"Globalmente, número de novos produtos foi 5,4% menor no primeiro semestre deste ano comparado ao mesmo período de 2010"
#||* Por Sylvia de Sá
O Brasil reduziu o número de lançamentos de produtos e redesign de embalagens em 7,08% no primeiro semestre de 2011, colocando 5.916 unidades no mercado. O índice é resultado da comparação com o mesmo período de 2010, quando foram lançadas 6.367 embalagens. Os dados são de um levantamento feito no início deste mês pelo Laboratório de Monitoramento Global de Embalagem do Núcleo de Estudos da Embalagem ESPM, utilizando a ferramenta GNPD – Mintel.
Globalmente, também houve baixa, de 5,4%, no mesmo período. Nos seis primeiros meses de 2010 foram colocadas 134.918 novas embalagens no mercado mundial, enquanto entre janeiro e julho deste ano houve um decréscimo de 7.288 unidades. Os Estados Unidos continuam liderando o ranking, com 11,9% dos lançamentos globais. Já o Brasil garantiu a oitava posição, com 4,6%. Aparecem ainda Reino Unido (8,1%), Alemanha (6%), Japão (5,4%), China (5,1%), França (4,8%), Canadá (4,7%), Índia (4,3%) e Itália (3,2%).
“A crise que afetou os mercados em 2008 ainda vem deixando seus reflexos nos lançamentos de 2011, que continuam abaixo do mesmo período do ano anterior. No Brasil, que já havia registrado uma queda de 15,41% nos lançamentos de 2010, a queda continuou em 2011, mas num ritmo menor, pois foi de 11,96% no primeiro trimestre e agora fechou o semestre com queda de 7,08%. O Brasil, que foi o segundo país que mais lançou embalagens em 2009, caiu para o oitavo lugar em 2011”, diz Fábio Mestriner, Professor Coordenador do Núcleo de Embalagens ESPM.
Maquiagem para Lábios lidera o ranking mundial
O panorama traçado no primeiro semestre deste não é muito diferente do observado de janeiro a março, quando também houve queda. Em relação às subcategorias, Maquiagem para Lábios foi a que mais colocou novos produtos no mercado, com 3,8%, seguida por Cuidado Facial/Pescoço (3,2%), Biscoitos Doces (2,8%), Esmalte para Unhas (2,5%), Produtos para o Corpo (2,3%), Produtos para Banho (1,9%), Maquiagem para os Olhos (1,9%), Bolos e Pastelaria (1,7%), Shampoo (1,5%) e Produtos de Carne (1,4%).
Cosméticos e Saúde & Beleza também continuam liderando o ranking quando o assunto são as empresas. No período, a Procter & Gamble foi responsável por 1,5% dos lançamentos, acompanhada de perto pela Unilever (1,4%) e pela Avon (1,3%), enquanto a Nestlé garantiu o quarto lugar, com 0,9%. A L’Oréal e a Make-Up Art Cosmetics ficaram empatadas com 0,8%. Entre as 10 primeiras, aparecem ainda a Tesco (0,7%), a Beiersdorf (0,6%), a Lidl (0,6%) e a Cosnova (0,5%).
“O destaque do período vai para o Esmalte de unha, que continuou subindo, alcançando o quarto lugar entre as categorias com maior número de lançamentos”, ressalta Mestriner, lembrando que, no Brasil, Esmalte para Unhas ocupa o topo do ranking, com 4,8%. A lista nacional conta ainda com Produtos para o Corpo (4,4%), Maquiagem para os Lábios (4,3%), Shampoo (3,7%), Tratamento para Cabelo (3,5%), Condicionador (3%), Biscoitos Doces (2,6%), Sabonete em barra (2,4%), Desodorantes (2,2%) e Produtos para Banho (1,7%).
O Boticário em primeiro lugar no Brasil
No Brasil, os cosméticos também dominam praticamente todo o ranking, que é liderado pelo Grupo Boticário, (2,6%), Avon (2%) e Jequiti (1,7%). Aparecem ainda Natura (1,5%), Nestlé (1,3%), 5Cinco Produtos Químicos e Farmacêuticos (1,2%), Unilever (1,2%), Nasha Cosméticos (1,1%), Procter & Gamble (1,1%) e Coop – Cooperativa de Consumo (1,1%).
Já as marcas próprias permanecem em expansão no mercado nacional. “Os lançamentos de marca própria recuaram no mundo, mas continuam crescendo no Brasil, que respondeu por 19,2%. As embalagens rígidas voltaram à liderança entre o tipo de embalagem mais adotado nos lançamentos, ultrapassando novamente as embalagens flexíveis”, destaca Mestriner.
