanto isso, os ricos e super-ricos começam a financiar os políticos cujos interesses pairam sobre a proteção da riqueza e a manutenção dos baixos salários e benefícios sociais. A democracia se torna uma pseudo-democracia, na qual cidadãos votam, mas têm pouca influência sobre o resultado. Falo desses e de outros problemas no livro.
Mundo do Marketing: A economia compartilhada e a tecnologia estão impactando o modelo tradicional de capitalismo ao redor do mundo, com companhias como Uber e Airbnb gerando desafios para as indústrias de transporte e hoteleira. Você acredita que essa pode ser uma nova via para o capitalismo?
Philip Kotler: Este é basicamente um bom desenvolvimento, que leva a mais emprego e renda em uma sociedade em que há uma crescente escassez de postos de trabalho. Aqueles que têm ativos (como carros ou casas) podem alugá-los e rentabilizá-los.
As pessoas vão cada vez mais se tornando uma classe de locadores, deixando que outros usem suas máquinas de cortar grama, suas coleções de música etc. Mais pessoas vão mudar para a mentalidade dos empreendedores, que é a base de uma sociedade inovadora.
Mundo do Marketing: Crises são parte dos ciclos do capitalismo, o que impacta diretamente os negócios. Como reduzir esses efeitos em momentos como o que o Brasil vive hoje?
Philip Kotler: A ocorrência de altos e baixos são uma característica inerente ao capitalismo, mas esses momentos podem ser antecipados e moderados.
O papel do governo é justamente domar as especulações quando se torna evidente que um momento de baixa se aproxima, antes que ele leve a uma verdadeira crise. O governo pode usar a política monetária e fiscal para suavizar a subida do PIB de forma que ele não exploda.
Mundo do Marketing: Qual o papel das gerações mais jovens no processo de mudança do modelo capitalista?
Philip Kotler: Os Millennials são um tesouro com suas novas habilidades digitais e nas mídias sociais. Mais empresas vão ser vaporizadas se falharem na aquisição dessas habilidades.
A nossa economia verá mais produtos e dispositivos se desdobrando em APPs em nossos smartphones, por meio dos quais fazer pedidos é fácil e ir a lojas físicas, menos importante. Os Millennials trarão uma mentalidade mais empreendedora para as empresas.
Mundo do Marketing: Como companhias que foram guiadas pelo lucro em primeiro lugar por décadas devem agir de agora em diante?
Philip Kotler: O trabalho de uma empresa não é maximizar seus lucros às custas de todos os demais. A tarefa da companhia é criar valor e compartilhar esse valor com acionistas, funcionários, fornecedores e distribuidores, em uma base justa. Cada empresa deve redefinir o seu propósito, dizendo como pensa que seu trabalho está beneficiando a sociedade.
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