Ferramenta lançada pela Intrabase, o BCB, denomina ações relevantes para cada região
#||# Por Thiago Terra
Na eterna busca das marcas pelo consumidor, a Intrabase lança uma ferramenta capaz de identificar microrregiões nos municípios brasileiros para direcionar estratégias de Marketing. Com estas informações, as empresas conseguem levar serviços relevantes de acordo com o perfil de consumo em cada canto do país, de acordo com classe social, renda, despesas, entre outras informações que antes não eram consideradas de forma segura.
O trabalho do BCB, criado pela Intrabase, é mostrar que dentro dos 40% de domicílios da classe C no Brasil existem perfis de comportamento de consumo diferenciados que podem ser oportunidades para empresas de diversos segmentos. A ferramenta de costumer retail utiliza o georreferenciamento para mapear um prospect dentro de uma região específica, verificando qual o cliente que tem o perfil de consumo ideal para determinada categoria de produto ou serviço.
Por outro lado, após reunir as informações do futuro cliente, a BCB junta os dados de consumo com a performance da empresa, visando enxergar as oportunidades e as fraquezas do mercado - informações que ajudam no processo estratégico de qualquer companhia. As microrregiões encontradas nas capitais e regiões metropolitanas do Brasil com alta concentração da classe C totalizam 15% dos domicílios do país.
Comportamento e consumo em domicílios
Deste total, 60% são da classe C. Neste universo, a ferramenta da Intrabase detectou 57% de penetração de cartão de crédito. Nas microrregiões com menor penetração deste serviço, 79% dos domicílios têm despesas com pagamento a prazo, o que demostra uma oportunidade clara para as empresas de cartão de crédito.
Assim como é possível analisar o comportamento e o consumo de produtos e serviços financeiros nos domicílios brasileiros, a ferramenta identifica o potencial de segmentos como o varejo, com indicadores para roupas, calçados, acessórios, eletro-eletrônicos e móveis. Em outras palavras, a empresa que utiliza esse serviço determina o “mix” que servirá como fonte de informação micro-regionalizada.
Entre o que é coletado pelo BCB estão nível de renda, consumo de telefonia fixa, DDD, poupança, endividamento, despesas com produtos financeiros, plano de saúde, previdência, automóvel e média de gastos com cartão ou cheque. “Controlando o grau de assertividade da ferramenta, se consegue trazer para qualquer mix de produtos uma estigmativa de cada região”, garante Lia Tomboline, Gerente de Consultoria da Intrabase, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Oportunidades de mercado
Para o mercado de beleza, por exemplo, a ferramenta ajuda na segmentação de produtos de higiene, perfume, cremes, shampoo e tudo o que pode ser encontrado em um domicílio. Na avaliação do BCB em 2009, constatou-se que a classe C é a que mais gasta em cosméticos no Brasil, cuja concentração é na região Nordeste. “Por isso que as estratégias de comunicação não podem se espelhar umas nas outras. Para adquirir força de vendas é preciso que a marca esteja de acordo com a relevância para cada microrregião”, afirma Lia.
Um dos maiores bancos do país já utilizada a ferramenta. O projeto em fase inicial com foco em cartão de crédito identificou que 58% dos domicílios da classe C têm o plástico e onde há menor penetração há uma tendência de financiar mais as compras. Em média, os gastos por mês em compras a prazo ou no cartão de crédito chegam a R$ 538,00.
A comparação feita entre todas as microrregiões do país oferece informações preciosas para segmentos diversos. “Se existe o financiamento de um imóvel, este consumidor pode ter um cartão de crédito também. Em regiões com alta penetração de classe C, ainda é baixo o índice de penetração desse serviço. Mas, no Sul a classe C tem maior potencial de consumo que no Norte e Nordeste”, explica a Gerente da Intrabase.
Perfil de consumo
Há microrregiões no Sul do pais, que tem baixa penetração de cartão de crédito (49%) e de outros produtos financeiros como financiamento de imóvel e empréstimos nas que 81% dos domicílios fazem algum pagamento a prazo. Porém, nestas microrregiões a despesa mensal por domicílio e a renda são similares às de outras microrregiões da mesma região Sul ou do Sudeste, com maior participação de produtos financeiros. “O percentual de domicílios que efetivamente fazem pagamento a prazo têm um carnê, ou outro meio que não o cartão, o que significa a perda de oportunidade para empresas de cartões”, diz Lia.
A ferramenta permite também enxergar um cliente atrativo para um produto qualquer passando primeiro pelas informações de mercado, onde o serviço ou produto tem penetração e potencial específico para cada necessidade. “Fazemos uma clonagem para dimensionar todas as regiões com a mesma característica e as mesmas oportunidades. Assim mapeamos microrregiões com atrativos que tenham o perfil de consumo que uma empresa procura”, conta Lia. Até para fechar projetos de parceria a ferramenta consegue direcionar para o melhor segmento. Com a BCB, empresas podem procurar parcerias com informações mais detalhadas, priorizando lugares e otimizando o trabalho desenvolvido.
É possível trabalhar com as informações da carteira de clientes assim como microrregionalizar e relacionar com as caracteristicas do cliente. São duas opções: usar somente as informações adquiridas ou as que já existem. “Depois disso, criamos uma matriz para direcionar a aquisição de prospects. Esta ferramenta pode ser usada nos segmentos de farmácias, viagens, supermercado, vestuário, casa & lazer, além dos mistos, o que inclui interesses especificos”, completa Lia Tomboline, Gerente de Consultoria da Intrabase, em entrevista ao Mundo do Marketing.
"O que é e como deve ser aplicado este conceito na prática"
[*|*] Por Bruno Mello
Estamos na década do Social Marketing, sentenciou Silvio Meira (foto), pesquisador, professor titular do Centro de Informática da Universidade Federal de Pernambuco e um dos consultores especializados em estratégias de inovação mais respeitados do Brasil, durante a terceira edição do Fórum Inovação, Tecnologia e Marketing, realizado na última semana em São Paulo pela Arizona.
A era do Social Marketing envolve um mercado conduzido por pessoas e não mais pelas marcas. Pessoas estas que desejam relacionamento e conversa com outras pessoas, não com empresas. Um público que virou canal de informação e se organizou em comunidades virtuais. Por isso, para as organizações, a era da Mobilidade, com o mundo nas mãos do consumidor, dará lugar à era da Programabilidade, uma vez que os meios digitais são passiveis de gerar negócio por meio da construção de plataformas interativas e de sistemas empresariais que dão excelência à operação.
Os consumidores, organizados em comunidades sobre temas variados, mas de interesse em comum, e até sobre marcas, desejam interatividade com as empresas desde que elas se humanizem e estejam dispostas a resolver os seus problemas. "O Social Marketing é um Marketing mais matemático, desenvolvido a partir da avalanche de dados que existem no mundo de hoje", apontou Suresh Vittal, Vice-presidente da Forrester, empresa mundial de pesquisas e tendências com foco em Marketing.
A partir de agora, deve-se criar um departamento de Marketing mais voltado para a tecnologia da informação para integrar os processos de Marketing a fim de melhorá-los e mensurá-los. De acordo com Romek Jansen, sócio da consultoria MRMLogiq, que auxilia empresas a otimizar operações de Marketing, até 40% das iniciativas não servem a estratégia da companhia. Como resultado, em muitos países, o ciclo de vida de um produto não supera os seis meses.
Mudanças de paradigma
Segundo as premissas do Social Marketing, o Marketing eficiente não é mais aquele que “empurra” o produto e a comunicação. O Marketing de hoje é o que “puxa” as pessoas ao produto e que dialoga com eles. “O consumidor não toma uma decisão de compra de forma linear”, afirma Suresh Vittal. Por isso, é preciso criar uma imagem consistente da marca e os sistemas devem estar integrados. A realidade, no entanto, é que muitos projetos de CRM, ERP e Bi nas empresas simplesmente não conversam entre si.
Isso significa ainda mais complexidade e não simplifica a gestão. É preciso redesenhar os processos. “Com isso economizaremos verba de Marketing. Se gastamos menos com a operação, podemos gastar mais com mídia”, diz Romek Jansen. É possível ainda estar presente nos múltiplos pontos de contato existentes com o consumidor hoje em dia com o objetivo de engajá-lo, outra premissa importante do Social Marketing.
A história da marca deve engajar o consumidor. As empresas devem conversar com as pessoas que desejam comprar seus produtos. “Elas devem pensar em como podem ajudar o consumidor”, explica Michael Moon (foto), CEO da Gistics, especialista em inovação nas mídias sociais. “É preciso engajar as pessoas antes de elas virarem consumidoras”. O modelo para gerar engajamento, de acordo com Barry Stamos, Líder Global de Estratégias em Mídias Emergentes e um dos Diretores da Acxiom, consultoria global de soluções em Marketing, é simples: conhecer o seu consumidor e personalizar a conversa com ele.
Mesmo o Social Marketing estando intimamente ligado aos dados e a sistemas de informações, dificilmente os problemas operacionais serão resolvidos no ambiente digital. “O problema é que a verba de Social está com o Marketing, que coloca e delega esta tarefa às agências”, constata Silvio Meira, em entrevista ao Mundo do Marketing. “A marca tem que ser verdadeira e fazer uma gestão social dentro da empresa toda. E isso começa com os funcionários. Só teremos clientes satisfeitos se tivermos colaboradores satisfeitos”, ressalta.
